程姿

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益臻熟，在此大背景下，越來越多的人習(xí)慣于網(wǎng)購，以及技術(shù)與政策上的支持也使生鮮電商呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文在分析了目前國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，主要研究O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，并以國內(nèi)電商巨頭京東商城為例，研究其生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的差異化發(fā)展，為其他生鮮電商提供借鑒，并提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；O2O模式；京東商城

一、生鮮電商O2O模式發(fā)展態(tài)勢(shì)

生鮮市場(chǎng)具有特殊性，O2O模式無疑是首選。特別是2013年O2O模式進(jìn)入高速發(fā)展階段，逐漸成熟，并開始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合。但與傳統(tǒng)的零售商品和3C產(chǎn)品不同，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來極其緩慢。

2012年被視為國內(nèi)生鮮電商發(fā)展元年。隨著順豐速運(yùn)的電商食品商城“順豐優(yōu)選”上線，生鮮業(yè)務(wù)占到三分之一。各大電商也紛紛迅速進(jìn)入生鮮領(lǐng)域：淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，亞馬遜的“鮮碼頭”，京東商城推出開放平臺(tái)生鮮頻道，天貓預(yù)售頻道上線“時(shí)令最新鮮”板塊。如今，生鮮電商稱得上是風(fēng)生水起，未來的市場(chǎng)空間不可估量。

在政策上，2014年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要加快發(fā)展主產(chǎn)區(qū)大宗農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲(chǔ)物流設(shè)施，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系。啟動(dòng)農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息化提升工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。然而如何做好生鮮商品配送的“最后一公里”，打造區(qū)域生鮮電商品牌，或許才是重中之重。

由于物流裝備、冷庫建設(shè)等方面投入大，冷鏈物流關(guān)系到生鮮電商的生存和發(fā)展，高成本成為其最難啃的“硬骨頭”。2013年生鮮電商交易規(guī)模130億元，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)260元，增長100%，但主力生鮮電商企業(yè)體量小，并未受到資本市場(chǎng)的關(guān)注；并且，2013年生鮮冷鏈宅配規(guī)模達(dá)39億元，其中本來生活、順豐優(yōu)選等生鮮電商的配送加倉儲(chǔ)成本一般占運(yùn)營成本的20%～25%。以上數(shù)據(jù)顯示了生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，但多?shù)經(jīng)營維艱，投資者不敢輕易涉足；同時(shí)，軟硬件投入大、成本高的事實(shí)，就算實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)亦需正視。在解決生鮮電商、物流企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈上面臨的軟硬件成本等問題上需要引起足夠重視。

生鮮電商由于產(chǎn)品保鮮、包裝、物流配送時(shí)效性等需求帶來的一系列軟硬件投入等成本問題促使我國生鮮電商很少自建冷鏈物流，基本上利用第三方物流，智能化程度均不高。因此，發(fā)展物流智能化，利用信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)整合資源，如匹配最近的倉儲(chǔ)或供應(yīng)商，或許是降低生鮮電商物流成本和損耗率的關(guān)鍵。

二、京東生鮮電商O2O模式差異化分析

發(fā)展生鮮電商的難點(diǎn)在于傳統(tǒng)超市賣場(chǎng)信息不對(duì)稱，系統(tǒng)封閉，沒有標(biāo)準(zhǔn)接口，京東幫助超市進(jìn)行系統(tǒng)性改造；同時(shí)，傳統(tǒng)電商需要倉庫存儲(chǔ)和分發(fā)，生鮮電商需要流動(dòng)配送，通過技術(shù)手段優(yōu)化配送人員和產(chǎn)品匹配，提供成本最低、速度最快的配送方案。

（一）自有物流體系

京東在創(chuàng)立之初就把重點(diǎn)放在了掌控供應(yīng)鏈和自建物流上，電商是自建物流還是外包也一度成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)話題。但是現(xiàn)在看來，京東幾乎所有的核心競(jìng)爭力都離不開這兩點(diǎn)。在O2O項(xiàng)目中，京東同樣將供應(yīng)鏈和物流作為了重中之重。隨著生鮮O2O模式的發(fā)展，京東會(huì)共享連鎖零售企業(yè)低成本的物流和供應(yīng)鏈體系、采購能力和倉儲(chǔ)能力。京東商城于2004年初開始深耕電子商務(wù)領(lǐng)域，在2009 年開始構(gòu)建自營物流體系，目前擁有86 個(gè)倉庫（覆蓋495 座城市）、1620 家配送站、24412 位配送人員，倉庫總面積約150 萬平方米。此外，京東為提高響應(yīng)速度還建立了管理中心、物流中心、采購中心、呼叫中心，形成了比較全面有效的物流網(wǎng)絡(luò)布局。還逐漸成立專門物流公司，布局全國物流體系，陸續(xù)在各地建立城市配送站，采用租用庫房方式建立倉庫。京東在2010年宣布華北、華東、華南、西南四大物流中心建成。

目前，京東著力打造的自營物流已覆蓋全國1000余個(gè)區(qū)縣，這也讓京東成為電商領(lǐng)域內(nèi)自有物流覆蓋最廣的企業(yè)。和其他使用“四通一達(dá)”等第三方快遞的企業(yè)相比，自建物流對(duì)O2O商家開放后的靈活性將更強(qiáng)。雖然京東的O2O戰(zhàn)略在面對(duì)成本、對(duì)接以及流量等方面還有不確定的地方，但物流這一王牌確實(shí)為京東錦上添花。

（二）線上、線下資源整合

京東O2O的本質(zhì)是線下供應(yīng)鏈的整合，涉足生鮮也將從供應(yīng)鏈著手，核心是線下便利店。京東在2015年初曾高調(diào)宣布其線下便利店計(jì)劃，目前，該計(jì)劃已聯(lián)合近萬家便利店。京東使便利店開啟了生鮮電商的業(yè)務(wù)，便利店會(huì)直接采購該公司的生鮮產(chǎn)品，進(jìn)而放到京東上銷售，用戶下單后，便利店最終負(fù)責(zé)“最后一公里”的配送。

以石家莊為例，京東之所以選擇與國大36524合作，主要是看重其遍布省會(huì)乃至全省的網(wǎng)點(diǎn)分布。國大36524同京東的合作，可以幫京東解決諸多問題，一是入口黏性，通過離終端消費(fèi)者距離最近的便利店網(wǎng)絡(luò)將三四線城市甚至鄉(xiāng)村客戶“引流上線”；二是用戶的各種數(shù)據(jù)，包括用戶的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人愛好等；三是品牌本土化，每一家便利店都相當(dāng)于京東的線下體驗(yàn)店和售后服務(wù)中心。

圍繞這一戰(zhàn)略合作，國大36524主要經(jīng)營品牌水果和蔬菜，它主要承擔(dān)線下體驗(yàn)店的職能，京東則作為線上平臺(tái)，與線下基地、合作社和農(nóng)戶形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞這一鏈條，可以建立可追溯的種植、采摘、運(yùn)輸、銷售體系。

三、生鮮電商發(fā)展的對(duì)策建議

（一）發(fā)展社區(qū)O2O

對(duì)于社區(qū)生鮮O2O，不管是京東還是順風(fēng)優(yōu)選、垂直電商等都有在涉及，試圖以此作為生鮮電商的突破口。社區(qū)生鮮配送具有明顯優(yōu)勢(shì)：

第一，社區(qū)O2O送貨上門十分方便，并且能夠保證菜品的新鮮，減少損耗率。

第二，在支付環(huán)節(jié)上，社區(qū)O2O也能夠通過線下貨到付款的方式，這樣對(duì)消費(fèi)者來說更有保障。

第三，對(duì)于很多購買生鮮電商的用戶來說，他們講究的是一個(gè)速度，因?yàn)榧依餂]菜了需要買菜，但是又不想去菜市場(chǎng)，而這個(gè)時(shí)候只需要通過微信公眾號(hào)或者手機(jī)app就可以直接購買，大大縮短了送貨時(shí)間。

第四，社區(qū)O2O商家只是送貨到附近的小區(qū)，只需要采購少量的新鮮蔬菜即可，不需要大量的冷倉儲(chǔ)，保證果蔬及時(shí)賣掉，從而減少浪費(fèi)、節(jié)省成本。

（二）開展創(chuàng)新模式O2O+C2B

考慮到生鮮市場(chǎng)的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場(chǎng)未來的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”。C2B，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（customer to business）。C2B的核心是以消費(fèi)者為中心，真正的C2B 應(yīng)該先有消費(fèi)者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有消費(fèi)者提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。C2B模式正是彌補(bǔ)生鮮市場(chǎng)O2O的理想模式之一。

由此可知，C2B模式的優(yōu)勢(shì)在于以消費(fèi)者需求為核心，個(gè)性化定制，渠道與供應(yīng)鏈透明，進(jìn)而信任與質(zhì)量問題迎刃而解。在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)作過程中，也許單一的O2O、B2C或C2B都無法完全滿足市場(chǎng)的需要。恰恰是混合式的“O2O+B2C”和“O2O+C2B”模式更適合市場(chǎng)需求。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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