馬國蕓

(甘肅廣播電視大學 直屬學院，甘肅 蘭州 730030)

社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度探析

馬國蕓

(甘肅廣播電視大學 直屬學院，甘肅 蘭州 730030)

隨著WEB2.0時代的來臨，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為現(xiàn)代人交流的普遍方式。社交網(wǎng)絡(luò)影響力大、信息傳播速度快的特點使其用戶價值得以提升。但是目前社交網(wǎng)絡(luò)的形式多樣，用戶流失成為企業(yè)最為關(guān)注的問題，研究從社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的概念、特征、分類入手，通過對社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的影響因素進行分析，提出提高社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度、降低用戶流失率的相關(guān)措施。

社交網(wǎng)絡(luò)；用戶；忠誠度；影響因素

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS(SocialNetworkService)。社交網(wǎng)絡(luò)包括硬件、軟件、服務(wù)及應用四個方面，其發(fā)展起點是電子郵件，目前表現(xiàn)形式多種多樣，諸如微博、社區(qū)、QQ空間、MSN空間、校內(nèi)網(wǎng)等，其特點是允許個體在封閉系統(tǒng)內(nèi)建立公開或半公開個人文檔，并清晰地列出與個體有關(guān)聯(lián)的用戶，在此基礎(chǔ)上，個體可以瀏覽自己以及關(guān)聯(lián)用戶的各種鏈接。

截至 2016年6月，網(wǎng)民中即時通信用戶規(guī)模已達到6.42億，較2015年底增長1769萬，占網(wǎng)民總體的90.4%；其中手機即時通信用戶6.03億，較2015年底增長4627萬，占手機網(wǎng)民的91.9%[1]。伴隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)的急劇飆升，社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量隨之增加，社交網(wǎng)絡(luò)為人們打開了全新的交流互動渠道，成為現(xiàn)代人類社交的普遍工具。社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，使得社交網(wǎng)絡(luò)用戶價值逐步提升，平臺發(fā)展依賴于用戶數(shù)量，平臺用戶是企業(yè)業(yè)務(wù)宣傳的重要手段，社交網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)廣告的隱形傳播載體，這就使得社交網(wǎng)絡(luò)用戶為平臺運營商及平臺企業(yè)帶來了無限的商機和發(fā)展契機。

但隨著微信、易信、LINE等新興社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應用，各社交應用網(wǎng)站對用戶產(chǎn)生了一定的分流作用，各平臺均出現(xiàn)了用戶流失的現(xiàn)象，對于平臺開發(fā)商而言，如何充分挖掘用戶價值，利用平臺的社交屬性保持用戶的繼續(xù)使用，培養(yǎng)和提高用戶忠誠度，為平臺可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，成為各平臺運營商面臨的主要問題。

一、社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度概述

隨著網(wǎng)絡(luò)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與興起，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理(CRM)的溝通、交流方式與途徑均發(fā)生了巨大的改變，這種關(guān)系打破了傳統(tǒng)客戶關(guān)系“圍墻內(nèi)”的管理，出現(xiàn)了新型的社會化客戶關(guān)系管理(SocialCRM，簡稱SCRM)，要想適應這種新型的客戶關(guān)系管理，保持、發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度，就要對社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的內(nèi)涵有更為深入的理解。

(一)社交網(wǎng)絡(luò)用戶

通常所說的用戶從廣義上來說是指使用者，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。在商業(yè)領(lǐng)域通常指產(chǎn)品或者服務(wù)的購買者；在科技創(chuàng)新領(lǐng)域，通常是指科技創(chuàng)新成果的使用者；在IT業(yè)，通常指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應用者。有價值的用戶是指那些對產(chǎn)品價值有一定認可程度、對產(chǎn)品有一定的忠誠度，不僅能為產(chǎn)品貢獻口碑效應，更愿意對產(chǎn)品進行消費的人。社交網(wǎng)絡(luò)用戶則一般指那些社交網(wǎng)站所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，他與傳統(tǒng)商業(yè)意義上的用戶既有相同之處也有區(qū)別。相同之處指他本身亦具有商業(yè)用戶認可產(chǎn)品價值、對產(chǎn)品有一定的忠誠度、能為產(chǎn)品貢獻口碑效應的特質(zhì)。區(qū)別在于，首先，傳統(tǒng)商業(yè)意義上的用戶與企業(yè)既有買賣關(guān)系，也有利益關(guān)系，二者互為客戶關(guān)系，而社交網(wǎng)絡(luò)用戶則僅僅是使用者，不一定是直接對產(chǎn)品進行消費的人，是那些可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的溝通模式及影響力吸引或影響別人進行消費的人，換言之，其與企業(yè)的關(guān)系是抽象的，比一般意義上的“用戶”與企業(yè)的關(guān)系更為親密，從某種意義上來說，可以將其看作企業(yè)的合作者；其次，社交網(wǎng)絡(luò)用戶未必直接參與產(chǎn)品的消費、流通、轉(zhuǎn)移過程，僅僅是產(chǎn)品的使用者，通過與企業(yè)互動或通過社交媒體進行溝通交流，其意愿或需求不隸屬于任何一家特定的企業(yè)，這就促使企業(yè)必須打破傳統(tǒng)的“圍墻式”的客戶關(guān)系管理，尋找用戶在社交媒體中的意愿，使其可以間接參與企業(yè)產(chǎn)品的流通；再次，社交網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)站的最終使用者，而商業(yè)用戶卻不一定是最終的使用者，網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)心的是使用價值，而商業(yè)用戶則更多關(guān)心的是價格，企業(yè)與商業(yè)用戶的關(guān)系是基于交易的，因此采用以客戶為導向的價格營銷策略是有效的。而網(wǎng)絡(luò)用戶則不一定是產(chǎn)品的購買者，企業(yè)采用以用戶為導向的策略時用戶體驗則成為最關(guān)鍵的因素。

(二)社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度

“忠誠”是中國傳統(tǒng)文化中的一個信念，“忠誠”一詞演變至今，被引入營銷研究領(lǐng)域中，營銷學方面的有關(guān)學者和專家已經(jīng)將其作為一門學科來研究。JacbyChestnut通過對300多篇相關(guān)文獻的系統(tǒng)整理，對用戶忠誠歸納出行為觀點與態(tài)度觀點兩種基本觀點。行為觀是將用戶忠誠定義為對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾重復購買的一種行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來測量；態(tài)度觀則是將用戶忠誠視為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好與依賴，這種方法認為，描述用戶忠誠僅考慮用戶的實際購買行為還不夠，需要分析用戶的潛在態(tài)度或偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度等[2]。

社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶忠誠度具有情感的特點，是一種建立在相互信任關(guān)系基礎(chǔ)上的忠誠，其忠誠基于用戶的認知及獲取的感知價值。通常在營銷學中所說的用戶認知價值首先是感受到的實際價值，其次是感知價值，而社交網(wǎng)絡(luò)中感知價值最為突出的表現(xiàn)是情感價值?？蛻粽J知價值一直被認為是預測重復購買意圖的重要因素，而在社交網(wǎng)絡(luò)中感知價值則成為用戶忠誠的最根本的要素，用戶滿意的主要動力是其感知價值的高低，而非認知價值。

社交網(wǎng)絡(luò)中的客戶忠誠度主要體現(xiàn)在以下幾個方面：用戶的重復、持久訪問網(wǎng)站的意愿是表達用戶對該系統(tǒng)或網(wǎng)站忠誠的最直接的方式；用戶使用社交網(wǎng)站所獲取的快樂感知是用戶忠誠的另一體現(xiàn)；用戶對社交網(wǎng)站個人信息安全的信任及使用的滿意度是用戶忠誠的基本表現(xiàn)；用戶不因過低的轉(zhuǎn)移成本而舍棄目前使用的網(wǎng)站是用戶高忠誠度的體現(xiàn)；用戶向周圍朋友推薦該軟件的力度是用戶忠誠度提升的表現(xiàn)形式；用戶由感知獲取的自我認知的忠誠度是用戶隱性的忠誠。

基于社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度傾向于情感這一特性，根據(jù)用戶情感與用戶行為可以將社交網(wǎng)絡(luò)用戶分為四種類型：不忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠、忠誠，如表1所示。

表一 社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度類型

(1)不忠誠：較低的留戀態(tài)度取向伴隨著較低的重復訪問行為，表明用戶缺乏忠誠；(2)虛假忠誠：非態(tài)度情感因素(如情景和主觀的行為規(guī)范)作用于產(chǎn)生較低的態(tài)度情感取向，伴隨著較高的重復訪問行為被稱為虛假的忠誠，僅僅由于朋友圈、紅包等非自身態(tài)度情感因素影響超過了態(tài)度情感取向的作用，產(chǎn)生了高頻率的訪問行為；(3)潛在忠誠：較高的態(tài)度情感取向伴隨著較低的重復訪問行為，反映了潛在忠誠，但往往受到一些客觀因素的影響，如時間、環(huán)境等非態(tài)度情感因素超過了態(tài)度情感取向的作用，阻礙了用戶的訪問頻率；(4)高度忠誠：高留戀態(tài)度伴隨著高頻率的訪問行為，是態(tài)度取向和訪問行為的最佳匹配。此類忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復訪問行為的統(tǒng)一，這類用戶最為穩(wěn)定。

二、社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的影響因素

(一)感知質(zhì)量因素

感知質(zhì)量因素是指用戶感知到的社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量,包括網(wǎng)頁設(shè)計的合理性、網(wǎng)站上傳信息的反應速度和響應時間、成員交互的方便性等因素[3]。社交網(wǎng)絡(luò)用戶只有在網(wǎng)站體驗到訪問的便捷、建立朋友圈、與朋友聯(lián)系、了解資訊、參與娛樂等感知價值的實現(xiàn)，才能對網(wǎng)站形成感知質(zhì)量，所以說用戶在社交網(wǎng)絡(luò)所體驗的感知質(zhì)量會直接影響用戶的忠誠度。

(二)滿意因素

用戶選擇并持續(xù)使用某一社交網(wǎng)站,通常是建立在滿意的基礎(chǔ)上的，用戶忠誠度會隨著用戶滿意度的上升而提高，所以說滿意因素是影響用戶態(tài)度、行為忠誠的最重要因素。用戶對于社交網(wǎng)站設(shè)計、信息內(nèi)容以及服務(wù)等方面比較滿意時,就會持續(xù)使用該網(wǎng)站繼而逐步對網(wǎng)站產(chǎn)生依賴，隨著用戶訪問時間及訪問頻率的增加,用戶就會對網(wǎng)站產(chǎn)生忠誠感。而目前我國多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計上模仿性強、缺乏個性，這就使得用戶在使用社交網(wǎng)站時的心理預期得不到滿足，從而降低了用戶滿意度，這主要是精神層面的滿意，因為從某種意義上講，使用哪一個社交網(wǎng)站都不會有太大的差異，僅僅是個人偏好使然，這種偏好極易跟隨外界的吸引而發(fā)生變化，直接影響到用戶忠誠度。并且由于目前社交網(wǎng)絡(luò)的選擇較多，轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)換率較低，使得用戶轉(zhuǎn)移、流失更為普遍。

(三)社交網(wǎng)絡(luò)用戶黏性

國外的社交網(wǎng)站，大都是多功能、全方位的發(fā)展模式，如Facebook就十分重視用戶體驗?？v觀國內(nèi)的社交網(wǎng)站，大多走娛樂化的路線，如游戲應用、照片分享等，一般主要針對特定的人群，沒有專業(yè)化的定位和服務(wù)，如果一個網(wǎng)站的用戶活躍度不夠，就表示其對用戶的黏性不夠，導致用戶流失，這種沒有人氣的網(wǎng)站就會被用戶拋棄，所以說社交網(wǎng)站本身對用戶的黏性是影響用戶忠誠度的誘因。

(四)網(wǎng)絡(luò)影響力

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得許多企業(yè)幾乎是零成本地被更多的用戶了解，社交網(wǎng)絡(luò)的應用使得企業(yè)“口碑”營銷的影響力相對增強。企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上與用戶進行互動，逐步建立起屬于企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與產(chǎn)品的口碑，通過粉絲群源源不斷地得以傳播。利用社交網(wǎng)絡(luò)的影響力為網(wǎng)站帶來流量的同時，也給企業(yè)帶來客戶，社交網(wǎng)絡(luò)所具有的這種互動性、真實性更具說服力，成為基于信任關(guān)系的社會化信息網(wǎng)絡(luò)，以其信任為起點的傳播方式所帶來的網(wǎng)絡(luò)影響力也成為影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的因素。

(五)社交影響力

中國傳統(tǒng)的人際關(guān)系維系模式使得“人以群分，物以類聚”也成為影響社交網(wǎng)絡(luò)忠誠的一個因素。社交網(wǎng)站的核心是人際關(guān)系，用戶在網(wǎng)站上的交互行為都是建立在此基礎(chǔ)上的。社交網(wǎng)站上虛擬的人際關(guān)系不僅是現(xiàn)實生活中真實的人際關(guān)系的映射，也包含在社交網(wǎng)站上基于各種關(guān)聯(lián)而新建的人際關(guān)系。前者的構(gòu)建基于現(xiàn)實生活，網(wǎng)絡(luò)對其維系起到助推作用；后者的構(gòu)建依賴于社交網(wǎng)站所提供的共同屬性的發(fā)現(xiàn)工具，同時維系于社交網(wǎng)站的信息交互中。人們在相互交流中往往會由于某一圈子的社交影響力而使得現(xiàn)有的社交圈子發(fā)生改變，新的社交關(guān)系頻繁地發(fā)生變化，而社交網(wǎng)絡(luò)的在線交流形式又加劇了這種變化的速度，擴大了變化的范圍，這也成為影響用戶忠誠度的因素。

三、提高社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的策略

通常社交網(wǎng)絡(luò)運營商追求的是長期利益的預期，這就要求平臺運營商在推出社交網(wǎng)站后，應聚焦于為用戶提供完善服務(wù)來達到用戶滿意的需求，針對不同用戶設(shè)計出針對性強、體現(xiàn)個性化的服務(wù)，增強網(wǎng)絡(luò)影響力，提高用戶忠誠度，從而獲得長期的收益及企業(yè)長遠的發(fā)展。

(一)關(guān)注用戶體驗，滿足用戶需求

“沒有價值的東西是不值得被使用的”，這是當前用戶的普遍共識。平臺開發(fā)商要針對不同的人群、針對不同人群的不同階段、針對不同的重點來滿足用戶的需求，提升用戶體驗。關(guān)注不同用戶的體驗是非常重要的，這將有利于產(chǎn)品推廣或是網(wǎng)站運營的長遠利益。國內(nèi)社交網(wǎng)站要結(jié)合我國網(wǎng)民特點及平臺實際使用情況，關(guān)注并改善用戶體驗，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求，探索自己的核心競爭力，實現(xiàn)新的發(fā)展。

首先，對于處在考察期的用戶初次使用體驗的對于以后是否使用有直接的影響，要從用戶的感知享受、快樂價值方面入手找出令用戶滿意的因素，這是促進用戶向忠誠階段發(fā)展的第一步；其次，對于處在形成期的用戶，若能持續(xù)為用戶提供所需的信息并能使其繼續(xù)獲得娛樂的體驗，用戶就會傾向于持續(xù)使用該網(wǎng)站，隨著用戶體驗的深入，與朋友建立起的關(guān)系也就越復雜，其轉(zhuǎn)換成本也會隨之加大，用戶忠誠度隨之提升；再次，對于處在穩(wěn)定期的用戶，是用戶由行為忠誠向態(tài)度忠誠轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，此時運營商所提供的高度的用戶價值、歸屬感、高度信任等將會對用戶產(chǎn)生極大的吸引力，影響用戶的行為，用戶對網(wǎng)站會產(chǎn)生強烈的情感依附，同時在前期積累起來的人際關(guān)系以及投入的情感等都會隨用戶體驗的深入而逐步加深，因此，在穩(wěn)定期，用戶的轉(zhuǎn)換成本也越來越高，從而會促進用戶忠誠度的顯著提升。

(二)多渠道入手，提高用戶滿意度

當前，多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)會提供多種用戶交互的方式，包括聊天、郵件、影音、文件分享、博客、討論組群等。但這些大眾的方式不是用戶滿意度的基本因素，通常社交網(wǎng)絡(luò)中影響用戶滿意度的主要因素有平臺服務(wù)質(zhì)量、用戶價值體現(xiàn)、用戶期望值、社會影響四個方面。運營商要高度關(guān)注用戶滿意度，多渠道入手，提高用戶滿意度。

首先從技術(shù)方面,在網(wǎng)頁設(shè)計上要體現(xiàn)人性化的界面設(shè)計，提高網(wǎng)站訪問速度和網(wǎng)頁瀏覽速度，以新促舊；其次在功能方面，提供更加多樣化、個性化的功能和服務(wù)，設(shè)計一些用戶感興趣的版塊，提升用戶快樂感知，增加用戶的滿意度；再次在創(chuàng)新方面，及時了解用戶需求，結(jié)合生活實際設(shè)計能滿足用戶現(xiàn)實需求的相關(guān)版塊,在吸引更多用戶的同時提升用戶忠誠度。

(三)強化黏度策略，提高用戶忠誠度

目前有些社交網(wǎng)站雖然依靠一些游戲等程序在短時間內(nèi)吸引了大量用戶，但由于構(gòu)建于其中的社會關(guān)系并不穩(wěn)定，這些用戶在短時間內(nèi)出現(xiàn)了大量流失。運營商要想提高用戶忠誠度，就要采取有效措施增加用戶黏度。

首先要在用戶使用過程中設(shè)置獎勵機制，給用戶帶來驚喜的同時，他們對新事物的渴望也必然會增強，這些都是吸引用戶關(guān)注和增加黏度的關(guān)鍵因素；其次在社交網(wǎng)絡(luò)中，吸引用戶重要的是關(guān)系不是內(nèi)容，內(nèi)容僅是網(wǎng)站的基礎(chǔ)，用戶因為共同的話題聚集在網(wǎng)站上，而同一個網(wǎng)站的用戶也很容易因為共同的愛好，在網(wǎng)站內(nèi)形成較小的社交圈子進行深度交流。企業(yè)只有不斷地升級和完善社交網(wǎng)站的溝通交流手段，將用戶現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系深度嵌入社交網(wǎng)絡(luò)中，才會增強用戶黏度，保證用戶的忠誠度；再次運營商要轉(zhuǎn)變合作模式，可以通過大數(shù)據(jù)對用戶的一些日常消費行為習慣和偏好進行分析，與其他企業(yè)聯(lián)合在社交網(wǎng)站推出一些相對有效的客戶營銷和增值服務(wù)，使網(wǎng)站用戶與開發(fā)商及平臺使用企業(yè)產(chǎn)生更多聯(lián)系，用戶就容易被網(wǎng)站吸引，更容易成為平臺的忠誠用戶。

(四)加強核心競爭力，提升網(wǎng)絡(luò)影響力

通常大家都將社交網(wǎng)絡(luò)看成是一種虛實結(jié)合的產(chǎn)物，“實”是社交網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)，如云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能控制技術(shù)等，而這些僅僅是工具，社交網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商應該對自己的網(wǎng)站有清晰的定位，尋求多元化的發(fā)展，這就需要社交網(wǎng)絡(luò)“虛”的思維，只有把這些思維真正融入到平臺的設(shè)計、運營、管理中去，借助“實”的工具的幫助，才會在眾多同類應用網(wǎng)站中脫穎而出，獲得競爭的優(yōu)勢，強化運營商在社交網(wǎng)絡(luò)中的核心競爭力，利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力，吸引用戶關(guān)注，增加用戶黏度，提升用戶忠誠度。

鑒于社交網(wǎng)絡(luò)用戶對于平臺運營的重要影響，平臺開發(fā)商及網(wǎng)絡(luò)運營商需要通力合作，不僅要從網(wǎng)絡(luò)的硬件、軟件、應用等方面入手，更要從網(wǎng)絡(luò)運營的口碑、用戶體驗、專業(yè)化的定位等服務(wù)方面入手，從而不斷提高用戶忠誠度，提升社交網(wǎng)絡(luò)核心競爭力，為其自身發(fā)展提供源動力。

[1]光明網(wǎng).CNNIC：即時通信用戶規(guī)模達6.42億占網(wǎng)民總體90.4%[EB/OL].(2016-08-03)[2016-09-11].http://www.gmw.cn/media/2016-08/03/content_21287827.htm.

[2]易明,鄧衛(wèi)華.客戶關(guān)系管理[M].武漢:華中師范大學出版社,2008：47.

[3]王鳳艷，艾時鐘，厲敏.非交易類虛擬社區(qū)用戶忠誠度影響因素實證研究[J].管理學報, 2011(9):1340.

[責任編輯 龔 勛]

2016-10-11

馬國蕓(1973-)，女，甘肅蘭州人，副教授，碩士，主要從事遠程教育教學及教務(wù)教學管理工作。

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1008-4630(2016)06-0066-04