陳　曄　侯慶彬　于歐洋

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春　130000）

支付寶“新春集五福”品牌營(yíng)銷反思

陳曄侯慶彬于歐洋

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130000）

2016年春節(jié)臨近之際，阿里旗下的支付寶推出“新春集五?！被顒?dòng)，一時(shí)博得噱頭。盛世狂歡之后，支付寶集五?；顒?dòng)并沒(méi)有收獲預(yù)期的效果，幸而目前大多數(shù)用戶對(duì)支付寶已產(chǎn)生依賴，總體來(lái)說(shuō)集五福活動(dòng)對(duì)支付寶沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。本文主要針對(duì)此次營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行反思，希望為以后互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維方式提供一定的參考和借鑒。

支付寶集五福；營(yíng)銷；社交；反思

2016年春節(jié)，支付寶推出“新春集五福”（和諧、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、友善和富強(qiáng)）活動(dòng)，即在1月28日～2月6日期間添加10個(gè)支付寶好友就可以免費(fèi)獲得3張?？?，其中3張福卡有可能是重復(fù)的，重復(fù)的?？梢耘c其他的好友交換自己缺少的?？?，亦可將重復(fù)的?？ㄙ?zèng)送給好友，若沒(méi)集齊?？?，可向好友索要。若上述的方法都沒(méi)集齊五福，用戶可在2月7日晚上8點(diǎn)～12點(diǎn)等春晚出現(xiàn)通知，輸入口令，搶五福。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，原先的商業(yè)準(zhǔn)則在新思想、新概念、新勢(shì)力的沖擊下分崩離析，移動(dòng)化商業(yè)支付成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主流趨勢(shì)。早在此前，騰訊就推出了微信紅包活動(dòng)，贏得滿堂喝彩，無(wú)形之中不僅綁定微信用戶的銀行卡，實(shí)現(xiàn)了微信支付、轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)。再加上蘋(píng)果公司即將推出Apple Pay，以蘋(píng)果目前的市場(chǎng)營(yíng)銷力、品牌號(hào)召力、粉絲忠誠(chéng)度，將會(huì)迅速搶占支付入口。支付寶移動(dòng)支付市場(chǎng)被分割，面對(duì)這些強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，支付寶為了完善自身的功能模塊推出了集五?；顒?dòng)。

一、社交價(jià)值湮沒(méi)

支付寶與微信相比最大的劣勢(shì)在于社交關(guān)系鏈，即人與人之間關(guān)系的鏈接與流動(dòng)，用戶把微信作為日常交流溝通的工具，會(huì)主動(dòng)添加好友。支付寶作為第三方支付平臺(tái)，用戶添加其他人為好友通常是在轉(zhuǎn)賬的情況下，支付寶認(rèn)識(shí)到了自己的不足，在新版的支付寶軟件中有了聊天、生活圈、商家等功能，支付寶借此次活動(dòng)嘗試朝著“社交+支付”方向發(fā)展。然而支付寶此次營(yíng)銷活動(dòng)并不是很成功。一方面由于微信之前已經(jīng)搶占大多數(shù)受眾，盡管集?；顒?dòng)中的受眾添加了至少10個(gè)好友，但這10個(gè)好友中使用支付寶軟件進(jìn)行社交的人數(shù)少；另一方面集?；顒?dòng)沒(méi)了解到社交背后的意義，在春晚到來(lái)之際，絕大部分用戶已集齊4張?？ā１娝苤?，集?；顒?dòng)最難集齊的一張福卡是敬業(yè)福，此時(shí)支付寶應(yīng)將為數(shù)不多的集中在少數(shù)人手中的多張敬業(yè)福進(jìn)行發(fā)放，利用敬業(yè)福的緊缺促其大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)與交換帶動(dòng)社交發(fā)展。

此外，阿里可基于大數(shù)據(jù)有針對(duì)性地發(fā)放?？ǎo經(jīng)常與好友轉(zhuǎn)賬發(fā)紅包的受眾發(fā)放和諧福，給好友人數(shù)多的或者送好友?？ù螖?shù)多的受眾發(fā)放友善福等，這樣每個(gè)人都能抽到不同的福卡，福卡也可重復(fù)，好友相互交換來(lái)集滿五福，將社交營(yíng)銷效果最大化，而不該人為地控制某張?？ǖ臄?shù)目。

二、疏忽用戶體驗(yàn)

所謂的用戶體驗(yàn)，指用戶和產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)生的關(guān)于互動(dòng)的所有體驗(yàn)，這里的體驗(yàn)不僅含有產(chǎn)品本身，也包括產(chǎn)品所帶的服務(wù)和用戶互動(dòng)產(chǎn)生的體驗(yàn)效果。在目前的大環(huán)境下，消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量之外，更多地將產(chǎn)品的配套服務(wù)放在了首位，有部分消費(fèi)者甚至?xí)驗(yàn)橐淮尾挥淇旎虿挥押玫挠脩趔w驗(yàn)而永久拒絕一個(gè)品牌，可見(jiàn)用戶體驗(yàn)度的重要性。

集福活動(dòng)未能從用戶體驗(yàn)心理的角度出發(fā)，集福參與活動(dòng)說(shuō)明文冗長(zhǎng)，紅包發(fā)放過(guò)程煩瑣，需在不是時(shí)間點(diǎn)關(guān)注官方信息，輸入紅包口令，這些步驟導(dǎo)致用戶缺乏耐心，一定程度上影響了用戶參與的積極性。盡管不少用戶參與其中，但當(dāng)紅包的回報(bào)值低于受眾的期望值時(shí)，必然為以后的口碑危機(jī)埋下隱患。

根據(jù)唐納德·諾曼的闡述，人的一般體驗(yàn)可以劃分為三個(gè)層次：本能層、行為層和反思層。本能層從字面意思理解便是特定事物刺激用戶的感官，情感處理的初始階段，如一些產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)；本能層產(chǎn)生情感之后影響行為層，用戶會(huì)形成相應(yīng)的行動(dòng)，如關(guān)注、下載軟件；行為層對(duì)反思層具有強(qiáng)化或抑制的作用，反思層位于體驗(yàn)的最高層，可謂“觸景生情”，是用戶對(duì)產(chǎn)品實(shí)施行為獲得的一些認(rèn)知。認(rèn)知的同時(shí)又會(huì)產(chǎn)生反思、終結(jié)、傳播等新的行為層，因此反思層對(duì)行為層起著控制、調(diào)整的功用。支付寶在推出五?；顒?dòng)之初，是符合本能層要求的，但隨著活動(dòng)的深入，卻偏離了行為層和反思層的軌道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要贏得用戶就必須遵循這種規(guī)律，使自身產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)產(chǎn)生最大的和諧。

三、激勵(lì)營(yíng)銷失策

激勵(lì)營(yíng)銷是目前很多企業(yè)慣用的一種銷售推廣手段，是一種使用戶由被動(dòng)參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)關(guān)注的銷售手段，其關(guān)鍵是打通產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)多方共贏。激勵(lì)營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)激勵(lì)的手段來(lái)刺激被激勵(lì)者，但只有當(dāng)激勵(lì)活動(dòng)的目標(biāo)和被激勵(lì)者的本質(zhì)需求一致時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生作用，形成有效價(jià)值。

集五?；顒?dòng)相當(dāng)于集齊兌獎(jiǎng)的一種營(yíng)銷方式，有段時(shí)間受眾形容此次活動(dòng)相當(dāng)于宇宙牌香煙的售賣。《宇宙牌香煙》指的是1984年春晚馬季先生的經(jīng)典相聲，在這段相聲中指出購(gòu)買(mǎi)香煙集齊不同套裝的圖案便可獲得電視機(jī)一臺(tái)，但是廠家在印刷圖案時(shí)都會(huì)少印刷幾張圖案，降低中獎(jiǎng)率。集?；顒?dòng)利用“集齊五福，就可平分兩億”這樣的噱頭營(yíng)銷吸引受眾參與，集福活動(dòng)最終的結(jié)果是79萬(wàn)人平分2.15億，最終集齊五福的受眾平均分到將近270元，但參與活動(dòng)用戶有1億，這樣每個(gè)人分到錢(qián)的概率為0.79%，再加上敬業(yè)福收集困難，潛在地將此次營(yíng)銷活動(dòng)做成了彩票活動(dòng)。支付寶認(rèn)為通過(guò)中獎(jiǎng)的稀缺性氛圍會(huì)促使話題的發(fā)酵與傳播，卻忽視了社交的關(guān)鍵因素：用戶的互動(dòng)與參與。很多用戶因?yàn)榫礃I(yè)福的缺少而無(wú)法分享大獎(jiǎng)，即使獲得270元的用戶一時(shí)欣喜之后也不會(huì)成為支付寶口碑的傳播者，這種無(wú)效的過(guò)度激勵(lì)營(yíng)銷方式有些許欠佳。

四、移動(dòng)社交依托有誤

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成果，正悄悄趕超PC端，成為影響生活的新方式，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的移動(dòng)社交方興未艾。移動(dòng)社交是以平板電腦、手機(jī)為媒介的移動(dòng)終端，以在線識(shí)別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計(jì)費(fèi)，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的社交應(yīng)用功能，值得指出的是移動(dòng)社交不包括打電話、發(fā)短信等通訊業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的移動(dòng)社交日益火爆，移動(dòng)社交的發(fā)展不僅歸因于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)也與智能移動(dòng)設(shè)備息息相關(guān)，得益于二者產(chǎn)生的新型產(chǎn)品也變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒，其中最為典型的產(chǎn)品就是微信。

微信利用自身的社交性能形成裂變式傳播，支付寶雖嘗試?yán)梦⑿艁?lái)實(shí)現(xiàn)社交傳播，但微信對(duì)支付寶采取一些技術(shù)上的措施，使支付寶的文字復(fù)制到微信時(shí)呈現(xiàn)給用戶的信息是亂碼。除此之外，支付寶對(duì)短信的價(jià)值未能引起重視，根據(jù)工信部發(fā)布2016年3月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量完成540.8億條，同比下降11.3%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計(jì)達(dá)5.4億G，同比增長(zhǎng)120.9%。①短信是基于移動(dòng)設(shè)備的通訊業(yè)務(wù)，盡管用戶發(fā)短信數(shù)量日漸趨少，無(wú)法否認(rèn)的是短信仍然具有強(qiáng)制性，短信數(shù)量少反而能夠吸引用戶閱覽短信，潛在地加深了印象。支付寶若充分利用短信平臺(tái)，產(chǎn)生出乎意料的結(jié)果也是極有可能的。

五、品牌接觸點(diǎn)偏差

“接觸點(diǎn)”概念是由斯堪的納亞航空公司前任董事長(zhǎng)簡(jiǎn)·卡爾森推廣的。唐·舒爾茨把它形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth），他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。［1］品牌接入點(diǎn)主要可以劃分為三層：第一層，是用戶自己通過(guò)各種渠道和方式得到的關(guān)于品牌的信息，從而形成了用戶初步主觀的品牌虛幻形象；第二層，是用戶親自接觸到產(chǎn)品得出的形象，與第一層自己想象的形象比較，感受產(chǎn)品的真實(shí)屬性；第三層，通過(guò)第二層的比較對(duì)品牌產(chǎn)生不同的感情，從而產(chǎn)生了更多的聯(lián)想，這樣就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生高于其本身的評(píng)價(jià)，這就是所謂的特殊感情。

在支付寶做廣告的企業(yè)意圖通過(guò)此次活動(dòng)將自身產(chǎn)品推廣出去，支付寶本身也想將此次活動(dòng)做成雙十一全民狂購(gòu)的效果，殊不知雙方都忽略了春節(jié)與雙十一活動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別。雙十一活動(dòng)希圖利用對(duì)價(jià)格敏感的賣家與買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)大量交易，其實(shí)質(zhì)是成交。春節(jié)集福活動(dòng)實(shí)質(zhì)是傳播，讓用戶對(duì)品牌有記憶，企業(yè)的信息在支付寶集?；顒?dòng)中傳達(dá)得并不是很有力。企業(yè)與支付寶之間品牌的接觸點(diǎn)都存在著偏差，沒(méi)有找準(zhǔn)唐·舒爾茨提出的“關(guān)鍵時(shí)刻”。無(wú)論是支付寶還是企業(yè)都應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)品牌的接觸點(diǎn)，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的目的。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的“柴米油鹽”，支付寶作為第三方支付平臺(tái)想要在社交這塊大蛋糕中分一杯羹，就要善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷，了解用戶需求，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位品牌，廣泛拓展業(yè)務(wù)。對(duì)阿里而言，憑借其強(qiáng)大的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，電商找到最合適的盈利模式并非難事。

注釋：①數(shù)據(jù)來(lái)源于工信部2016年3月1日發(fā)表的《2016年1月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》文章。

［1］ 張琳.新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究［D］.重慶工商大學(xué)，2010：25-26.

作者簡(jiǎn)介：陳曄（1991—），女，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。侯慶彬（1991—），男，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。于歐洋（1984—），女，吉林吉林人，文學(xué)博士，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告系講師。

F724.6

A

1674-8883（2016）12-0367-01