寧 威

（洛陽師范學院 新聞與傳播學院，河南 洛陽 471934）

大眾媒體對傳統(tǒng)民俗文化傳播的影響分析

寧 威

（洛陽師范學院 新聞與傳播學院，河南 洛陽 471934）

大眾媒介對民俗活動的宣傳，是一種對民眾民俗生活的現(xiàn)實記錄。大眾傳媒與民俗文化相嫁接，可以能動地介入民俗保護與傳播中，以“線上”傳播促“線下”互動，使民俗文化從隱性到顯性，使這些傳統(tǒng)文化不斷地進入人們的視野，既體現(xiàn)了媒介對傳統(tǒng)民俗文化的重視和弘揚，也是當代傳統(tǒng)文化傳承的必由之路。

大眾媒介；民俗；傳播；影響

人們生活在一個由大眾傳媒和各種現(xiàn)代媒介技術廣泛使用的社會中。社會轉(zhuǎn)型期，民俗文化“越來越需要更具宣傳力和影響力的傳播渠道。大眾傳媒近些年對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關注度頗高，報紙、圖書、電視、網(wǎng)絡等媒介都給予了較多的表達機會和展演空間”。［1］各種民俗文化在傳媒提供的平臺上交流、碰撞和融合。在傳媒與民俗生活的互動中，“影響著當代鄉(xiāng)村民俗的價值取向和現(xiàn)實行為，使人們通過大眾傳媒開創(chuàng)更新的交流活動和民俗生活成為可能”。［2］媒介影響著傳統(tǒng)民俗的傳承。

借助大眾媒介，可以迅速地、能動地介入并反映某個時期、某個地域的民俗生活及其變遷?！懊袼讉鞑⑴c者引入一個新的世界，加深對不熟悉事物的了解，縮小與傳統(tǒng)文化、異族文化之間的‘差異’，（通過媒介的闡釋，）達到現(xiàn)代人與傳統(tǒng)文化之間、不同族群文化之間的‘對話’與‘交流’?！保?］在鄉(xiāng)村現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代價值、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間存在不可避免的隔閡、差別和“斷裂”，通過大眾傳媒對節(jié)慶民俗等傳統(tǒng)文化的追溯、展示，有助于消解這種隔閡，彌合這種溝裂，激發(fā)族群認同，重振文化自信。利用大眾媒介在廣大社會成員，特別是鄉(xiāng)村民俗文化的未來承繼群體中進行傳統(tǒng)民俗文化傳播，是利用現(xiàn)代傳播手段便捷而高效的傳播途徑。

一、報紙、電視：民俗生活的記錄

鄉(xiāng)村節(jié)慶民俗等非遺文化的無形性，以及其延續(xù)過程中的逐漸演變，使得人們要傳承它有一定難度，因此不少民俗等非遺文化中斷了自然進程。而媒介的介入，經(jīng)過文本記錄、影像拍攝，這些被采寫、編輯制成文字、影像、視頻的民俗文化符號，在媒介的加工、復制、保存并加以傳播的條件下得以受到保護，可以歷經(jīng)時代變遷和跨越地界而原貌再現(xiàn)，成為被傳承、被展示、被欣賞的對象，從而保有文化意蘊，重新回到人們的節(jié)慶生活記憶和現(xiàn)實中，可以解決民俗文化延續(xù)過程中遇到的逐漸消逝、傳承乏力等問題。借助大眾媒介進行民俗文化的傳播，是現(xiàn)代傳播環(huán)境中傳統(tǒng)民俗文化依靠現(xiàn)代技術載體對自身發(fā)展能動的、有效的選擇。民俗文化通過現(xiàn)代傳媒介質(zhì)記錄保存和傳播，借助藝術的眼光和手法去精心制作，用哲思的文化視點去闡釋，帶給現(xiàn)代受眾認知，呈現(xiàn)出“鄉(xiāng)而不俗，土而不粗”的氣質(zhì)樣貌，借助畫面、文字呈現(xiàn)給媒介受眾以鄉(xiāng)土文化特有的強烈而濃郁的民俗氛圍，讓人們得到傳統(tǒng)文化的啟迪，領略到內(nèi)涵和韻味之美。

民俗文化媒介化傳播做得較為成功的，如央視七套的《鄉(xiāng)土》節(jié)目，其定期播出，采集國內(nèi)優(yōu)秀的民俗文化遺產(chǎn)，周一到周五播出，每日一集，每集30分鐘，從其欄目主題詞——“弘鄉(xiāng)土文化、展民間風采、看日新月異、溯源遠流長”就可以看出，該欄目是“從文化的視角發(fā)掘展現(xiàn)一方水土的民俗、風物和各類民間文化樣式，呈現(xiàn)一個地區(qū)的人文品格，夾帶著濃濃的鄉(xiāng)土氣息和溫熱的鄉(xiāng)土情懷”。［3］另外，2015年1月至3月期間播出的《走遍中國》節(jié)目以《鄉(xiāng)愁》為主題，也以階段性主題的紀錄片形式，采寫各地民俗文化，共計約60集，每一集都“采取紀實手法，實地走訪，真實記錄，一集一村落、一村一傳奇，記述中華幾千年文明史是如何一步步走到今天的，圍繞‘忠孝勤儉廉，仁義禮智信’等中華民族傳統(tǒng)美德在傳統(tǒng)村落的千百年傳承，講述一個個生動感人的古今故事”。［4］片中的莊稼、河流、古井、老屋，以及村民的秋收冬藏、鄰里生活，那些傳統(tǒng)村落的組成部分，受眾通過電視畫面“看到它們，就想到家鄉(xiāng)的民俗，記住了鄉(xiāng)愁，記取了中華傳統(tǒng)文化的尋根之路”。這個系列片“展現(xiàn)了豐富多彩的民風民俗和深沉豐厚的文化積淀，找尋探索著文化的精髓，深入地挖掘和闡述傳統(tǒng)文化講仁愛、重民本、尚和合、求大同的時代價值，不是空洞的說教或者刻意的灌輸，而是（電視畫面）潤物細無聲式的滲透”。［5］

很多地方的民俗文化經(jīng)常見諸報端和電視，媒介積極地對民俗生活進行能動的反映，成為民俗生活及文化再生的有力工具和動力。媒介不僅使民俗傳播得更快、更廣，還構筑了人們新的民俗生活，特別是在節(jié)慶期間，通過報紙上的消息通訊和文藝副刊，以及通過電視新聞和專題欄目的形式，濃墨重彩地記錄和展現(xiàn)各地開展的各種民俗活動，即使傳統(tǒng)文化成為了一種廣泛傳播的知識，又豐富了節(jié)日報端和節(jié)日熒屏，展示了鄉(xiāng)土風采。那些播出的民俗紀錄片和采寫的報道，以及記錄民俗文化的訪談節(jié)目，猶如打開了一幅現(xiàn)代新農(nóng)村的民俗畫卷。

二、網(wǎng)絡與移動互聯(lián)：基于技術的民俗文化再建構

傳統(tǒng)民俗蜿蜒點綴在一年中的各個時段，它不但是節(jié)令文化，也是一種生活文化；它不僅是一種存在于記憶和過去形態(tài)的文化，也是一種當下形態(tài)的大眾流行文化。如今，互聯(lián)網(wǎng)傳播的普及使民俗文化不再囿于鄉(xiāng)土某塊封閉流域、某個村落、某個群體，開始為更多的網(wǎng)民所認知、傳遞和共享。在人們手持的移動互聯(lián)終端，如智能手機的微信公眾號、朋友圈、微博等信息技術平臺，民俗文化生活被不斷的展示和重構，各地的傳統(tǒng)民俗文化通過網(wǎng)絡節(jié)點的一對多、多對多被無限復制和便捷發(fā)布，經(jīng)傳輸?shù)母咝А按呋钡靡匝杆黉侀_，使節(jié)慶文化成為手機等網(wǎng)絡終端上被人們一次次關注的文化“事件”。

技術決定信息的質(zhì)與量，媒介及使用媒介本身就構成了一道文化風景。傳統(tǒng)民俗文化的內(nèi)容出現(xiàn)在手機網(wǎng)頁或微信通訊中，出現(xiàn)在聊天群、朋友圈中，形成了民俗生活的現(xiàn)代模式。對于大部分擁有現(xiàn)代通訊工具的人來說，這無疑是一條民俗文化傳播發(fā)展的快速路和直通橋，改變了人們對鄉(xiāng)村節(jié)慶民俗的傳統(tǒng)看法，使民俗文化與時代發(fā)展環(huán)環(huán)相扣，緊跟時代特征，適應時代環(huán)境。手機、電腦使得鄉(xiāng)村民眾有機會全新體驗新媒體帶來的節(jié)慶民俗生活變革。

“網(wǎng)絡平臺能為層次不同的民眾提供表達和深入互動的機會，營造傳播語境。網(wǎng)站可以設置民俗方面的議題，發(fā)起討論，使得公眾對民俗乃至其他珍貴的傳統(tǒng)文化增加了解，并開始珍視，從而發(fā)動他們的參與意識，以實際行動加入傳承隊伍?！保?］“即便是再偏僻的地域，再原始的民俗文化，通過網(wǎng)絡的介入，都可以在網(wǎng)絡社區(qū)產(chǎn)生聚合效應，引起網(wǎng)民的跟帖與關注，從而影響到現(xiàn)實的保護。民俗文化進入了e時代，通過圖片、聲音、文字、數(shù)據(jù)、視頻的傳遞，使得邊緣化的民俗文化迅速闖入大眾的視野，不斷被解讀與重構，被更多局外人所欣賞、共享?！保?］現(xiàn)在，網(wǎng)絡改變了一切，新媒體傳播特別是手機微信中的圖像、文字、視頻等多媒體表現(xiàn)手段的出現(xiàn)，“補救”了中國傳統(tǒng)節(jié)慶民俗的傳播缺憾。

當前，農(nóng)村節(jié)慶民俗文化的傳播與傳承，涉及“傳播內(nèi)容”“傳播方式”和“信息獲取”三個方面的銜接?！皞鞑?nèi)容”是指民俗文化應具備適應社會轉(zhuǎn)型期的人們，特別是未來傳承主體——青少年的文化心理需求，體現(xiàn)出民俗是鄉(xiāng)土社會的靈魂和根源，是一種應該繼承的生活規(guī)制；“信息獲取”主要是指對于傳統(tǒng)民俗文化的各種信息是否能有效地被接收、被知曉，這也是產(chǎn)生認知性了解和參與的前提；“傳播方式”是指節(jié)慶民俗傳播的手段、渠道及其效率，關系到“信息獲取”的成功與否。這三個方面涉及節(jié)慶文化傳播到民眾的接觸率、到達率和有效率問題。在我國目前從農(nóng)村向信息社會轉(zhuǎn)型帶來的社會環(huán)境的變化中，“傳播渠道”具有關鍵作用，網(wǎng)絡新媒體的使用可以促進傳統(tǒng)民俗文化的傳播新發(fā)展。

三、傳統(tǒng)民俗文化經(jīng)媒介傳播放大的功效

（一）能動地介入保護與傳播

傳媒具有能動性，它不僅可以表述和反映民俗生活及其變遷，記錄并還原節(jié)慶民俗的場面，還可以介入它、影響它、干預它，充分體現(xiàn)出大眾媒介聚焦民俗熱點、構造民俗文化議程的功能。正是媒介能夠積極地參與鄉(xiāng)土民俗文化的活動進程的各個方面，并能動地對傳統(tǒng)節(jié)慶民俗生活進行詳盡記錄、反饋，它正在成為具有時代精神的能夠增強民俗傳播活力的因素和源泉。正如有些關于鄉(xiāng)村節(jié)慶民俗報道的文章和節(jié)目往往是帶有評論性的敘述，它們一方面客觀地再現(xiàn)民俗生活和文化形式，同時用現(xiàn)代人的眼光重新審視并詮釋傳統(tǒng)民俗的現(xiàn)代意義。例如，有關于節(jié)慶民俗工藝品走向市場的文章，報道了農(nóng)民藝人逐漸走出偏見和狹隘的思維，投身市場，肯定了經(jīng)濟大潮下農(nóng)民商品意識的覺醒；有的文章報道了民俗文藝中民俗樂器和民俗工藝瀕于失傳的現(xiàn)象，呼吁拯救民間文化，在社會上引起了很大反響。這是一種理性的傳播，它既能反映民俗的歷史與現(xiàn)狀，又對民俗變遷進行了反思，引起了有關部門的重視，對于保護和發(fā)展節(jié)慶民俗文化具有積極作用。

各種民俗文化在媒介提供的平臺上相互碰撞和交流，媒介通過對民俗文化進行不斷的宣傳曝光，使其不斷進入話題，保持延續(xù)，重新生長?！霸谌藗兊年P注中，被肯定的得以保留和擴散，被否定的則被摒棄和遺忘，在這個過程中，傳媒成為民俗生活及文化再生的工具和動力?！保?］利用媒介的優(yōu)勢來傳播傳統(tǒng)民俗文化，值得注意的是，“在傳播和承繼中注意保持原真性，并對其變異進行恰當干預和控制”，［1］實現(xiàn)傳媒之于民俗文化傳播的歷史使命。

（二）以“線上”傳播促“線下”互動

大眾傳播借助技術手段使得信息傳播具有同步性和廣布性。它使過去人際傳播中的“人際依賴”弊端得以消除，每個接收者都是“第一接收者”，不會發(fā)生諸如人際傳播中因傳播環(huán)節(jié)過多而造成的信息失真、走樣現(xiàn)象，可使信息同時到達若干不同地域的接收者那里，這種信息流布廣、“原生度”高的特點消除了人際傳播中傳遞距離短、速度慢、可靠程度低以及受到傳者人格因素影響的缺憾。

作為某地民眾所感受的民俗文化，在媒介中，特別是諸如微信公眾號等的信息推送功能下，也成為外鄉(xiāng)局外人所認知的“他俗”文化。借助當代大眾傳媒，可以克服地理上或時間上的約束和不便，各種民俗文化場景可以使人們足不出戶就能獲取知性體驗，民俗文化可以跨越時間和地理界限為廣大受眾所熟知，通過媒介就可以感受民俗文化的虛擬真實，吸引人們親自去實地參與、驗證和感受。

基于大眾傳播媒介的“線上”民俗文化交流和“線下”民俗實際參與相互建構，民俗文化的“展示價值”與“傳承價值”同時呈現(xiàn)，民俗文化在傳播中獲得了新的廣度，被更多的民眾所共知或傳承，其文化價值得以進一步放大。

（三）發(fā)掘：民俗文化從隱形到顯性

電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等傳播平臺大大加大了傳統(tǒng)民俗的傳播速度和廣度，曾經(jīng)勾懸于一地，不為外界所了解的隱形或半隱形地方性民俗活動，經(jīng)過大眾傳媒的拍攝、復制、保留、傳遞，逐漸成為顯性文化，通過現(xiàn)代媒介，打破了地域的封閉，為民俗發(fā)展提供了更加廣闊的生長空間。

社會轉(zhuǎn)型期，在鄉(xiāng)土社會越來越開放、地域邊界消失的情況下，在文化多元的環(huán)境中，民俗傳統(tǒng)文化消失的速度正在加快，很多優(yōu)秀的民俗文化在外來文化和城市文明的擠壓下，遭遇“祛魅”和“自反”，使人們心靈的根系逐步“斷裂”，失去了傳統(tǒng)文化的血脈。集成、發(fā)現(xiàn)和保護民俗的任務顯然落到大眾媒介的肩頭，要借助大眾傳媒廣泛的傳播面和宏觀的影響力來推動傳統(tǒng)民俗的傳播、保存和研究，利用文本、影像等音視頻方式來保留和繼承民俗文化，使得這些瀕臨滅絕或隱匿沉淪的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)能夠得到全面、細致的保護，被寫真式地記錄下來。

四、結語

當代社會是一個以媒介環(huán)境為基礎的社會，大眾傳媒的影響大量進入人們的生活空間。民俗文化傳播如何與大眾傳媒相嫁接，利用媒介進行保護和傳承，運用媒介來為節(jié)慶民俗傳播服務是一個值得思考的問題。無論是電視專題片中的生動畫面、報紙中圖文并茂的文章，還是手機等移動工具平臺上的文字、圖片、視頻的全媒體式的內(nèi)容推送，都可以大量地表現(xiàn)和反映鄉(xiāng)村節(jié)慶民俗生活。大眾媒介對民俗活動的宣傳，能使這些傳統(tǒng)文化不斷地進入人們的視野，引起人們的注意，體現(xiàn)了媒介對傳統(tǒng)民俗文化的重視和弘揚，也是當代傳統(tǒng)文化傳播的必由之路。

［1］ 穆昭陽.大眾媒介語境下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播［J］.長江師范學院學報，2010（4）：25-28.

［2］ 邵培仁.傳播儀式與中國文化認同的重塑［J］.當代傳播，2010（3）：16.

［3］ http：//tv.cntv.cn/video/C10560/7df5c10a87a844558ab216bb95d-1defe［DB/OL］.央視網(wǎng)，2015-08-13.

［4］ 王彥.如果鄉(xiāng)愁是片云，但愿天空下場文化雨［N］.文匯報，2015-01-01.

［5］ 王彥.記住鄉(xiāng)愁，別忘了文化尋根路［N］.文匯報，2015-01-01.

［6］ 劉愛華.走出“圍城”：網(wǎng)絡媒介下民俗文化資源觀的形成［J］.青海民族研究，2012（4）：167.

［7］ 葛苑菲.新聞報道中的民俗傳播及其功能［J］.新疆職業(yè)大學學報，2007（1）：52-54.

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1674-8883（2016）23-0261-02

寧威，男，博士，洛陽師范學院新聞與傳播學院講師，研究方向：文化傳播。