向 祎 （四川文理學院美術學院 635000）

現(xiàn)代廣告設計中中國傳統(tǒng)文化元素的應用分析
——以水墨元素為例

向 祎 （四川文理學院美術學院 635000）

本文以中國傳統(tǒng)水墨元素的含義、特點為切入點，就水墨元素在現(xiàn)代廣告設計中的結合與具體案例，進行細致的探討研究，期望為促進二者之間的結合與交融，推動中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)展，提供有益的參考。

現(xiàn)代廣告設計；中國傳統(tǒng)文化元素；水墨元素；應用

作為中國傳統(tǒng)文化元素的精髓之一，水墨元素一直是中國傳統(tǒng)繪畫最為重要的載體，同時也是象征著中國傳統(tǒng)人文情懷與精神的歷史符號。在我國悠久漫長的歷史進程中，已逐漸傳承、發(fā)展為獨具特色的藝術文化表現(xiàn)手段，成為中國傳統(tǒng)文化的代表物。在當今信息資訊迅猛發(fā)展的年代，廣告設計所借鑒、使用的各類文化元素日益增多，這其中就可嘗試將以水墨元素為代表的中國傳統(tǒng)文化元素引入廣告設計中。通過二者的融合運用，將水墨元素展現(xiàn)給現(xiàn)代大眾，促進廣告設計水平的提升，并帶動傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)與在新時期的發(fā)展轉變。

一、中國水墨元素概述

（一）水墨元素含義

水墨元素來源于中國傳統(tǒng)的繪畫與書法技巧，其通過筆墨的運用將作者藝術思想以水墨畫與書法的形式展現(xiàn)出來。傳統(tǒng)文化中的水墨元素在繪畫書寫時，是使用獨有的毛筆作為工具，以調和好的水墨為材料，運用勾、折、點、染等技巧，在紙上作畫書寫。

（二）水墨元素特點

水墨元素創(chuàng)造出的水墨畫與書法作品，具備簡約干凈、大方古樸的特質，作者在運用水墨元素時講求使用最少的筆墨，勾勒出最多的寓意與藝術內涵，在寥寥數(shù)筆間展現(xiàn)出豐富獨特的藝術思想與情感。同時水墨作品還強調對水墨與墨色的運用技藝，依據墨與水之間的調和比例，其在墨色上可分為焦墨、濃墨、重墨、淡墨與青墨等類別，并在顏色上呈現(xiàn)漸變的遞進特點。畫家與書法家通過對水墨色彩的調和運用，以及在具體畫法、筆法上的輕重抑揚使用，由此可以在畫面中展現(xiàn)出色彩濃密程度各異的墨色變化。而豐富多彩的墨色能進一步強化水墨畫與書法的畫面表現(xiàn)力，令其展現(xiàn)出特有的獨特的視覺張力與意境，從而表達出畫家、書法家的藝術思想與中國傳統(tǒng)文化的情懷、品味。

二、現(xiàn)代廣告設計中水墨元素的應用與結合

傳統(tǒng)的水墨畫與書法作為運用水墨元素的藝術形式，其并不拘泥于事物形象的展現(xiàn)，而是以形描神，在繪畫、書寫中通過獨有的藝術表現(xiàn)方式，將自身的內心情感與思想觀念表現(xiàn)在畫面與文字之中。因此水墨元素藝術是強調寫意的表現(xiàn)形式，通過水墨在紙面上勾勒描繪，令水墨自身靈動的特點與其多彩墨色變化進行結合，由此構造出詩情般的水墨畫面，并進而展示出作者獨有的意境情懷。

而現(xiàn)代廣告設計作為一門綜合性交叉學科，其學科內容涵蓋各類社會心理、歷史文化以及藝術等方面，同時廣告設計的形式又包括報紙、電視等媒體廣告，品牌與包裝上的廣告等多種類別。而伴隨著社會經濟發(fā)展與人們生活水平的提升，普羅大眾對當代廣告的設計水平也提出了新的要求，需要廣告設計注重其個性化的表現(xiàn)手段，以滿足群眾對廣告的審美與觀賞需求。在廣告設計的發(fā)展轉變進程中，借鑒引入本國民族與傳統(tǒng)文化元素進行個性化廣告設計，已逐漸成為當前廣告制作領域的一個新的發(fā)展方向。愈來愈多的廣告設計人員開始考慮與運用各類中國傳統(tǒng)文化元素，進行全新的廣告內容與形式設計，由此創(chuàng)作出新穎、奪人眼球又帶有濃郁中國傳統(tǒng)文化特色的廣告作品。在達到“廣而告之”產品宣傳目的的同時，將中國的傳統(tǒng)文化做傳承與發(fā)揚。

水墨元素作為中國傳統(tǒng)文化元素的代表，將其與現(xiàn)代廣告設計做結合運用，通過兩類藝術文化之間的交融互動，能很好地促進廣告設計水平的提升并展現(xiàn)出獨特的水墨設計特色。而二者之間在藝術特點上就存在著諸多共通之處。首先，水墨藝術與現(xiàn)代廣告設計在作品畫面的構成思路和形式上較為接近，比如水墨畫對畫面元素的運用強調“以少勝多”與“計白當黑”，即在畫面構成上講求簡約，而相應的簡約化設計也是現(xiàn)代廣告設計中常用的畫面構成手段之一。其次兩者均極為重視作品畫面的設計，例如水墨畫就較為重視筆墨勾勒的神韻，強調畫面中墨與水之間構成濃墨相宜、深淺層次感突顯的藝術設計方式，并且在具體構圖設計上也重視寫意、墨染與透視等描繪方法。水墨畫對水墨元素的這些設計運用思路，正好與現(xiàn)代廣告設計中的簡約與傳神的基礎規(guī)劃理念相接近，因此能應用到廣告設計思路與作品中。此外水墨元素自身簡明古樸、詩韻非凡的藝術特質，將其運用到現(xiàn)代廣告設計中，也能令其作品展現(xiàn)出中國獨有的文化特點與氣質，優(yōu)化廣告作品的藝術價值與時尚感。這與現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展理念相一致，因此可以將二者作結合運用。

三、水墨元素的現(xiàn)代廣告設計具體案例分析

（一）現(xiàn)代海報設計中水墨元素的應用案例與特點

海報作為一類帶有信息表達、意向勸導與消費心理刺激的廣告媒介形式，是現(xiàn)代廣告設計的一大重要方式。依照海報宣傳的目的不同，可劃分為商業(yè)海報與公益海報兩大類，其中現(xiàn)代海報多數(shù)是以商業(yè)利益為目的進行設計的，以此達到宣傳商業(yè)產品、促進產品信息傳播與銷售的廣告目標。海報廣告之所以為人們所重視與運用，其關鍵在于人們對于圖形的關注度往往高于對文字的注意，一幅圖形結合的海報宣傳效果往往高于僅有文字的海報，因此現(xiàn)代海報設計愈發(fā)注重對圖形的設計與使用。而將水墨元素運用到海報設計理念與結構中，在豐富海報圖案表現(xiàn)形式的同時，還能利用自身的文化底蘊與藝術特點，為觀者展現(xiàn)出別樣的畫面意境與情感，提升海報設計的藝術性。

由于我國海報設計的起步時間較晚，目前在發(fā)展進程中還會較多地受到西方海報設計特點的影響，進而在其海報設計中一味模仿已有的設計理念與產品，忽視對水墨元素的合理運用。所設計的廣告產品往往僅具備水墨元素的“形”，卻缺少相應的水墨藝術的“意”，令廣告作品失去其傳統(tǒng)文化特色與藝術魅力，進而難以在激烈的市場競爭中獲得商機。對此現(xiàn)代海報設計在應用水墨元素時，必須重新認識其元素的概念與含義，并合理規(guī)劃相應的水墨元素表現(xiàn)形式。海報設計是當代廣告宣傳的媒介形式之一，在設計中運用水墨元素應結合現(xiàn)代海報設計理念與傳統(tǒng)水墨畫表現(xiàn)方法，在二者的結合運用中做到優(yōu)勢互補，進而創(chuàng)造出別具特色、令人耳目一新的海報設計作品。

現(xiàn)代海報設計與傳統(tǒng)水墨元素的結合作品，常將傳統(tǒng)文化的藝術精髓與現(xiàn)代先進的設計理念將融合，并且此類融合方式并不是二者之間的簡單疊加，而是在深刻理解水墨元素與中國傳統(tǒng)文化的基礎上，進行的藝術構造與創(chuàng)作。以靳埭強所設計的現(xiàn)代海報作品為例，其中就包含有大量的水墨元素，設計者本身具有較好的水墨畫功底，因此對水墨元素的認知具有較高水平與獨特的見解。同時所設計的海報作品也不是簡單的水墨作畫或書寫，而是使用毛筆將水墨在畫面中做勾勒描繪，以水墨元素獨有的墨色變化與深淺、濃淡更替，展現(xiàn)出獨具中國傳統(tǒng)藝術特色的海報作品。

以靳埭強的海報設計作品《歲寒三友》中的《梅》為例（如圖1所示），其并未將梅花的枝干與筆墨如傳統(tǒng)水墨畫那般做結合，而是單純運用自上而下筆直的水墨線條，在畫面中部依照梅花冬季綻放的特點。而描繪出的一個象征性的梅花藝術形象，同時在對畫中梅花結構的設計思路上，設計者把梅花中的幾個重要部位做墨色填充與修飾，并分別依附于梅花主枝干線條上。借以表達梅花在枝干上含苞待放的藝術形象，并且整幅作品所運用的水墨元素得體而流暢，在筆墨勾勒展現(xiàn)出梅花端莊典雅的特質。同時在藝術設計上使用大片留白令整幅作品更顯簡約與大方，展現(xiàn)出獨有東方古韻與藝術魅力。

圖1 靳埭強海報作品《梅》

（二）現(xiàn)代運動品牌廣告設計中水墨元素的應用案例與特點

除了現(xiàn)代海報設計領域，水墨元素也常常被運用在運動系列品牌的廣告設計中，借以通過運動與水墨之間一靜一動的特性，展現(xiàn)出產品獨有的藝術和商業(yè)價值。除了中國的廣告設計者外，許多外國品牌與廠商也經常使用水墨等中國傳統(tǒng)文化元素，將其融入到自家產品廣告設計中，借以通過水墨等文化元素的親切感與魅力，以打開中國地區(qū)的銷售市場并取得更好的宣傳效果、市場競爭力。這其中耐克品牌的產品廣告設計就大量融入水墨元素，設計者往往利用水墨的靈動、輕盈與層次感強烈的特點，借以展現(xiàn)出人體的運動感。并且在畫面構成中通常使用水墨渲染任務的形體與動作，在墨色的深淺、濃淡映襯下，展現(xiàn)出人體運動時輕快而活潑的觀感，從而表現(xiàn)出該品牌產品的使用價值與精神。例如圖2所展現(xiàn)出的畫面，就是耐克品牌運動產品的設計廣告，該廣告將水墨元素做融合運用，通過墨色暈染出人們運動時輕盈感。同時單色的畫面運用能極大豐富人物的動感，在展現(xiàn)品牌價值與特色的同時，又兼具藝術性與親和度，較為符合人們的觀賞與購買心理，是具備較高市場競爭力的廣告設計作品。

圖2 耐克品牌的運動產品設計廣告

廣告設計者在海報、運動品牌產品等方面做廣告設計與水墨元素的融合應用時，應始終注重民族化特色的傳承與發(fā)揚，不能以已有的西方廣告設計理念創(chuàng)作帶有水墨特色的廣告作品。設計者應在深刻理解水墨元素內涵的前提下，對二者做相互滲透與創(chuàng)新，以探索出有效的水墨元素廣告設計思路與手段。

四、結語

現(xiàn)代廣告設計中融入傳統(tǒng)文化元素，已逐漸成為該領域設計的一大潮流與方向。設計者在結合運用以水墨元素為代表的中國傳統(tǒng)文化元素時，應立足于水墨元素本身的特色與內涵，基于現(xiàn)代廣告設計理念進行二者之間的結合創(chuàng)新，著力于把握水墨元素在具體廣告設計中的展現(xiàn)思路與方式，令其設計作品表達出獨有的中國傳統(tǒng)文化與藝術價值。將我國民族文化藝術精神通過廣告設計，推廣到世界，進而傳承與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化令其邁入新的歷史發(fā)展篇章。

[1]劉曉清.在現(xiàn)代廣告設計中應用中國傳統(tǒng)文化元素的綜合方法探析[J].中國包裝工業(yè)，2014（24）.

[2]李海鵬.廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化藝術的應用——以水墨元素為例[J].學周刊，2015（10）.

[3]吳瑤.中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告設計領域的應用探析[J].長江叢刊，2016（16）.

向祎，四川文理學院美術學院專業(yè)教師，講師，四川美術家協(xié)會會員，中國工藝學會會員，研究方向：美術學—藝術設計。