劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展邏輯與前景展望

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

近年來，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播迅速成長(zhǎng)為一種新型媒體文化業(yè)態(tài)，吸引了大批網(wǎng)民關(guān)注和參與，全民直播的時(shí)代已經(jīng)來臨。與此同時(shí)，很多問題和矛盾也隨著行業(yè)的發(fā)展逐漸凸顯出來。本文試從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探究其興起背后的內(nèi)在動(dòng)因與現(xiàn)階段存在的問題，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)與展望。

網(wǎng)絡(luò)直播；自媒體；大眾傳播

2016年4月，為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)監(jiān)管，文化部對(duì)國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行了巡查，并下發(fā)了第25批違法違規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)查處名單，斗魚、虎牙等多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌含有淫穢、暴力內(nèi)容受到查處。［1］網(wǎng)絡(luò)直播的興起，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)來說是喜是憂，我們應(yīng)當(dāng)如何看待與定義這種媒體形式，網(wǎng)絡(luò)直播未來又將走向何方？這都是在面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境時(shí)，我們必須回答的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的媒介特性

（一）自媒體的又一典型代表

從產(chǎn)生時(shí)間上看，在線直播這種傳播形式早已有之，其并非真正意義上的新鮮事物；但直播發(fā)展成為普泛化、平民化、自主化的媒介卻是近兩年才出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。由于準(zhǔn)入門檻低、相應(yīng)規(guī)范少，且不需過多的經(jīng)營成本等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播迅速成長(zhǎng)為真正意義上的自媒體，實(shí)現(xiàn)了“人人有機(jī)會(huì)，全民可參與”。有別于傳統(tǒng)正規(guī)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，網(wǎng)絡(luò)直播是由普通大眾推動(dòng)的傳播活動(dòng)，其參與主體已由過去專業(yè)的主播轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ラg的“房主”。這些變化和特征使網(wǎng)絡(luò)直播成為繼微博、微信、貼吧、論壇后自媒體的又一種平臺(tái)形式。

（二）多平臺(tái)呈現(xiàn)，全內(nèi)容覆蓋

與其他媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)直播擁有廣泛的傳播載體，能夠應(yīng)用于每一種互聯(lián)網(wǎng)終端，加上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)入“直播間”，充分發(fā)揮了在線直播的優(yōu)勢(shì)。此外，由于全民化的平臺(tái)特征，網(wǎng)絡(luò)直播形式靈活、內(nèi)容多樣，除了以往流行的新聞直播外，演藝、游戲等直播形態(tài)相繼出現(xiàn)，每一位主播都可以將自己的興趣或特長(zhǎng)作為直播內(nèi)容進(jìn)行分享，極大地豐富和擴(kuò)展了直播的內(nèi)容和范圍，實(shí)現(xiàn)了直播的全內(nèi)容覆蓋。

二、因何興起：網(wǎng)絡(luò)直播“井噴”背后的動(dòng)因

（一）當(dāng)前社交環(huán)境下自我表現(xiàn)的需要

隨著信息傳播媒介的發(fā)展，人們的交往方式和思維方式發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)使人不需要通過交際就可獲得必要的信息和資源支持，社會(huì)成員之間的關(guān)系日趨疏遠(yuǎn)，交往范圍縮小，彼此互不關(guān)心；使其變得個(gè)體化、孤立化，形成了現(xiàn)代生活所謂的“宅”文化；盡管如此，人作為群體性動(dòng)物，依然需要表達(dá)、交流，需要獲得他人的關(guān)注與認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)直播恰逢其時(shí)地為大眾提供了表現(xiàn)自我、施展才華的理想平臺(tái)，使其很容易在“直播間”里找到志趣相投的伙伴，滿足了用戶對(duì)于分享和陪伴的需求。

（二）“錢”景可觀：盈利方式豐富多樣

每一種新興行業(yè)背后必然存在著巨大的利益驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播也不例外。盡管不同的直播平臺(tái)經(jīng)營風(fēng)格各異，但其盈利模式卻基本相同。網(wǎng)絡(luò)直播的變現(xiàn)渠道主要有廣告收入、用戶打賞、線下活動(dòng)、商業(yè)贊助等，商業(yè)因素的介入推動(dòng)了該行業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，不少“豪客”出手闊綽，一擲千金；擁有較高人氣的主播可輕松月入兩三萬，其利潤空間不可限量。低成本、高收益的直播行業(yè)特征吸引了很多年輕人，讓其愿意投身于此。

（三）對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的有效補(bǔ)充

從為直播買單的用戶心理動(dòng)因上看，人們觀看直播一方面是出于對(duì)他人生活的好奇，另一方面，則是為了彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中的某種缺憾。

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，人們可以暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)生活的各種束縛，從自己的社會(huì)角色中抽離出來，拋開現(xiàn)實(shí)中的不安與矛盾，獲得精神上的慰藉與寄托。在現(xiàn)實(shí)中遭遇挫折、困境，受到冷漠和疏遠(yuǎn)的邊緣人群，在網(wǎng)絡(luò)直播間卻可以通過打賞、送花、砸禮物等獲得主播的感激與青睞，從而從中找到久違的自信與存在感。

三、問題與發(fā)展并存：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)亂象

在網(wǎng)絡(luò)直播高歌猛進(jìn)的同時(shí)，我們也應(yīng)看到極低的準(zhǔn)入門檻與尚不健全的監(jiān)督規(guī)范體系，使得網(wǎng)絡(luò)直播的質(zhì)量良莠不齊。一些直播間異化為暴力發(fā)泄平臺(tái)、賭博色情平臺(tái)，內(nèi)容趨于“三俗化”，充斥著“星、腥、性”；部分直播平臺(tái)法律意識(shí)淡薄，忽視了自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的媒體責(zé)任，向用戶提供含有違規(guī)或禁止內(nèi)容的文化產(chǎn)品，宣揚(yáng)暴力、教唆犯罪，打著淫穢、色情的擦邊球，危害了社會(huì)公德，降低了受眾的審美趣味，同時(shí)也污染了文化和信息環(huán)境。此外，有的主播甚至在直播間亂發(fā)評(píng)論、妄議政治，大肆宣傳消極、錯(cuò)誤的思想意識(shí)與價(jià)值取向，挑戰(zhàn)法律和道德的底線，對(duì)用戶尤其是青少年觀眾危害極大，不利于形成正確的思維導(dǎo)向，造成了非常惡劣的社會(huì)影響。

四、前景展望：網(wǎng)絡(luò)直播未來的發(fā)展趨勢(shì)

（一）行業(yè)規(guī)范化勢(shì)在必行

當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然要朝規(guī)范化的方向發(fā)展，相應(yīng)的制度體系也會(huì)逐漸完善、成熟，這是網(wǎng)絡(luò)直播能夠持續(xù)健康發(fā)展的必然要求與必要保證。此次文化部查處涉嫌違法違規(guī)的直播平臺(tái)，就是為了加強(qiáng)政策法規(guī)的引導(dǎo)與監(jiān)督，降低網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的違規(guī)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，從而建立長(zhǎng)效的管理機(jī)制。

行業(yè)的規(guī)范不僅來源于他律，更需要自律。無論是網(wǎng)絡(luò)主播還是平臺(tái)運(yùn)營者，都需要樹立紅線意識(shí)與底線意識(shí)，培養(yǎng)起對(duì)法律的敬畏感、對(duì)職業(yè)的責(zé)任感，共同營造風(fēng)清氣正、健康良好的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境與市場(chǎng)經(jīng)營秩序。

（二）與傳統(tǒng)行業(yè)跨界融合不斷深入

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特征，網(wǎng)絡(luò)直播自誕生之日起，便與其他行業(yè)有著密不可分的關(guān)系。龐大的用戶量吸引了眾多企業(yè)的目光，其逐漸發(fā)現(xiàn)潛藏在火爆的直播行業(yè)背后的巨大商機(jī)，嘗試將企業(yè)品牌推廣移植到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上。比起傳統(tǒng)的廣告堆積的宣傳模式，借助在線直播推銷產(chǎn)品往往可收到事半功倍的效果。例如，推廣一款衣服或一種化妝品，主播可以在節(jié)目中分享自己使用產(chǎn)品后的心得經(jīng)驗(yàn)，與網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)，甚至可以以此為話題展開討論，在潛移默化中提高觀眾對(duì)這款產(chǎn)品的關(guān)注度與認(rèn)可度。

（三）泛生活化直播漸成主流

前文提到，網(wǎng)絡(luò)直播已發(fā)展為一種平民化的媒體形式，參與主體的普遍性使直播內(nèi)容更加廣泛、多元，且越來越富有生活氣息。其直播內(nèi)容涉及旅行、廚藝、讀書、運(yùn)動(dòng)等多方面；用戶只需下載一個(gè)手機(jī)客戶端，就可以隨時(shí)隨地開始直播。從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播在今后更像是一個(gè)微信朋友圈式的個(gè)人分享平臺(tái)，而非刻意經(jīng)營、專門布景的職業(yè)秀場(chǎng)。

［1］ 文化部查處斗魚、六間房等19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)［DB/OL］.新華網(wǎng)，2016-04-14.

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