蘇 帆
(貴州民族大學(xué) 傳媒學(xué)院,貴州 貴陽 550000)
媒體轉(zhuǎn)型新方式
——以“南方名記培養(yǎng)計(jì)劃”為例
蘇 帆
(貴州民族大學(xué) 傳媒學(xué)院,貴州 貴陽 550000)
加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì);創(chuàng)建新聞“中央廚房”;發(fā)展兩微一端;內(nèi)容改版/視覺呈現(xiàn);加強(qiáng)“讀者意識(shí)”“服務(wù)意識(shí)”;從新制定考核指標(biāo),是目前眾多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的嘗試方法,取得了不錯(cuò)的效果。最近《南方日?qǐng)?bào)》第13次改版,除了對(duì)加強(qiáng)以上的方法之外,還進(jìn)行了“南方名記培養(yǎng)計(jì)劃”:致力于培養(yǎng)一批具有新媒體采編運(yùn)營能力的全媒型專家型生力軍,打造新媒體時(shí)代的主流媒體“網(wǎng)紅”,為媒體轉(zhuǎn)型提供了新的方式。
媒體轉(zhuǎn)型;意見領(lǐng)袖;南方報(bào)業(yè)
打造“名記者”“名品牌”,一直是媒體提升自身傳播影響力的重要法寶。比如王克勤發(fā)表《蘭州證券黑市狂洗“股民”》,造成《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》一時(shí)“洛陽紙貴”。鳳凰衛(wèi)視推出的吳小莉等知名主持人品牌策略,取得了不俗的效果。在媒體融合發(fā)展的新形勢下,憑借媒體自身的專業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢培養(yǎng)出一批“網(wǎng)紅”,成為各自領(lǐng)域中的“意見領(lǐng)袖”,帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步向新媒體滲透融合,這的確是應(yīng)有之道??梢杂稍瓉淼囊稽c(diǎn)發(fā)力向多角度、多方向結(jié)合發(fā)力,共同促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型,提高媒體影響力,擴(kuò)大品牌價(jià)值。
《南方日?qǐng)?bào)》改版推出的“名記培養(yǎng)計(jì)劃”充分地利用自身資源,使其各個(gè)領(lǐng)域下的記者快速成為其范圍領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。
第一,處于信源的上端。真實(shí)、準(zhǔn)確、快速是新聞的生命力,能夠消除疑惑,更清晰地了解世界的動(dòng)態(tài)。人們獲取信息的動(dòng)力來源就是能為自己在作出決策時(shí)提供參考。記者憑借傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢,不僅能夠快速準(zhǔn)確地整合相關(guān)領(lǐng)域中各個(gè)方面的專業(yè)信息,還能夠挖掘出這些信息背后的內(nèi)涵,進(jìn)行二次化專業(yè)生產(chǎn)傳播,滿足受眾對(duì)信息的需求。
第二,具有特定社會(huì)身份。作為社會(huì)第四權(quán)力的媒體,賦予了記者特殊的社會(huì)地位,即社會(huì)動(dòng)態(tài)的瞭望塔,也是信息篩選的把關(guān)人。喻國明曾說:雖然每個(gè)人都擁有說話的權(quán)利,但是每個(gè)人的“社會(huì)音量”是不一樣的,那些掌握著政治、經(jīng)濟(jì)或文化資源的人,他們的“社會(huì)音量”來的大,相反的人群的“社會(huì)音量”來的小。音量大者即擁有較高的社會(huì)話語權(quán)。記者掌握著來自社會(huì)方方面面的信息資源,發(fā)出的新聞信息具有強(qiáng)大的“社會(huì)音量”。
第三,發(fā)言能引起共鳴。新媒體下的受眾價(jià)值觀念多元化,信息需求個(gè)性化。記者和信息打交道的時(shí)間較普通人久,貼著地皮做采訪,對(duì)信息更具有敏感性,對(duì)受眾分析更到位,能夠快速確定受眾的敏感點(diǎn),精準(zhǔn)發(fā)力,引發(fā)受眾的共鳴。
還可以利用平臺(tái)的影響力進(jìn)行快速推廣,短期內(nèi)吸引相關(guān)領(lǐng)域的用戶,以滾雪球的方式快速增長用戶量,快速度過“空窗期”,減少推廣的難度。
在這個(gè)信息爆炸、垃圾新聞、標(biāo)題黨滿天飛的時(shí)代,注意力是稀缺的資源,獲得了注意力,就有了收入。凱文凱利曾說,唯一稀缺的資源是人類的注意力。而將內(nèi)容篩選、提取的這個(gè)過程也許比內(nèi)容本身更重要。高效率的獲取高質(zhì)量的內(nèi)容,是目前受眾最直接的需求,所以通過高質(zhì)量的信息來變現(xiàn)是新的盈利模式。比如《李翔商業(yè)內(nèi)參》,通過篩選真正有價(jià)值的信息,專注極致內(nèi)容的生產(chǎn),聚集興趣用戶的靈感這種模式能迅速獲得成功。此內(nèi)容在發(fā)行的當(dāng)天訂閱數(shù)就超過1萬,訂閱額超200萬。
根據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢,在15名記者操作的各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)聚集著一批忠實(shí)受眾,可以打造付費(fèi)會(huì)員制,以內(nèi)容吸引會(huì)員,以會(huì)員反饋調(diào)節(jié)內(nèi)容,形成良性循環(huán)。比如《邏輯思維》在2013年推出付費(fèi)會(huì)員制,5000個(gè)普通會(huì)員:200元;500個(gè)鐵桿會(huì)員:1200元。5500個(gè)會(huì)員名額只用半天就售罄了,160萬元入賬。邏輯思維面對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)所有的用戶,覆蓋面廣,但會(huì)員轉(zhuǎn)換率低。在特定領(lǐng)域下,專業(yè)內(nèi)容上,會(huì)員的黏合度更高,對(duì)內(nèi)容的需求度更高,會(huì)員轉(zhuǎn)換率也會(huì)隨之提升。在會(huì)員制度下,還可以通過線下線上互動(dòng)來創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。
團(tuán)隊(duì)協(xié)作打造出超級(jí)個(gè)人IP。從特征來看,個(gè)人成名的發(fā)展經(jīng)歷了從“搏眼球”到“顏值”派,到目前的“綜合內(nèi)涵”派,個(gè)人由過去依靠個(gè)人單打獨(dú)斗,發(fā)展成團(tuán)隊(duì)合作、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的趨勢。通過團(tuán)隊(duì)打造的個(gè)人IP具有獨(dú)特的識(shí)別度和變現(xiàn)的價(jià)值,這與轉(zhuǎn)瞬即逝的“網(wǎng)紅”不同,個(gè)人IP化方可持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容,延長生命周期。交通廣播主持人“小強(qiáng)”,通過團(tuán)隊(duì)協(xié)力打造“小強(qiáng)”個(gè)人IP,獲得受眾喜愛,不僅提升了節(jié)目的收聽率和影響率,也獲得了多渠道的收益。
盈利模式不限于此,南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的15位名記還可以在貼片廣告、內(nèi)容打賞、付費(fèi)定制、線下活動(dòng)、產(chǎn)品推廣上進(jìn)一步發(fā)展,提高商業(yè)價(jià)值。
在商業(yè)上和自身資源上具有可行性,并不意味著一定能成功。一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值和有可持續(xù)發(fā)展能力的意見領(lǐng)袖需要長期的培養(yǎng),不僅需要平臺(tái)的大力支持,還需要運(yùn)營者的用心經(jīng)營。尤其是在傳播內(nèi)容上、傳播技巧上、傳播方式上,需要熟諳互聯(lián)網(wǎng)語言,通過輕松、可視化的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn);熟諳互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律,加強(qiáng)互動(dòng)、加強(qiáng)創(chuàng)新;挑戰(zhàn)傳統(tǒng)話語表達(dá);和網(wǎng)友成為一體,滿足受眾要求,提高受眾體驗(yàn);改變傳統(tǒng)運(yùn)營思維,以更開放、更自由、更具有創(chuàng)意的方式運(yùn)營,向網(wǎng)紅、成功的自媒體人學(xué)習(xí)。但是這些能力對(duì)于傳統(tǒng)媒體出身的記者來說都是具有挑戰(zhàn)性的。
在體制機(jī)制上,采編部門獨(dú)立于其他部門,如果只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)的單一模式,不關(guān)注內(nèi)容的推廣和傳播效果,具有很大的弊端。應(yīng)該推倒在傳統(tǒng)媒體上采編部門和其他部門之間的玻璃墻,加強(qiáng)與技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場部門之間的合作,讓記者編輯參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和推廣當(dāng)中。
當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了在特定領(lǐng)域具有較強(qiáng)社會(huì)影響力、權(quán)威性、不可替代性的自媒體,但在激烈的競爭中誰活誰死還不確定?!澳戏矫浥囵B(yǎng)計(jì)劃”在這個(gè)時(shí)候提出,為時(shí)不晚。在內(nèi)容和渠道都滿足的條件下,拼的是服務(wù)?!澳戏矫洝保绻軌蚶煤谩澳戏健逼脚_(tái)提供的資源,又能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),相信必能成為一匹黑馬,帶領(lǐng)《南方日?qǐng)?bào)》在媒介融合的大潮中脫穎而出。
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