牛 敏

（北京印刷學院 新聞出版學院，北京 102600）

淺析電視劇網(wǎng)絡傳播策略
——以《羋月傳》為例

牛 敏

（北京印刷學院 新聞出版學院，北京 102600）

我國進入Web2.0時代以來，原有的傳播秩序和傳播結構被打破重組，代之而起的是網(wǎng)絡傳播新生態(tài)。傳播者積極應對新情況，不斷提高自身媒體能力以求得話語權。本文將以熱播劇《羋月傳》為例，解析電視行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播新策略。

互聯(lián)網(wǎng)；傳播； 《羋月傳》；網(wǎng)絡傳播策略

網(wǎng)絡傳播具有與傳統(tǒng)傳播方式截然不同的本質(zhì)特征，包括互動性、即時性、個性化、傳播成本費用低、權利平等性、多元性。本文將以熱播劇《羋月傳》為例，力求詳細解析電視行業(yè)在網(wǎng)絡平臺的傳播策略。

一、電視劇網(wǎng)絡傳播的特點

伴隨網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，微內(nèi)容、極速性、多終端、個性化的網(wǎng)絡新媒體深刻改變著人們的生活方式、思維習慣和社會關系，傳媒格局也因此而產(chǎn)生裂變。近兩年，隨著網(wǎng)絡視頻業(yè)務的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站成為人們觀看電視劇的新平臺，電視劇因此實現(xiàn)了網(wǎng)絡傳播。

因為網(wǎng)絡傳播自身具有傳播與更新速度快、成本低、信息量大、檢索快捷等特點，所以電視劇在網(wǎng)絡媒體的傳播中呈現(xiàn)出傳播范圍廣、受眾廣泛、參與互動性強的優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)媒體上電視劇的單向線性傳播方式，給受眾帶來不一樣的媒介體驗。電視劇的網(wǎng)絡傳播，一種是指傳統(tǒng)意義上的電視劇產(chǎn)品，由制作公司等通過電視臺以外的網(wǎng)絡渠道進行傳播，另一種是指近年來新產(chǎn)生的劇種——網(wǎng)絡劇，以網(wǎng)絡作為唯一的傳播渠道，如網(wǎng)絡劇《趙趕驢電梯奇遇記》。

二、《羋月傳》網(wǎng)絡傳播策略探析

在內(nèi)容為王、媒體為王的泛媒體時代下，電視劇的網(wǎng)絡傳播將以往受眾位于傳播過程末端的規(guī)律打破，開啟了新一輪的傳播活動。網(wǎng)絡的互動性使得受眾能扮演多重角色，不僅是信息的接收者，也是信息的傳播者和制造者。電視劇受眾在網(wǎng)絡傳播的影響下從傳統(tǒng)觀看方式的禁錮中解放了出來，積極發(fā)揮自身的主動性，將網(wǎng)絡媒體對于電視劇傳播的效果發(fā)揮到了最大化。

（一）以強大信息流為公眾設置議程

麥克姆斯和肖的議程設置假說，表明媒介議題與公眾議題之間有著顯著的相關性，媒體的議題影響了公眾的議題。曾經(jīng)一度有人質(zhì)疑議程設置假說在互聯(lián)網(wǎng)時代是否適用，麥庫姆斯給出的答案是：“斷定議程設置功能衰退為時尚早?！边@一說法似乎為今日“羋月熱”所證實。

《羋月傳》上線10小時播放量即達2.5億，超過千萬人熬夜等到凌晨更新看羋月；兩大電視播出平臺中的北京衛(wèi)視以全國網(wǎng)1.97%的成績問鼎收視冠軍，另一播出平臺東方衛(wèi)視以1.8%緊隨其后。［1］全民“羋月熱”的盛況得益于制作方的精心布局。

第一，自發(fā)“放料”，設置議程。制作方先是推出孫儷的單人定妝海報，后由騰訊與樂視一起推出26分鐘超長片花，開始引爆輿情。2015年11月6日，《羋月傳》主題曲首播，開始在社交平臺引發(fā)廣泛討論。

第二，擅用媒體力量。議程設置假說的前提是媒體作為主動方為公眾設置議題，“羋月熱”的原因之一就是制作方借媒體之力不定時“劇透”。

開拍伊始就放出《甄嬛傳》原班人馬等消息，利用《甄嬛傳》積累的粉絲效應吸引注意力。然后，不間斷向網(wǎng)友放出周邊消息，有計劃地向媒體公布拍攝細節(jié)。此外，劇方依托“大V”等設置微博話題引發(fā)討論。

（二）利用彈幕傳播雙向?qū)崟r互動

彈幕原指射擊類游戲中出現(xiàn)在屏幕上的非常密集的子彈，現(xiàn)指一些可對視頻進行即時評論，并將評論以字幕形式同步顯示于視頻播放內(nèi)容之上的形式。簡單地說，彈幕就是即時評論字幕。“彈幕”深入地詮釋了數(shù)字傳播的互動性。

《羋月傳》宣傳團隊將彈幕傳播運作得風生水起。樂視網(wǎng)和騰訊視頻兩大網(wǎng)絡播出平臺聯(lián)手，無論是開播前的預熱營銷策劃，還是上線當天的網(wǎng)絡節(jié)目互動，抑或是開播初期3天的彈幕體驗助推劇集正式上線后，《羋月傳》一眾主演與網(wǎng)友彈幕互動上演了3天的“羋月群星彈幕互動”。

（三）微博的病毒式傳播

微博是一種新型的社會網(wǎng)絡，與傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡（論壇、社區(qū)等）相比，微博信息具有傳播速度快、輻射范圍廣、交互性強等特點。用戶間通過“關注與被關注”機制建立虛擬社交關系?！斑@樣一種基于口碑傳播，以網(wǎng)絡社交媒體為主要平臺的，借助節(jié)點受眾之間的人際關系網(wǎng)絡，通過受眾主動參與實現(xiàn)信息裂變式蔓延的低成本、高效率的信息傳播方式，即為病毒式傳播?！?/p>

12月1日，開播僅一日，微博話題榜上的#羋月傳#討論量已達驚人的8.8億。我們就此案例分析其多層傳播模式。

在初級階段，《羋月傳》《甄嬛傳》兩劇由相同的班底打造，同樣是古裝題材，即便《羋月傳》還未播出，難免會被人拿來比較，保證了話題性。同時，制作方、演員也紛紛在微博發(fā)言，更是有效為電視劇造勢。

在話題成長階段，網(wǎng)絡大V利用粉絲效應進一步炒熱話題。“羋月現(xiàn)象”案例中，劉濤、孫儷等早期傳播的明星成為話題的二級傳播者，他們的轉(zhuǎn)發(fā)將羋月現(xiàn)象引向全民大眾，使話題進入快速成長期。

最后，話題成熟階段，普通用戶自發(fā)參與，話題呈裂變式擴散，正式升級為熱點新聞，吸引紙媒、網(wǎng)媒等媒體進行報道，話題熱度達到巔峰。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型營銷模式固然有效，雖然電視劇具有商品的特殊性，但絕不能盲目地追求經(jīng)濟利潤最大化，必須要將經(jīng)濟效益和社會效益密切聯(lián)系起來，堅決杜絕“低俗”的電視劇流入市場，走向熒屏。

［1］ 《羋月傳》天團如何攻占社交平臺？［DB/OL］.全媒派，http：// news.qq.com/original/dujiabianyi/miyuezhuanchuanbo.html，2015-12-08.

［2］ 常昕，李庚軒，朱瑩.媒介融合視角下的“彈幕”傳播［J］.傳媒（下），2015（2）：52-54.

［3］ 鄧江愛，何純.彈幕視頻的敘事化審視［J］.邵陽學院學報，2015，14（5）：99-103.

［4］ 郭鎮(zhèn)之.關于大眾傳播的議程設置功能［J］.國際新聞界，1997（3）：18-25.

［5］ 曹茹.新媒介環(huán)境中議程設置的變化及其實質(zhì)［J］.河北大學學報，2008，33（4）：119-122.

［6］ 張逸筠，梅郁盛.電視劇網(wǎng)絡傳播對受眾的影響［J］.新聞前哨，2013（04）：76.

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1674-8883（2016）23-0157-01

牛敏（1992—），女，山西太原人，北京印刷學院新聞出版學院新聞傳播學碩士研究生在讀，主要研究方向：數(shù)字出版。