姚 瑤

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京　210000）

對(duì)主流官媒客戶端轉(zhuǎn)型的觀察與思考
——以新華社新聞客戶端為例

姚 瑤

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京210000）

自2015年以來，在政策、資本的助推及自身轉(zhuǎn)型的巨大壓力下，主流官媒開始強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)份額，以求重新掌握移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的話語權(quán)、傳播主導(dǎo)權(quán)。而這必將借由傳統(tǒng)媒體的革命性轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，他們?cè)诰唧w的新聞呈現(xiàn)方式、內(nèi)容、理念和技術(shù)支撐等方面也做出了種種新嘗試。因此，本文將對(duì)主流官媒在手機(jī)客戶端市場(chǎng)的全新表現(xiàn)進(jìn)行觀察、分析和探討，深入挖掘其在融合轉(zhuǎn)型中釋放出的標(biāo)示意義以及對(duì)現(xiàn)有新媒體格局的影響。

官媒；手機(jī)客戶端；媒介融合；輿論主導(dǎo)權(quán)

根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體的不同，新聞客戶端主要分為三大類：第一類是以網(wǎng)易、新浪、搜狐和騰訊為代表的門戶網(wǎng)站客戶端。第二類是以澎湃新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社和央視等權(quán)威官方媒體為代表的傳統(tǒng)媒體客戶端。第三類是以今日頭條、一點(diǎn)資訊、ZAKER等聚合類的第三方客戶端。［1］在現(xiàn)有市場(chǎng)格局中，第一類的新聞客戶端因注重用戶思維，泛娛樂化趨向贏得了大多數(shù)用戶青睞，而傳統(tǒng)主流媒體則在時(shí)代沖擊下逐漸喪失傳播力和影響力。今年兩會(huì)前夕，國(guó)務(wù)院公開上線了“國(guó)務(wù)院”新聞客戶端，2月29日新華社客戶端3.0版本上線發(fā)布，包括此前已有的人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端、央視新聞客戶端，官媒開始大幅度地從PC端向移動(dòng)手機(jī)端轉(zhuǎn)場(chǎng)。在客戶端市場(chǎng)“群雄爭(zhēng)霸”的局勢(shì)下，主流官媒的強(qiáng)勢(shì)入局必將影響現(xiàn)有的新聞傳播領(lǐng)域的媒介環(huán)境。

一、主流官媒——新華社客戶端在融合轉(zhuǎn)型中的新嘗試

客戶端（Client，亦稱用戶端）是與服務(wù)器相對(duì)應(yīng)，為客戶提供本地服務(wù)的程序。新聞客戶端是為用戶提供新聞的程序、應(yīng)用。［2］新華社新聞客戶端于2014年6月1日上線，主辦單位是新華通訊社。它是媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略后，首家上線的主流媒體新聞客戶端，下載量已達(dá)到5204萬人次。2016年2月29日發(fā)布了它的3.0版本，這一次發(fā)布的新版是其上線后的首次全面改版，新開設(shè)了國(guó)際、財(cái)經(jīng)、軍事、體育、社會(huì)、科技、圖片、視頻等十多個(gè)新聞?lì)l道，最核心的是“現(xiàn)場(chǎng)新聞”的理念?！艾F(xiàn)場(chǎng)新聞”就是將“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)與客戶端匹配，使受眾感官全面接入新聞現(xiàn)場(chǎng)，從單純的“看”與“聽”到“體驗(yàn)”與“沉浸”。

（一）VR技術(shù)呈現(xiàn)的“現(xiàn)場(chǎng)新聞”——以兩會(huì)新聞報(bào)道為例

“現(xiàn)場(chǎng)新聞”是客戶端3.0版本推出時(shí)提出的全新概念，在欄目設(shè)置上加入了“現(xiàn)場(chǎng)”，通過“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)采集影像素材，在客戶端平臺(tái)對(duì)受眾發(fā)布直播視頻，技術(shù)與平臺(tái)的匹配顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程和新聞產(chǎn)品樣式。為此，新華社對(duì)舊版共進(jìn)行了176項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)和系統(tǒng)性創(chuàng)新，并且在幕后用一個(gè)集大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G傳輸和智能識(shí)別等最新技術(shù)為一體的創(chuàng)新平臺(tái)作為全新的技術(shù)支撐。其實(shí)早在今年春運(yùn)時(shí)，新華社客戶端就推出了一系列的視頻直播報(bào)道，記者全程隨行返鄉(xiāng)農(nóng)民工的摩托車隊(duì)，僅依靠一個(gè)手持云臺(tái)、一部手機(jī)的全程連線、實(shí)時(shí)直播，就把一個(gè)有溫度的新聞素材的完整“現(xiàn)場(chǎng)”呈現(xiàn)了出來。

這種全新的新聞生產(chǎn)方式自然離不開新技術(shù)——VR （Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）的支持。在各路新媒體對(duì)今年兩會(huì)的報(bào)道中，VR成了“香餑餑”。兩會(huì)開幕期間，“現(xiàn)場(chǎng)”欄目推出了“VR全景兩會(huì)”的專題系列報(bào)道，分為全景圖片和全景視頻兩類。記者排隊(duì)進(jìn)入人民大會(huì)堂、記者在人民大會(huì)堂新聞發(fā)布會(huì)大廳等場(chǎng)景，這些原本屬于邊緣的新聞“邊角料”也被記者收集起來，通過360度全景圖片展現(xiàn)給受眾，用戶只需手指上下左右拖動(dòng)即可觀看360度的內(nèi)容，由此帶來的沉浸感和現(xiàn)場(chǎng)感，賦予了這些干巴巴的素材場(chǎng)景再現(xiàn)的意義。

而在兩會(huì)內(nèi)場(chǎng)的正式報(bào)道中，全景視頻則使用得更加頻繁。每天至少有兩篇VR全景視頻新聞在客戶端發(fā)布，僅3月3日兩會(huì)第一天就發(fā)布了9條兩會(huì)新聞的VR全景，瀏覽量最高的一條VR全景視頻達(dá)到83萬人次。就筆者個(gè)人的觀看體驗(yàn)來說，現(xiàn)場(chǎng)嘈雜的聲音、攢動(dòng)的人頭、360度環(huán)景效果，確實(shí)帶來了沉浸式的體驗(yàn)，但VR虛擬視頻技術(shù)能否持續(xù)吸引受眾的興趣，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。而不可否認(rèn)的是，新聞客戶端再也不只是傳統(tǒng)的圖片、文字的集合，視頻也成為新媒體的重要分支，正如全媒派所說的，“短視頻”強(qiáng)調(diào)的是對(duì)信息的呈現(xiàn)架構(gòu)、是內(nèi)容的社交傳播屬性、是跨平臺(tái)流動(dòng)。技術(shù)正在提高新聞的可看性，也越來越成為內(nèi)容的重要后盾，正在成為媒體變革過程中的先驅(qū)。

（二）新聞生產(chǎn)的顛覆，全面線上與用戶參與

新版的新華社客戶端成為了一個(gè)全息直播態(tài)的客戶端。從新軟件到新硬件：視頻直播云終端、平衡車、VR、無人機(jī)、直播云鏡頭等集成創(chuàng)新單兵作戰(zhàn)設(shè)備，極大地改變了記者原有的信息收集方式。以直播報(bào)道為例，新華社多路記者在同一時(shí)間、不同視角對(duì)同一事件展開直播報(bào)道，綜合運(yùn)用視頻、文字、圖片、音頻等多種直播形式還原現(xiàn)場(chǎng)，并在同一頁面集成展示，使多媒體報(bào)道變成全媒體融合報(bào)道。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)使全媒體融合報(bào)道有了可能，智能終端可實(shí)現(xiàn)便捷的多媒體采集，寬帶網(wǎng)絡(luò)使現(xiàn)場(chǎng)信息能夠?qū)崟r(shí)回傳，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的運(yùn)用使新聞現(xiàn)場(chǎng)能夠得到全景式、多維度的真實(shí)再現(xiàn)。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶端平臺(tái)，新華社的新聞生產(chǎn)流程開始“自我進(jìn)化”，即采、編、發(fā)流程從線下向線上轉(zhuǎn)型。在面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)，遍布世界的新華社記者原有的發(fā)稿系統(tǒng)很難高效率地延伸，現(xiàn)在，記者編輯通過客戶端就可實(shí)現(xiàn)全天候在線生產(chǎn)新聞產(chǎn)品。記者用智能終端“在線采集”信息，編輯在客戶端平臺(tái)“在線加工”內(nèi)容，終端“在線展示”新聞報(bào)道，新聞報(bào)道的所有環(huán)節(jié)都可在網(wǎng)上進(jìn)行。

讓受眾參與到新聞生產(chǎn)的過程中來也是轉(zhuǎn)型中的一大標(biāo)志性突破，經(jīng)過認(rèn)證的用戶通過一臺(tái)手機(jī)就能參與發(fā)起文字、圖片、視頻、音頻等多媒體現(xiàn)場(chǎng)直播，并經(jīng)編輯部加工后形成新聞產(chǎn)品。這相當(dāng)于在新華社客戶端平臺(tái)上引入了“自媒體”，接入優(yōu)質(zhì)的社會(huì)信源也能充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黏性和張力，這種用戶參與模式在新華社客戶端展示平臺(tái)的基礎(chǔ)功能之外又增加了采集終端功能。新聞生產(chǎn)流程中引入受眾參與將大大拓展新華社的新聞采集網(wǎng)絡(luò)，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)主流官媒在融合轉(zhuǎn)型中由傳統(tǒng)的寫稿思維、辦報(bào)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的靠攏，即更加注重營(yíng)造開放共享的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

作者簡(jiǎn)介：姚瑤（1992—），女，安徽蕪湖人，碩士研究生，研究方向：新媒體。

（三）傳播理念質(zhì)變，新媒體主角意識(shí)提高

通過觀察新華社客戶端在今年兩會(huì)報(bào)道上的新聞風(fēng)格可以發(fā)現(xiàn)，主流官媒在如何平衡“用戶思維”與“主流定位”兩個(gè)理念上有了新的思考。官媒客戶端并不“端”著，開始重視“用戶思維”，報(bào)道中千篇一律的通稿感消失了，使用的語言既靈活，又接地氣，如《大數(shù)據(jù)看兩會(huì) 這些熱點(diǎn)你Get到了嗎？》《“兩會(huì)表情”折射心態(tài)變化》，標(biāo)題中的網(wǎng)絡(luò)熱詞使新聞生動(dòng)活潑，對(duì)各種“兩會(huì)表情包”加以解讀，以活潑的形式吸引用戶關(guān)注嚴(yán)肅的內(nèi)容，有效地發(fā)揮了主流官媒的影響力。在面對(duì)兩會(huì)這樣嚴(yán)肅重大的新聞時(shí)，在新媒體環(huán)境下，主流官媒開始往傳播舞臺(tái)中央移動(dòng)，引導(dǎo)甚至主導(dǎo)其他各類新媒體全面參與時(shí)政類報(bào)道。另外，新媒體在嚴(yán)肅新聞的規(guī)定動(dòng)作下也開始有了自選動(dòng)作。這是一個(gè)信號(hào)，更是未來的必然趨勢(shì)。比起以往的傳播，新媒體的主角意識(shí)也正在提高，移動(dòng)客戶端的受眾也在相應(yīng)增長(zhǎng)，新聞內(nèi)容有效影響了主流用戶，這與新華社客戶端作為官媒應(yīng)承擔(dān)起的堅(jiān)守輿論陣地、打造新型主流媒體的責(zé)任相契合。

中央級(jí)主流媒體的傳播理念改變，是由于市場(chǎng)環(huán)境的改變倒逼其必須為適應(yīng)新型媒介環(huán)境做出相應(yīng)轉(zhuǎn)型，但更主要的是由于國(guó)家政策的頂層設(shè)計(jì)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展提供了外在動(dòng)力和戰(zhàn)略方向。2014年8月18日，中央全面深化改革小組第四次會(huì)議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合由此上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，傳統(tǒng)主流媒體的輿論陣地向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移有了頂層設(shè)計(jì)。

頂層設(shè)計(jì)對(duì)官媒發(fā)展提出了新要求后，以新華社為代表的主流官媒紛紛開始發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)打造新平臺(tái)，從非常態(tài)融合向常態(tài)融合積極過渡。例如，人民日?qǐng)?bào)客戶端頻繁更新版本達(dá)25次、“國(guó)務(wù)院”客戶端在習(xí)近平總書記“2.19講話”后旋即上線、新華社客戶端聲稱要“舉全社之力打造國(guó)內(nèi)最大的黨政客戶端集群”，這些動(dòng)向釋放著積極轉(zhuǎn)型的訊號(hào)：官媒開始主動(dòng)搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論主導(dǎo)權(quán)和4G時(shí)代媒體融合的制高點(diǎn)。

二、對(duì)官媒轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)再思考

從2014年以來，無論是已占有一席之地的商業(yè)化新聞客戶端，還是新進(jìn)市場(chǎng)、準(zhǔn)備搶灘的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，都在內(nèi)容或技術(shù)上迅猛發(fā)展以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定時(shí)“跑馬圈地”?！皣?guó)家隊(duì)”人民日?qǐng)?bào)和新華社，或是“地方隊(duì)”澎湃新聞、無界等，都在積極往新媒體融合發(fā)展方向探索。這其中，既有龐大的潛在市場(chǎng)的吸引，也有不同層次用戶的多樣化新聞需求的引導(dǎo)，當(dāng)然最重要的還是國(guó)家政策的催化作用。2015年，官媒媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略；今年2月19日，習(xí)近平調(diào)研三大央媒，要求媒體新聞?shì)浾摴ぷ饕軋?jiān)持正面宣傳，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守輿論陣地。這實(shí)際上就是要求在媒介融合轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)主流媒體不能過于追求經(jīng)濟(jì)效益，過于重視“用戶思維”而忽略了真正有價(jià)值的傳播影響力。

現(xiàn)有的新媒體客戶端中，無論是主流官媒或帶有官方政治背景的新媒體都在踐行頂層設(shè)計(jì)的要求。筆者認(rèn)為，從可以預(yù)估的發(fā)展前景看，在激烈的客戶端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，官媒應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持一以貫之的定位特色和在媒介生態(tài)格局中的主導(dǎo)角色，用專業(yè)素養(yǎng)、媒體責(zé)任獲得用戶。強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和品牌公信力將是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)新聞和獨(dú)家新聞將成為內(nèi)容提供商，也為主流官媒的時(shí)政新聞傳播擴(kuò)大了傳播渠道。

在輿論引導(dǎo)方面，手機(jī)新聞客戶端在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，以新聞內(nèi)容為主的議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置效果是相似的。新聞客戶端有即時(shí)互動(dòng)性，因此，在做完議程設(shè)置后的議論引導(dǎo)應(yīng)體現(xiàn)在新聞內(nèi)容引導(dǎo)和互動(dòng)跟帖引導(dǎo)兩個(gè)方面。增加了互動(dòng)跟帖的新聞客戶端，在互聯(lián)網(wǎng)議程設(shè)置方面大大地超越了傳統(tǒng)媒體。因此，手機(jī)新聞客戶端的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)融入更多的用戶評(píng)論，重視社交在互動(dòng)中的作用，在這方面，網(wǎng)易已經(jīng)展示出了很好的成績(jī)。

在新聞傳播渠道方面，人民日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)紙媒在新媒體轉(zhuǎn)型中面臨著新舊兩個(gè)平臺(tái)如何共存、傳統(tǒng)紙媒的生存該往何處去的問題。要解決這個(gè)問題，就需要弄清楚傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站等其他新聞客戶端的區(qū)分點(diǎn)在哪里，不同類型的傳統(tǒng)媒體客戶端應(yīng)當(dāng)有什么不同，同一家媒體的不同客戶端之間應(yīng)當(dāng)如何配合，客戶端與手機(jī)網(wǎng)站、微博、微信各有什么特點(diǎn)等，真正做到有序競(jìng)爭(zhēng)，差異化發(fā)展。［3］筆者認(rèn)為，同一稿件必然不能直接在紙媒、門戶網(wǎng)站或新聞客戶端間“平移”，可以通過不同的細(xì)節(jié)處理讓同一新聞報(bào)道適用于不同平臺(tái)，即“一魚多吃”。另外，如何把握?qǐng)?bào)道的時(shí)度效，更好適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)也是需要官媒繼續(xù)探索的方向，如時(shí)效性要求低的長(zhǎng)篇深度報(bào)道不適合客戶端平臺(tái)上的用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，卻能在傳統(tǒng)紙媒上發(fā)揮作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播影響力。

面對(duì)客戶端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)主流官媒轉(zhuǎn)型與宣傳思想工作的最大價(jià)值在于承接并拓展傳統(tǒng)媒介的傳播力與影響力，一些客戶端過分強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)量而忽略了對(duì)用戶的影響。盡管目前新華社客戶端、人民日?qǐng)?bào)客戶端用戶均已過億，但很難說他們真正有效地影響了用戶。目前，比較普遍的做法是通過瀏覽量來計(jì)算日活躍率。筆者認(rèn)為，有些新聞內(nèi)容有天然的傳播力，如突發(fā)性事件的新聞報(bào)道。因此，僅以瀏覽量的高低來評(píng)判并不合理，可以嘗試將瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量結(jié)合的方式以評(píng)估某一新聞事件的傳播影響力。一個(gè)更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮饬繖C(jī)制不僅是對(duì)官媒影響力的考核，也是政府監(jiān)管輿論方向的一個(gè)重要議題。

［1］ 張麗霞.新聞客戶端的創(chuàng)新差異化實(shí)例分析及研究——以網(wǎng)易新聞、澎湃新聞、今日頭條為例［J］.新聞窗，2015（3）：32.

［2］ 陳昌鳳.新聞客戶端：信息聚合或信息挖掘——從“澎湃新聞”、《紐約客》的實(shí)踐說起［J］.新聞與寫作，2014（9）：52.

［3］ 石磊，趙萍.媒介融合語境下的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端——以人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端為例［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（2）：53.

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1674-8883（2016）12-0316-02