樊　帆　牛曉龍

（防災(zāi)科技學(xué)院，河北 三河　065201）

“網(wǎng)絡(luò)紅人”傳播現(xiàn)象思考

樊帆牛曉龍

（防災(zāi)科技學(xué)院，河北 三河065201）

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的日益發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)紅人”在用戶生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)代下，作為一定層面的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)力中心吸引著諸多目光。本文從傳播基礎(chǔ)、傳播屬性和傳播效果三個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象進(jìn)行深度剖析，并從法律法規(guī)機(jī)制、發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)紅人”正能量和提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)三個(gè)方面探討網(wǎng)絡(luò)紅人的健康發(fā)展機(jī)制。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”；傳播

2015年11月，2015年騰訊網(wǎng)高峰論壇在北京召開(kāi)，騰訊網(wǎng)企鵝智酷、清華大學(xué)新媒體研究中心、美國(guó)皮尤研究中心聯(lián)合發(fā)布了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體事業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)啟示的專題報(bào)告，“眾媒時(shí)代”是其提出的核心概念。按照清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授的觀點(diǎn)，媒介形態(tài)的“眾”、生產(chǎn)主體的“眾”、傳播結(jié)構(gòu)的“眾”、媒體平臺(tái)的“眾”、屏幕和終端的“眾”是這個(gè)時(shí)代的突出屬性和特征。［1］網(wǎng)絡(luò)傳播，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的孕育和發(fā)展，推進(jìn)了“眾媒時(shí)代”的到來(lái)，新形態(tài)、新內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)文化百花齊放，新姿態(tài)、新角度的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件層出不窮，其中“網(wǎng)絡(luò)紅人”，即“網(wǎng)紅”的傳奇歷程吸引著眾人的目光，也引發(fā)了諸多的思考。

“網(wǎng)紅”并不新鮮。從以“才華”著稱的痞子蔡、九把刀，到以“扮丑”著稱的芙蓉姐姐、鳳姐，再到以“搞笑”著稱的papi醬、艾克里里等，這些互聯(lián)網(wǎng)用戶在UGC時(shí)代背景下，生產(chǎn)出越來(lái)越具有高度眼球經(jīng)濟(jì)效益的傳播內(nèi)容。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅速暴增，“網(wǎng)絡(luò)紅人”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)中一定層面里的話語(yǔ)權(quán)利中心，以“自組織”式的傳播模式，在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中全面聯(lián)動(dòng)。

一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的傳播基礎(chǔ)

（一）深度交互的網(wǎng)絡(luò)傳播特性和開(kāi)放多元的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境為“網(wǎng)紅”的茁壯生長(zhǎng)提供了肥沃土壤

網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介。具有傳播的復(fù)合性、連通性、開(kāi)放性、多級(jí)性和網(wǎng)狀化屬性，［2］深度交互功能是網(wǎng)絡(luò)媒體之所以成為“第四媒體”的關(guān)鍵要素之一。網(wǎng)絡(luò)文化是一種全新而又不脫離于傳統(tǒng)文化概念的新型文化形態(tài)，與文化的發(fā)展歷程相似，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展大致經(jīng)歷了由孕育到精英，再到大眾化的三個(gè)階段。中國(guó)電信傳播研究中心主任曾靜平教授認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文化是社會(huì)發(fā)展科技進(jìn)步的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的揚(yáng)棄創(chuàng)新，是“大媒體時(shí)代”多種媒體嫁接融匯的結(jié)果。［3］得益于網(wǎng)絡(luò)傳播自身的聯(lián)動(dòng)性、海量性、虛擬性、原創(chuàng)性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播形式的大眾化特征也愈發(fā)凸顯，草根化則成為網(wǎng)絡(luò)文化突出的屬性特征。網(wǎng)絡(luò)傳播文化環(huán)境是用戶生產(chǎn)內(nèi)容得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性又為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的擴(kuò)散提供了溫床，正如尼古拉斯·蓋恩教授所說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)的交互性使得用戶生成內(nèi)容的生產(chǎn)和大范圍傳播成為可能。這一發(fā)展伴隨著一種新形式的交互文化的興起——在這種文化里，用戶同時(shí)也扮演著生產(chǎn)者的角色，因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)其他人生成的內(nèi)容的同時(shí)，也參與了網(wǎng)絡(luò)空間的建構(gòu)?！保?］

（二）靈活生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播形式和復(fù)合多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為“網(wǎng)紅”的迅速發(fā)育提供了有力武器

自從蒂姆·博納斯·李教授提出WWW（萬(wàn)維網(wǎng)）技術(shù)構(gòu)想后，超文本和友善的用戶界面讓網(wǎng)絡(luò)傳播形式走向多元。從文字到圖片，從圖片到音視頻，再到尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中提及的“超媒體”，“網(wǎng)紅”所運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)傳播形式也從文學(xué)作品拓展到了照片、視頻等多媒體形式的有機(jī)整合，并已然呈現(xiàn)出“看”大于“讀”的趨勢(shì)。盡管早在19世紀(jì)中期，丹尼爾·布爾斯廷在《圖像》中提出“圖像革命”的說(shuō)法，認(rèn)為其會(huì)給語(yǔ)言帶來(lái)巨大攻擊，因而對(duì)圖像傳播進(jìn)行了嚴(yán)厲批判，［5］但在移動(dòng)互聯(lián)的今天，碎片化的用戶行為決定了“看”的效率和質(zhì)量?jī)?yōu)于“讀”。微博、微信、播客、論壇等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的自由切換和信息共享在擴(kuò)大“網(wǎng)紅”影響力的同時(shí)，進(jìn)一步增添用戶黏性，凝結(jié)網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，進(jìn)而形成多面立體的個(gè)人門戶。

（三）直觀量化的網(wǎng)絡(luò)輿論整合機(jī)制和多元生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是“網(wǎng)紅”人氣暴增的強(qiáng)力發(fā)酵劑

從以約翰·斯圖爾特·密爾為代表的近代輿論觀，到以沃爾特·李普曼、伊麗莎白·諾埃爾·諾伊曼為代表的現(xiàn)代輿論觀，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)自由表達(dá)，還是強(qiáng)調(diào)大眾媒介的作用，抑或是強(qiáng)調(diào)公眾心理的從眾動(dòng)機(jī)，輿論形成的標(biāo)志始終都是廣大公眾在一定的時(shí)空，針對(duì)一定的公共事務(wù)而公開(kāi)形成的在信念、觀點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度和情緒等方面達(dá)成的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)這統(tǒng)一狀態(tài)的形成更加有效，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的網(wǎng)絡(luò)議題篩選機(jī)制以更加直觀、更加數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)方式，直截了當(dāng)?shù)赝七M(jìn)了網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)中的意見(jiàn)整合，把順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論走勢(shì)的議題精準(zhǔn)推送至需求用戶終端，高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)發(fā)率、高評(píng)論率、高轉(zhuǎn)化率逐漸構(gòu)建了新型網(wǎng)絡(luò)輿論的整合機(jī)制和衡量指標(biāo)?！皥?chǎng)”是由皮埃爾·布迪厄提出的概念，他認(rèn)為場(chǎng)是“各種位置之間存在客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)構(gòu)型。正是在這些位置的存在和它們強(qiáng)加于占據(jù)特定位置的行動(dòng)者或機(jī)構(gòu)之上的決定性因素之中，這些位置得到了客觀的界定”。［6］網(wǎng)絡(luò)中的輿論場(chǎng)即是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中形成的虛擬互動(dòng)場(chǎng)，該場(chǎng)域中輿論議題走向豐富、輿論整合機(jī)制走向成熟、輿論參與者走向全民，輿論文化生態(tài)越來(lái)越呈現(xiàn)出多元發(fā)展的態(tài)勢(shì)?！熬W(wǎng)紅”根植于多元生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)之中，而多元生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)又在很大程度上實(shí)現(xiàn)了廣大網(wǎng)民的話語(yǔ)權(quán)和參與權(quán)，從而為“網(wǎng)紅”賺取人氣奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

二、“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的傳播屬性

（一）傳播者的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的有利環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)途徑和方式產(chǎn)生了改變，也使其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益更加快速、更加龐大。

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這種非強(qiáng)制性的付費(fèi)方式和完全自愿的用戶體驗(yàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶的吸金法寶。新浪微博于2014年8月邀請(qǐng)部分自媒體認(rèn)證用戶對(duì)微博打賞功能進(jìn)行測(cè)試，12月正式向所有微博用戶開(kāi)放，［7］平臺(tái)用戶可以對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶的傳播內(nèi)容進(jìn)行打賞，“微博通過(guò)打賞和付費(fèi)閱讀，幫助自媒體用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，2014年6月～2015年6月，通過(guò)微博，自媒體作者收獲超過(guò)5000萬(wàn)元的收入”。［8］

同時(shí)，高黏性用戶群對(duì)博主的緊密追隨，使明星經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)形式共同構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)空間粉絲經(jīng)濟(jì)的多極格局。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)十分巨大。正如馬克·格蘭諾維特所說(shuō)，“弱連接”在個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成過(guò)程中具有不容小覷的強(qiáng)大力量，“橋”是“在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，提供給兩點(diǎn)之間唯一路徑的一條線”，它“不僅是自己可以操控的網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)也是穿越社會(huì)距離的管道，以便某些理念、影響力或信息可以從自己傳達(dá)到他們身上”，［9］這些弱連接凝聚的網(wǎng)絡(luò)人群成為網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)。《羅輯思維》在羅振宇及其團(tuán)隊(duì)的共同努力下，成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)中的突出踐行者，papi醬成為當(dāng)前“網(wǎng)絡(luò)紅人”中獲取巨大經(jīng)濟(jì)利益的突出領(lǐng)軍人。

（二）傳播內(nèi)容的市場(chǎng)嗅覺(jué)性和受眾迎合性

麥克姆斯和肖所提出的議程設(shè)置理論在傳播學(xué)效果研究上具有深遠(yuǎn)意義，在傳統(tǒng)傳播視閾中，傳播者作為信息的把關(guān)人，對(duì)于傳播議程具有絕對(duì)的把控性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使網(wǎng)民得以自我賦權(quán)，每一個(gè)用戶都可以自主在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行議程和議題的相對(duì)自由設(shè)置，也可以在一定程度上參與和左右其他用戶的議程與議題的設(shè)置過(guò)程。借用框架理論的觀點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容都應(yīng)具有既有的框架認(rèn)識(shí)，這一框架決定了網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的生命力和持久力，符合用戶框架體系的傳播內(nèi)容自然成為了網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。為了從網(wǎng)民篩選機(jī)制中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)中的積極傳播用戶在傳播議程和議題的設(shè)置方面緊扣大眾化、草根化的市場(chǎng)需求，在內(nèi)容方面多以原創(chuàng)性、碎片性、娛樂(lè)性為顯著特點(diǎn)。

以papi醬為例，她得以迅速躥紅的重要緣由之一就是視頻內(nèi)容符合網(wǎng)民口味，想網(wǎng)民所想，說(shuō)網(wǎng)民所說(shuō)。從《男性生存法則第一彈：當(dāng)你女朋友說(shuō)沒(méi)事的時(shí)候》到《papi醬明星系列視頻：明撕ing面對(duì)面》，她的每一部躥紅作品在視頻傳播內(nèi)容上多以男女朋友、明星、減肥、方言、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等為話題，表達(dá)方式通俗易懂，市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏，受眾迎合性極強(qiáng)。

（三）傳播受眾的狂歡需求和窺視心理

網(wǎng)絡(luò)用戶，特別是移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)用戶的猛烈增長(zhǎng)，使網(wǎng)民與傳統(tǒng)傳播受眾之間呈現(xiàn)出諸多新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境背景和網(wǎng)絡(luò)使用人群的年齡結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)民傳播需求從單一信息獲取和發(fā)布到獲得娛樂(lè)放松、釋放生活壓力等多維度的立體拓展，并在某種程度上以后者更為突出。網(wǎng)絡(luò)用戶的自由表達(dá)和社會(huì)參與需求更加強(qiáng)烈，邊緣性需求也更加突出，個(gè)性化、叛逆性、群體感染性成為網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的突出特質(zhì)。

巴赫金的狂歡理論給予互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特點(diǎn)以強(qiáng)大支持，在狂歡的烏托邦世界中，所有人群可以突破一切社會(huì)階層和等級(jí)的束縛，以完全自由的狀態(tài)打破理性和嚴(yán)肅?！半S便而親昵的接觸”“插科打諢”“俯就”和“粗鄙”都可以在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)相對(duì)自由、相對(duì)虛擬的世界中得以實(shí)現(xiàn)，將這種狂歡精神演繹得淋漓盡致。在網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)民可以并且希望突破常規(guī)的主流價(jià)值觀，捍衛(wèi)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，并對(duì)與自己觀點(diǎn)一致的內(nèi)容高聲疾呼，更加激烈。人類的窺視心理也在網(wǎng)絡(luò)空間中得以滿足，在社交網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，“網(wǎng)絡(luò)紅人”及其言語(yǔ)和行為的走紅，在很大程度上要?dú)w因于網(wǎng)民的窺視心理，這是廣大網(wǎng)民獲得網(wǎng)絡(luò)社交快感之所在。網(wǎng)民愿意在不暴露自己身份的前提下窺視其他人及其看法，當(dāng)有人表達(dá)出自己想表達(dá)卻不敢表達(dá)的內(nèi)容時(shí)，或者當(dāng)有人展現(xiàn)出常人不敢展現(xiàn)出的狀態(tài)時(shí)，這種心理就得到了滿足，同時(shí)這樣的傳播內(nèi)容也獲得了網(wǎng)民的青睞。

三、“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的傳播效果思考

傳播效果內(nèi)在包涵著傳播過(guò)程的即時(shí)效果和長(zhǎng)久效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，傳播效果的長(zhǎng)久效應(yīng)比傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域中輻射范圍更廣、傳遞速率更快、蔓延時(shí)間更長(zhǎng)。公共領(lǐng)域中的非理性因素帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)道德低下、網(wǎng)絡(luò)倫理惡俗和網(wǎng)絡(luò)文化畸形的緊迫問(wèn)題。

從漢娜·阿倫特到于爾根·哈貝馬斯，人們對(duì)社會(huì)中的公共領(lǐng)域一直有著執(zhí)著的追求，我們希望擁有一個(gè)介于國(guó)家和社會(huì)之間的公共空間，可以在其中發(fā)表自由言論，而不受到其他任何勢(shì)力的干涉和約束。以哈貝馬斯的觀點(diǎn)為例，公共領(lǐng)域的核心功能和其形成的基本條件，在于以“民主商談”的方式達(dá)成理性共識(shí)，盡管今天有眾多學(xué)者將Facebook、Twitter、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)比喻為人們向往已久的公共領(lǐng)域，但其中的非理性言論、非理性行為、非理性社交等現(xiàn)象使這一理想與成為現(xiàn)實(shí)之間仍有一定距離。

就“網(wǎng)絡(luò)紅人”的傳播機(jī)制來(lái)看，能夠走紅的標(biāo)志之一就是贏得網(wǎng)民的選票，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中成為人們熱議的焦點(diǎn)，因敏感的話題、粗陋的語(yǔ)言、異化的行為等成為奪取網(wǎng)民注意力、獲得巨大眼球效益的主要手段，這種簡(jiǎn)單粗暴的傳播方式在很大層面上觸碰了社會(huì)的核心道德和倫理體制，從網(wǎng)絡(luò)空間生長(zhǎng)蔓延到現(xiàn)實(shí)社會(huì)之中，在一定程度上導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，甚至是真實(shí)社會(huì)文化生態(tài)的畸形。起源于19世紀(jì)美國(guó)的“黃色新聞”一度遭受到全世界范圍內(nèi)新聞傳播學(xué)者的嚴(yán)厲批判，盡管其在受眾定位、故事化新聞報(bào)道手法和寫作方式等方面具有深遠(yuǎn)的可借鑒意義，但是“黃色新聞”極強(qiáng)的煽情主義、嘩眾取寵，甚至是直白的暴力犯罪報(bào)道也為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)展敲響了警鐘。網(wǎng)絡(luò)空間中的“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象愈演愈烈，按照尼爾波茲曼和諸多學(xué)者的觀點(diǎn)，“泛娛樂(lè)化”和“娛樂(lè)化”有質(zhì)的區(qū)別，后者強(qiáng)調(diào)滿足人們身心發(fā)展的基本需要，而沒(méi)有強(qiáng)烈的功利性目的，前者強(qiáng)調(diào)以?shī)蕵?lè)的手段和方式攫取利益。網(wǎng)絡(luò)中部分積極內(nèi)容生產(chǎn)用戶不惜一切代價(jià)迎合受眾的口味，大多數(shù)“網(wǎng)絡(luò)紅人”的傳播內(nèi)容和傳播方式無(wú)不透露著濃厚的泛娛樂(lè)氣息，無(wú)不順應(yīng)著當(dāng)代網(wǎng)民“愛(ài)玩”的心理需求，扮丑、暴露、粗陋、性感成為越來(lái)越多的網(wǎng)民熱力追捧的對(duì)象。因而“惡搞”也成為了“網(wǎng)絡(luò)紅人”重要的吸睛手段，嚴(yán)肅者不再嚴(yán)肅，經(jīng)典者不再經(jīng)典，肆意任由廣大網(wǎng)民娛樂(lè)消遣。在這樣的網(wǎng)絡(luò)文化負(fù)生態(tài)中，廣大的青少年成為其重要的受害對(duì)象，人生責(zé)任感淡化、人生理想模糊、人生價(jià)值取向?qū)嵱没⑷松鷳B(tài)度偏差化和審美標(biāo)準(zhǔn)的感性化，［10］這正是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒嚴(yán)重泛娛樂(lè)化對(duì)青少年造成的重要負(fù)面影響。

四、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的發(fā)展機(jī)制思考

（一）建立健全法律法規(guī)機(jī)制，營(yíng)造和諧健康網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

目前，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，世界各國(guó)都先后頒布了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等方面的相關(guān)法律法規(guī)，或成立了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)治理的相關(guān)組織。例如，新加坡的《互聯(lián)網(wǎng)行為規(guī)范》、韓國(guó)的《青少年保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)信息保護(hù)全面措施》、德國(guó)的《未成年人媒體保護(hù)公約》、美國(guó)的《兒童在線保護(hù)法》、法國(guó)的《互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)與作品傳播管理局法》、英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)觀察基金會(huì)等。［11］我國(guó)也已經(jīng)頒布了《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等法律法規(guī)，但仍然存在層面不夠高、針對(duì)性不夠強(qiáng)、執(zhí)行效果不夠好等突出問(wèn)題。因此，建立健全關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)等方面的法律法規(guī)機(jī)制勢(shì)在必行，這是營(yíng)造和諧健康網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的重要制度基礎(chǔ)。

（二）珍視人民賦權(quán)，積極發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)紅人”正能量

“網(wǎng)絡(luò)紅人”從一定程度上講，是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。自保羅·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念以來(lái)，我們就把這種被人民賦權(quán)的輿論焦點(diǎn)寄予了依靠其客觀理性引導(dǎo)輿論走向的希望。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“網(wǎng)絡(luò)紅人”在“去中心化”的世界里，已然成為網(wǎng)絡(luò)中不同領(lǐng)域內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在享受網(wǎng)民熱情追捧的同時(shí)，應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，注重自身言論、行為、觀點(diǎn)、意見(jiàn)的多級(jí)影響。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)榮譽(yù)感，堅(jiān)決捍衛(wèi)廣大公眾的公共利益，特別是要在一些突發(fā)事件中，以適合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的方式，積極主動(dòng)傳遞“網(wǎng)絡(luò)紅人”正能量。

（三）提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，提倡理性網(wǎng)絡(luò)生活

媒介素養(yǎng)經(jīng)歷了幾代范式的發(fā)展推進(jìn)，自1992年美國(guó)媒體素養(yǎng)研究中心對(duì)媒介素養(yǎng)進(jìn)行權(quán)威論述以來(lái)，隨著傳媒環(huán)境的復(fù)雜化、傳播媒介的多元化，媒介素養(yǎng)的內(nèi)容愈加豐富，意義愈加深遠(yuǎn)。網(wǎng)民與傳統(tǒng)受眾不同，其生產(chǎn)內(nèi)容、參與傳播的可實(shí)現(xiàn)性和主動(dòng)性得到了空前提高，因而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)已不再僅僅停留于對(duì)信息內(nèi)容的甄別、批判與賦權(quán)，而在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)信息生產(chǎn)素養(yǎng)、社會(huì)交往素養(yǎng)、社會(huì)協(xié)作素養(yǎng)和社會(huì)參與素養(yǎng)。［12］它要求用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)更加認(rèn)真負(fù)責(zé)，用戶在社會(huì)交往時(shí)應(yīng)當(dāng)更加尊重他人，用戶在進(jìn)行社會(huì)協(xié)作時(shí)應(yīng)當(dāng)更加智慧聰穎，用戶在進(jìn)行社會(huì)參與時(shí)應(yīng)當(dāng)更加理性自由。只有當(dāng)每一位網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)得到提高，我們才會(huì)迎來(lái)哈貝馬斯所倡導(dǎo)和向往的理性世界，才會(huì)迎來(lái)真正有機(jī)融洽的網(wǎng)絡(luò)生活。

［1］ 徐峰，彭蘭.未來(lái)媒體發(fā)展趨勢(shì)是“萬(wàn)物皆媒”［J］.新聞?wù)搲?015（6）：40-43.

［2］ 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第三版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013：156-160.

［3］ 曾靜平，項(xiàng)仲平，等.網(wǎng)絡(luò)文化概論［M］.西安：陜西師范大學(xué)出版總社有限公司，2013：2-6.

［4］ 尼古拉斯·蓋恩，戴維·比爾.新媒介：關(guān)鍵概念［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015：93.

［5］ 尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死［M］.北京：中信出版集團(tuán)股份有限公司，2015：91-92.

［6］ 皮埃爾·布迪厄，華康德.實(shí)踐與反思——反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引［M］.北京：中央編譯出版社，1998：133-134.

［7］ 徐切.微博打賞商業(yè)模式探析［J］.青年記者，2015（8）：64.

［8］長(zhǎng)微博也能賺錢，單篇最多打賞103萬(wàn)［EB/OL］ . http：//finance. qq.com/a/20150829/009245.htm，2015-08-29.

［9］ 馬克·格蘭諾維特.鑲嵌：社會(huì)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)［M］.羅家德，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.

［10］ 鄭瑋.大眾傳媒泛娛樂(lè)化現(xiàn)象對(duì)青少年人生觀的影響及對(duì)策研究［D］.武漢：華中師范大學(xué)，2014：14-17.

［11］周漢華.論互聯(lián)網(wǎng)法［J］.中國(guó)法學(xué)，2015（3）：26-28.

［12］ 彭蘭.社會(huì)化媒體時(shí)代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系［J］.上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（5）：55.

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