摘 要：品牌與名人，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。作為企業(yè)，總是樂(lè)于尋找名人作為其形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；而對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè)于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度，另一方面也賺到了代言費(fèi)。2015年9月1日新廣告法正式施行，這次廣告法修改的幅度非常大，尤其是名人代言廣告受到很多限制和制約，一些“雷區(qū)”是萬(wàn)萬(wàn)碰不得的。

關(guān)鍵詞：名人代言廣告；新廣告法；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

正因?yàn)槊餍谴运哂械莫?dú)特優(yōu)勢(shì)，令大小企業(yè)趨之若騖，許多大小品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一種必然選擇。名人廣告經(jīng)久不衰的一個(gè)重要原因，可以運(yùn)用社會(huì)學(xué)中的參照群體原理來(lái)解釋，“在間接參照群體中，個(gè)人期望歸屬的群體，這就是渴望群體，如歌星、影星、體育明星、權(quán)威人士等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生較大的影響”。名人代言廣告可以讓名人本身和企業(yè)共同受益，但是作為一把雙刃劍，名人代言廣告存在很多風(fēng)險(xiǎn)，尤其是新廣告法施行之后，對(duì)于名人代言廣告中風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避研究也非常重要。

一、關(guān)于名人代言廣告

所謂名人代言廣告，是指以?shī)蕵?lè)文化明星、體壇名將、專家學(xué)者、英雄模范、知名企業(yè)家、社會(huì)知名人物等在社會(huì)上有較高知名度和一定美譽(yù)度、能為社會(huì)公眾心理所接受的、其行為能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告?！巴ǔＳ蓪＜?、學(xué)者或名人來(lái)證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其他事實(shí)，以此產(chǎn)生權(quán)威效力，或借助明星效應(yīng)，使消費(fèi)者將對(duì)明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)嫁到廣告商品身上，均屬此類”。

二、名人代言廣告的益處分析

首先，對(duì)于名人的益處。一方面通過(guò)企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度，另一方面自己也賺到了代言費(fèi)。

其次，對(duì)于企業(yè)的益處。無(wú)論是產(chǎn)品制造企業(yè)還是服務(wù)行業(yè)，大部分企業(yè)都會(huì)選擇名人來(lái)為他們的產(chǎn)品或服務(wù)做代言?！捌淠康牟煌夂鮾牲c(diǎn)：一是樹立品牌，二是產(chǎn)品促銷。一旦企業(yè)能找到在公眾中形象較好的名人，就等于為提升產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度找到了捷徑”。特別是重大節(jié)日和體育賽事時(shí)，利用名人塑造品牌形象的企業(yè)特別多。

三、名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)分析

首先，代言人自身存在的風(fēng)險(xiǎn)。具體指由于代言人的健康方面、行為方面、道德方面可能發(fā)生的突發(fā)事件給企業(yè)所造成的風(fēng)險(xiǎn)。例如臺(tái)灣演員柯震東因與朋友一起吸食毒品，此次事件將會(huì)給柯震東所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業(yè)損失達(dá)到數(shù)十億元。而對(duì)柯震東本人，也將會(huì)直接損失每年至少5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。據(jù)悉，柯震東身上至少有19個(gè)廣告代言，其中包括飲料、隱形眼鏡、連鎖快餐、汽車等國(guó)際知名品牌，如今吸毒新聞被曝光，除了廣告代言有可能被撤換外，或許還將面臨廣告商的索賠。

其次，名人代言廣告的品牌沖突性。代言人同類品牌的代言履歷太多，形成品牌混淆，很多企業(yè)為了突出自己的產(chǎn)品，都希望請(qǐng)一線明人、大牌明星為其代言，所以交叉代言、撞車代言的情況時(shí)有發(fā)生。代言人代言了多種產(chǎn)品品牌，像奧運(yùn)冠軍田亮就曾代言過(guò)體育用品、手表、箱包、汽車、食品、飲料等多種產(chǎn)品品牌，這些都給受眾帶來(lái)了很大困惑，不知道代言人個(gè)人品牌形象究竟是什么，從而影響了名人代言廣告的效果。

再次，名人代言廣告的模糊性。“一些名人代言廣告的設(shè)計(jì)者一味追求代言人的外在形象和表演技巧，結(jié)果使受眾只見(jiàn)代言人不見(jiàn)其代言的產(chǎn)品，記住了哪位代言人又做了什么廣告，卻沒(méi)有記住其代言產(chǎn)品的內(nèi)容，忽視了代言廣告中的產(chǎn)品及服務(wù)信息，”

四、新廣告法實(shí)施背景下名人代言廣告需要規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)

2015年9月1日起施行的新廣告法第38條規(guī)定廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)做推薦、證明。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)用過(guò)產(chǎn)品，就別想當(dāng)代言人。這次廣告法修訂當(dāng)中對(duì)明星代言也作了法律責(zé)任規(guī)定，明星代言不能只收錢而不擔(dān)責(zé)。

對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，廣告不能想接就接，為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，廣告代言人的責(zé)任應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化，代言活動(dòng)也應(yīng)更加嚴(yán)格規(guī)范。

此外，新廣告法第38條還規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。也就是說(shuō)童星直接為產(chǎn)品、服務(wù)做推薦的廣告，已經(jīng)不行了。但廣告里小孩的形象還是能出現(xiàn)的，如果廣告主體以成年人為主，兒童只是背景小演員，還是可行的。

基于此，新廣告法對(duì)名人代言廣告提出了新的要求，對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，代言廣告不再僅僅是一種賺錢的手段，同時(shí)也需要認(rèn)識(shí)到代言廣告的責(zé)任；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要準(zhǔn)確地選擇商品或服務(wù)的代言人，切不可盲目。只有企業(yè)和名人都意識(shí)到廣告代言活動(dòng)的重要性，名人代言廣告才能正常有序的進(jìn)行下去。

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