李宛嶸

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安　710127）

網(wǎng)絡意見領袖背后的利益驅動因素分析

李宛嶸

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安710127）

當今社會，在互聯(lián)網(wǎng)技術和社交平臺迅速發(fā)展的條件下，“意見領袖”衍生出一種新的形態(tài)，即“網(wǎng)絡意見領袖”。筆者試圖通過對不同類型的網(wǎng)絡意見領袖背后的利益驅動因素進行分析，探尋“網(wǎng)絡意見領袖”迅速發(fā)展根本原因，并為如何正確看待這一現(xiàn)象提供一個參考。

網(wǎng)絡意見領袖；利益；驅動因素

“意見領袖”是一個著名的傳播學名詞，最早由美國學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出，郭慶光先生在《傳播學教程》中為其所下的定義是：“活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物?！保?］

隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒體的迅速發(fā)展，意見領袖又出現(xiàn)一種新的形式，即“網(wǎng)絡意見領袖”?？疾煲庖婎I袖的定義我們可以看出，傳統(tǒng)意義上的意見領袖的發(fā)聲，一般只是基于其在群體中一貫的身份和地位，并無太多謀私利的考慮。而與傳統(tǒng)意義上的意見領袖相比，網(wǎng)絡意見領袖背后存在著非常紛繁復雜的利益因素。

一、網(wǎng)絡意見領袖及其分類

作者簡介：李宛嶸（1993—），女，陜西佳縣人，西北大學新聞傳播學院2015級新聞學專業(yè)碩士研究生。

基于“意見領袖”的定義，我們可以為“網(wǎng)絡意見領袖”下一個定義，即“在網(wǎng)絡平臺上形成并通過網(wǎng)絡平臺對他人施加影響的意見領袖”。筆者認為在當下的網(wǎng)絡空間中，網(wǎng)絡意見領袖主要分為以下幾種：

（一）明星、網(wǎng)絡紅人等公眾人物

這是最常見也是最典型的一類網(wǎng)絡意見領袖，一般來說，他們都是利用作為公眾人物的身份和知名度，通過在網(wǎng)絡社交平臺上發(fā)表言論、轉發(fā)消息并引起大范圍擴散等方式，從而達到對他人施加影響，提高自身影響力的目的。

（二）業(yè)界專家

“專家”也是當下網(wǎng)絡中具有很大影響力和公信力的一類意見領袖。在中國，知識分子被認為是最早的意見領袖，［2］在網(wǎng)絡中，知識分子也扮演著重要的角色。他們利用對于自己某一領域的專業(yè)性知識和專業(yè)性名譽，使得其網(wǎng)絡發(fā)聲具有很高的權威性和說服力。

（三）網(wǎng)絡推手和炒作團隊

網(wǎng)絡推手和炒作團隊是近年來互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的新生群體，他們基于對網(wǎng)絡傳播方式的深入了解和對網(wǎng)絡資源的占有，為個人或者商家進行各種形式的包裝、宣傳，從而達到提高對方知名度的目的，即我們通常所說的“炒作”。

（四）政府和官方網(wǎng)絡發(fā)言人

在網(wǎng)絡發(fā)聲如此便捷卻又復雜的時代，政府和官方早就意識到網(wǎng)絡平臺話語權對于政治方面的重要意義，所以官方試圖通過建立官方網(wǎng)站、開通政府微博、設立網(wǎng)絡發(fā)言人等方式來保證其網(wǎng)絡話語權的占有。這背后，一方面是為了維持社會秩序，另一方面則有更為復雜的政治因素的驅動。

二、網(wǎng)絡意見領袖背后的利益驅動

（一）擴大自身影響力，提高自身網(wǎng)絡話語權

明星及網(wǎng)絡紅人等公眾人物，一般是為了擴大自身影響力、建立良好的公眾形象而充當網(wǎng)絡意見領袖的。以新浪微博為例，我們可以經?？吹揭恍┟餍窃谖⒉┲袑σ恍┥鐣琰c問題發(fā)表看法，這些看法一般都符合社會公眾期待，再加上公眾人物的身份和微博平臺的傳播優(yōu)勢，往往能得到大量的轉發(fā)并引發(fā)網(wǎng)絡的廣泛討論。因而絕大多數(shù)的明星等公眾人物都能通過充當網(wǎng)絡意見領袖而獲得更好的聲譽和更大的影響力。在這種利益因素的驅動之下，明星、公眾人物利用網(wǎng)絡發(fā)聲就成了一種高性價的提升影響力和話語權的方式。更多的時候，明星等公眾人物的社交網(wǎng)絡平臺都不是由本人控制，而是被背后的團隊所操控，每發(fā)一條信息之前都要經過嚴格的把關，每一次看似隨意的發(fā)聲背后都包含著對種種復雜因素的考慮。

（二）通過為個人或者商家宣傳謀取自身利益

近年來，新出現(xiàn)的“網(wǎng)絡推手”“炒作團隊”等正是出于這樣的目的而充當網(wǎng)絡意見領袖的。他們深諳網(wǎng)絡傳播方式和網(wǎng)絡傳播特點，熟知網(wǎng)民的興趣點和當下的網(wǎng)絡話題的發(fā)展趨勢，并且掌握著一定的網(wǎng)絡資源。一般來說，他們可以通過為個人或者商家量身定制包裝和炒作的方案，使之獲得高曝光率和高關注度，并通過這種方式謀取自身經濟利益。近些年層出不窮的“網(wǎng)紅”，從2004年爆紅的網(wǎng)紅鼻祖“芙蓉姐姐”，到2009年因為一張照片走紅的“奶茶MM”，從高調炫富的郭美美，到前段時間獲得千萬融資的“papi醬”，背后無不是有著專業(yè)的網(wǎng)絡推手和強大的炒作團隊。在這些人順利成為全國聞名的“網(wǎng)紅”并由此衍生出一系列的利益鏈后，其幕后的網(wǎng)絡推手和炒作團隊也“名利雙收”。在“一夜爆紅”成為社會上的普遍理想的大環(huán)境下，網(wǎng)絡推手和炒作團隊自然也會越來越受歡迎，這是促使他們更加積極地充當“網(wǎng)絡意見領袖”的最重要的原因。

（三）官方政治因素

對于官方和政府來說，最重要的任務之一就是維持社會秩序和保證社會穩(wěn)定。所以對迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡社交平臺及其引發(fā)的一系列網(wǎng)絡輿論，必然不會任其發(fā)展。政府采取的措施之一就是設立網(wǎng)絡發(fā)言人制度以保證官方對于網(wǎng)絡話語權的占有。比如一旦出現(xiàn)比較重大的網(wǎng)絡輿論事件，官方都會第一時間派出代表——網(wǎng)絡發(fā)言人在權威平臺上進行發(fā)聲和“辟謠”，由于官方地位的權威性和官方媒體的專業(yè)性和嚴肅性，政府網(wǎng)絡發(fā)言人的說辭一般都能起到很好的引導作用，這樣一方面能夠保證社會穩(wěn)定，另一方面也可以起到提高政府公信力的作用。在這種利益驅動之下，政府和官方發(fā)言人自然對充當網(wǎng)絡意見領袖樂此不疲。

三、結語

從上述幾個方面的分析來看，“網(wǎng)絡意見領袖”能夠迅速發(fā)展似乎擁有其必然性。不同類型的個人和團隊出于不同的目的去充當“網(wǎng)絡意見領袖”，其背后的利益驅動因素是值得人們深思的。這也說明我們要正確看待層出不窮的看似是“優(yōu)勢意見”的網(wǎng)絡輿論和網(wǎng)絡現(xiàn)象，理性地利用互聯(lián)網(wǎng)。

［1］ 郭慶光，文化事業(yè).傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：189.

［2］ 曾寨旭，黃廣生.網(wǎng)絡意見領袖社區(qū)的構成，聯(lián)動及其政策影響：以微博為例［J］. 2012：115-131.

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1674-8883（2016）12-0066-01