易靜

（蘭州大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

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新媒體時(shí)代黨報(bào)微博的應(yīng)用與定位

易靜

（蘭州大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

摘要:在新媒體時(shí)代，黨報(bào)作為紙媒代表之一也紛紛加入微博行列，但幾年時(shí)間，絕大多數(shù)黨報(bào)官方微博的時(shí)效性與互動(dòng)性與紙媒無異，發(fā)展形勢(shì)不容樂觀以至于輿論影響力更不盡如人意。本文通過黨報(bào)新浪官方微博的應(yīng)用、發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理分析，指出黨報(bào)微博在應(yīng)用與定位方面存在的問題，試圖為眾多的各級(jí)黨報(bào)微博指出更好的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞:新媒體時(shí)代;黨報(bào)微博;應(yīng)用;定位

一、黨報(bào)微博的應(yīng)用現(xiàn)狀

新媒體（New Media），顧名思義，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。如今，新媒體已經(jīng)大大擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，尤其是紙媒。在我國(guó)，黨報(bào)作為傳統(tǒng)紙媒的代表之一更是顯得“高高在上”，不僅還牢牢控制著報(bào)紙的內(nèi)容與形式，而且受眾也只能被動(dòng)地接受信息，其單向傳播性使黨報(bào)的市場(chǎng)空間越來越小，只能靠公費(fèi)強(qiáng)制征訂維持生存。

近些年，基于新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上的新聞網(wǎng)站、微博等即時(shí)性新聞傳播載體方興未艾，似乎為傳統(tǒng)黨報(bào)尋求雙向與互動(dòng)傳播提供了一種有效途徑。在此背景下，黨報(bào)這種以報(bào)紙為傳統(tǒng)信息載體的傳媒形態(tài)，進(jìn)駐微博領(lǐng)域，開通官方微博，是黨報(bào)力爭(zhēng)在新媒體時(shí)代占據(jù)一席之地的必由之路。開通新浪官方微博的中央級(jí)黨報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《工人日?qǐng)?bào)》等，省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)有《南方日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《遼寧日?qǐng)?bào)》等。

本文對(duì)黨報(bào)媒體新浪官方微博進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其微博的應(yīng)用現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）展示黨報(bào)信息。推介自身報(bào)紙內(nèi)容，與轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體微博相結(jié)合，間或進(jìn)行節(jié)目預(yù)告。許多黨報(bào)微博每天的基本內(nèi)容基本上都是對(duì)報(bào)紙上當(dāng)天內(nèi)容的簡(jiǎn)要敘述加上數(shù)字報(bào)的相關(guān)鏈接對(duì)新聞進(jìn)行二次呈現(xiàn)。有時(shí)直接采用標(biāo)題加鏈接、從數(shù)字報(bào)網(wǎng)站直接分享、或者轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體微博。除此以外，有時(shí)會(huì)提供一些服務(wù)類的實(shí)用信息如天氣預(yù)報(bào)或生活小常識(shí)等。

（二）鞏固形象品牌。公布黨報(bào)內(nèi)部活動(dòng)，進(jìn)行民意投票調(diào)查活動(dòng)，有時(shí)還發(fā)起社會(huì)公益活動(dòng)。例如《人民日?qǐng)?bào)》微博經(jīng)常將報(bào)紙內(nèi)部舉辦的各種活動(dòng)，媒介之間的茶話會(huì)以及與讀者之間的互動(dòng)過程都通過微博發(fā)布出去。比如其在微博主頁里就有“話題”一項(xiàng)，通過網(wǎng)上調(diào)查、投票或設(shè)置互動(dòng)話題等，吸引讀者選擇自己感興趣的話題參與討論。

（三）發(fā)揮互動(dòng)作用。及時(shí)發(fā)布重大消息，在微博上積極與受眾互動(dòng)，發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用。例如《人民日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)微博與受眾的互動(dòng)主要通過發(fā)布即時(shí)重大消息，引發(fā)微博博主或是該報(bào)讀者積極參與到話題討論中，同時(shí)利用微博作評(píng)論，引導(dǎo)正確的輿論。

二　黨報(bào)微博的應(yīng)用與定位問題

從目前微博發(fā)展的整體來看，少數(shù)黨報(bào)官方微博雖然起步較晚發(fā)展卻非常迅速，但絕大多數(shù)黨報(bào)微博卻鮮有人問津，現(xiàn)狀堪憂，黨報(bào)微博正面臨著以下問題：

（一）應(yīng)用度低，粉絲量少，整體影響力弱。這個(gè)問題可以從報(bào)紙微博粉絲量的數(shù)據(jù)中看出端倪。雖然不能簡(jiǎn)單地將粉絲數(shù)量等同于影響力，但類似于報(bào)紙的發(fā)行量來說，粉絲數(shù)量越多說明其覆蓋面越廣。目前，整個(gè)黨報(bào)群體面臨的重要問題就是在新浪微博平臺(tái)上的應(yīng)用度不高，粉絲數(shù)量少，造成整體影響力很弱。

（二）新型通信軟件興起，微博用戶減少。目前黨報(bào)微博面臨的另一個(gè)困境來自于微博自身的應(yīng)用問題。2013年，微博發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，用戶規(guī)模和使用率均出現(xiàn)大幅下降。截至2013年12月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.81億，較2012年底減少2783萬，下降9.0％。網(wǎng)民中微博使用率為45.5％，較上年底降低9.2個(gè)百分點(diǎn)。而類似移動(dòng)即時(shí)通信等以社交元素為基礎(chǔ)的平臺(tái)應(yīng)用發(fā)展穩(wěn)定。[6]微信、易信等新型即時(shí)通信軟件的大規(guī)模應(yīng)用大大沖擊微博的發(fā)展，有人甚至認(rèn)為微信時(shí)代已經(jīng)到來，微博已經(jīng)落伍了。

（三）忽視受眾多樣性，定位不準(zhǔn)。使用微博的人群是多樣的，微博上的信息必須適應(yīng)各種人群的意見、價(jià)值觀和生活方式的多樣性。黨報(bào)微博的受眾定位是影響其微博影響力的一個(gè)關(guān)鍵因素。

對(duì)黨報(bào)媒體來說，其微博為大眾媒體設(shè)置議程，也必須依托于其紙媒本身的質(zhì)量，通過其官方微博以及微博意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn)。意見領(lǐng)袖對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，微博的影響力自然會(huì)上升。因此，把微博上的意見領(lǐng)袖作為黨報(bào)微博的受眾群體無可厚非。

但是，使用微博的并不都是意見領(lǐng)袖，普通大眾也不容忽視。使用微博的群體是一個(gè)多而復(fù)雜的群體，這個(gè)群體的高學(xué)歷用戶正在不斷減少。當(dāng)他們關(guān)注意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容時(shí)，只有后者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容符合前者的切身利益、興趣以及價(jià)值觀等，才有可能間接得到前者的關(guān)注。

（四）內(nèi)容匱乏，有時(shí)缺乏原則性。微博無論從表現(xiàn)形式還是傳播規(guī)律上，都與黨報(bào)本身有很大區(qū)別，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容照搬到微博平臺(tái)上顯然是行不通的。從分析黨報(bào)媒體發(fā)布的微博內(nèi)容來看，即使報(bào)紙擁有充足的內(nèi)容資源，其微博內(nèi)容也不得不適應(yīng)140字、9張圖片的客觀限制，暴露了黨報(bào)微博內(nèi)容上的匱乏。

盡管許多黨報(bào)微博每天在微博上積極主動(dòng)，發(fā)博數(shù)量可觀，但這并沒有改變其微博依然無人問津的境遇。

結(jié)語

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)，而黨報(bào)的權(quán)威性、嚴(yán)肅性就是黨報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)，讀者對(duì)黨報(bào)權(quán)威信息的需求以及對(duì)黨報(bào)內(nèi)容的指導(dǎo)性需求都是黨報(bào)在微博平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力所在。因此，在這個(gè)多元傳播的格局中，各級(jí)黨報(bào)微博應(yīng)以高度的社會(huì)責(zé)任感、良好的新聞素養(yǎng)、專業(yè)精神以及職業(yè)道德，準(zhǔn)確定位于民生，傳遞“正能量”。各級(jí)黨報(bào)都應(yīng)當(dāng)利用微博等新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，使黨報(bào)媒體真正贏得人民的信任和尊重。

參考文獻(xiàn)：

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[6]喻國(guó)明：《一個(gè)主流媒體的范本——評(píng)<紐約時(shí)報(bào)100年>》[J]，《財(cái)經(jīng)界》，2002年05期，104.

作者簡(jiǎn)介：易靜（1992-），女，漢族，河南信陽，研究生，蘭州大學(xué)，研究方向是傳播理論研究。

中圖分類號(hào)：D261.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）01-0215-01