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        大數(shù)據(jù)視閾下商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑選擇

        2016-03-02 10:07:20沈召民
        現(xiàn)代金融 2016年3期
        關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行金融產(chǎn)品

        □沈召民

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        大數(shù)據(jù)視閾下商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑選擇

        □沈召民

        摘要:商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)是為了客戶(hù)資產(chǎn)保值增值,銀行效益得以提升。本文分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的困境,并在此基礎(chǔ)上提煉出大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下個(gè)人金融業(yè)務(wù)具有的優(yōu)勢(shì),最后總結(jié)出運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維推動(dòng)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

        大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨,金融脫媒日漸突出,商業(yè)銀行拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)要大力挖掘積累的交易數(shù)據(jù),在數(shù)據(jù)運(yùn)用上有所突破,實(shí)現(xiàn)“個(gè)人金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化,個(gè)人金融數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”。

        一、大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸

        (一)網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)穩(wěn)定不佳。近年來(lái),商業(yè)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張迅速,給客戶(hù)帶來(lái)了更多選擇,選擇的多樣性同時(shí)也加劇了客戶(hù)的流動(dòng)性。一是個(gè)人客戶(hù)“換柜化”現(xiàn)象明顯。當(dāng)前,客戶(hù)對(duì)銀行的服務(wù)稍微感到不滿意,往往就會(huì)考慮換一家銀行辦理。二是個(gè)人客戶(hù)“離柜化”現(xiàn)象突出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融興起,金融脫媒和交易結(jié)算的柜面依賴(lài)性漸弱,個(gè)人客戶(hù)脫離銀行的交易平臺(tái),具有了日趨多元的投資渠道和更加廣泛的交易方式,以至于到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的個(gè)人客戶(hù)越來(lái)越少。

        (二)金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不力。大數(shù)據(jù)時(shí)代,個(gè)人客戶(hù)對(duì)銀行的金融產(chǎn)品需求越來(lái)越個(gè)性化,這就要求商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶(hù)的分層要愈發(fā)細(xì)致,然而商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣度、深度不夠,結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品缺乏差異化,內(nèi)容大同小異,乏善可陳,推出的個(gè)人金融產(chǎn)品多是以交易和保值為主,難以滿足客戶(hù)多元化的金融需求。

        (三)營(yíng)銷(xiāo)模式渠道單一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融興起,商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化,商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)觀念上存在滯后性,坐等客戶(hù)上門(mén)的積習(xí)仍然存在,主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品意識(shí)欠缺。此外,一些商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)力度不足,推廣渠道狹窄,廣告方式單一,進(jìn)一步造成個(gè)人客戶(hù)流失,個(gè)人金融產(chǎn)品信息傳遞效果減弱。

        (四)理財(cái)人員素質(zhì)不高。在國(guó)內(nèi),商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)起步時(shí)間短,并且個(gè)人金融業(yè)務(wù)知識(shí)密集,需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn),提高金融素養(yǎng)。但是商業(yè)銀行的理財(cái)人員多是銀行內(nèi)部選拔,未進(jìn)行系統(tǒng)理財(cái)知識(shí)學(xué)習(xí),并不具備專(zhuān)業(yè)個(gè)人金融分析理財(cái)能力,只是簡(jiǎn)單的將銀行的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)進(jìn)行介紹,難以為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的金融服務(wù),不能有效的對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

        二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)具有的優(yōu)勢(shì)

        (一)有利于商業(yè)銀行充分了解個(gè)人客戶(hù)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),有利于商業(yè)銀行充分了解個(gè)人客戶(hù),實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶(hù)傳統(tǒng)的分級(jí)分類(lèi)方式較為粗放,難以滿足個(gè)人客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的多元化需求,要打造商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要進(jìn)一步了解客戶(hù)群體。通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),從海量的交易數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息中,挖掘出個(gè)人客戶(hù)金融消費(fèi)行為的規(guī)律,讓商業(yè)銀行獲取更深入全面的了解,從而有針對(duì)性地創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

        (二)有利于商業(yè)銀行快速響應(yīng)客戶(hù)需求。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),有利于商業(yè)銀行快速響應(yīng)客戶(hù),實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。由于以往數(shù)據(jù)不足,商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)需求與偏好難以準(zhǔn)確把握,很難有效地解釋客戶(hù)的金融消費(fèi)行為。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù),從以往積累的海量、多樣以及具有價(jià)值的交易記錄中,挖掘客戶(hù)需求信息,為商業(yè)銀行進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ),能夠較為快捷地將客戶(hù)的金融消費(fèi)行為進(jìn)行區(qū)分、認(rèn)定和描述,配合當(dāng)前興起的互聯(lián)網(wǎng)金融,可以充分解決傳統(tǒng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)中信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題,快速響應(yīng)客戶(hù)需求。

        (三)有利于商業(yè)銀行提升營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)層級(jí)。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式在商業(yè)銀行由來(lái)已久,習(xí)慣性按照總行指令進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),海底撈針式尋找目標(biāo)客戶(hù),然后由客戶(hù)經(jīng)理憑借自身業(yè)務(wù)能力和交際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),不考慮客戶(hù)的實(shí)際需求。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下個(gè)人金融業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷(xiāo),仍然要依靠客戶(hù)經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì),但不過(guò)度依賴(lài),更多的是取決于個(gè)人金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初,就通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行有效的分析,按照目標(biāo)客戶(hù)群的需要設(shè)計(jì)有針對(duì)性的金融產(chǎn)品,并制定標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ),減輕了客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)壓力,增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)效果,從而提升了商業(yè)銀行的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        (四)有利于商業(yè)銀行調(diào)和兩個(gè)中心矛盾。商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的服務(wù)客體是客戶(hù),應(yīng)堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念,然而在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,卻是“以產(chǎn)品為中心”,秉承著業(yè)績(jī)至上的原則。個(gè)人金融業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式“產(chǎn)品研發(fā)—產(chǎn)品(服務(wù))—營(yíng)銷(xiāo)推廣—個(gè)人客戶(hù)”,大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下個(gè)人金融業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式為“客戶(hù)需求—營(yíng)銷(xiāo)推廣—產(chǎn)品(服務(wù))—產(chǎn)品研發(fā)”。依托海量數(shù)據(jù),進(jìn)行深度整合和挖掘分析,個(gè)人金融業(yè)務(wù)按照“以客戶(hù)為中心”的要求,根據(jù)客戶(hù)需求,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與客戶(hù)互動(dòng),及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶(hù)需求,實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶(hù)為中心”的對(duì)立統(tǒng)一。

        三、大數(shù)據(jù)思維下商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

        互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的到來(lái),商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)要牢牢抓住客戶(hù)這一重大戰(zhàn)略資源,就要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維,打造以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式,加強(qiáng)技術(shù)支持,充分進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,從而提供更為多元的服務(wù),形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        (一)以客戶(hù)為導(dǎo)向,改善經(jīng)營(yíng)模式。商業(yè)銀行為貼近客戶(hù),滿足客戶(hù)需求,應(yīng)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式,打造“以客戶(hù)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念。首先,要完善企業(yè)文化。商業(yè)銀行要把服務(wù)客戶(hù)的理念融入到供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)品研發(fā)等個(gè)人金融業(yè)務(wù)的全過(guò)程,加深以客戶(hù)為導(dǎo)向的服務(wù)理念。其次,要提高服務(wù)層次。通過(guò)大數(shù)據(jù),對(duì)現(xiàn)有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的整合創(chuàng)新,提高服務(wù)層次,確??蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度,構(gòu)建起商業(yè)銀行的核心“個(gè)人客戶(hù)群”,從而取得綜合效益。最后,要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行生命周期管理??蛻?hù)的生命周期歷來(lái)有之,在傳統(tǒng)和過(guò)往中,商業(yè)銀行對(duì)此也有所發(fā)現(xiàn),但對(duì)客戶(hù)生命周期管理缺乏有效的辦法,借助大數(shù)據(jù),構(gòu)建出客戶(hù)的流失模型,對(duì)易流失的客戶(hù)群,可以發(fā)售高收益的金融產(chǎn)品,降低客戶(hù)流失率。

        (二)加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè),大力發(fā)掘商機(jī)。商業(yè)銀行占有豐富的數(shù)據(jù)資源,但在數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應(yīng)用上,淺層較淺,更多是注重營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果,而并非客戶(hù)體驗(yàn)。要充分挖掘商機(jī),就要從廣度和深度上加強(qiáng)大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)。一是要打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)。數(shù)據(jù)運(yùn)用要從部門(mén)分割的狀態(tài)上升到企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略層面,進(jìn)一步整合信息系統(tǒng)和信息資源,形成全面、完整、準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)圖譜。二是要構(gòu)建大數(shù)據(jù)模型。商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)內(nèi)容駁雜,需要構(gòu)建出數(shù)據(jù)挖掘分析模型,對(duì)客戶(hù)的職業(yè)、愛(ài)好、交易習(xí)慣,以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等大數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析,從而在客戶(hù)行為預(yù)判、金融需求、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面全方位進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn),更好地為商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。

        (三)提供復(fù)雜服務(wù),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái),商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)僅是銀行籌措資金的手段,向個(gè)人客戶(hù)提供的服務(wù)多是無(wú)差別、大眾化的。面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力,商業(yè)銀行要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提供復(fù)雜的個(gè)人金融服務(wù)。一是加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。銀行業(yè)擁有數(shù)量眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員,能夠提供專(zhuān)業(yè)的個(gè)人金融服務(wù)。要推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的全面建設(shè),打破商業(yè)銀行個(gè)人與對(duì)公客戶(hù)界限,滿足客戶(hù)個(gè)性化金融服務(wù)需求。二是發(fā)揮集約化優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行占有海量客戶(hù)資源和交易數(shù)據(jù),在滿足客戶(hù)需求上比第三方金融服務(wù)公司更有話語(yǔ)權(quán),要加強(qiáng)與第三方公司合作,通過(guò)合理資源配置來(lái)為客戶(hù)提供更為復(fù)雜的金融服務(wù),從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

        (作者系農(nóng)業(yè)銀行徐州分行副行長(zhǎng))

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