喻 琳

（云南大學(xué) 文化發(fā)展研究院，云南 昆明 650000）

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》之商業(yè)模式研究

喻 琳

（云南大學(xué) 文化發(fā)展研究院，云南 昆明 650000）

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目猶如一匹黑馬，以自制原創(chuàng)的內(nèi)容并依托開(kāi)放、個(gè)性、多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，迅速形成自己的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的電視綜藝瓜分市場(chǎng)。其中，視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝于2014年11月開(kāi)播的《奇葩說(shuō)》，作為全國(guó)首檔說(shuō)話類綜藝節(jié)目，自開(kāi)播至今創(chuàng)造了不俗的收視率和話題討論熱度，并吸引了大量的廣告商，可謂網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中較成功的案例。本文從平臺(tái)、內(nèi)容、廣告和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)四個(gè)方面對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行研究，探析其成功的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝； 《奇葩說(shuō)》；商業(yè)模式

繼2010年中國(guó)視頻網(wǎng)站真正走向商業(yè)化、市場(chǎng)化和正規(guī)化后，2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站行業(yè)仍然延續(xù)著良好的發(fā)展勢(shì)頭。至今，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，為了能夠在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，各大視頻網(wǎng)站都聚力打造有自己品牌特色的原創(chuàng)節(jié)目，開(kāi)辟藍(lán)海領(lǐng)域。其中，于2014年開(kāi)播的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》遵循了這種發(fā)展路徑，且該節(jié)目組始終秉承綜藝節(jié)目的娛樂(lè)精神與人文性相結(jié)合的宗旨，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，散播著正能量，體現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)二重屬性。

一、《奇葩說(shuō)》簡(jiǎn)介

《奇葩說(shuō)》是一檔由馬東工作室打造的中國(guó)說(shuō)話真人秀節(jié)目，旨在尋找華人華語(yǔ)世界中觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說(shuō)話的人”。節(jié)目中“You Can You BiBi”“請(qǐng)40歲以上人群在90后陪同下觀看”等口號(hào)，體現(xiàn)了其是一檔輕松詼諧、活潑自由、與眾不同的辯論類節(jié)目，不同于常規(guī)辯論的嚴(yán)肅緊張、正襟危坐、強(qiáng)調(diào)程序化和儀式感，《奇葩說(shuō)》更強(qiáng)調(diào)大眾性，旨在娛樂(lè)化、輕松化地看待社會(huì)生活中大家普遍關(guān)注的問(wèn)題。并且，《奇葩說(shuō)》為異見(jiàn)者提供了一個(gè)說(shuō)出內(nèi)心想法的平臺(tái)，加上對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的敏銳的嗅覺(jué)、大膽的言論，這檔節(jié)目場(chǎng)場(chǎng)有熱議，期期有金句。

二、商業(yè)模式分析

（一）盡顯平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

愛(ài)奇藝作為《奇葩說(shuō)》的獨(dú)家播放平臺(tái)，也是視頻門戶網(wǎng)站的領(lǐng)先者。其注重對(duì)很多優(yōu)質(zhì)電視、電影節(jié)目，如《TFBOYS偶像手記》《愛(ài)上超?！贰痘ㄇЧ恰贰侗I墓筆記》、34屆香港電影金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮等的獨(dú)家版權(quán)的購(gòu)買，通過(guò)掌握稀缺的版權(quán)資源，并以此形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)吸引大量的用戶，憑借獨(dú)家播出的優(yōu)勢(shì)使用戶基數(shù)在不斷擴(kuò)大的同時(shí)增加用戶黏性；并且，《奇葩說(shuō)》在播出期間都會(huì)出現(xiàn)在愛(ài)奇藝PC端和移動(dòng)端的首頁(yè)位置。

（二）內(nèi)容創(chuàng)意“奇葩”

《奇葩說(shuō)》對(duì)節(jié)目的定位很精準(zhǔn)，將自身定位為一個(gè)說(shuō)話真人秀辯論類綜藝節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的綜藝節(jié)目需要思考“kill time”的問(wèn)題，需要契合互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、信息碎片化、閱后即焚等特點(diǎn)。面對(duì)網(wǎng)民越來(lái)越多樣化與個(gè)性化的需求，《奇葩說(shuō)》的主要目的簡(jiǎn)單而純粹，就是娛樂(lè)。米未傳媒CEO馬東表示，《奇葩說(shuō)》的誕生就是為了解決“大家吃飯時(shí)候下飯的問(wèn)題”。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，“消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么，而不是我們生產(chǎn)什么，就讓消費(fèi)者接受什么?！睂?duì)受眾需求要保持著最敏銳的嗅覺(jué)，以便生產(chǎn)出他們需要的內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小眾需求在不斷遞增，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為“需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴，非主流、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，累積起來(lái)也能產(chǎn)生與暢銷品一樣的銷售業(yè)績(jī)，甚至能創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績(jī)”?！镀孑庹f(shuō)》依托大數(shù)據(jù)分析對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，以便能夠精準(zhǔn)匹配受眾最關(guān)心的問(wèn)題；同時(shí)，其很注重提高受眾的參與度，給予受眾充分的意見(jiàn)表達(dá)空間。如議題的選擇是通過(guò)百度知道、知乎、新浪微問(wèn)數(shù)據(jù)后臺(tái)等平臺(tái)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與涉及生活、情感、商業(yè)等領(lǐng)域的調(diào)查投票，并從中找出網(wǎng)友關(guān)注最多的問(wèn)題，最終通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算分析確定選題。議題多以兩性、家庭、職場(chǎng)等與網(wǎng)民日常生活密切相關(guān)的問(wèn)題為主，如“該不該看伴侶手機(jī)”“這是不是一個(gè)看臉的社會(huì)”以及“朋友圈要不要屏蔽父母”等十分具有普遍性、接地氣的問(wèn)題。節(jié)目回歸到大眾文化之中，最能夠聽(tīng)到大眾的聲音也最能夠替大眾發(fā)聲?！斑@種巧妙的回旋使《奇葩說(shuō)》超脫出以往辯論節(jié)目中常見(jiàn)的形而上語(yǔ)境，轉(zhuǎn)而用最貼近受眾的話題回歸現(xiàn)實(shí)生活之中。雙向互動(dòng)的議題設(shè)置形式賦予節(jié)目一種全新的平民語(yǔ)境，契合了‘網(wǎng)生代’興趣?！保?］節(jié)目滿足了80后、90后受眾對(duì)于自由表達(dá)觀點(diǎn)、自我實(shí)現(xiàn)、平等、自由、開(kāi)放的多元需求，有效提高受眾的參與度以及對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了受眾需求與節(jié)目傳播的良性互動(dòng)，增加了用戶的參與感和認(rèn)同感。

根據(jù)麥克盧漢的媒介定理，《奇葩說(shuō)》可以定性為“冷媒介”，強(qiáng)調(diào)受眾的高度參與。觀眾在參與辯論的過(guò)程中，心理活動(dòng)經(jīng)過(guò)初步判斷、選擇陣營(yíng)、堅(jiān)定立場(chǎng)、動(dòng)搖、反對(duì)、被說(shuō)服、又反悔甚至最后完全倒戈等一系列變化，其情感認(rèn)同如過(guò)山車般跌宕起伏，注意力能夠始終保持在認(rèn)真、緊張、嚴(yán)肅、活潑的辯論之中，“我者”的觀念與“他者”的思維可以碰撞、交流、融合；雙方激烈辯論，觀點(diǎn)如看萬(wàn)花筒般妙趣橫生，觀眾的思維方式在得到鍛煉的同時(shí)也擴(kuò)大了自身的包容性，其或許不贊同某一觀點(diǎn)，但仍然尊重他人所選擇的生活方式，在娛樂(lè)消遣的同時(shí)潛移默化地重新審視自我的價(jià)值認(rèn)同（或許這一點(diǎn)作用不是《奇葩說(shuō)》的初衷）。各位辯手也遵循“我可以不贊同你的觀點(diǎn)，但我誓死捍衛(wèi)你說(shuō)話的權(quán)利”這一宗旨，對(duì)各自選擇的觀點(diǎn)進(jìn)行或動(dòng)之以情，或曉之以理，或慷慨激昂，或樸實(shí)無(wú)華的陳述，以獲得更多的支持率。他們暢所欲言，大膽地表達(dá)自我，煽動(dòng)了受眾的情緒，引導(dǎo)著受眾的思路。當(dāng)雙方都跑偏或陷入膠著狀態(tài)時(shí)，“旁觀者清”的三位主持人就會(huì)及時(shí)站出來(lái)厘清思路、梳理分析、從中斡旋，幫助辯論順利進(jìn)行，并且最后總結(jié)觀點(diǎn)、升華辯題的意義，為受眾傳達(dá)一種積極向上、和諧多元的正能量；讓受眾在這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代能夠靜下心來(lái)認(rèn)真思考一些社會(huì)生活中的實(shí)際問(wèn)題，感受話語(yǔ)的力量，在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)化的日常生活時(shí)能夠多一些理性與智慧，少一些浮躁與盲從。

（三）廣告的完美嵌入

《奇葩說(shuō)》營(yíng)收的核心來(lái)源就是廣告，其廣告收入第一季為5000萬(wàn)、第二季超過(guò)1億、第三季突破3億，增速十分驚人。并且，節(jié)目組還對(duì)其廣告位進(jìn)行了饑餓營(yíng)銷，從第二季開(kāi)始，其就將贊助席位的數(shù)量牢牢限定在5家，使之成為商家都想得到的“香餑餑”；對(duì)品牌的選擇也要求品牌文化與節(jié)目?jī)?nèi)容要達(dá)到高度契合，比如三季中出現(xiàn)的品牌“穿衣用有范，爭(zhēng)取不范二”的有范App、“國(guó)際抗餓大品牌”的伊利谷粒多燕麥牛奶、“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡等。這些品牌均以時(shí)下年輕人為主要目標(biāo)人群，強(qiáng)調(diào)潮流、有趣、新奇的文化內(nèi)核，因此才獲得了《奇葩說(shuō)》的青睞?！镀孑庹f(shuō)》避免了品牌廣告植入的濫觴，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生了直接引導(dǎo)甚至是確定的作用，同時(shí)還收獲了高額的廣告費(fèi)，可謂雙贏。

（四）營(yíng)銷的高效整合

《奇葩說(shuō)》的幕后是精準(zhǔn)有效的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，整個(gè)節(jié)目由馬東的米未傳媒負(fù)責(zé)制作，而節(jié)目導(dǎo)演牟頔曾是中央電視臺(tái)最年輕的總導(dǎo)演，對(duì)時(shí)間、人力資本、創(chuàng)意等非實(shí)物要素和場(chǎng)景、道具等實(shí)物要素的投入毫不含糊。團(tuán)隊(duì)人員也能夠發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，加上在節(jié)目中加入大量字幕和快速剪輯等后期處理的特效，錄影棚大膽、“奇葩”的設(shè)計(jì)更加凸顯了《奇葩說(shuō)》的娛樂(lè)性和“奇葩”性，確保了《奇葩說(shuō)》的高制作水準(zhǔn)。節(jié)目的線上線下推廣也不遺余力。線上的推廣包括微博和微信，微博平臺(tái)有“愛(ài)奇藝奇葩說(shuō)”“朝陽(yáng)公園東七門兒”以及“米未傳媒”等相關(guān)話題的營(yíng)銷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博話題榜與《奇葩說(shuō)》節(jié)目直接相關(guān)的話題有140余個(gè)，總的閱讀量達(dá)到了20億。利用社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥献园l(fā)為這些品牌商、產(chǎn)品截圖、拍照、P圖、編段子等一系列行為，使谷粒多、雅哈咖啡等品牌形象深入人心，再加上精心策劃的話題營(yíng)銷手段，不僅符合品牌商的宣傳要求，也迎合了粉絲的娛樂(lè)需求，同時(shí)，節(jié)目的眾主創(chuàng)也會(huì)舉行發(fā)布會(huì)進(jìn)行線下宣傳。

三、結(jié)語(yǔ)

《奇葩說(shuō)》的橫空出世給網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目帶來(lái)了希望，可謂網(wǎng)絡(luò)綜藝中的一朵奇葩。這朵“奇葩”能夠絢麗綻放絕非偶然，在于其敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的辯論形式、看似奇葩卻富有哲理的議題、與贊助品牌的通力合作等。這些成功的經(jīng)驗(yàn)值得當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒，當(dāng)然也存在一些問(wèn)題，如為了盲目迎合受眾用力過(guò)猛、語(yǔ)言粗俗不雅、廣告植入太過(guò)頻繁導(dǎo)致觀眾審美疲勞甚至引發(fā)反感情緒、人員設(shè)置有待完善、新老辯手青黃不接以及創(chuàng)意逐漸缺乏等，這些都需要《奇葩說(shuō)》繼續(xù)改善以便能夠長(zhǎng)久地走下去?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，娛樂(lè)節(jié)目整體已逐漸由“快樂(lè)訴求”原則轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢鎸?shí)訴求”原則，追求情緒與意義的交織，且更加注重受眾的心理感受。因此，節(jié)目制作者只有始終保持對(duì)受眾需求的敏銳嗅覺(jué)才能生產(chǎn)出最能滿足受眾的產(chǎn)品。

［1］ 胡蘭雪.《奇葩說(shuō)》熱播原因剖析［J］.青年記者，2015（7）：54.

［2］ 趙欣茹.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展場(chǎng)域探析——以愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》為例［J］.青年記者，2015（6）：69-70.

［3］ 吳琳玲.以《奇葩說(shuō)》為例探析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)日的成功要素［J］.影視，2016（8）：116+118.

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1674-8883（2016）23-0062-01