黃琳娜

內(nèi)容摘要：消費者對服務(wù)印象的形成是由一系列服務(wù)行為構(gòu)成的，如服務(wù)空間及服務(wù)人員的整體形象，服務(wù)人員的言談舉止等。本文通過對消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計營銷思考的方式，構(gòu)筑體驗式營銷服務(wù)，使消費者對服務(wù)印象更深刻，助力品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費者 服務(wù)行為 品牌 形象

消費者對服務(wù)印象的形成機制

消費者對服務(wù)印象形成的訴求點是態(tài)度。消費者態(tài)度是消費者對一個物體、人物、事件或行為等對象的總體評估。態(tài)度由認知成分、情感成分和行為成分三部分組成。這三者共同形成對態(tài)度對象的評價。卡茨（D.Katz）提出態(tài)度具有四種功能：適應(yīng)功能、自我防御功能、認知和理解功能和價值表達功能。消費者態(tài)度的形成就是從依從到認同，再到內(nèi)化，最后成為不易轉(zhuǎn)變的穩(wěn)定性的心理傾向的過程。圖1就消費者態(tài)度的組成要素進行直觀的展示。

消費者的個性對服務(wù)印象的影響較為直接。從事與消費者溝通的人都反映消費者的個體差異性非常大，從某個層面上來看，銷售人員實現(xiàn)銷售，只是點對點的接觸，而客服人員有時將與客戶進行全方位的接觸，其服務(wù)難度更大。如果無法對消費者的個性特征進行有效分析和把控，就會出現(xiàn)服務(wù)偏差，影響顧客滿意度。消費者的個性傾向性包括：消費者的需要、動機、興趣、理想以及其自身的價值觀；消費者的個性心理特征則包括：能力、氣質(zhì)、性格。

外部的環(huán)境因素也直接對服務(wù)印象產(chǎn)生深遠影響。外部的環(huán)境因素包括：一是文化因素的影響，二是外部空間的影響，三是相關(guān)群體的影響，四是情景的影響（獨立于單個消費者和單個刺激物之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素之和）。

影響消費者對服務(wù)印象的因素

（一）服務(wù)空間的整體形象

服務(wù)空間的整體形象對消費者的影響是最直接的因素，筆者發(fā)現(xiàn)消費者會挑選自己喜歡的店面風(fēng)格，關(guān)注能引起其興趣的顏色空間，在舒適和熟悉的環(huán)境氛圍下產(chǎn)生購物決策，所以，在服務(wù)空間的整體形象設(shè)計和維護上要注意從以下內(nèi)容：第一，要估算觀者的流量、流速，以及人們觀看的基本狀態(tài)；第二，要考慮展品的性質(zhì)和陳列的方式，如展品的大小，展品是平面的還是立體的、是演示還是擺設(shè)，是欣賞性、瀏覽性的展品，還是貿(mào)易性、零售性的展品等，以此來調(diào)節(jié)人流量與通道的關(guān)系；第三，應(yīng)該注重主要展品的最佳視角、視域、視距與通道的關(guān)系，避免主要展品前人群簇擁而造成通道堵塞；第四，應(yīng)設(shè)計科學(xué)合理的觀賞路徑，如用最短、最有效的路徑，減輕重復(fù)、繞道給觀者帶來的疲勞，另外路線的設(shè)計也應(yīng)該清晰和富有變化。

（二）服務(wù)人員的整體形象

服務(wù)人員的整體形象影響著顧客對服務(wù)過程的總體評價和感受，也直接會對其具體的行為動作和消費習(xí)慣形成潛移默化的影響，綜合起來，服務(wù)人員的整體形象要注意以下幾個方面：面部修飾要得體；發(fā)式要職業(yè)整潔；口腔衛(wèi)生要保持；要注意“三度微笑”；要注意語氣語調(diào)。簡而言之，良好的服務(wù)人員的整體形象對消費者的心理會產(chǎn)生直接的沖擊，不但會提高與消費者溝通的成功率，也會盡可能降低客戶投訴率。

（三）服務(wù)人員的言談舉止

服務(wù)人員的言談舉止對顧客的影響也是非常直接的，注意服務(wù)的言談舉止有利于提高、展示良好的個人素質(zhì)和專業(yè)形象；更好地對服務(wù)對象表示尊重；塑造并維護公司的整體形象；使公司創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟效益和社會效益；能夠給顧客留下最好的印象和記憶。

（四）服務(wù)的持續(xù)性

服務(wù)的持續(xù)性體現(xiàn)在與顧客形成親密關(guān)系，提供資訊、心理等各方面的服務(wù)。大致分為主動服務(wù)和被動服務(wù)，其中主動服務(wù)是指服務(wù)人員主動發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需要的行為；而被動服務(wù)是指在顧客的請求或要求下，服務(wù)人員才去滿足顧客需要的行為。

1.服務(wù)持續(xù)性產(chǎn)生的原因分為：第一，很多顧客已經(jīng)形成了由商家主動服務(wù)的習(xí)慣，如果不能適應(yīng)這種新的習(xí)慣，就會被顧客視為落伍；第二，主動服務(wù)能讓顧客感受到商家的熱情、友好的待客態(tài)度；第三，顧客已經(jīng)把自己置于“主人”的地位，作為他們的“仆人”，只有主動去為“主人”提供服務(wù)，才能得到“主人”的賞識；第四，主動服務(wù)可以有效激發(fā)顧客反饋，從而有利于形成互動溝通關(guān)系，為了解和滿足顧客需要奠定關(guān)系基礎(chǔ)。

2.服務(wù)接觸中的感知行為控制沖突模型（見圖2）。第一，在服務(wù)體驗過程中，消費者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強，則其對服務(wù)越滿意。第二，接觸人員/服務(wù)企業(yè)員工的感知控制能力與其工作的滿意度具有正向關(guān)系，也與消費者滿意度具有同樣的正向關(guān)系。第三，從本質(zhì)上講，服務(wù)交易的成敗以及消費者滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對感知控制的能力和舉措。

體驗式營銷服務(wù)的構(gòu)筑

（一）體驗式營銷

體驗式營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。相比較傳統(tǒng)的營銷服務(wù)，體驗式營銷具有以下三個重要的特點：關(guān)注消費者體驗；把消費當(dāng)成整體體驗；消費驅(qū)動既有理性因素，也有感性因素。

（二）評價因子和標(biāo)準(zhǔn)

對體驗式營銷服務(wù)的評價因子和標(biāo)準(zhǔn)進行總結(jié)，得到以下26個指標(biāo)，分別是：物美價廉的感覺、優(yōu)雅的禮貌、清潔的環(huán)境、令人感覺愉快的環(huán)境、溫馨的感覺、可以幫助顧客成長的事物、讓顧客得到滿足、方便、提供售前和售后服務(wù)、認識并熟悉顧客、商品具有吸引力、興趣、提供完整的選擇、站在顧客的角度看問題、沒有刁難顧客的隱藏制度、傾聽、全心處理個別顧客的問題、效率和安全的兼顧、放心、顯示自我尊嚴、能被認同與接受、受到重視、有合理的能迅速處理顧客抱怨的渠道、不想等待太久、專業(yè)的人員、前后一致的待客態(tài)度。

（三）關(guān)注體驗式營銷的消費者決策過程

體驗式營銷的消費者決策過程是需要特別重視的一個環(huán)節(jié)，把握好消費者決策過程就可以增加體驗式營銷成功的概率，同時，通過對消費決策的分步分析，也可以很好地分析和建構(gòu)營銷服務(wù)過程，見圖3。

（四）分階段對體驗式營銷進行構(gòu)建

1.購前階段-刺激。通過商業(yè)暗示、生理暗示和社會暗示促使消費者開始考慮購買某種服務(wù)/產(chǎn)品的想法、動機。其中，商業(yè)暗示是向消費者提供刺激和部分作為廣告公司促銷努力的事件或動機，它是促銷努力的結(jié)果；生理暗示是向消費者提供刺激的動機，包括口渴、饑餓或其他生理暗示；社會暗示是向消費者提供刺激和從所屬團體或其他有顯著作用的個人獲取的事件或動機。

2.消費階段-體驗。即便是體驗式營銷也可以采用特定渠道或者非店鋪渠道（遠程交易：網(wǎng)絡(luò)、郵購等）方式進行把控。當(dāng)然，一般都是把體驗建立在實體經(jīng)營店面上的一種營銷服務(wù)活動。

3.購后階段-評價。顧客在購買、使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品的主觀評價和產(chǎn)品客觀實際之間存在的差距稱為認知差距，當(dāng)顧客對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際或生產(chǎn)者預(yù)期時，稱為正差距，反之，當(dāng)顧客對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際或生產(chǎn)者預(yù)期時，稱為負差距。為減少購后階段的認知差距，企業(yè)可以加強售后與顧客的接觸，在產(chǎn)品包裝上提供確認信或者提供授權(quán)書和擔(dān)保書。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的微觀影響及宏觀影響

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宏觀影響主要體現(xiàn)在對國家經(jīng)濟的影響上，微觀影響主要體現(xiàn)在對品牌競爭力的提升環(huán)節(jié)上。通過表1，首先對服務(wù)的重要性有一個基本的認知。通過表1，不難總結(jié)出結(jié)論：即服務(wù)體現(xiàn)價值，客服決定企業(yè)成敗。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要性。隨著服務(wù)競爭的升級和消費者意識的不斷覺醒，消費者相比較以前，更注意自己所得到的服務(wù)水平的高低程度，對服務(wù)也有了更多的要求，除了規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)外，對個性化服務(wù)的需求也在上升，出于對細節(jié)的關(guān)注使得消費者對服務(wù)更加不容易得到滿意，因此更需要為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的界定?？煽浚悍?wù)人員為顧客提供正確、可靠的服務(wù)。敏感：服務(wù)人員愿意幫助顧客，根據(jù)顧客的特殊要求靈活地提供各種服務(wù)。能力：服務(wù)人員具有必要的知識和技能。方便：顧客容易接觸服務(wù)人員，容易到達服務(wù)目的地，容易接受服務(wù)，容易與服務(wù)性企業(yè)聯(lián)系。禮貌：服務(wù)人員有禮貌，尊重顧客，為顧客著想，熱情友好。溝通：服務(wù)性企業(yè)使用符合顧客理解能力的語言傳達信息，并認真聽取顧客的意見?？尚牛悍?wù)性企業(yè)關(guān)心顧客的利益，使顧客覺得可以信賴。安全：顧客的人身安全和財產(chǎn)安全。移情：服務(wù)人員設(shè)身處地為顧客著想，理解顧客的需要，對顧客關(guān)心。有形證據(jù)：服務(wù)環(huán)境和服務(wù)過程中的各種有形證據(jù)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的微觀影響—在品牌競爭力方面。首先，顧客購買服務(wù)較之購買產(chǎn)品對品牌忠誠度更高，這取決于以下因素：轉(zhuǎn)換成本；替代品的適用性；購買風(fēng)險；以往的經(jīng)驗。其次，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)并結(jié)合采取的各種措施，可以有效增強現(xiàn)有顧客的忠誠感，同時盡量爭取競爭對手的顧客。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宏觀影響—在國家經(jīng)濟影響方面。隨著產(chǎn)品的極大豐富和價格競爭的弊端逐步顯露，服務(wù)的競爭已經(jīng)被廣大商家所認同，從酒店業(yè)的“顧客永遠都是對的”理念到汽車行業(yè)的“超越客戶期望值的卓越服務(wù)”再到零售百貨業(yè)的“顧客是上帝”，服務(wù)的理念在深化的同時服務(wù)的細節(jié)在不斷提升。我國在2008年金融危機中表現(xiàn)出色，國民經(jīng)濟中服務(wù)類產(chǎn)業(yè)的貢獻巨大，良好的服務(wù)環(huán)境和平臺是關(guān)鍵所在。

綜上，通過本文的論述不難發(fā)現(xiàn)：深入研究消費者的行為特征，進而探索其內(nèi)心的真正訴求，在此基礎(chǔ)上企業(yè)開始定位營銷模式并積極運用各類營銷手段，提升自身品牌價值的同時在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。每個人都有自己的購買方式和習(xí)慣，有自己的風(fēng)格，因此，消費者對企業(yè)的認知也是建立在良好的品牌視覺形象的構(gòu)建上，進而企業(yè)也能夠更新、改正并擴大自己的市場，抓住忠實受眾，挖掘潛在受眾和邊緣受眾。只有這樣才能夠吸引到更多消費者的注意力。

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