盛菊艷

（中央編譯出版社，北京 100044）

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淺析閱讀文化嬗變趨勢下傳統(tǒng)出版業(yè)的出路

盛菊艷

（中央編譯出版社，北京 100044）

摘 要：從笨媒時(shí)代、紙媒時(shí)代到新媒體時(shí)代，大眾的閱讀方式一路變遷。在新媒體時(shí)代下，閱讀文化出現(xiàn)新現(xiàn)象，呈現(xiàn)新趨勢：由讀書轉(zhuǎn)向讀屏，由深閱讀走向淺閱讀，由獲取知識(shí)轉(zhuǎn)為娛樂、交友……閱讀文化嬗變了，傳統(tǒng)的出版業(yè)因此受到巨大沖擊。有人認(rèn)為，紙質(zhì)圖書終將消亡，會(huì)是這樣嗎？面對(duì)數(shù)字化浪潮的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)如何在困局中求生存、求發(fā)展，本文試淺析之。

關(guān)鍵詞：閱讀文化；新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)出版業(yè)；數(shù)字出版；變革

在緊張的生活節(jié)奏下，傳統(tǒng)的閱讀方式逐漸被越來越多的人疏離，人們難有大量的閑散時(shí)間來閱讀，讀書已然成了一件奢侈的事情?？萍嫉陌l(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及以及各種移動(dòng)終端的不斷更新，已經(jīng)使人們的閱讀習(xí)慣、閱讀環(huán)境和閱讀價(jià)值都悄然發(fā)生了變化。在新媒體時(shí)代下，閱讀文化嬗變了，傳統(tǒng)的出版業(yè)因此受到了巨大沖擊。近年來，以市場為生的出版機(jī)構(gòu)大都經(jīng)營不景氣，圖書地面店也紛紛倒閉，整個(gè)出版業(yè)有“日暮西山”之感。有人甚至斷言，傳統(tǒng)的出版業(yè)終將會(huì)消亡。傳統(tǒng)出版會(huì)被數(shù)字出版取而代之嗎？當(dāng)閱讀文化嬗變后，傳統(tǒng)的出版業(yè)該何去何從？

一、閱讀文化的嬗變

（一）閱讀與閱讀文化

“閱讀，看（書報(bào)等）并領(lǐng)會(huì)其內(nèi)容”，現(xiàn)代漢語詞典如是解釋。古人云，讀萬卷書，行萬里路。長久以來，我們都認(rèn)為閱讀是人們接受信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、陶冶情操的主要途徑。可以說，圖書是閱讀的代名詞，讀者、讀書人主要指的也是圖書的受眾。

文字產(chǎn)生之前，人們的信息交流主要靠口耳相傳、結(jié)繩記事。那時(shí)候沒有任何真正意義上的文獻(xiàn)史料、大眾讀物、科技教科書，因而也就沒有閱讀活動(dòng)。隨著文字的產(chǎn)生和甲骨文的出現(xiàn)，人類的閱讀活動(dòng)得以開始。早期的文字載體從獸骨、竹簡到綿薄絹絲，大都為貴重物品，因而閱讀主體為王公貴胄，閱讀活動(dòng)局限在狹小的精英圈子里。造紙術(shù)和印刷術(shù)的出現(xiàn)，使得書本流傳到了普通人手中，文化知識(shí)得到了普及，閱讀主體范圍擴(kuò)大了，閱讀活動(dòng)從少數(shù)精英走向普通大眾。

閱讀還會(huì)受一定的文化環(huán)境影響。閱讀者所處的時(shí)代、受教育程度、價(jià)值觀念，都會(huì)對(duì)其閱讀需求、閱讀習(xí)慣、閱讀審美心理等產(chǎn)生影響。“而閱讀文化指的是閱讀主體在一定的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)意識(shí)影響下，通過建立在特定物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)上的文化傳播媒介，接受人類所創(chuàng)造的文化成果，傳承和創(chuàng)造文化傳統(tǒng)的文化現(xiàn)象。閱讀以讀者為主體，以文本為客體，以媒介為中介，構(gòu)成一個(gè)文化系統(tǒng)?！保?］

（二）讀書時(shí)代的“深閱讀”

中國古代人讀書講求“博學(xué)之、審問之、慎思之、明辨之、篤行之”。富蘭克林說，“在讀書上，數(shù)量并不列于首要，重要的是書的品質(zhì)與所引起的思索的程度”，可見，人們只有在細(xì)細(xì)品讀、認(rèn)真思考下，才能汲取書中的智慧；也只有在比較和思考當(dāng)中，才能逐步形成自己的觀點(diǎn)和認(rèn)知。書讀多了，讀深了，自然就學(xué)富五車了。

深閱讀往往以獲取知識(shí)和能力、提升自身為目的，它講究精讀與思考，逐字細(xì)讀，掩卷思考。如今，快節(jié)奏的生活擠壓了人們的閱讀時(shí)間，圖書的高定價(jià)降低了人們的購買欲，電子書、微博、微信的迅猛發(fā)展?jié)M足了大多數(shù)人的閱讀需求。當(dāng)人們?cè)絹碓絻A向于從智能手機(jī)或平板電腦上獲取短平快的知識(shí)時(shí)，那些凝結(jié)作者心血的書本就越來越少被選擇。圖書進(jìn)入了寒冬期。

在讀屏大行其道的今天，讀書的好處逐漸被人淡忘。讀書不容易產(chǎn)生視覺疲勞，對(duì)眼睛傷害小。當(dāng)下，近視越來越低齡化，這與數(shù)字化閱讀的發(fā)展不無關(guān)系。對(duì)于內(nèi)容的理解和掌握而言，有研究證明，在屏幕上進(jìn)行閱讀對(duì)內(nèi)容的理解不如紙面上的效果好，因?yàn)樽x屏更加耗費(fèi)精神和體力。另外，就內(nèi)容本身而言，紙質(zhì)書大都承載著人類文化的精髓，作者嘔心瀝血，編輯精心加工，紙質(zhì)書才得以最終出版。而屏幕閱讀的內(nèi)容以短文體、話題圖片為主，內(nèi)容參差不齊。有的短小精悍、思想深邃，但更多的是以娛樂為導(dǎo)向、以實(shí)用為目的。在當(dāng)下這個(gè)浮躁的時(shí)代，深閱讀更能讓人沉靜下來，消遣之余還能汲取養(yǎng)料，以備更好地前行。

（三）讀屏?xí)r代的“淺閱讀”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的興起，“淺閱讀”、“碎片化閱讀”已經(jīng)成為當(dāng)下閱讀的主流。人們的時(shí)間因生活、工作、出行變得碎片化；讀書看報(bào)的人越來越少，捧著手機(jī)、對(duì)著電腦的人越來越多。紙質(zhì)閱讀一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過去，閱讀形態(tài)呈現(xiàn)多樣化：紙質(zhì)閱讀、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等。第十二次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示：2014年，有49.4%的成年國民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀；51.8%的成年國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀；5.3%的成年國民在電子閱讀器上閱讀；9.9%的成年國民使用Pad（平板電腦）進(jìn)行數(shù)字化閱讀。并且這些數(shù)據(jù)在逐年增長。［2］

無論是智能手機(jī)、平板電腦或是電子閱讀器，它們的便攜性確實(shí)遠(yuǎn)勝于紙質(zhì)書。古代的五車竹簡，也許不如一車紙書，但如果將其轉(zhuǎn)換成電子書，大概都不足1個(gè)G的容量。就互動(dòng)性而言，數(shù)字閱讀顛覆了傳統(tǒng)閱讀，使讀者在閱讀的過程中得到聲音、影象、觸碰等交互式體驗(yàn)。此外，它讓閱讀的概念悄然發(fā)生了變化。讀書時(shí)代，人們的閱讀往往是深層次的。而在讀屏?xí)r代，屏幕無處不在，對(duì)屏幕的閱讀也無處不在，但閱讀內(nèi)容多半是短文體、圖片。就篇幅和思想的深度而言，我們往往稱這種閱讀為“淺閱讀”。

淺閱讀是伴隨著開機(jī)化出現(xiàn)的。手機(jī)、電腦一打開，人們便與整個(gè)世界連通了。信息鋪天蓋地，可是閱讀時(shí)間有限，于是精彩的、娛樂性強(qiáng)的、新聞性強(qiáng)的、功利性強(qiáng)的短消息、短文體、圖片就成了人們的不二選擇。淺閱讀讓閱讀變得更輕松、更實(shí)用，伴隨著微博、微信的廣泛使用，淺閱讀還具備了社交功能。當(dāng)然，作為“快餐式”的閱讀，淺閱讀雖容易獲取更多的信息，但難以讓知識(shí)沉淀；雖愉悅了身心，但難以令人深度思考；人們雖接受得快，但遺忘得也快。淺閱讀迎合了大眾的需求，是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，它讓人們把零散的閑暇時(shí)間有效地利用起來。公車上、地鐵里、馬路邊，“埋頭苦讀”的人隨處可見。讀屏改變了人們的閱讀習(xí)慣、閱讀環(huán)境、閱讀需求，讓閱讀呈現(xiàn)娛樂化、碎片化、功利化、社交化的趨勢，閱讀的定義正在被改寫。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)狀

中國的傳統(tǒng)出版業(yè)如今已是書的品種越來越多，單品種效益越來越低；圖書上架周期越來越短，退貨率越來越高；選題平庸，重復(fù)出版；盜版圖書日益猖獗；發(fā)行市場競爭混亂；人工成本、生產(chǎn)成本越來越高。這些使得出版機(jī)構(gòu)不增加新書品種就無法維持生計(jì)，于是大家拼命擴(kuò)大規(guī)模，但高庫存又是擺在面前的一道難題。困境如此，如何突破？

（一）數(shù)字化沖擊下的出版困境

在數(shù)字媒介的迅猛發(fā)展下，讀屏的人已占主流。與此同時(shí)，網(wǎng)購成為人們的主要購物方式之一。在美國，亞馬遜上的電子書銷售量已經(jīng)超過了實(shí)體書店的圖書銷量；在中國，大部分圖書網(wǎng)絡(luò)銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地面店的銷量。與電商合作成為傳統(tǒng)出版者的選擇。電商的紙質(zhì)書低折扣，電子書低定價(jià)，嚴(yán)重?cái)D壓了實(shí)體書店的生存空間。一些二三線城市的新華書店紛紛倒閉，或者以兼營其他業(yè)務(wù)為主，已經(jīng)不指望靠賣書生存了；就連一線大城市的圖書城，如今也都紛紛改革，兼營圖書的附屬產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以維持生計(jì)。

電商的低折扣、低定價(jià)，不僅僅擠壓了出版業(yè)的利潤空間，而且會(huì)使整個(gè)圖書市場產(chǎn)業(yè)鏈遭受影響。紙質(zhì)書的價(jià)格戰(zhàn)、電子書的超低定價(jià)，讓讀者的購買心理發(fā)生了變化：不是低折扣的書不買，買低折扣的書不如買電子書、盜版書。不管市場需求有多大，不管生產(chǎn)成本怎么增加，出版單位都必須接受不斷降價(jià)的市場壓力。

國外電子書的增長勢頭迅猛，而中國的電子書市場發(fā)展程度很低，也不規(guī)范。當(dāng)前，美國的電子書銷量占圖書總銷量的30%，而在中國，這一數(shù)據(jù)還停留在2%左右。長期以來，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不均衡，技術(shù)提供商與渠道供應(yīng)商一直處于強(qiáng)勢地位，作者與內(nèi)容生產(chǎn)商處于弱勢地位，缺少話語權(quán)。內(nèi)容資源被廉價(jià)使用，利潤分成也缺乏公平，強(qiáng)勢環(huán)節(jié)擠壓弱勢環(huán)節(jié)的情況時(shí)有發(fā)生。與美國等發(fā)達(dá)國家的出版集團(tuán)相比，國內(nèi)出版單位對(duì)內(nèi)容的掌控能力不夠。內(nèi)容資源不夠多、不夠強(qiáng)，資源管理也不規(guī)范，這些造成了傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面難以突破。各出版單位順時(shí)應(yīng)勢，成立了各自的數(shù)字出版部門，并大力發(fā)展，雖利潤逐年上漲，但底子太薄。國內(nèi)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)與同等實(shí)力的歐美出版機(jī)構(gòu)相比，所獲利潤相去甚遠(yuǎn)。

（二）規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化能否解決出版困境

大公司、大集團(tuán)控制市場是目前發(fā)達(dá)國家成熟出版業(yè)的主要特征。譬如蘭登書屋、企鵝等全美最大的出版企業(yè)，占出版物市場份額的45%。而中國四家最大出版社銷售額的總和還不足全國營業(yè)額的10%。想要學(xué)習(xí)美國，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，勢必要進(jìn)行兼并重組。大社兼并小社，或者聯(lián)合其他出版社，一起組成大的出版集團(tuán)。在這個(gè)重組合并當(dāng)中，那些實(shí)力不足的小出版機(jī)構(gòu)，有的被撤牌；有的要迎合集團(tuán)利益、集團(tuán)的出版方針而被迫改變?cè)谐霭娣较?，放棄自身的出版特色?/p>

組成集團(tuán)就真的強(qiáng)大了嗎？就能對(duì)抗數(shù)字化浪潮？就能改變傳統(tǒng)出版業(yè)的困境嗎？出版以內(nèi)容為王。如果大家只是做大規(guī)模，增加品種，彼此跟風(fēng)，不僅無法改變困境，還會(huì)造成行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。組成大社、大集團(tuán)，財(cái)力、人力加強(qiáng)了，但更需要保留特色產(chǎn)品線，結(jié)合彼此的優(yōu)勢，發(fā)揮人才能動(dòng)性，多策劃好選題，挖掘好作者，推出大眾喜聞樂見的產(chǎn)品線，否則無法從實(shí)質(zhì)上對(duì)抗出版利潤下滑。

利潤關(guān)乎出版單位的存亡，但是出版單位又不能一味地追求利潤而忽略自己的行業(yè)使命。衡量出版的價(jià)值，究竟該拿文化的尺子，還是經(jīng)濟(jì)的尺子？筆者認(rèn)為，一味陽春白雪，恐怕不僅會(huì)沒飯吃，也不符合出版普及文化的宗旨；但一味下里巴人，迎合潮流，哲學(xué)、歷史、藝術(shù)一路被拋棄，短頻快的廉價(jià)暢銷書鋪天蓋地，也會(huì)造成讀者口味越來越低下。如果轉(zhuǎn)企后的出版單位以管理為中心，以營利為主要目的，那么出版人不必學(xué)富五車，只懂經(jīng)營即可，把圖書作為純粹的商品拿去營銷就好。當(dāng)出版從業(yè)者不再肩負(fù)傳播文化的使命之時(shí)，圖書的品質(zhì)能有保障嗎？中國教育學(xué)會(huì)副會(huì)長朱永新曾說：一個(gè)民族的精神境界取決于這個(gè)民族的閱讀水平。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)的出路

由于數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，業(yè)內(nèi)業(yè)外已普遍認(rèn)為如今的傳統(tǒng)出版業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)，圖書難做，圖書難賣，圖書利薄。互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端的更新，改變了人們的閱讀習(xí)慣和購物習(xí)慣。讀書的人少了，兼顧市場效益和經(jīng)濟(jì)效益的書少了，傳統(tǒng)出版業(yè)如何在困境中求生存、求發(fā)展？

（一）內(nèi)容為王，發(fā)展特色產(chǎn)品

無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，內(nèi)容為王是相通的，對(duì)讀者而言最重要的始終是內(nèi)容。紙張、印刷、裝幀，圖像、音樂、互動(dòng)性，這些都是內(nèi)容之外才會(huì)去關(guān)注、留意的細(xì)節(jié)。即使用新穎的封面、搶眼的畫面、醒目的廣告語，抑或是一些營銷活動(dòng)吸引到一批讀者購買、關(guān)注，但是難以為繼。內(nèi)容不過關(guān)，銷量、關(guān)注很快就會(huì)大幅下滑。并且這種耍花腔的次數(shù)多了，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，影響整個(gè)出版社的品牌、口碑。

大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都有自己的特色產(chǎn)品，就好像提到文藝類的書，大家首先會(huì)想到作家出版社；提到哲學(xué)類圖書，自然會(huì)想到三聯(lián)書店；同類文史書，大多數(shù)人會(huì)優(yōu)先買中華書局出版的；經(jīng)管類圖書，占排行榜最多的要數(shù)中信出版社；說起少兒圖書，接力出版社肯定首屈一指。每個(gè)出版社都有自己的拳頭產(chǎn)品，不僅如此，還有自己的特色產(chǎn)品線。譬如，陜西師范大學(xué)出版社的“理想國”、中央編譯出版社的“夢(mèng)想家”等，市場認(rèn)可度很高。其實(shí)這些特色產(chǎn)品線的產(chǎn)品定價(jià)都不低，甚至偏高，但是讀者依然接受、認(rèn)可。有讀者說：“就沖這品牌、這品質(zhì)，為了這薪火相傳的美好，錢花得還是值”?？梢?，圖書并不是越便宜越好，越低俗越受歡迎，內(nèi)容為王才是王道。

數(shù)字出版領(lǐng)域亦如此。一些大型的出版集團(tuán)在發(fā)展過程中，大都經(jīng)歷過重組和并購，因此集聚了大量的內(nèi)容資源。要加強(qiáng)內(nèi)容資源的利用和管理，完善數(shù)字出版資源的細(xì)分。分類界限要清晰，并結(jié)合自身的優(yōu)勢、特色，在某一領(lǐng)域內(nèi)做強(qiáng)。國外一些大的出版集團(tuán)將數(shù)字出版資源細(xì)分為大眾、教育和專業(yè)三大類，像企鵝出版社、培生教育集團(tuán)等，或是在大眾出版領(lǐng)域首屈一指，或是在教育出版領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)大。只有在做強(qiáng)、做精的基礎(chǔ)上，出版社才能更好地與技術(shù)提供商、渠道供應(yīng)商對(duì)話、合作，從而不至于處于劣勢，使利益沒保障。

（二）重視營銷，加強(qiáng)宣傳推廣

大部分出版機(jī)構(gòu)，尤其是老牌出版機(jī)構(gòu)，往往重質(zhì)量輕宣傳，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。這種陳舊觀念是需要摒棄的。發(fā)達(dá)國家的出版業(yè)都把宣傳投入當(dāng)做一種投資行為來操作，用于宣傳的費(fèi)用一般占圖書銷售碼洋的5%～10%。如果某種新書被定義為暢銷書的話，投入會(huì)更大，甚至?xí)_(dá)到圖書銷售碼洋的15%。據(jù)美國書業(yè)界統(tǒng)計(jì)，美國投入的圖書宣傳費(fèi)平均占圖書銷售總碼洋的10%，新書的宣傳費(fèi)用達(dá)到該書初版銷售碼洋的30%，甚至更多。［3］中國圖書出版業(yè)的宣傳投入占比與國外同行相比較低，大多不足5%，有些出版社仍不舍得投入，或者認(rèn)為不值得投入。

在新媒體時(shí)代，圖書市場競爭激烈，出版者們與同行競爭，與電商競爭，默默無聞也許就面臨生存危機(jī)。當(dāng)產(chǎn)品豐富化、細(xì)分化后，誰更善于宣傳推廣自己的產(chǎn)品，誰的市場占有量就更大。如今，依靠傳統(tǒng)媒體單一“撒網(wǎng)式”的宣傳方式早已過時(shí)，組織多樣化、整體化的宣傳推廣，是出版業(yè)營銷的重點(diǎn)方向。玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，借助微信、微博、豆瓣、社交論壇以及自制視頻等方式營銷推廣，頗受年輕讀者青睞。線上線下相結(jié)合的宣傳方式越來越常見，宣傳內(nèi)容也不再僅局限于圖書，包裝作者、建設(shè)品牌都是有效的推廣手段。好的內(nèi)容配合有效的宣傳推廣方式，自然就不愁賣了。

四、結(jié)語

甘琦曾說：傳統(tǒng)的歐美出版業(yè)一向是“觀念的行業(yè)”。那時(shí)的出版人相信超前的觀念一開始只能為少數(shù)人接受，因此好書不獲利是理所當(dāng)然的。隨著時(shí)間的推移，一些觀念逐漸獲得廣泛認(rèn)可，出版物中必然會(huì)產(chǎn)生暢銷書，其高額利潤便可覆蓋虧損……出版的初衷不是為了賺錢，但這種自得其樂的堅(jiān)守，在讀屏?xí)r代，在數(shù)字出版的沖擊下，在轉(zhuǎn)企后的生存壓力下，也許難以為繼。希望是本無所謂有，無所謂無的。如果有優(yōu)秀的出版人，有愛讀書的讀者，無論出版形勢多么艱難，有些價(jià)值總是需要倡導(dǎo)。傳統(tǒng)出版業(yè)在努力發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，積極響應(yīng)時(shí)代的變革，即使目前處在困局中，不久也會(huì)迎來希望的曙光。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 田磊.閱讀文化的變遷與圖書館的文化責(zé)任［J］.圖書館理論與實(shí)踐，2011（9）：6-9.

［2］ 第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)在京發(fā)布［DB/OL］.中國出版網(wǎng)，http：//cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/hw/yw/201504/ t20150420_165698.html，2015-4-20.

［3］ 羅紫初.宣傳促銷 不斷升級(jí)——世紀(jì)之交國外出版業(yè)發(fā)展新動(dòng)向透視（之五）［J］.出版科學(xué)，2001（2）：65-66.

［4］ 董樂.傳統(tǒng)出版業(yè)：看得到的風(fēng)暴走不出的迷宮［DB/OL］.新浪文化·讀書，http：//book.sina.com.cn/z/tushu/.

中圖分類號(hào)：G239.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0293-02

作者簡介：盛菊艷，中央編譯出版社編輯。