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        淺析電視劇網(wǎng)絡傳播策略
        ——以《羋月傳》為例

        2016-03-02 05:55:06
        新聞研究導刊 2016年23期
        關鍵詞:設置受眾

        牛 敏

        (北京印刷學院 新聞出版學院,北京 102600)

        淺析電視劇網(wǎng)絡傳播策略
        ——以《羋月傳》為例

        牛 敏

        (北京印刷學院 新聞出版學院,北京 102600)

        我國進入Web2.0時代以來,原有的傳播秩序和傳播結構被打破重組,代之而起的是網(wǎng)絡傳播新生態(tài)。傳播者積極應對新情況,不斷提高自身媒體能力以求得話語權。本文將以熱播劇《羋月傳》為例,解析電視行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播新策略。

        互聯(lián)網(wǎng);傳播; 《羋月傳》;網(wǎng)絡傳播策略

        網(wǎng)絡傳播具有與傳統(tǒng)傳播方式截然不同的本質(zhì)特征,包括互動性、即時性、個性化、傳播成本費用低、權利平等性、多元性。本文將以熱播劇《羋月傳》為例,力求詳細解析電視行業(yè)在網(wǎng)絡平臺的傳播策略。

        一、電視劇網(wǎng)絡傳播的特點

        伴隨網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展,微內(nèi)容、極速性、多終端、個性化的網(wǎng)絡新媒體深刻改變著人們的生活方式、思維習慣和社會關系,傳媒格局也因此而產(chǎn)生裂變。近兩年,隨著網(wǎng)絡視頻業(yè)務的迅猛發(fā)展,視頻網(wǎng)站成為人們觀看電視劇的新平臺,電視劇因此實現(xiàn)了網(wǎng)絡傳播。

        因為網(wǎng)絡傳播自身具有傳播與更新速度快、成本低、信息量大、檢索快捷等特點,所以電視劇在網(wǎng)絡媒體的傳播中呈現(xiàn)出傳播范圍廣、受眾廣泛、參與互動性強的優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)媒體上電視劇的單向線性傳播方式,給受眾帶來不一樣的媒介體驗。電視劇的網(wǎng)絡傳播,一種是指傳統(tǒng)意義上的電視劇產(chǎn)品,由制作公司等通過電視臺以外的網(wǎng)絡渠道進行傳播,另一種是指近年來新產(chǎn)生的劇種——網(wǎng)絡劇,以網(wǎng)絡作為唯一的傳播渠道,如網(wǎng)絡劇《趙趕驢電梯奇遇記》。

        二、《羋月傳》網(wǎng)絡傳播策略探析

        在內(nèi)容為王、媒體為王的泛媒體時代下,電視劇的網(wǎng)絡傳播將以往受眾位于傳播過程末端的規(guī)律打破,開啟了新一輪的傳播活動。網(wǎng)絡的互動性使得受眾能扮演多重角色,不僅是信息的接收者,也是信息的傳播者和制造者。電視劇受眾在網(wǎng)絡傳播的影響下從傳統(tǒng)觀看方式的禁錮中解放了出來,積極發(fā)揮自身的主動性,將網(wǎng)絡媒體對于電視劇傳播的效果發(fā)揮到了最大化。

        (一)以強大信息流為公眾設置議程

        麥克姆斯和肖的議程設置假說,表明媒介議題與公眾議題之間有著顯著的相關性,媒體的議題影響了公眾的議題。曾經(jīng)一度有人質(zhì)疑議程設置假說在互聯(lián)網(wǎng)時代是否適用,麥庫姆斯給出的答案是:“斷定議程設置功能衰退為時尚早?!边@一說法似乎為今日“羋月熱”所證實。

        《羋月傳》上線10小時播放量即達2.5億,超過千萬人熬夜等到凌晨更新看羋月;兩大電視播出平臺中的北京衛(wèi)視以全國網(wǎng)1.97%的成績問鼎收視冠軍,另一播出平臺東方衛(wèi)視以1.8%緊隨其后。[1]全民“羋月熱”的盛況得益于制作方的精心布局。

        第一,自發(fā)“放料”,設置議程。制作方先是推出孫儷的單人定妝海報,后由騰訊與樂視一起推出26分鐘超長片花,開始引爆輿情。2015年11月6日,《羋月傳》主題曲首播,開始在社交平臺引發(fā)廣泛討論。

        第二,擅用媒體力量。議程設置假說的前提是媒體作為主動方為公眾設置議題,“羋月熱”的原因之一就是制作方借媒體之力不定時“劇透”。

        開拍伊始就放出《甄嬛傳》原班人馬等消息,利用《甄嬛傳》積累的粉絲效應吸引注意力。然后,不間斷向網(wǎng)友放出周邊消息,有計劃地向媒體公布拍攝細節(jié)。此外,劇方依托“大V”等設置微博話題引發(fā)討論。

        (二)利用彈幕傳播雙向?qū)崟r互動

        彈幕原指射擊類游戲中出現(xiàn)在屏幕上的非常密集的子彈,現(xiàn)指一些可對視頻進行即時評論,并將評論以字幕形式同步顯示于視頻播放內(nèi)容之上的形式。簡單地說,彈幕就是即時評論字幕。“彈幕”深入地詮釋了數(shù)字傳播的互動性。

        《羋月傳》宣傳團隊將彈幕傳播運作得風生水起。樂視網(wǎng)和騰訊視頻兩大網(wǎng)絡播出平臺聯(lián)手,無論是開播前的預熱營銷策劃,還是上線當天的網(wǎng)絡節(jié)目互動,抑或是開播初期3天的彈幕體驗助推劇集正式上線后,《羋月傳》一眾主演與網(wǎng)友彈幕互動上演了3天的“羋月群星彈幕互動”。

        (三)微博的病毒式傳播

        微博是一種新型的社會網(wǎng)絡,與傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡(論壇、社區(qū)等)相比,微博信息具有傳播速度快、輻射范圍廣、交互性強等特點。用戶間通過“關注與被關注”機制建立虛擬社交關系?!斑@樣一種基于口碑傳播,以網(wǎng)絡社交媒體為主要平臺的,借助節(jié)點受眾之間的人際關系網(wǎng)絡,通過受眾主動參與實現(xiàn)信息裂變式蔓延的低成本、高效率的信息傳播方式,即為病毒式傳播?!?/p>

        12月1日,開播僅一日,微博話題榜上的#羋月傳#討論量已達驚人的8.8億。我們就此案例分析其多層傳播模式。

        在初級階段,《羋月傳》《甄嬛傳》兩劇由相同的班底打造,同樣是古裝題材,即便《羋月傳》還未播出,難免會被人拿來比較,保證了話題性。同時,制作方、演員也紛紛在微博發(fā)言,更是有效為電視劇造勢。

        在話題成長階段,網(wǎng)絡大V利用粉絲效應進一步炒熱話題。“羋月現(xiàn)象”案例中,劉濤、孫儷等早期傳播的明星成為話題的二級傳播者,他們的轉(zhuǎn)發(fā)將羋月現(xiàn)象引向全民大眾,使話題進入快速成長期。

        最后,話題成熟階段,普通用戶自發(fā)參與,話題呈裂變式擴散,正式升級為熱點新聞,吸引紙媒、網(wǎng)媒等媒體進行報道,話題熱度達到巔峰。

        綜上所述,互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型營銷模式固然有效,雖然電視劇具有商品的特殊性,但絕不能盲目地追求經(jīng)濟利潤最大化,必須要將經(jīng)濟效益和社會效益密切聯(lián)系起來,堅決杜絕“低俗”的電視劇流入市場,走向熒屏。

        [1] 《羋月傳》天團如何攻占社交平臺?[DB/OL].全媒派,http:// news.qq.com/original/dujiabianyi/miyuezhuanchuanbo.html,2015-12-08.

        [2] 常昕,李庚軒,朱瑩.媒介融合視角下的“彈幕”傳播[J].傳媒(下),2015(2):52-54.

        [3] 鄧江愛,何純.彈幕視頻的敘事化審視[J].邵陽學院學報,2015,14(5):99-103.

        [4] 郭鎮(zhèn)之.關于大眾傳播的議程設置功能[J].國際新聞界,1997(3):18-25.

        [5] 曹茹.新媒介環(huán)境中議程設置的變化及其實質(zhì)[J].河北大學學報,2008,33(4):119-122.

        [6] 張逸筠,梅郁盛.電視劇網(wǎng)絡傳播對受眾的影響[J].新聞前哨,2013(04):76.

        G206

        A

        1674-8883(2016)23-0157-01

        牛敏(1992—),女,山西太原人,北京印刷學院新聞出版學院新聞傳播學碩士研究生在讀,主要研究方向:數(shù)字出版。

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