于 鴿

（西北大學(xué)，陜西 西安 710127）

拉斯韋爾5w模式下雙11名人直播吸引力探析

于 鴿

（西北大學(xué)，陜西 西安 710127）

2016年，天貓雙11交易額達(dá)到1207億元，同比2015年增長32%，2016年的天貓開辟了網(wǎng)絡(luò)直播的新營銷方式，直播種類多樣，其中名人直播對(duì)用戶吸引力更為強(qiáng)大。本文依據(jù)拉斯韋爾5w模式，首先總結(jié)雙11直播的名人類型及其直播內(nèi)容，然后就直播平臺(tái)、觀眾需求等分析名人對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力的原因，總結(jié)名人直播為天貓及名人所帶來的效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)直播；拉斯韋爾5w模式

雙11已經(jīng)成為中國電商行業(yè)的年度盛典，天貓平臺(tái)更是成功占據(jù)最大市場份額。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播成為互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域發(fā)展最快的一個(gè)行業(yè)，天貓將其作為新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播的確為天貓帶來了巨大流量，尤其是以名人作為主播的直播節(jié)目屢破各平臺(tái)直播記錄。在雙11直播中，名人直播對(duì)用戶的吸引力值得我們思考。

1948年，哈羅德·拉斯韋爾提出“拉斯韋爾5w模式”，他認(rèn)為，“描述傳播行為的一個(gè)簡便的方法，是回答下列5個(gè)問題：誰傳播（who）—說了什么（say what）—通過什么渠道（in which channel）—對(duì)誰（to whom）—產(chǎn)生了什么效果（with what effect）”。［1］這一理論為我們研究傳播過程提供了具體的出發(fā)點(diǎn)，名人直播也是完整的傳播過程，具備傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者、傳播效果五個(gè)傳播要素。我們也可以運(yùn)用5w模式從直播主體、直播內(nèi)容、平臺(tái)選擇、收看對(duì)象以及直播效果五個(gè)方面，對(duì)名人直播中名人效應(yīng)產(chǎn)生作用的因素進(jìn)行分析。

一、不同領(lǐng)域名人產(chǎn)生巨大流量

一方面，名人所具有的知名度以及擁有眾多追隨者，能夠引起更為廣泛的關(guān)注；另一方面，名人都具備獨(dú)有的公眾形象，銷售商在名人的選擇上則會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性及受眾屬性選擇與產(chǎn)品形象更為貼近的名人，塑造出更為大眾所接受的產(chǎn)品形象。在2016年天貓雙11直播活動(dòng)中，作為直播主體的名人大致分為四類：明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、企業(yè)家、電商從業(yè)者。

首先，在社交網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，名人擁有極高的曝光度和知名度，其本身具有眾多追隨者，是多數(shù)人向往的群體。其次，作為公眾人物本身就具有許多吸引用戶的特質(zhì)，如杰出的文藝才能、表達(dá)溝通能力或是前衛(wèi)的觀點(diǎn)或品位，這些出色的能力使用戶希望通過直播有所收獲。此外，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，更加了解觀眾的需求，相較于其他主播能夠博得用戶更多的好感。

二、內(nèi)容的豐富充實(shí)滿足用戶需要

天貓雙11直播中，大多是圍繞某種或某類商品進(jìn)行介紹推廣，以達(dá)到商品預(yù)售的目的。名人直播以其多樣的精彩內(nèi)容吸引用戶觀看，并為名人與商品間的互動(dòng)所打動(dòng)，進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生興趣，在深入了解商品后則很有可能產(chǎn)生購買行為。大多名人直播內(nèi)容都經(jīng)過精心編排，自然能夠吸引大量用戶觀看，并引發(fā)二次傳播。直播中，他們往往試圖向用戶展示他們與產(chǎn)品最佳的狀態(tài)，并與用戶積極互動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的試用。這一類直播以其強(qiáng)互動(dòng)性吸引用戶，直播中企業(yè)家往往與網(wǎng)友分享自己的從商經(jīng)驗(yàn)及品牌故事或?qū)ξ磥戆l(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望，其話語的權(quán)威性引起網(wǎng)友對(duì)品牌的關(guān)注及信任。一些電商從業(yè)者則面向商家分享網(wǎng)店經(jīng)營秘訣，實(shí)時(shí)展現(xiàn)奮戰(zhàn)雙11的營銷策略和銷售成績，給予同行寶貴的忠告和建議。這類直播激勵(lì)了賣家，促進(jìn)良性競爭，同時(shí)也能吸引更多品牌商入駐，天貓平臺(tái)品牌的豐富又能夠吸引更多用戶的關(guān)注。

三、有效的直播平臺(tái)帶來較高轉(zhuǎn)化率

2016年的雙11，天貓著重打造超級(jí)IP，策劃了大型晚會(huì)、時(shí)尚秀及多檔娛樂節(jié)目，推出電視、PC、移動(dòng)端的多屏互動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)全面霸屏，為雙11造勢(shì)，打響名聲戰(zhàn)，擴(kuò)大了知名度，也提高了用戶參與度。在這里，筆者將著重研究其與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作對(duì)用戶所產(chǎn)生的吸引力。

首先，天貓所選擇的都是在各自的領(lǐng)域中有相當(dāng)市場占有率及用戶影響力的平臺(tái)，其中部分平臺(tái)與天貓賬戶可實(shí)現(xiàn)授權(quán)登錄，方便了用戶的使用，在流量上自然會(huì)產(chǎn)生互利共贏的結(jié)果，其次，直播平臺(tái)的強(qiáng)交互性和實(shí)時(shí)性，使用戶與主播及商家之間形成了互動(dòng)購物模式，因此這類直播平臺(tái)為天貓帶來的不僅僅是流量及關(guān)注度，更是較高的轉(zhuǎn)化率。

四、基于用戶不同興趣所產(chǎn)生的吸引力

名人直播對(duì)于用戶的吸引力還取決于用戶具有不同的興趣點(diǎn)，天貓根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行分類，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的名人來進(jìn)行直播，最終獲取了巨大的用戶流量。下面筆者將從收看人群的不同興趣對(duì)名人直播所產(chǎn)生的吸引力進(jìn)行分析。

第一，直播中名人的追捧。用戶所追捧的直播名人主要有明星、網(wǎng)紅以及企業(yè)家等。追星族所產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟(jì)、年輕人對(duì)網(wǎng)紅潮流的追求、公眾對(duì)企業(yè)家的崇拜，促使用戶觀看直播。

第二，真正具有產(chǎn)品選購需求的普通網(wǎng)購用戶。雙11各商家的巨大折扣吸引了許多真正有購物需求的用戶，但他們對(duì)于商品的了解不全面，難以在同類產(chǎn)品中作出選擇，而這類直播能夠全面地展示商品，幫助他們合理購物。

五、天貓、商家及名人的互利共贏

拉斯韋爾模式主要注重對(duì)傳播過程的描述和控制，拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為，因此，拉斯韋爾非常重視傳播效果。雙11的直播盛宴不僅使天貓獲利，也使直播中的名人及商家各取所需，當(dāng)然在斐然的成績背后，我們需要思考這種新營銷模式到底為各方帶來了怎樣的好處。

第一，搶占用戶時(shí)間，各方實(shí)現(xiàn)互利共贏。用戶觀看名人直播既滿足了天貓宣傳雙11的目的，同時(shí)為明星帶來了收入與出鏡率。

第二，名人與品牌形象的重新塑造。在直播收看的過程中，名人與品牌的形象會(huì)根據(jù)直播內(nèi)容在用戶腦海中重新被塑造，進(jìn)而為受眾留下或好或壞的印象，進(jìn)而影響用戶今后的產(chǎn)品選擇。

第三，主播、用戶與廣告主的互動(dòng)，創(chuàng)新電商營銷模式。直播所具有的強(qiáng)互動(dòng)性、交互性使用戶更全面的了解產(chǎn)品，名人主播、廣告主形成了互動(dòng)商業(yè)模式。

第四，規(guī)范直播內(nèi)容、提升直播格調(diào)。直播亂象叢生，天貓與品牌商的介入使他們擔(dān)負(fù)起了“第三方監(jiān)督”的責(zé)任，而名人進(jìn)行直播也擴(kuò)大了直播觀看用戶的規(guī)模。

［1］ 丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論［M］.上海譯文出版社，1987：16.

G206

A

1674-8883（2016）23-0104-01

于鴿（1994—），女，西北大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生在讀。