張曉鑫

（湖北工程學(xué)院新聞與傳播學(xué)院　湖北孝感　432100）

新媒體語(yǔ)境下的廣告發(fā)展策略研究

張曉鑫

（湖北工程學(xué)院新聞與傳播學(xué)院湖北孝感432100）

作為當(dāng)下新媒體的代名詞，互聯(lián)網(wǎng)不僅深刻改變了人們的生活方式，還推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。今天，人民生活已進(jìn)入全面豐裕時(shí)代，人們推崇工匠精神，追求小而美的精雕細(xì)琢，購(gòu)物消費(fèi)由追求性價(jià)比向追求性能比轉(zhuǎn)變。而新媒體的崛起在解放人們注意力的同時(shí)也在積極引流消費(fèi)，本文就此研究當(dāng)下新媒體給廣告行業(yè)帶來(lái)的新的啟迪和廣告發(fā)展的策略選擇。

新媒體 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 品牌

一、新媒體語(yǔ)境下廣告發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，“新”相對(duì)“舊”而言。今天我們所說(shuō)的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，如優(yōu)酷等視頻分享網(wǎng)站、彈幕網(wǎng)站以及微信朋友圈等。新媒體的發(fā)展促使傳統(tǒng)廣告進(jìn)行廣告理念升級(jí)。新媒體的出現(xiàn)可以給單向的廣告?zhèn)鞑ヌ峁└镄碌臋C(jī)會(huì)，即進(jìn)行雙向互動(dòng)交流。在這一轉(zhuǎn)變中，廣告就必須將消費(fèi)者的興趣和注意力充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓消費(fèi)者接受廣告信息，并且主動(dòng)分享，擺脫傳統(tǒng)廣告的暴力傳播模式。受眾新需求的崛起和新媒體技術(shù)革新帶來(lái)的紅利這二者之間形成的巨大鴻溝，迫切需要廣告理念的轉(zhuǎn)變來(lái)彌補(bǔ)。

傳統(tǒng)廣告傾向塑造企業(yè)堅(jiān)不可摧的品牌形象：請(qǐng)行業(yè)權(quán)威代言、進(jìn)行醫(yī)學(xué)認(rèn)定、向消費(fèi)者傳輸我們可信賴、我們一絲不茍的偉大形象，使之產(chǎn)生崇拜感。而當(dāng)下消費(fèi)是一鐘自我解放，人們產(chǎn)生更多文化性的需要、社會(huì)承認(rèn)和自我承認(rèn)、社會(huì)交往的需要，即一種“物以類聚，人以群分”的圈子文化，是對(duì)個(gè)性化的肯定，是一種生活方式、生存狀態(tài)的社會(huì)示范與表現(xiàn)［1］。

當(dāng)下廣告發(fā)展呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)：

1.從大營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不斷對(duì)它的消費(fèi)者進(jìn)行輪廓刻畫(huà)和人群篩選，但精準(zhǔn)的渠道營(yíng)銷(xiāo)并不等于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)加好渠道。一味求轉(zhuǎn)發(fā)和求點(diǎn)贊的背后是對(duì)自己人脈圈子信任的透支，這并不等于溝通到位，相反還浪費(fèi)了渠道資源。互聯(lián)網(wǎng)中，入口分散，尤其微博、微信崛起之后，信息都是所關(guān)注的人傳播的，人們很難像以往那樣，依賴媒體幫忙過(guò)濾信息，而是更多通過(guò)圈層來(lái)獲取信息。比如關(guān)注調(diào)性相同的內(nèi)容，關(guān)注朋友推薦的內(nèi)容，“內(nèi)容”正在開(kāi)始取代“媒介”。以前的傳播是自上而下，點(diǎn)對(duì)面的傳播，而現(xiàn)在信息開(kāi)始越來(lái)越多的在一定的圈層內(nèi)傳播，傳播的路徑是多點(diǎn)對(duì)面，呈現(xiàn)一個(gè)散亂的星狀。

2.從由爆款向全品類引流轉(zhuǎn)向從全網(wǎng)經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖向小眾引流

傳統(tǒng)商業(yè)是制造一個(gè)爆款產(chǎn)品或噱頭，然后通過(guò)它起到聚集人群的作用，吸引人來(lái)線下消費(fèi)或體驗(yàn)，從而可通過(guò)周邊一些附屬物獲利。但在互聯(lián)網(wǎng)上一切都改變了，網(wǎng)絡(luò)上不存在“酒香就怕巷子深”的情況，一切在一個(gè)平臺(tái)上，通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可獲得流量或購(gòu)買(mǎi)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)只需一步，注意力如何被吸引就成了關(guān)鍵問(wèn)題。

3.從性價(jià)比營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向性能比營(yíng)銷(xiāo)

在消費(fèi)爆發(fā)的中國(guó)，每年的奢侈品流入居世界第一位，這背后的心理是人民生活的富足和渴望認(rèn)同的心理。商品盡善盡美、追求極致，甚至大同小異，品牌是誰(shuí)已經(jīng)不重要，讓人們知道你是誰(shuí)才重要。因此誰(shuí)能在產(chǎn)品性格和表現(xiàn)上更勝一籌將顯得至關(guān)重要。這是一個(gè)個(gè)體解放的時(shí)代，越來(lái)越多的人從傳統(tǒng)意義上的組織脫離，越來(lái)越勇于面對(duì)自己最真實(shí)的情緒；對(duì)高高在上的人充滿了鄙夷，不斷用揭露的眼光進(jìn)行批判，送他們走下神壇。

二、新媒體環(huán)境下廣告發(fā)展策略

首先，在新媒體環(huán)境下廣告對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分。目前的網(wǎng)民中大部分為80、90后，但是一些60后、70后后人群也是人群劃分中不可忽視的部分，他們是互聯(lián)網(wǎng)上少見(jiàn)的一股“頑固勢(shì)力”。他們依舊信賴心中的過(guò)硬品牌，認(rèn)為質(zhì)量是促使購(gòu)買(mǎi)的第一把關(guān)；他們不追逐熱點(diǎn)，沒(méi)有80后90后所謂的“快樂(lè)崇拜”。而年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，熱門(mén)話題在他們眼前起起伏伏，往往超出常規(guī)、反轉(zhuǎn)意外的體驗(yàn)更能引起他們的興趣，品牌可以轉(zhuǎn)換自己之前深厚的品牌形象，脫下虛偽的外衣，和他們好好說(shuō)話。比如方太2016年的廣告刷爆了年輕人的朋友圈，評(píng)價(jià)多是稱贊這一屬于父輩的品牌成功加入年輕人的陣營(yíng)。

其次，細(xì)分賣(mài)點(diǎn)也是注意力經(jīng)濟(jì)下的不二法則。誰(shuí)能更細(xì)分化地給自己產(chǎn)品貼標(biāo)簽，誰(shuí)就先被消費(fèi)者注意。放下一味宣揚(yáng)的企業(yè)名稱，能存活下來(lái)的企業(yè)早已耳熟能詳，除了告訴人們你是誰(shuí)，還要說(shuō)出你具體是誰(shuí)，以及一個(gè)選擇你的理由。把自己的產(chǎn)品稱為“大力巧克力”不好嗎？還有“淡定啤酒”、“宅男醬”、“心碎的滋味泡面”、“戰(zhàn)神咖啡”……《奇葩說(shuō)》的廣告就頗有新媒體色彩，將產(chǎn)品定位為“好好說(shuō)話咖啡”、“消滅廢話洗發(fā)水”以及“扛餓牛奶”“不犯二服裝”……新媒體環(huán)境下，廣告融入消費(fèi)者生活環(huán)境和媒介環(huán)境，在互動(dòng)性、個(gè)性化、人性化的媒體特征中，消解了企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與其他社會(huì)成員之間的界限，其本質(zhì)在于讓廣告成為融入生活的一種信息形態(tài)［2］，以此獲得強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑バЧ托滦推放菩?yīng)。

再次，品牌需要消費(fèi)者的好奇和關(guān)注。人們對(duì)意外和好奇的事有著天然的關(guān)注，因此需要一個(gè)又一個(gè)借勢(shì)和造勢(shì)來(lái)引爆人們眼球，一個(gè)個(gè)具有話題性和新聞性的事件讓人們參與討論并感同身受。善于借勢(shì)造勢(shì)也往往能收到很好的效果，單一的造勢(shì)成本高風(fēng)險(xiǎn)大，容易受到話題忽視而不易成功，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)雖然控制難度大，容易偏離話題，但是可借助熱點(diǎn)讓品牌與之發(fā)生關(guān)聯(lián)，在關(guān)聯(lián)中讓其體會(huì)到品牌的優(yōu)勢(shì)。

最后，要善于把握傳播方向的量與質(zhì)的積累。傳統(tǒng)廣告按照品牌發(fā)展的不同階段如進(jìn)入期、拓展期、成熟期、鞏固期等不斷進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)這里稱其為勢(shì)能廣告，可以在一定范圍內(nèi)進(jìn)行品牌傳播上的反轉(zhuǎn)的這里稱為反轉(zhuǎn)廣告。在互聯(lián)網(wǎng)上品牌的營(yíng)銷(xiāo)像一陣陣的波浪，靠勢(shì)能廣告積累起高度，再應(yīng)用反轉(zhuǎn)廣告，會(huì)產(chǎn)生不一樣的趣味效果。一浪接著一浪，給品牌注入更多可能性，也使品牌更加有趣，在品牌發(fā)展不同階段，會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)廣告話語(yǔ)構(gòu)建的單一世界正在被新媒體廣告構(gòu)建的多元世界所取代，新媒體廣告雖作為一種新生事物，但依其強(qiáng)大的生命力，已深深附著于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)及新一代消費(fèi)者消費(fèi)理念之中，在未來(lái)它將有更深遠(yuǎn)的發(fā)展可能。

［1］喻國(guó)明 張小爭(zhēng) 《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》 代序 4-6

［2］林凱. 新媒體環(huán)境下的廣告本質(zhì)［J］. 廈門(mén)理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，06：16-20.