張歆僮

摘 要：當前，引入并廣泛發(fā)揮新媒體的輿論導向功能，是當前企業(yè)宣傳工作改革的必然趨勢。在此背景下，本文以新媒體為研究對象，基于思想政治教育的基本理論，對企業(yè)宣傳中如何更好的發(fā)揮新媒體功能這一問題進行探討。首先，本文簡要分析了新媒體在企業(yè)宣傳中的特點，并從有針對性的提出了新媒體在企業(yè)宣傳中存在的問題。

關鍵詞：企業(yè)；宣傳；新媒體；功能

當前國際經(jīng)濟形勢不容樂觀，特別是油價的不穩(wěn)定給國內(nèi)石油企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)，致使部分員工的價值觀發(fā)生動搖，甚至對工作產(chǎn)生疑慮或不滿。與此同時，在信息技術快速發(fā)展的今天，國內(nèi)石油企業(yè)的宣傳工作的開展除了采用傳統(tǒng)的報紙、期刊、廣播之外，微博、微信等新媒體也異軍突起，在此背景下，如何在企業(yè)宣傳更好的發(fā)揮新媒體功能，凝聚人心、促進穩(wěn)健發(fā)展、樹立良好形象，成為時下值得探討的話題。

一、新媒體在企業(yè)宣傳中的特點

作為中國石油首家重組的專業(yè)化鉆探公司，西部鉆探公司作業(yè)區(qū)域分散、作業(yè)隊伍多在高原、戈壁、荒漠等地，在企業(yè)文化宣傳工作中，信息滯后、交流不暢等不利因素一直是制約公司做好及時宣傳的難點。自公司成立以來，除了公司網(wǎng)頁瀏覽之外，還專門自辦了一份企業(yè)報刊《西部鉆探報》為企業(yè)內(nèi)部宣傳服務，發(fā)揮了一定作用。但報紙由于送達方式等原因，存在新聞滯后的現(xiàn)象，不能夠及時、快速、有效地傳達公司的發(fā)展形勢，生產(chǎn)動態(tài)，不利于公司形勢任務目標的宣貫，尤其在當前世界油價不景氣的嚴峻形勢下，作為一個負責任的地方央企，必須需要強有力的企業(yè)凝聚力，才能共克時艱，確保員工利益。因此，企業(yè)宣傳工作要在關鍵時刻，發(fā)揮出它凝心聚力的功能。

如何更好的發(fā)揮新媒體在企業(yè)宣傳的功能，首先就要對其傳播特點進行基礎性的探討，具體來說，包括以下幾個方面：

其一，滲透性。從現(xiàn)實來看，新媒體的信息具有碎片化的特點，能夠潛移默化的影響用戶的思想觀念。在企業(yè)宣傳工作中，新媒體也能發(fā)揮出強有力的輿論導向。其二，隨時性。隨著信息技術的發(fā)展，以微信為代表的新媒體能夠有效的與移動終端相結(jié)合，并在企業(yè)宣傳工作進一步的打破了時間與空間的局限，廣大員工可以通過關注企業(yè)微信公眾號，隨時隨地的獲取各類信息。其三，社會性。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體通過其廣泛的社會關系，每一個企業(yè)員工都可以按照自身的興趣特點，對相關信息進行評論與跟隨。

二、新媒體在企業(yè)宣傳中存在的問題

（一）新媒體運作體系不健全

當前，雖然企業(yè)及其各級分工司、車間都建立了新媒體宣傳平臺，但在實際運營中，體系化建設也存在諸多的不足：其一，領導重視程度不足，對新媒體建設投入還有待于進一步的提升。其二，管理制度不完善。目前，企業(yè)總部與分公司的新媒體平臺缺乏聯(lián)動與配合，致使管理層面上產(chǎn)生混亂。

（二）企業(yè)宣傳工作導向性被外部信息削弱

新媒體的應用，也使得多元多樣的價值信息也得到廣泛的傳播，從現(xiàn)實來看，這些信息有些是積極的，有價值的。但也確實存在著相當一部分的傳播信息包含消極的內(nèi)容，并使員工的價值觀發(fā)生動搖，甚至影響到工作情緒。加之不明真相的員工對其進行轉(zhuǎn)發(fā)或跟蹤，使企業(yè)宣傳的內(nèi)容受到極大的擠壓和削弱。

（三）思想宣傳的內(nèi)容與形式陳舊乏味

從表層看，新媒體碎片化的信息確實在很大程度上擠壓了企業(yè)宣傳的傳播空間，這是客觀的外在環(huán)境。但從深層次來看，內(nèi)容枯燥乏味、形式上缺乏創(chuàng)新，則是企業(yè)宣傳工作的實效性被削弱的內(nèi)在原因。

三、優(yōu)化新媒體企業(yè)宣傳功能的策略

（一）強化企業(yè)新媒體運作體系建設

首先，石油企業(yè)領導層要提升對新媒體平臺建設的重視程度，在結(jié)合企業(yè)思想宣傳工作實際的基礎上深刻調(diào)研，制定切實可行的應用方案，盡快使企業(yè)的宣傳工作適應新媒體時代的特點。其次，要從企業(yè)管理體系出發(fā)，分級建立新媒體平臺，按照層層抓管理，上下共聯(lián)動的原則，建立基層車間、分公司、企業(yè)總部實時聯(lián)動的新媒體宣傳平臺。與此同時，企業(yè)總部要實時指導，保證新媒體平臺的高效運轉(zhuǎn)。

（二）構(gòu)建新媒體信息鑒別與引導的長效機制

針對企業(yè)宣傳工作導向性容易被外部信息沖擊的問題，企業(yè)宣傳工作者應在結(jié)合廣大員工工作實際的基礎上，構(gòu)建新媒體信息鑒別與引導的長效機制。首先，要對企業(yè)員工廣泛關注且含有消極反信息內(nèi)容在新媒體平臺上予以澄清，消除恐慌、穩(wěn)定情緒。其次，貫徹群眾路線，借助新媒體平臺廣泛收集信息，及時掌握員工的思想動態(tài)，為強化企業(yè)宣傳導向力夯實基礎。最后，要加大企業(yè)新媒體管理人員的思想政治教育，提升其在企業(yè)宣傳工作中的信息敏銳性，從而使他們自企業(yè)思想陣地中真正做到“守土有責，守土負責，守土盡責”。

（三）完善企業(yè)思想宣傳的內(nèi)容與形式

對于新媒體中碎片化信息泛濫削弱了企業(yè)思想宣傳工作的實效性的問題，企業(yè)宣傳工作的管理者應當從自身發(fā)現(xiàn)問題，豐富新媒體宣傳內(nèi)容的廣度，并可以利用寓教于樂的故事提升企業(yè)員工的興趣。在形式上，應當進一步強化新媒體平臺線上討論功能，而不是一味的線性說教，要善于從廣大員工的實際需求出發(fā)，對其關心的利益問題給予開放的討論平臺，從而打消疑慮，提升工作積極性。

四、結(jié)論與展望

總之，新媒體的廣泛應用給企業(yè)思想宣傳工作帶來了新的機遇，同時也面臨著新的問題。對此，廣大企業(yè)思想宣傳工作者要在充分結(jié)合企業(yè)員工工作實際的基礎上，加強宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新，及時消除誤會于疑慮，促進思想意識的升華，從而更好的發(fā)揮新媒體的導向功能，從而形成科學化、系統(tǒng)化的企業(yè)宣傳模式。

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