趙 敏,廖鵬飛

(玉溪師范學(xué)院 a.黨院辦; b.宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，云南 玉溪 653100)

論租界化上海廣告對現(xiàn)代性的體現(xiàn)

趙 敏a,廖鵬飛b

(玉溪師范學(xué)院 a.黨院辦; b.宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，云南 玉溪 653100)

租界化的上海是當(dāng)時國際化的大都會，也是中國現(xiàn)代廣告誕生和繁榮的溫床。通過研究上海現(xiàn)代廣告中的作為現(xiàn)代性產(chǎn)物的月份牌廣告，改變?nèi)藗兩盍?xí)俗的牙膏廣告和開啟現(xiàn)代廣告新紀(jì)元的廣播廣告三種代表性廣告，來透視租界化上海的廣告對現(xiàn)代性的體現(xiàn)。

租界化上海;現(xiàn)代廣告;現(xiàn)代性

一、大都會上?！F(xiàn)代廣告的溫床

1842年，隨著《南京條約》的簽訂，第一次鴉片戰(zhàn)爭結(jié)束，上海成為中國對外開放口岸之一。隨著清政府一系列不平等條約的簽訂，列強取得了在中國10多個通商口岸開辟租界的特權(quán)，上海也開始了半殖民地半封建化的歷史，“上海由于其租界的歷史，反而成為當(dāng)時中國惟一的國際大都會”[1]127。羅茲·墨菲在《上?！F(xiàn)代中國的鑰匙》中說道：“上海，連同它在近百年來成長發(fā)展的格局，一直是現(xiàn)代中國的縮影?！盵2]白吉爾在《上海史：走向現(xiàn)代之路》中強調(diào)，促進上海開埠后迅速發(fā)展的原因是上海具有現(xiàn)代性，而不是單純的現(xiàn)代化，并進一步指出了上海這個城市及其居民具有現(xiàn)代性。當(dāng)時有“東方巴黎”之稱的上海，也成為了近代中國廣告繁榮的重要陣地，“上海受西洋的影響頗深，一些現(xiàn)代的廣告手段也多在上海最早出現(xiàn)，各種廣告手段形式爭奇斗艷，共陳十里洋場”[3]132。李歐梵在《都市文化與現(xiàn)代性》中強調(diào)：“當(dāng)我們談到現(xiàn)代性問題的時候，從西方理論立場來講，其著眼點和出發(fā)點應(yīng)該是所謂的‘大都市’，即metropolis。”[1]126上海在1900年之前就已經(jīng)具備了現(xiàn)代都市的基本設(shè)施，如電話、電線、電車等。在兩次世界大戰(zhàn)期間，上海的現(xiàn)代化進程進一步加快，“在兩次世界大戰(zhàn)之間，上海乃是整個亞洲最繁華和國際化的大都會。上海的顯赫不僅在于國際金融和貿(mào)易；在藝術(shù)和文化領(lǐng)域，上海也遠居其他一切亞洲城市之上”[4]?！俺鞘惺且环N心理狀態(tài)，是各種禮俗和感情所構(gòu)成的整體，是這些禮俗中所包含并隨傳統(tǒng)而流傳的那些統(tǒng)一思想和感情所構(gòu)成的整體?！盵5]而“作為現(xiàn)代城市文化最具代表性的外在表象和符號生產(chǎn)系統(tǒng)，廣告無疑是現(xiàn)代城市最為典型的文化表征”[6]176。可以說，城市廣告的繁榮程度是城市現(xiàn)代化程度的表征，同時，透過廣告可以看到城市的現(xiàn)代性。作為都市文化標(biāo)志之一的廣告彰顯著上海的現(xiàn)代性，研究試通過對租界化上海時期廣告的分析，來透視其中所反映的現(xiàn)代性。

二、兩種文明的碰撞——勢不可擋的現(xiàn)代之風(fēng)

租界化的上海，中西雜糅，兩種文明走到了一起，夏征農(nóng)在《讀<啼笑因緣>》一文中用“畸形”一詞概括了20世紀(jì)30年代初上海社會的發(fā)展特點和人們的心理?！霸谏虾＃覀兙涂梢钥吹礁呷朐葡龅娜蠊?，與古色古香的虹廟為鄰，看到風(fēng)馳電掣的電車汽車與獨輪手推車同路?！盵7]而反映在廣告業(yè)上，同樣體現(xiàn)了兩種文明的碰撞和融合。自從“五口通商”之后，歐美勢不可擋的強烈風(fēng)暴刮進了中國，一些新鮮的事物刺激著國人的眼球：輪船、火車、飛機、汽車、留聲機、電話、電燈、電影、手表、香煙、香皂、無線電廣播等新鮮事物開始為人們初識，這些西方物質(zhì)文明的載體大量地登陸中國，“為之做宣傳的廣告也隨之迅速地傳入中國，引導(dǎo)中國民眾開拓眼界，更新觀念，刺激消費需求，于是在中國興起了一陣陣買洋貨、用洋貨的新時尚,提高了中國人的生活質(zhì)量,也使社會風(fēng)氣有了新的嬗變”[8]1。在西風(fēng)日盛的情況下，一批有識之士不甘示弱，投入到創(chuàng)立國貨品牌的斗爭中去，以求以國貨振興中華，于是也采用了廣告的手段，為民族品牌做宣傳。中西雜糅使租界化上海的廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，促進了都市的現(xiàn)代化進程，下面選取較具代表性的幾個方面來看廣告中現(xiàn)代性的體現(xiàn)。

(一)月份牌廣告——現(xiàn)代性的產(chǎn)物

月份牌是由中國特有的民間傳統(tǒng)美術(shù)形式年畫演變而來的。封建社會農(nóng)業(yè)人口占多數(shù)，農(nóng)民十分重視農(nóng)作物的收成，掌握一年的時令尤為重要，民間有過春節(jié)貼年畫的習(xí)慣，所以機靈的畫工便把民眾所需要的年月歷表、歲時節(jié)令吸收到了年畫中，觀賞性與實用性俱佳，頗受民間歡迎，漸漸風(fēng)靡全國。關(guān)于月份牌一詞，年畫史研究專家王樹村考證說，它最早出現(xiàn)于1896年，上海四馬路上有家鴻福來呂宋大票行，隨彩票送了一種“滬景開彩圖，中西月份牌”。其實在1876年1月3日，上海棋盤街海利號就已經(jīng)在銷售華英月份牌了，該號的廣告說：“啟者，本店新印光緒二年華英月份牌發(fā)售，內(nèi)有英美法輪船公司帶書信來往日期，該期系照英字譯出并無錯誤，又印開各樣顏色墨俾，閱者易得醒目，如蒙光顧，其價格外公道，此布?！?914年，隨著鄭曼陀擦筆水粉畫月份牌的發(fā)明，月份牌的受歡迎程度大大提升，受到了越來越多的中外企業(yè)的青睞，由于它直接反映了各階層的生活，符合企業(yè)的需要，很多企業(yè)選擇了通過月份牌這一形式來達到廣告宣傳的目的。于是企業(yè)改變了最初把它作為贈品的做法，而是直接把它當(dāng)成商品廣告來介紹產(chǎn)品。這一具有中國傳統(tǒng)特色的民間藝術(shù)形式也趕上了時代的步伐，變成了集繪畫、廣告、年歷于一體的商業(yè)化產(chǎn)物。“形式一般為中間是畫，畫兩邊有日歷表，畫面上或下方印有商家的廣告，有的上下鑲有銅條，有的仿中國畫的裝幀方式上有天桿，下有地軸以便懸掛?！盵3]150月份牌大量出現(xiàn)是在20世紀(jì)初至二三十年代，據(jù)《良友畫報》報道，著名的月份牌畫家謝之光一人創(chuàng)作的月份牌，每年要發(fā)行十幾萬張，風(fēng)靡全國。

月份牌畫的題材主要是美女，并分為古裝美女和時裝摩登美人，美人的裝束又呈現(xiàn)出不中不西、亦中亦西的情形。比如：身穿中式旗袍，腳上穿的卻是高跟鞋；中國式的家庭里卻是西方的家居擺設(shè)。當(dāng)時上海的社會面貌反映在月份牌里，同樣體現(xiàn)的是中西雜糅。李歐梵在談到月份牌時，還注意到了一個有意思的細節(jié)，他說：“月份牌圖畫下的日歷非常有意思，中西歷并用，表面上看是新式的時間觀念，背后傳統(tǒng)的時間記憶卻一直存在，當(dāng)時的人實際上生活在兩個時間的世界里。”[1]138無論是從月份牌發(fā)展的歷程，還是從內(nèi)容和形式的變遷，它作為社會變遷的印記，是上海向現(xiàn)代都市轉(zhuǎn)變的一個見證，正如李歐梵所言，月份牌是“上海的現(xiàn)代性的一種產(chǎn)物”[1]138。

(二)牙膏廣告——文明習(xí)俗的變更

我國早在北宋年間就已經(jīng)發(fā)明了牙刷，但是與之配套使用的牙粉和牙膏卻是近代產(chǎn)物，古代人們都是用鹽輔助潔牙，到了清代五口通商，人們的習(xí)慣開始受西方影響，隨著衛(wèi)生意識的提高，牙粉慢慢開始替代鹽，牙粉的原料為碳酸鎂及薄荷油等組成，有殺菌和清香的優(yōu)點，隨著市場需求的擴大，外國的“金剛牌”“獅牌”等牙粉壟斷了我國的市場，后來一些具有愛國之心的民族資本家開始研制國產(chǎn)牙粉，最早的國產(chǎn)牙粉“老虎牌”牙粉的廣告語為“華人應(yīng)用華貨”。隨后在國際市場上牙膏漸漸取代了牙粉，并開始進軍我國消費市場。1922年，方液仙試制成功了我國第一代國貨牙膏“三星牌”牙膏。我國本土的牙粉和牙膏業(yè)的發(fā)展是緊隨時代大潮的，與現(xiàn)代社會的進程息息相關(guān)，產(chǎn)品生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展離不開廣告的大量宣傳，要怎樣吸引人們的注意，無疑是商家關(guān)注的焦點。在物質(zhì)文明日趨豐富的租界化上海，人們的觀念也在更新，開始關(guān)注身體的健康。“在上海，有關(guān)健康的新說法是如何才能保持強壯的體魄，并且整個家庭都談?wù)撨@樣的話題?！盵9]眾所周知,保持身體健康與良好的衛(wèi)生習(xí)慣是分不開的,而人們常說病從口入,而刷牙又是人類文明生活的一個標(biāo)志,于是在上海就出現(xiàn)了大量的廣告,告訴人們要習(xí)慣使用牙膏或清潔劑。很多商家把握了人們新的健康理念，明確了文明健康的生活習(xí)俗是訴求對象最關(guān)注的方面，于是采用了相應(yīng)的廣告策略。來看幾例國產(chǎn)牙膏的廣告詞：(1)海王牙膏：晨起用精鹽牙膏，口齒清爽，身體健康；(2)消治龍牙膏：首創(chuàng)化學(xué)牙膏，消治口腔疾??；(3)米許林牙膏：原料新奇，不同凡響，白嫩細膩，檀香馥郁。在這些廣告詞中都無一例外地向人們宣傳著文明健康的生活理念，告訴人們應(yīng)該養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，保持牙齒潔白，口氣清新，可以說在刺激人們消費之前，廣告的宣傳作用已經(jīng)開始悄然改變?nèi)藗兊挠^念,影響著人們的生活習(xí)俗。

正如丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中所說：“在迅速變化的社會里，必然會出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把自己過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視、廣告就來為他們引路。在這方面，廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，它更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗?！盵10]

(三)廣播廣告——中國現(xiàn)代廣告的新紀(jì)元

19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，電波發(fā)射技術(shù)已經(jīng)進入傳播領(lǐng)域?！袄^電報、電話等發(fā)明后，廣播、電視相繼問世，為廣告?zhèn)鞑セ顒娱_辟了廣闊的前景。較早出現(xiàn)的無線電廣播對現(xiàn)代信息傳播業(yè)的影響是極其深刻的，它標(biāo)志著大眾傳媒從印刷時代進入了電子時代，意味著信息傳播更快捷、更廣泛、更易于接受?！盵6]2181922年底，美商G·E·奧斯邦在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺，1923年1月23日開始播音,每晚播音1小時,節(jié)目內(nèi)容有新聞、音樂、演說和商業(yè)信息，在當(dāng)時的上海有收音機500多臺。由于是美商開辦的廣播電臺，他們?yōu)橥其N自己的商品，在廣播中間插播了廣告，從此拉開了中國廣播廣告的序幕。1927年3月18日開辦的上海新新公司廣播電臺是中國人自己設(shè)立的第一家私營電臺，它一開播就推銷公司制造的礦石收音機和公司銷售的產(chǎn)品。到1928年，全國有收音機一萬多臺，上海有三千多臺，據(jù)《上海研究資料》一書中的統(tǒng)計，1932年全國共有廣播電臺89座，僅上海就有41座。廣播電臺的增多和收音機的普及，為廣播廣告的繁榮奠定了基礎(chǔ)?！盁o線電廣播廣告的產(chǎn)生，使廣告的形式和業(yè)務(wù)有了一個新的飛躍，它標(biāo)志著廣告可以憑借最新的電信技術(shù)在廣闊的天空中向分布在四面八方的公眾傳播信息，它的好處是覆蓋面廣，只要電波所及，不論城市和鄉(xiāng)村都可以收聽到，傳播迅速?！盵8]268而當(dāng)時廣播電臺主要靠廣告收入維持生存，所以廣告成為了電臺的生命線，每家電臺都要使出渾身解數(shù)，創(chuàng)造播音特色，發(fā)揮優(yōu)勢以增強競爭力。很多商家在廣播節(jié)目最精彩的時候插播廣告，有的要插播數(shù)遍，類似于今天黃金時段的廣告，收到的效果往往是最佳的。1934年，出現(xiàn)了5個廣播電臺聯(lián)播廣告的場面，廠家只需要做一次廣告就可以獲得5個電臺的聽眾，大大提高了廣播廣告的效果。到全國解放前，我國廣播電臺數(shù)量最高記錄已達到131座，收音機擁有量在一百萬臺左右。在我國，誕生并繁榮于上海租界的廣播廣告，開啟了中國現(xiàn)代廣告的新紀(jì)元，它以新興的電子傳媒手段影響并改變了人們的生活。

王一川在《中國現(xiàn)代性體驗的發(fā)生》的導(dǎo)論中強調(diào)：“現(xiàn)代性，表明的遠遠不只是一種單純的思想轉(zhuǎn)型。它涉及的不僅有思想或認識，而且有更為基本的日常生活、價值規(guī)范、心理模式和審美表現(xiàn)等等?！盵11]租界化上海的廣告，可謂得風(fēng)氣之先，在雜糅的文化和現(xiàn)代文明的沖擊中誕生并茁壯成長，通過作為現(xiàn)代性產(chǎn)物的月份牌廣告、改變?nèi)藗兩盍?xí)俗的牙膏廣告和開啟現(xiàn)代廣告新紀(jì)元的廣播廣告這幾種頗具代表性的廣告，可以看出現(xiàn)代性除了體現(xiàn)在思想認識層面之外,還表現(xiàn)在日常生活、價值規(guī)范和審美等方面，現(xiàn)代性不僅僅停留在思想轉(zhuǎn)型上，更是與時代脈搏一起跳動，與人們的日常生活和精神生活息息相關(guān)。

[1]李歐梵．未完成的現(xiàn)代性[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2005.

[2]羅茲·墨菲．上?！F(xiàn)代中國的鑰匙[M]．上海：上海人民出版社，1986:2.

[3]許俊基．中國廣告史[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[4]白魯恂．中國民族主義和現(xiàn)代化[J].二十一世紀(jì)，1992(2)：12-25.

[5] R.E.帕克, E.N.伯吉斯, R.D.麥肯齊.城市社會學(xué)[M].宋俊嶺,吳建華，王登斌，譯.北京:華夏出版社,1987：1-2.

[6]劉泓．廣告社會學(xué)[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.

[7]魏紹昌.鴛鴦蝴蝶派研究資料：上卷[M]．上海：上海文藝出版社，1984：91.

[8]黃瑩，黃志偉．中國近代廣告——為世紀(jì)代言[M]．上海:上海學(xué)林出版社，2004.

[9]李歐梵.Shanghai Modern：The Flowering of New Urban Culture in China 1930-1945[M].上海：上海三聯(lián)書店，2008：69-70.

[10]丹尼爾·貝爾．資本主義文化矛盾[M]．北京：三聯(lián)書店，1989：116.

[11]王一川.中國現(xiàn)代性體驗的發(fā)生[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2001：3.

[責(zé)任編輯 龔 勛]

2016-06-28

趙敏(1985- )，女，云南玉溪人，助教，碩士，主要從事中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)教學(xué)與研究。

F713.8

A

1008-4630(2016)06-0075-03