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        以《爸爸去哪兒》為例研究真人秀微博傳播

        2016-11-02 06:37:10李欣妍張一瀾
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年17期
        關(guān)鍵詞:爸爸去哪兒真人秀明星

        李欣妍 李 欣 張一瀾

        (對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),北京 100029)

        以《爸爸去哪兒》為例研究真人秀微博傳播

        李欣妍李欣張一瀾

        (對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),北京100029)

        隨著社交軟件在中國(guó)的普及,以微博為主的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)已晉升為電視真人秀節(jié)目傳播的新戰(zhàn)場(chǎng)。筆者以《爸爸去哪兒》第三季為例,用量化研究的方法評(píng)價(jià)真人秀節(jié)目在微博平臺(tái)上的傳播效果。研究討論明星嘉賓轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與傳播效果是否為正向關(guān)系,以及《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置是否總能引發(fā)正向的傳播效果。

        電視真人秀;微博;傳播效果

        一、引言

        (一)微博:電視真人秀節(jié)目傳播的新戰(zhàn)場(chǎng)

        在數(shù)字媒介時(shí)代,依托電視為主要媒介進(jìn)行電視節(jié)目宣傳的模式已經(jīng)悄然發(fā)生變化。微博(在本文指代新浪微博)作為中國(guó)如今注冊(cè)用戶人數(shù)最高、月活躍用戶最多的社交軟件,成為電視節(jié)目宣傳的新戰(zhàn)場(chǎng)。

        除了個(gè)體用戶,各類(lèi)商家、組織機(jī)構(gòu)、影視劇和電視節(jié)目也紛紛入駐微博,建立并經(jīng)營(yíng)微博賬號(hào)。自2013年起,風(fēng)靡中國(guó)電視熒幕的各大電視真人秀節(jié)目也紛紛注冊(cè)微博賬號(hào),用于推送節(jié)目預(yù)告、制造話題討論、宣傳節(jié)目?jī)?nèi)容、發(fā)布獨(dú)家影音資料以吸引節(jié)目觀眾。電視真人秀節(jié)目在微博平臺(tái)傳播顯著的特點(diǎn):一是幾乎零成本,傳播范圍卻極其廣泛;二是明星和大眾在同一平臺(tái)分享信息。節(jié)目可借助明星嘉賓的話題熱度宣傳電視真人秀節(jié)目?!栋职秩ツ膬骸纷鳛?015年收視率最高的電視真人秀節(jié)目,第三季也仍然使用微博平臺(tái)作為主要的傳播渠道,進(jìn)行了節(jié)目的一系列宣傳。

        (二)《爸爸去哪兒》的微博傳播

        《爸爸去哪兒》節(jié)目的官方微博(簡(jiǎn)稱(chēng)“《爸爸去哪兒》微博”),注冊(cè)于2013年9月6日。截至2015年12月31日,《爸爸去哪兒》微博已吸引超過(guò)639萬(wàn)人關(guān)注,總計(jì)發(fā)布7457條微博。平均每日發(fā)布微博8條,平均每條推送超過(guò)2000條評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。與同時(shí)期播出的電視真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》和《奔跑吧兄弟》相比,《爸爸去哪兒》不論是從關(guān)注者數(shù)量、日均微博發(fā)布數(shù)量還是日均微博互動(dòng)量,都在兩者之上。

        過(guò)去,電視節(jié)目依托電視為傳播渠道。觀眾僅僅作為受眾,電視臺(tái)作為信息源單向向受眾傳播信息,這種單向傳播受時(shí)間、地域和渠道的限制,傳播效果大打折扣。如今,電視真人秀節(jié)目在微博上的傳播打破了時(shí)間、地域和渠道的限制,并通過(guò)微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、話題討論的功能,使電視節(jié)目和觀眾之間形成了雙向傳播的互動(dòng)模式。

        二、文獻(xiàn)綜述

        (一)關(guān)于微博傳播的研究

        自2009年微博成立以來(lái),國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)微博傳播、微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了大量的研究。趙愛(ài)琴和朱景煥研究出一套評(píng)價(jià)微博傳播效果的AESAR模式:注意(Attention)評(píng)價(jià)信息曝光度,包括品牌搜索量、粉絲數(shù)量和質(zhì)量等;參與(Engagement)評(píng)價(jià)與用戶的互動(dòng)性,包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和話題討論量等;態(tài)度(Sentiment)評(píng)價(jià)用戶評(píng)論態(tài)度等;行動(dòng)(Action)評(píng)價(jià)用戶行為轉(zhuǎn)化,包括新用戶注冊(cè)量和在線咨詢(xún)量等;保留(Retention)評(píng)價(jià)品牌影響力,包括品牌認(rèn)知度和品牌影響力等。

        (二)關(guān)于電視真人秀節(jié)目微博傳播的研究

        陶燕和謝文娟,對(duì)微博語(yǔ)境下的電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入研究。她們發(fā)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)是電視綜藝節(jié)目微博傳播的制勝點(diǎn)。微博對(duì)信息發(fā)布的零門(mén)檻也決定了,在制造微博熱門(mén)話題擴(kuò)大傳播范圍的同時(shí),也要做好負(fù)面消息傳播控制和危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。李曼莉、胡秋雨和劉瑋,研究了電視真人秀節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)的模式及效果。她們總結(jié)其特征有二:一是話題營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)全民大討論。真人秀節(jié)目有意識(shí)的話題引導(dǎo)集合了分散的注意力到一個(gè)極具爭(zhēng)論的話題,讓一個(gè)與節(jié)目相關(guān)的話題在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的討論量和閱讀量。二是基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的二級(jí)傳播。電視真人秀節(jié)目通常會(huì)邀請(qǐng)明星嘉賓參與節(jié)目錄制,節(jié)目官方微博發(fā)布后@明星嘉賓,明星嘉賓進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),由此達(dá)到促進(jìn)節(jié)目宣傳效果、擴(kuò)大節(jié)目關(guān)注度的目的。

        張紀(jì)如以《爸爸去哪兒》前兩季為例,研究親子真人秀節(jié)目的微博傳播。他指出,《爸爸去哪兒》前兩季的成功離不開(kāi)其官方微博有意識(shí)的、周期性的議程設(shè)置。節(jié)目開(kāi)始前放出精彩預(yù)告以吸引觀眾的注意,制造節(jié)目看點(diǎn)。節(jié)目電視播出的同時(shí),《爸爸去哪兒》微博同步拋出與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的討論話題,不斷引導(dǎo)關(guān)注者對(duì)節(jié)目亮點(diǎn)或爭(zhēng)議點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。在節(jié)目播出后,放出大量獨(dú)家高清劇照,引發(fā)關(guān)注者的下載和轉(zhuǎn)發(fā)。

        (三)現(xiàn)有研究的局限性

        筆者發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)有的對(duì)電視真人秀節(jié)目微博傳播的研究中,大多是質(zhì)化研究,鮮有量化研究。有研究提出微博傳播評(píng)價(jià)的體系,卻鮮有按照體系評(píng)價(jià)真人秀節(jié)目微博傳播效果的研究。所以筆者以《爸爸去哪兒》第三季為案例,對(duì)電視真人秀節(jié)目微博傳播效果進(jìn)行量化評(píng)估。

        三、研究設(shè)計(jì)

        (一)研究方法

        筆者采用量化研究方法——內(nèi)容分析法。筆者在研究時(shí)采用的是趙愛(ài)琴和朱景煥提出的微博傳播效果評(píng)價(jià)AESAR模式中的參與(Engagement)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度(Sentiment)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。就是評(píng)價(jià)《爸爸去哪兒》微博與用戶的互動(dòng)性,包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和話題討論量等,以及評(píng)價(jià)用戶評(píng)論態(tài)度。

        (二)研究假設(shè)

        假設(shè)1:《爸爸去哪兒》微博正文@明星嘉賓的數(shù)量與傳播效果是正向關(guān)系。

        假設(shè)2:《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置總能引發(fā)正向的傳播效果。

        (三)數(shù)據(jù)收集與處理

        筆者篩選出《爸爸去哪兒》第三季播出時(shí)期,也就是2015年7月10日 ~ 2015年10月30日《爸爸去哪兒》微博發(fā)布的所有原創(chuàng)微博,共1163條。記錄每一條微博正文中@明星嘉賓的數(shù)量,微博獲得的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和微博下方正面評(píng)論量占總評(píng)論量的比率。為方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),本研究中筆者將最后一項(xiàng)比率轉(zhuǎn)化為整數(shù),轉(zhuǎn)化方法如表1:

        表1

        四、研究結(jié)果

        (一)針對(duì)研究假設(shè)1

        在本研究中,筆者使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。針對(duì)研究假設(shè)1,筆者首先將5815條數(shù)據(jù)(1163乘以5)錄入SPSS系統(tǒng)中,然后用樣本Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)和繪制散點(diǎn)圖兩種方式對(duì)研究假設(shè)1進(jìn)行檢驗(yàn)。

        對(duì)本研究中@明星嘉賓的數(shù)量與評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量進(jìn)行樣本Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的結(jié)果如下:

        @明星嘉賓的數(shù)量與評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量的樣本Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分別是:0.008,-0.04,0.013。根據(jù)對(duì)樣本Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)r值的判定,@明星嘉賓的數(shù)量與評(píng)論量和點(diǎn)贊量呈正相關(guān),但相關(guān)程度很弱,與轉(zhuǎn)發(fā)量之間呈負(fù)相關(guān),但相關(guān)程度也很弱?;旧峡梢哉J(rèn)為,@明星嘉賓的數(shù)量的多少并不影響其評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量的多少。所以研究假設(shè)1不成立。

        筆者認(rèn)為導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是,關(guān)注《爸爸去哪兒》節(jié)目的觀眾關(guān)于節(jié)目信息的最主要來(lái)源是《爸爸去哪兒》微博本身,而不是明星嘉賓的微博。所以,大多數(shù)觀眾在看到《爸爸去哪兒》微博發(fā)出的圖文后,就進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊等。其中,一些人可能根本沒(méi)有關(guān)注明星嘉賓或者只關(guān)注了其中的一部分人。這也就導(dǎo)致原微博@明星嘉賓的個(gè)數(shù)對(duì)其評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量的影響微乎其微。

        另外,明星嘉賓的確會(huì)在接收到原微博的@后轉(zhuǎn)發(fā)該條微博,不過(guò)作者觀察到,明星嘉賓并不會(huì)在節(jié)目正在播出或節(jié)目剛播出完熱度較高的時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)。多數(shù)明星嘉賓選擇第二天,甚至第二天下午才進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這時(shí),節(jié)目的熱度下降,明星嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)所收到的反饋就比較有限了。

        不過(guò),本次研究所取用的數(shù)據(jù)是《爸爸去哪兒》第三季播出時(shí)其官方微博的數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)前兩季節(jié)目的積累,《爸爸去哪兒》微博在第三季開(kāi)播時(shí)就擁有了500余萬(wàn)關(guān)注者。雄厚的關(guān)注者基礎(chǔ)奠定了其依靠自身微博的傳播力量就能獲得龐大的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊量?!栋职秩ツ膬骸返谝患静コ龀跗?,微博只有數(shù)萬(wàn)粉絲時(shí),其官方微博發(fā)出的微博的確需要明星嘉賓這一輿論領(lǐng)袖的二級(jí)傳播才能獲得更多的關(guān)注度。在那時(shí),@明星嘉賓的數(shù)量與其轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量正相關(guān),且相關(guān)程度較高。

        (二)針對(duì)研究假設(shè)2

        針對(duì)研究假設(shè)2,作者首先將5815條數(shù)據(jù)(1163乘以5)錄入SPSS系統(tǒng)中,然后使用樣本的描述性分析對(duì)研究假設(shè)2進(jìn)行檢驗(yàn)。

        根據(jù)上文中對(duì)正面評(píng)論程度的編碼,對(duì)其的描述性分析如下:

        正面評(píng)論程度的平均值為4.84,中位數(shù)與眾數(shù)均為5,偏態(tài)系數(shù)為-4.15<0即頻數(shù)分布曲線左端留有較長(zhǎng)尾巴,說(shuō)明正面評(píng)論程度中,5占絕大多數(shù)。十分位數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和峰度系數(shù)也證明了這一點(diǎn)。從第二個(gè)十分位數(shù)開(kāi)始,數(shù)值就是5,且峰度系數(shù)為20.21>3,說(shuō)明此組數(shù)據(jù)是尖頂分布,數(shù)據(jù)分布非常集中。

        在分析完正面評(píng)論程度大體的數(shù)值分布后,筆者又對(duì)其每一程度進(jìn)行了描述性分析。正面評(píng)論程度5占樣本總數(shù)的87.6%,占絕大部分,即《爸爸去哪兒》第三季期間,官方微博發(fā)布的微博中有87.6%的微博得到了超過(guò)70%的正面評(píng)論。其有意識(shí)的周期性的議程設(shè)置的確能引發(fā)正面的傳播效果,但是,正面評(píng)論程度1、2、3、4合計(jì)占樣本總數(shù)的13.4%,其中有超過(guò)20條正面評(píng)論程度只有1或2的微博,也就是有超過(guò)20條微博僅有不到50%甚至不到30%的正面評(píng)論。所以研究假設(shè)2不成立,即《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置不是總能引發(fā)正向的傳播效果(在此研究中,作者把總能引發(fā)正向的傳播效果等同于正面評(píng)論程度5占樣本總數(shù)100%)。

        不能否認(rèn)的是,《爸爸去哪兒》微博有意識(shí)的周期性的議程設(shè)置,確實(shí)為引導(dǎo)輿論和話題走向起到了很大的正面作用。例如,在每期節(jié)目播出當(dāng)天,《爸爸去哪兒》微博放出的預(yù)告片100%能得到超過(guò)70%的正面評(píng)價(jià),以及節(jié)目播出第二天上午,《爸爸去哪兒》微博放出的獨(dú)家明星嘉賓高清圖片也總能100%得到超過(guò)70%的正面評(píng)價(jià)。這兩個(gè)有意識(shí)的周期性的議程設(shè)置一個(gè)是給節(jié)目預(yù)熱制造輿論,一個(gè)是在節(jié)目播出后延長(zhǎng)節(jié)目熱度,并利用明星效應(yīng)獲得超高正面評(píng)論。

        但是,這種引導(dǎo)輿論的議程設(shè)置并不是每一次都能帶來(lái)大量的正面評(píng)價(jià)。例如,在《爸爸去哪兒》第三期播出期間,就有2條微博獲得了不到30%的正面評(píng)價(jià),也就是超過(guò)70%的評(píng)論都是負(fù)面的。其中,2015年8月20日00:10發(fā)出的一條微博,內(nèi)容為第8期節(jié)目全程回顧,就是正面評(píng)價(jià)不到30%的微博之一。第8期節(jié)目和《爸爸去哪兒》微博的重點(diǎn)以夏天與劉諾一兩人的友情為主線,炒作嫌疑較重。微博的議程設(shè)置有意用成年人的視角將夏天和劉諾一兩個(gè)未成年兒童的純潔友情向愛(ài)情方向引導(dǎo),被觀眾詬病。

        《爸爸去哪兒》微博有意識(shí)的周期性的議程設(shè)置,確實(shí)在很大程度上幫助節(jié)目在微博上取得了不俗的傳播效果,即超高的正面評(píng)論比率。但一些越過(guò)道德底線,純粹為了博眼球或炒作的議程設(shè)置觀眾也不會(huì)買(mǎi)單,反倒給節(jié)目帶來(lái)了不良的評(píng)論,造成了不好的傳播效果。

        五、結(jié)論及啟示

        研究表明,《爸爸去哪兒》第三季播出期間,其官方微博的傳播效果與微博正文中@明星嘉賓的數(shù)量相關(guān)性很小,基本可以認(rèn)為明星嘉賓的二級(jí)傳播對(duì)《爸爸去哪兒》在微博上的傳播效果并無(wú)影響?!栋职秩ツ膬骸肺⒉┯幸庾R(shí)的周期性的議程設(shè)置在很大程度上制造了輿論,引導(dǎo)了話題走向。但依然有4.7%的微博只有不到50%甚至不到30%的正面評(píng)價(jià)。在主導(dǎo)議程設(shè)置的同時(shí),真人秀官方微博也需要遵守道德底線,在制造爭(zhēng)議話題的同時(shí),也要做好負(fù)面消息傳播控制和危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。

        [1] 李曼莉,胡秋雨,劉瑋.電視明星真人秀的微博營(yíng)銷(xiāo)模式及效果[J].新聞愛(ài)好者月刊,2014(4):81-84.

        [2] 陶燕,謝文娟.微博語(yǔ)境下的電視綜藝節(jié)目口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以浙江衛(wèi)視節(jié)目《中國(guó)好聲音》為例[J].當(dāng)代電視,2013(6):75-77.

        [3] 張紀(jì)如.戶外親子真人秀節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)研究——以《爸爸去哪兒》為例[J].今傳媒,2015(2):98-99.

        [4] 趙愛(ài)琴,朱景煥.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估研究[J].江蘇商論,2012(1):89-91.

        G206

        A

        1674-8883(2016)17-0108-02

        李欣妍(1994—),女,湖北武漢人,本科,研究方向:大眾傳播,健康傳播。李欣(1996—),女,江西南昌人,本科,研究方向:公司金融,金融與經(jīng)濟(jì)。張一瀾(1996—),女,江西南昌人,本科,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)傳播。

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