何　珊　梁耀丹

（遼寧大學，遼寧 沈陽　110136）

原生電子書的現(xiàn)狀及發(fā)展前景探析

何珊梁耀丹

（遼寧大學，遼寧 沈陽110136）

隨著移動閱讀時代的發(fā)展，原生電子書作為新生力軍成為促進電子書銷售額進一步增長的關鍵。本文主要基于當前國內電子書市場的困境，分析原生電子書發(fā)展現(xiàn)狀以及如何通過原生電子書開辟新的電子書產業(yè)盈利增長點。

數(shù)字出版；原生電子書；發(fā)展前景

原生電子書，指版權方不選擇紙質印刷的傳統(tǒng)出版流程而依靠數(shù)字閱讀平臺進行編輯、加工并自主發(fā)布的作品，且中間成本低、互動性強。目前，國內電子書市場仍以出版紙質書的電子版為主，但僅僅依靠其促進電子書銷售量還遠遠不夠，原生電子書即將成為移動閱讀時代的“出版藍?！?。因此，在近年來電子書銷量增長率急劇下滑這個事實面前，如何轉型大力發(fā)展原生電子書值得我們思考。

一、原生電子書的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）出版社試水轉型

1.原生電子書品牌。中信出版社作為數(shù)字化浪潮中傳統(tǒng)出版社的先行者與業(yè)內領先的移動互聯(lián)公司達成共識：數(shù)字閱讀不是紙書的電子化，而是立足社會化平臺引爆熱點、基于大數(shù)據(jù)分析推送內容和閱讀服務的新模式。2013年9月，中信出版社就率先進行了原生電子書的品牌實驗，推出電子書（E-only）品牌“中國故事”。2014年，出版了近600種原生電子書；2015年，繼續(xù)深度挖掘了非虛構領域的優(yōu)質內容，在生活美學、商業(yè)新知以及中國故事等方面推出更多更有價值、更有影響力的數(shù)字閱讀產品。

2.電子書先行。2015年年末，馬伯庸傾力打造的關于古董鑒定、收藏、造假的百科全書式小說的第四部《古董局中局4》選擇以電子版先于實體書發(fā)售的形式進入讀者視野。在短短不到12小時，亞馬遜、掌閱、豆瓣等幾家的電子書銷售累計已超過了1萬冊，半天時間就打破了電子書首日的銷售紀錄且不斷刷新，同時帶動了同系列前三本的銷售。

由此可見，原生電子書并不意味著與紙質書完全對立，電子書先行在其銷售的同時也承擔了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，出版單位可以通過讀者的年齡、閱讀頻次、對紙書的需求量等數(shù)據(jù)綜合得出判斷，科學地決定后續(xù)是否出紙書等市場策略。電子書已成為口碑傳播的渠道，對實體書的銷量有直接的帶動作用，可以作為紙質暢銷書的潛力股和風向標；同時，紙質書的暢銷也可反過來再次帶動電子書的銷售。

（二）原生電子書自出版平臺

原生電子書自出版平臺挾海量用戶之利，不僅將散兵游勇的出版社納入麾下，更是吸引了無數(shù)原創(chuàng)作者。如果說傳統(tǒng)出版社是聚集作者以吸引讀者，那么它們就是反其道而行，改進傳統(tǒng)出版作者在作品出版過程中參與性低、周期性漫長等問題，同時提升作者與讀者的親密度。作家每天都可以了解到電子書的銷售業(yè)績，他們也隨之喜歡并適應電子書的銷售，最重要的一點是能夠盡量使作者釋放創(chuàng)作的潛能并激發(fā)熱情。目前，國內模式較好的原生電子書平臺是豆瓣閱讀。

二、原生電子書發(fā)展方向

（一）由第三方主導轉向出版商主導

原生電子書主要依靠數(shù)字閱讀平臺進行編輯、加工并自主發(fā)布作品，使得其產業(yè)鏈中出版商與作者之間的關系進一步被削弱，給渠道發(fā)行方、電子商務平臺與終端設備制造商在內容方面留出了空隙。

依據(jù)開卷2015年中國零售圖書市場報告，在電子書數(shù)字閱讀市場15%的份額中，網(wǎng)絡文學就占據(jù)了12%，剩余3%則是出版物電子書。也就是說，電商、設備制造商與平臺商等第三方已然對原生電子書市場形成壟斷，出版商自建平臺所出版的原生電子書市場份額則極少。出版商要成為原生電子書市場的主導者，面臨較高的行業(yè)壁壘和極小的市場空間，目前需要以過硬的內容質量一步步做出品牌，在意見領袖階層受到認可，再慢慢提升大眾市場份額。

當前，國內的原生電子書產業(yè)模式正在被“大平臺”理念所消解。電子商務思維、大平臺模式正在把原生電子書市場變成數(shù)字內容的大賣場。應對這一趨勢，出版商要不要自建平臺？其實目前國內一些有遠見的專業(yè)出版社已開始嘗試自主平臺，無論是中信出版社的“中國故事”，還是知識產權出版社的“來出書”，它們在信息服務的深化、模式的完善以及產品的推廣等方面都向專業(yè)性平臺邁進了一步。在一個成熟、正常的出版產業(yè)，出版商在數(shù)字化轉型中的主體地位毋庸置疑，而自主平臺的必要性更是行業(yè)共識。

（二）發(fā)展自助出版與社交化媒體相結合

在原生電子書自助出版平臺領域，國內較為成功的案例是豆瓣閱讀（豆瓣閱讀稱之為“原創(chuàng)作品”，與電子圖書區(qū)別開來）。作者、讀者和自出版平臺是豆瓣閱讀的核心三要素：首先，平臺接受所有類型以及各種題材的作品，作者投稿給自出版平臺后，通過審核的作品即可當月上架；其次，平臺給讀者提供各種類型的自出版作品，讀者可以便捷購買、閱讀并發(fā)表評論，也可以與作者互動交流。這就使得作者和讀者產生直接的互動式聯(lián)系，使創(chuàng)作、出版和閱讀以更簡單、便捷的方式發(fā)生。這種關系可以進一步通過豆瓣社區(qū)發(fā)展成社交化媒體關系，在原生電子書的自出版流程中起到很大的助推作用。

除豆瓣自出版平臺以外，由時代出版打造的“時光流影TIMEFACE”以“深度社交+內容聚合”為定位，著力打造集知識交流、話題討論、內容積累和用戶自出版為一體的網(wǎng)絡社交平臺。這種“社交+內容”的出版方式，更加注重以讀者為核心的用戶主體創(chuàng)造性及其之間的交互性，它將社交網(wǎng)絡與傳統(tǒng)數(shù)字出版相結合，在傳統(tǒng)的以內容為核心的基礎上增加了社交互動這一重要元素，為傳統(tǒng)的數(shù)字出版和閱讀實踐提供了新的發(fā)展思路和轉型方向。

在社會化閱讀時代背景下，傳統(tǒng)數(shù)字出版與社交網(wǎng)絡平臺相結合的社交出版模式也許將會是未來原生電子書發(fā)展的新途徑。

［1］ 黃一琨.中信出版社：2000萬收益如何煉成？［J］.出版人，2014（4）：37.

［2］ 隆林思.中信出版社的電子書品牌試驗［EB/OL］ . http：// blog.sina.com.cn/s/blog_61fc338e0101iq9m.html，2014-04-02.

［3］ 任翔.數(shù)字出版應超越電子商務模式［J］.出版廣角，2011（11）：14-15.

G237.6

A

1674-8883（2016）17-0025-01

本論文為2011年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目（L11BXW005）“遼寧媒體資源整合打造精品欄目研究”

何珊（1995—），女，遼寧沈陽人，遼寧大學新聞與傳播學院編輯出版學專業(yè)本科。梁耀丹（1995—），女，山東青島人，遼寧大學新聞與傳播學院編輯出版學專業(yè)本科。