嚴(yán)常坤

（南京師范大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，江蘇　南京　210024）

集套路與變現(xiàn)于一體的網(wǎng)紅時(shí)代

嚴(yán)常坤

（南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江蘇南京210024）

網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象已成為社會(huì)中的熱門話題，其顯現(xiàn)出不同以往的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)既有客觀社會(huì)環(huán)境的影響，也有主觀意愿因素的作用，同時(shí)隨著自媒體的升級(jí)，其衍生文化也變得更加豐富。網(wǎng)絡(luò)紅人不僅是技術(shù)的產(chǎn)物，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新利益關(guān)系的產(chǎn)物。在如今狂熱的創(chuàng)投熱潮中，資本也越來越傾向于和網(wǎng)絡(luò)紅人合作，這種新型的商業(yè)模式值得探索。

網(wǎng)絡(luò)紅人；粉絲經(jīng)濟(jì)；傳播模式；變現(xiàn)力

所謂網(wǎng)紅并不算是個(gè)新概念。此前以木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等為代表的一代網(wǎng)紅，就曾經(jīng)引起普遍關(guān)注，只是當(dāng)時(shí)并沒有被挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值。而現(xiàn)今網(wǎng)紅開始步入了全新的階段，其在營銷價(jià)值與品牌傳播方面的潛力逐漸顯現(xiàn)，以至于網(wǎng)紅現(xiàn)象已不僅僅是一種變革的社會(huì)現(xiàn)象，也成為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新偶像

（一）大眾偶像的變遷

偶像一直以來都是人類社會(huì)中的一種獨(dú)特文化，而消費(fèi)偶像更是一種感染力極強(qiáng)的樣板。法蘭克福學(xué)派的洛文塔爾曾經(jīng)提出“消費(fèi)偶像”這樣的概念。我國研究者認(rèn)為“在生產(chǎn)的社會(huì)中，媒介所極力推出的主體形象，多來源于生產(chǎn)性的領(lǐng)域，而在消費(fèi)逐漸取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹行臅r(shí)，媒介的主體形象已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)換，各種影視、歌舞、體育明星等逐漸取代生產(chǎn)英雄，占據(jù)越來越顯著的地位，這些明星被稱為‘消費(fèi)偶像’”。［1］

偶像在中國也歷經(jīng)一番變遷，20世紀(jì)80年代，中國官媒宣傳的是袁隆平、錢學(xué)森這樣的“生產(chǎn)偶像”。改革開放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，體育娛樂明星逐漸成為新的消費(fèi)偶像。而如今網(wǎng)紅又成為新一代的消費(fèi)偶像。

對(duì)于網(wǎng)紅的研究可以追溯到20世紀(jì)，“早在20世紀(jì)迪凱特的研究中就有人際傳播對(duì)時(shí)尚的影響。他們發(fā)現(xiàn)，年輕的單身女性在時(shí)尚領(lǐng)域總是最為活躍的意見領(lǐng)袖；她們是時(shí)尚方面最權(quán)威的專家，她們不僅互相之間談?wù)摃r(shí)尚信息，而且還會(huì)對(duì)其他年齡段的人產(chǎn)生很強(qiáng)的影響?！保?］與傳統(tǒng)印象中網(wǎng)絡(luò)紅人是那一群外形出眾，時(shí)尚光鮮并擁有大批粉絲的姑娘相反，網(wǎng)紅絕非指那一小撮漂亮女生。網(wǎng)紅也是普通人，只要其在網(wǎng)絡(luò)空間具有巨大的影響力，都可以成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

（二）網(wǎng)絡(luò)的虛擬化與開放性吸引網(wǎng)紅

網(wǎng)絡(luò)虛擬化時(shí)代，網(wǎng)紅熱的原因之一是名氣背后的變現(xiàn)能力。網(wǎng)紅們走紅因素在于網(wǎng)絡(luò)中的時(shí)空被高度壓縮，人的存在感變得虛擬化。其次由于自身的虛擬化，匿名性又使得人們擁有了現(xiàn)實(shí)中缺失的權(quán)利。

網(wǎng)絡(luò)中的虛擬性表現(xiàn)在人物主體存在多方位的模糊。通過網(wǎng)絡(luò)與外界互動(dòng)打破了現(xiàn)實(shí)中的人在時(shí)間與場(chǎng)所上存在的特定性。其次是時(shí)間的模糊。方位模糊必然導(dǎo)致時(shí)間的不確定性，人們的交流可以在不同時(shí)區(qū)內(nèi)。最后就是交流對(duì)象的模糊。在現(xiàn)實(shí)中，人的各種屬性限制了人的行為，所以交流并非自由流動(dòng)的。但網(wǎng)絡(luò)中這些屬性被重新建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了平等的契機(jī)，這樣人人都有紅的可能。

此外，媒介的飛速發(fā)展使得文本的生產(chǎn)效率和傳播廣度得到了提高，網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)出來的多元化態(tài)勢(shì)也導(dǎo)致了社會(huì)權(quán)利在一定程度上的開放，每個(gè)人都享有傳播和交流的權(quán)利。正如麥克盧漢所言：“大眾媒介所顯示的，并不是受眾的規(guī)模，而是人人同時(shí)參與的事實(shí)”。［3］正是在這樣開放的網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)絡(luò)紅人走紅有了現(xiàn)實(shí)的土壤。

（三）角色轉(zhuǎn)換與價(jià)值顛覆造就網(wǎng)紅

現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人都有固定的社會(huì)角色，他們是夫與妻、子與父、上司和下屬等，特定的倫理關(guān)系也決定了人們特定的行為標(biāo)準(zhǔn)，因而每個(gè)人規(guī)范行事。但網(wǎng)絡(luò)空間使得特定的倫理關(guān)系不復(fù)存在，人只是虛擬的個(gè)體?，F(xiàn)實(shí)中，實(shí)現(xiàn)自我需要克服許多困難和主觀思維的禁錮。但網(wǎng)絡(luò)打破了現(xiàn)實(shí)的禁錮，人們可以充分展示自己而不必在乎別人的看法。

最后網(wǎng)絡(luò)紅人能夠走紅還在于網(wǎng)民熱情參與，網(wǎng)民的集體參與使得網(wǎng)絡(luò)紅人曝光度一次次到達(dá)頂峰。網(wǎng)紅走紅不僅是技術(shù)的產(chǎn)物，也是人與人之間新的倫理關(guān)系的重組。

二、圈子圈套——網(wǎng)紅走紅的套路

（一）網(wǎng)紅的傳播范式

網(wǎng)紅作為深受消費(fèi)主義影響的追求個(gè)性和解放的新人類，有著自己的傳播方式。內(nèi)容上，他們用美食、旅行、時(shí)裝、護(hù)膚、小資的生活規(guī)劃出了這個(gè)領(lǐng)域的傳播模式。特別美女網(wǎng)紅，她們對(duì)自己美麗形象的建構(gòu)，極致地彰顯了現(xiàn)代人對(duì)于時(shí)尚的追求?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人持續(xù)地展示自己的所穿所做所感，以此來為讀者提供了一個(gè)想象式的精神旅行。它告訴讀者，每一天的生活并不是單一的，而是包含著很多的新奇和新意，要充分享受生活給予我們的快樂?！保?］

在傳播方式上，無門檻的自媒體平臺(tái)無疑是網(wǎng)紅提升影響力的首選。網(wǎng)紅作為平民偶像通過微博、微信、論壇來構(gòu)建自己的輝煌，充分發(fā)揮自媒體的便利性。在媒體平臺(tái)多元化的今天，多平臺(tái)傳播是營銷的常用方式，網(wǎng)紅們深諳跨平臺(tái)傳播之道。

（二）除了美還要有才華

談及網(wǎng)紅，很多人的第一反應(yīng)就是外貌出眾、整天曬照的年輕女孩。然而，要在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)走紅，僅有美麗的外表是不夠的，內(nèi)在的才氣才是取勝的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性要求網(wǎng)紅必須和粉絲找到情感上的共鳴。僅靠構(gòu)建粉絲需要的理想化生活場(chǎng)景仍不足以使粉絲產(chǎn)生過強(qiáng)的黏性。因此，自身的才華是不能欠缺的。她們或文采出眾，或創(chuàng)意新穎，或演技超群?？傊?，才華才是網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）網(wǎng)紅背后的流水線

在資本的介入下，網(wǎng)紅孵化公司應(yīng)運(yùn)而生。他們把分散的網(wǎng)紅集中起來，進(jìn)行公司化的運(yùn)營，進(jìn)行前后臺(tái)專業(yè)化分工合作。前臺(tái)是公司打點(diǎn)網(wǎng)紅的形象，炒作話題吸引公眾注意力，后臺(tái)公司就關(guān)注日常的運(yùn)營和網(wǎng)紅廣告產(chǎn)品的供應(yīng)鏈建設(shè)等，相較于網(wǎng)紅們的高調(diào)活躍，網(wǎng)紅公司都較為低調(diào)。

網(wǎng)紅公司捧紅網(wǎng)紅近乎標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè) 。第一步挑俊男美女，第二步進(jìn)行后期包裝。第二步是關(guān)鍵，內(nèi)容包括如何表現(xiàn)自己、尋找鏡頭感、怎么與粉絲進(jìn)行有效的溝通等。同時(shí)也需要培養(yǎng)其多方面的才藝。畢竟他們的歌、舞蹈、個(gè)性等遠(yuǎn)比外貌重要得多。

此外，網(wǎng)紅持續(xù)走紅需要不斷的曝光和媒體資源。很多公司后期會(huì)為網(wǎng)紅經(jīng)營微博，打通對(duì)外宣傳資源，為他們爭(zhēng)取上電視綜藝的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，樹立正面形象絕非易事，公司對(duì)于網(wǎng)紅的負(fù)面消息總是嚴(yán)格控制，以防功虧一簣?？傊芏嗑W(wǎng)紅的背后都有著孵化公司的身影，他們的走紅有規(guī)律可循，有套路可走。

三、網(wǎng)紅的新資本時(shí)代

（一）消費(fèi)主義視角下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

談及消費(fèi)主義就要提到鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》，消費(fèi)社會(huì)是20世紀(jì)西方文化變遷的一個(gè)顯著現(xiàn)象，在此不做累述。消費(fèi)文化隨著消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)。關(guān)于消費(fèi)主義的內(nèi)涵，按照學(xué)者鮑曼的說法就是“并不是指尋求和積累財(cái)富。它在本質(zhì)上是指尋求刺激不必然是快樂的刺激，至少不必然是憑自身能力得來的快樂刺激?！保?］也就是說現(xiàn)代社會(huì)的人們除了基礎(chǔ)的物質(zhì)消費(fèi)外，還追求象征性的符號(hào)消費(fèi)。而網(wǎng)紅對(duì)于促進(jìn)象征性符號(hào)的消費(fèi)功不可沒。

網(wǎng)絡(luò)媒體誕生之初便造就了類似網(wǎng)紅這一類的消費(fèi)偶像?！巴ㄟ^他們的私人化的‘完美’生活，衍生出特定的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，那就是對(duì)具有品味的生活及其商品的擁有，并把這種品味和擁有徹底理想化”，［6］這樣一來就刺激了社會(huì)大眾對(duì)高于物質(zhì)需求的符號(hào)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)催生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義，而網(wǎng)紅又受到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義的影響帶動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

（二）網(wǎng)紅的社群化營銷

每一個(gè)網(wǎng)紅的背后幾乎都有一個(gè)成熟的粉絲社群。網(wǎng)紅的淘寶店鋪便是成功地將社群營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的案例之一，如今淘寶平臺(tái)上當(dāng)紅的網(wǎng)紅店鋪，不乏年銷售額過億的案例。如此巨大的變現(xiàn)能力，究其原因也是粉絲經(jīng)營的成功。借鑒心理學(xué)家賽爾森的社群心理理論，相比大企業(yè)高人一等的作風(fēng)，網(wǎng)紅都會(huì)從粉絲的角度出發(fā)，選擇合適的方式與粉絲進(jìn)行溝通，滿足他們的需求，得到他們的認(rèn)同，最終在市場(chǎng)中搶得訂單。

當(dāng)然要得到粉絲的認(rèn)同并讓其掏錢，首先要做的是娛樂粉絲。其次，粉絲經(jīng)濟(jì)需要關(guān)注點(diǎn)，網(wǎng)紅們天生自帶優(yōu)勢(shì)，這是其他社群化營銷做不到的地方。此外網(wǎng)紅們?cè)谏缛夯癄I銷中有非常的專注性，他們經(jīng)營的店鋪產(chǎn)品種類大致集中在旅游、服飾、化妝品和母嬰用品四大類。最后，很多網(wǎng)紅開始走起了品牌化的社群化營銷。網(wǎng)紅營銷模式的成功告訴我們企業(yè)：所有營銷的落腳點(diǎn)都應(yīng)該是從用戶角度來設(shè)立，這才是具有持久力的營銷。

（三）網(wǎng)紅的長久化經(jīng)營

短期走紅并非長久之計(jì)。畢竟“眼球經(jīng)濟(jì)”下，人類總是喜新厭舊的。對(duì)于長久化經(jīng)營，目前來看，網(wǎng)紅們已經(jīng)開始向UGC視頻類轉(zhuǎn)移。例如，當(dāng)紅的papi醬、艾克里里等。相比圖文內(nèi)容的創(chuàng)作，UGC短視頻的模式中暗藏著更大的發(fā)展空間和變現(xiàn)能力。其次，很多網(wǎng)紅開始代言線下品牌。時(shí)尚博主margaret走紅后，就被施華洛世奇邀請(qǐng)來拍廣告大片。最后，很多網(wǎng)紅會(huì)推出自己的品牌。

總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)也是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，作為新興的營銷現(xiàn)象，其運(yùn)營模式及未來發(fā)展都值得我們傳統(tǒng)企業(yè)借鑒，但當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)快速增長，政府還沒有出臺(tái)具體的政策給予規(guī)范和引導(dǎo)，由此存在質(zhì)量和倫理的考驗(yàn)也成為目前面臨的問題。

［1］秦志希，劉敏.新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向［J］.現(xiàn)代傳播，2002（01）：43.

［2］謝萍萍.媒介接觸對(duì)青年女性時(shí)尚消費(fèi)的影響研究［D］.南昌：南昌大學(xué)，2007：19.

［3］麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：4.

［4］陳羽.女性時(shí)尚雜志對(duì)當(dāng)代女性消費(fèi)文化的影響［D］.重慶：西南大學(xué)，2010：24.

［5］齊格蒙特·鮑曼.被圍困的社會(huì)［M］.郇建立，譯.江蘇人民出版社，2005：154.

［6］周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向［M］.北京大學(xué)出版社，2008：119.

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1674-8883（2016）15-0318-02