□沈召民

?

大數(shù)據(jù)視閾下商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑選擇

□沈召民

摘要：商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)是為了客戶(hù)資產(chǎn)保值增值，銀行效益得以提升。本文分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的困境，并在此基礎(chǔ)上提煉出大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下個(gè)人金融業(yè)務(wù)具有的優(yōu)勢(shì)，最后總結(jié)出運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維推動(dòng)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，金融脫媒日漸突出，商業(yè)銀行拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)要大力挖掘積累的交易數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)運(yùn)用上有所突破，實(shí)現(xiàn)“個(gè)人金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，個(gè)人金融數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸

（一）網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)穩(wěn)定不佳。近年來(lái)，商業(yè)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張迅速，給客戶(hù)帶來(lái)了更多選擇，選擇的多樣性同時(shí)也加劇了客戶(hù)的流動(dòng)性。一是個(gè)人客戶(hù)“換柜化”現(xiàn)象明顯。當(dāng)前，客戶(hù)對(duì)銀行的服務(wù)稍微感到不滿意，往往就會(huì)考慮換一家銀行辦理。二是個(gè)人客戶(hù)“離柜化”現(xiàn)象突出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融興起，金融脫媒和交易結(jié)算的柜面依賴(lài)性漸弱，個(gè)人客戶(hù)脫離銀行的交易平臺(tái)，具有了日趨多元的投資渠道和更加廣泛的交易方式，以至于到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的個(gè)人客戶(hù)越來(lái)越少。

（二）金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人客戶(hù)對(duì)銀行的金融產(chǎn)品需求越來(lái)越個(gè)性化，這就要求商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶(hù)的分層要愈發(fā)細(xì)致，然而商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣度、深度不夠，結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品缺乏差異化，內(nèi)容大同小異，乏善可陳，推出的個(gè)人金融產(chǎn)品多是以交易和保值為主，難以滿足客戶(hù)多元化的金融需求。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式渠道單一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融興起，商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化，商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)觀念上存在滯后性，坐等客戶(hù)上門(mén)的積習(xí)仍然存在，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品意識(shí)欠缺。此外，一些商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)力度不足，推廣渠道狹窄，廣告方式單一，進(jìn)一步造成個(gè)人客戶(hù)流失，個(gè)人金融產(chǎn)品信息傳遞效果減弱。

（四）理財(cái)人員素質(zhì)不高。在國(guó)內(nèi)，商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)起步時(shí)間短，并且個(gè)人金融業(yè)務(wù)知識(shí)密集，需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高金融素養(yǎng)。但是商業(yè)銀行的理財(cái)人員多是銀行內(nèi)部選拔，未進(jìn)行系統(tǒng)理財(cái)知識(shí)學(xué)習(xí)，并不具備專(zhuān)業(yè)個(gè)人金融分析理財(cái)能力，只是簡(jiǎn)單的將銀行的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)進(jìn)行介紹，難以為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的金融服務(wù)，不能有效的對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)具有的優(yōu)勢(shì)

（一）有利于商業(yè)銀行充分了解個(gè)人客戶(hù)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，有利于商業(yè)銀行充分了解個(gè)人客戶(hù)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶(hù)傳統(tǒng)的分級(jí)分類(lèi)方式較為粗放，難以滿足個(gè)人客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的多元化需求，要打造商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要進(jìn)一步了解客戶(hù)群體。通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從海量的交易數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息中，挖掘出個(gè)人客戶(hù)金融消費(fèi)行為的規(guī)律，讓商業(yè)銀行獲取更深入全面的了解，從而有針對(duì)性地創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

（二）有利于商業(yè)銀行快速響應(yīng)客戶(hù)需求。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，有利于商業(yè)銀行快速響應(yīng)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。由于以往數(shù)據(jù)不足，商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)需求與偏好難以準(zhǔn)確把握，很難有效地解釋客戶(hù)的金融消費(fèi)行為。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，從以往積累的海量、多樣以及具有價(jià)值的交易記錄中，挖掘客戶(hù)需求信息，為商業(yè)銀行進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，能夠較為快捷地將客戶(hù)的金融消費(fèi)行為進(jìn)行區(qū)分、認(rèn)定和描述，配合當(dāng)前興起的互聯(lián)網(wǎng)金融，可以充分解決傳統(tǒng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)中信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，快速響應(yīng)客戶(hù)需求。

（三）有利于商業(yè)銀行提升營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)層級(jí)。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式在商業(yè)銀行由來(lái)已久，習(xí)慣性按照總行指令進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，海底撈針式尋找目標(biāo)客戶(hù)，然后由客戶(hù)經(jīng)理憑借自身業(yè)務(wù)能力和交際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不考慮客戶(hù)的實(shí)際需求。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下個(gè)人金融業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷(xiāo)，仍然要依靠客戶(hù)經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)，但不過(guò)度依賴(lài)，更多的是取決于個(gè)人金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行有效的分析，按照目標(biāo)客戶(hù)群的需要設(shè)計(jì)有針對(duì)性的金融產(chǎn)品，并制定標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，減輕了客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)壓力，增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)效果，從而提升了商業(yè)銀行的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）有利于商業(yè)銀行調(diào)和兩個(gè)中心矛盾。商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的服務(wù)客體是客戶(hù)，應(yīng)堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，然而在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，卻是“以產(chǎn)品為中心”，秉承著業(yè)績(jī)至上的原則。個(gè)人金融業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式“產(chǎn)品研發(fā)—產(chǎn)品（服務(wù)）—營(yíng)銷(xiāo)推廣—個(gè)人客戶(hù)”，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下個(gè)人金融業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式為“客戶(hù)需求—營(yíng)銷(xiāo)推廣—產(chǎn)品（服務(wù)）—產(chǎn)品研發(fā)”。依托海量數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度整合和挖掘分析，個(gè)人金融業(yè)務(wù)按照“以客戶(hù)為中心”的要求，根據(jù)客戶(hù)需求，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與客戶(hù)互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶(hù)為中心”的對(duì)立統(tǒng)一。

三、大數(shù)據(jù)思維下商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)要牢牢抓住客戶(hù)這一重大戰(zhàn)略資源，就要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，打造以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)技術(shù)支持，充分進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而提供更為多元的服務(wù)，形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）以客戶(hù)為導(dǎo)向，改善經(jīng)營(yíng)模式。商業(yè)銀行為貼近客戶(hù)，滿足客戶(hù)需求，應(yīng)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，打造“以客戶(hù)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念。首先，要完善企業(yè)文化。商業(yè)銀行要把服務(wù)客戶(hù)的理念融入到供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)品研發(fā)等個(gè)人金融業(yè)務(wù)的全過(guò)程，加深以客戶(hù)為導(dǎo)向的服務(wù)理念。其次，要提高服務(wù)層次。通過(guò)大數(shù)據(jù)，對(duì)現(xiàn)有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的整合創(chuàng)新，提高服務(wù)層次，確?？蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，構(gòu)建起商業(yè)銀行的核心“個(gè)人客戶(hù)群”，從而取得綜合效益。最后，要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行生命周期管理?？蛻?hù)的生命周期歷來(lái)有之，在傳統(tǒng)和過(guò)往中，商業(yè)銀行對(duì)此也有所發(fā)現(xiàn)，但對(duì)客戶(hù)生命周期管理缺乏有效的辦法，借助大數(shù)據(jù)，構(gòu)建出客戶(hù)的流失模型，對(duì)易流失的客戶(hù)群，可以發(fā)售高收益的金融產(chǎn)品，降低客戶(hù)流失率。

（二）加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，大力發(fā)掘商機(jī)。商業(yè)銀行占有豐富的數(shù)據(jù)資源，但在數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應(yīng)用上，淺層較淺，更多是注重營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，而并非客戶(hù)體驗(yàn)。要充分挖掘商機(jī)，就要從廣度和深度上加強(qiáng)大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)。一是要打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)。數(shù)據(jù)運(yùn)用要從部門(mén)分割的狀態(tài)上升到企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略層面，進(jìn)一步整合信息系統(tǒng)和信息資源，形成全面、完整、準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)圖譜。二是要構(gòu)建大數(shù)據(jù)模型。商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)內(nèi)容駁雜，需要構(gòu)建出數(shù)據(jù)挖掘分析模型，對(duì)客戶(hù)的職業(yè)、愛(ài)好、交易習(xí)慣，以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等大數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，從而在客戶(hù)行為預(yù)判、金融需求、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面全方位進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，更好地為商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。

（三）提供復(fù)雜服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)僅是銀行籌措資金的手段，向個(gè)人客戶(hù)提供的服務(wù)多是無(wú)差別、大眾化的。面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，商業(yè)銀行要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供復(fù)雜的個(gè)人金融服務(wù)。一是加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。銀行業(yè)擁有數(shù)量眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，能夠提供專(zhuān)業(yè)的個(gè)人金融服務(wù)。要推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的全面建設(shè)，打破商業(yè)銀行個(gè)人與對(duì)公客戶(hù)界限，滿足客戶(hù)個(gè)性化金融服務(wù)需求。二是發(fā)揮集約化優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行占有海量客戶(hù)資源和交易數(shù)據(jù)，在滿足客戶(hù)需求上比第三方金融服務(wù)公司更有話語(yǔ)權(quán)，要加強(qiáng)與第三方公司合作，通過(guò)合理資源配置來(lái)為客戶(hù)提供更為復(fù)雜的金融服務(wù)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者系農(nóng)業(yè)銀行徐州分行副行長(zhǎng)）