胡軍

摘 要：對于企業(yè)來說，提升品牌競爭力是在激烈的競爭活動中脫穎而出的關鍵。提升品牌競爭力的方法很多，塑造良好的企業(yè)文化至關重要。企業(yè)文化本身就是競爭力的重要組成部分，也會對品牌競爭力的管理造成一定影響，同時還會促進品牌競爭力的累積。本文就從企業(yè)文化入手，分析其對品牌競爭力的影響，并提出應對策略。

關鍵詞：企業(yè)文化；品牌競爭力；影響；企業(yè)管理

提升品牌競爭力的關鍵就是突出品牌的個性。商品只有具有特色才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，而文化本身就具有一定的個性。將文化的個性轉化為產品的個性，就形成了獨具特色的品牌競爭力，并無法被其他品牌復制。因此企業(yè)文化對品牌競爭力的影響巨大。

一、企業(yè)文化對品牌競爭力的影響

（一）企業(yè)文化是品牌競爭力的主要組成部分

對于一個企業(yè)來說，企業(yè)的文化與技術、管理、核心價值觀等指標共同組成了企業(yè)綜合能力。企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的經營哲學和企業(yè)價值觀。品牌競爭力的形成與企業(yè)文化的內化有重要的聯(lián)系。在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)文化會對企業(yè)的經營理念造成一定的影響，而這種經營理念會規(guī)范企業(yè)的運行管理，從而為企業(yè)的發(fā)展提供推動力。正如同海爾集團信奉的“海爾的企業(yè)文化就是海爾的品牌競爭力”，海爾的企業(yè)文化有三個層次，一是表層，也就是表面展現(xiàn)出來的文化現(xiàn)象，二是中層，企業(yè)文化對企業(yè)和員工的內在影響，三是深層，對企業(yè)和員工意識形態(tài)造成影響。

（二）企業(yè)文化影響品牌競爭力的管理

品牌競爭力需要隨著市場策略、市場環(huán)境的變化做出適當?shù)恼{整。因此對品牌競爭力進行管理對企業(yè)的發(fā)展起到了至關重要的作用。而對品牌競爭力的管理實際上就是對人的管理，這與企業(yè)文化會對員工造成影響有機地聯(lián)合在了一起。對品牌競爭力的管理大致有三個階段，首先需要整合、擴散品牌競爭力。個人行為通過不斷地學習會發(fā)展成為競爭力，而組織的文化會對個人行為的方式、性質造成影響。文化會影響知識傳播，而競爭力的擴散從本質上來講也屬于知識傳播。企業(yè)文化逐漸成為一種思維模式，影響競爭力的生存與發(fā)展。

（三）企業(yè)文化決定著品牌競爭力的累積

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌知名度不斷提升，品牌的競爭力也會出現(xiàn)累積。也就是企業(yè)共同的價值觀決定企業(yè)的意義和根本目的，并確定了企業(yè)發(fā)展的方向。與此同時，企業(yè)還需要確定短期內的目標，并充分結合外界環(huán)境和自身條件探索與自身價值觀相符合的行為方式。在不斷重復以上環(huán)節(jié)的過程中，企業(yè)的核心競爭也應運而生。企業(yè)的精神支柱是價值觀，而價值觀也指導著企業(yè)的經營行為，而核心能力積累的方向也影響了企業(yè)努力的方向，最終會對品牌競爭力造成影響。因此不難看出，企業(yè)形成品牌競爭力深層次的原因來自企業(yè)文化。

二、借助企業(yè)文化提升企業(yè)品牌競爭力的對策

（一）面向全球化和網絡化制定品牌競爭對策

首先，企業(yè)與顧客間的溝通渠道可以借助網絡信息得以建立，通過這種更加高效的溝通方式的建立，可以更有效地向消費者傳遞信息，以維護顧客對品牌的忠誠度。隨著人們生活水平的不斷提升，人們的購買力大大提升，但是與之相對應的是，消費者對于商品信息的了解十分缺乏，急需信息媒介來為消費者提供更加豐富的信息。另一方面，營銷的重點轉向品牌的差異化，品牌戰(zhàn)略可以將品牌的社會含義賦予消費者，為消費者提供無微不至的關懷，以獲得消費者的忠誠度。在經濟全球化的沖擊之下，多元文化的碰撞挑戰(zhàn)了企業(yè)的傳統(tǒng)價值觀念，企業(yè)必須加大力度來宣傳企業(yè)文化，在維護企業(yè)內部員工凝聚力的同時展現(xiàn)自身的品牌特色。企業(yè)的管理已經由原有的外在控制逐漸轉化為以號召力為中心的文化管理模式。

（二）提升品牌忠誠度以整合管理

為了提升消費者的忠誠度，品牌必須與消費者建立長期的交易關系。這種交易關系不僅僅以產品的功能作為關鍵，更重要的是摻雜了消費者的情感與信念。通過品牌整合管理，可以有效地提升消費者的品牌忠誠度。而企業(yè)文化則為品牌整合管理提供了創(chuàng)新思路。企業(yè)建立起與消費者之間的互動，可以從企業(yè)文化上拉近與消費者之間的距離。這一點在網絡營銷中顯得尤其明顯，作為淘寶女裝的領軍品牌“衣品天成”十分重視文化營銷，每賣出一件衣服，還會隨衣服贈送一個筆記本，筆記本上有企業(yè)的標識，還借助精美的設計展現(xiàn)了企業(yè)文化。同時，派送衣服的包裹上還有設計師的個人微信，消費者可以領取紅包，咨詢穿衣搭配等。這在以往的營銷中不可能出現(xiàn)，也正因為如此，許多抱著試試看態(tài)度購買該品牌的消費者，感受到了品牌的用心，并成為了忠實的消費者。

（三）目標具體化與整體化

企業(yè)文化對于目標的追求應當是具體的，一方面企業(yè)在特定時間段要實現(xiàn)最大的經濟效益，在此過程中還要保證精神成果的建設以提升員工的積極性，另一方面，在實現(xiàn)企業(yè)目標的同時，員工也獲得了自身價值的體會。通過企業(yè)文化的建設，可以鼓勵員工積極實現(xiàn)企業(yè)目標，展現(xiàn)自我價值，從而推動企業(yè)內部建設的良性發(fā)展。此外，企業(yè)的進步與發(fā)展離不開企業(yè)文化，主要原因在于企業(yè)文化僅僅圍繞著生產，都屬于企業(yè)目標的范疇。在這個過程中，企業(yè)文化進一步融入到企業(yè)思想政治工作中來，為企業(yè)管理提供動力。

三、結束語

通過建立良好的企業(yè)文化可以有效提升企業(yè)品牌競爭力。企業(yè)文化對于企業(yè)品牌競爭力的滲透體現(xiàn)在方方面面，無論是企業(yè)文化對于員工的激勵、企業(yè)目標的實現(xiàn)，還是企業(yè)文化對于消費者的影響，以提升消費者的忠誠度，都是至關重要的。

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