□錢培培

推動個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)成為綜合經(jīng)營支柱業(yè)務(wù)

□錢培培

近年來，農(nóng)業(yè)銀行各級行將個人金融資產(chǎn)達(dá)到N以上新增客戶納入績效考評體系，并逐步成為經(jīng)營轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)建設(shè)的主要標(biāo)志之一。但由于受市場、客戶以及內(nèi)部經(jīng)營方式等因素的影響，基層行個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足、質(zhì)量不高的問題還相當(dāng)突出。本文從基層行個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析入手，并通過業(yè)務(wù)發(fā)展前景分析，提出推動個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)成為綜合經(jīng)營支柱業(yè)務(wù)的路徑及建議。

一、現(xiàn)狀分析

個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)已成為西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)，對個人金融資產(chǎn)的一體化金融服務(wù)體系早在上世紀(jì)初就已形成，從提供個人存款、貸款、理財服務(wù)，到投資、代理、托管、中介、保險等，再到個人客戶的家政定制的金融服務(wù)，無所不有、無所不在。在國內(nèi)，商業(yè)銀行迫于市場競爭的需要，近10年來開始重視并發(fā)展個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)，但由于固化的經(jīng)營模式和創(chuàng)新推力的不足，商業(yè)銀行個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)也僅僅局限于存款、貸款、理財之間的輪回運(yùn)轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)發(fā)展與個人高端客戶的金融需求相距甚遠(yuǎn)。

（一）理念與信心。一方面，以“以存款論客戶”的營銷理念和“以存款論英雄”的傳統(tǒng)考核模式依然是基層行最有說服力的“業(yè)績觀”。但是，隨著金融市場經(jīng)營方式的變革，大力發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)將成為基層行經(jīng)營轉(zhuǎn)型最明確的方向，其中個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)將成為綜合經(jīng)營的支撐業(yè)務(wù)，基層行及網(wǎng)點(diǎn)必須從“挖存款、搶存款、關(guān)鍵時點(diǎn)沖存款”的思路中解脫出來，確立大力發(fā)展“存款+”的個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)是基層行轉(zhuǎn)型發(fā)展最主要的任務(wù)之一。另一方面，基層行拓展個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)的信心顯得不足，主要原因有：一是基層行對一線營銷人員在發(fā)展個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)的目標(biāo)、方式方法的培訓(xùn)指導(dǎo)上未引起重視；二是量身定做體驗不足，“把最合適的產(chǎn)品營銷給最合適的客戶”這是基層行一直掛在嘴邊上強(qiáng)調(diào)的營銷方式，但在實際工作中，什么產(chǎn)品、營銷給誰、怎樣組合等“方案制定”缺少一種務(wù)實的營銷文化；三是一線營銷人員在營銷知識、技能、方式上缺乏自信，多次經(jīng)歷營銷過程與結(jié)果的反差后，信心一點(diǎn)點(diǎn)被消磨。

（二）規(guī)模與效益。據(jù)對江蘇某基層行的調(diào)查，該行2015年末存貸款規(guī)模88億元。從貢獻(xiàn)度分析，個人存款占該行金融資產(chǎn)的68%，個人貸款占14%，既彰顯了個人存款業(yè)務(wù)的支柱作用，同時又說明該行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展的不盡充分；從個人金融資產(chǎn)規(guī)模分析，超過50萬元以上的客戶991戶，擁有金融資產(chǎn)10.5億元，占零售板塊業(yè)務(wù)總量的14%，超過100萬元以上的279戶，擁有金融資產(chǎn)5.6億元，占零售板塊業(yè)務(wù)總量的7%；從效益角度分析，基層行通過大力拓展銀行卡及電子銀行業(yè)務(wù)，其創(chuàng)造的中間業(yè)務(wù)收益逐年增加，但速度不快、渠道不暢、產(chǎn)品利用率不高的問題還相當(dāng)突出。綜上，該行“大零售業(yè)務(wù)”占據(jù)了綜合經(jīng)營的主導(dǎo)地位，而高端客戶的拓展將是今后業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主要方向和著力點(diǎn)，只有不斷發(fā)展壯大高端個人金融資產(chǎn)客戶群體，才能保障零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）結(jié)構(gòu)與質(zhì)量。當(dāng)前，基層行個人金融資產(chǎn)由存款、貸款、理財、投資、代理五大類構(gòu)成，與西方發(fā)達(dá)國家的個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比無論從業(yè)務(wù)范圍上，還是服務(wù)的內(nèi)涵上都存在較大差距。一是品種單一，基層行主要以存款、貸款、理財為主打，托管型、中介型、服務(wù)型、增值型資產(chǎn)業(yè)務(wù)占比較少。二是資產(chǎn)與資金的匹配精準(zhǔn)度較差，投資者更開放、更普惠的體驗不夠，尤其在“買者自負(fù)”投資風(fēng)險的信息披露上不是很透明，銀行與客戶的利益糾紛日漸增加。三是結(jié)構(gòu)不平衡，存款業(yè)務(wù)份額在個人金融資產(chǎn)中占據(jù)絕對比重，且穩(wěn)定性較差；個人住房貸款占據(jù)了貸款業(yè)務(wù)的絕對份額，其他消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)拓展步履艱難，互聯(lián)網(wǎng)金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓面狹窄；多元性金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，有的產(chǎn)品不被客戶認(rèn)可，如代理保險投資業(yè)務(wù)成為基層行被投訴面最廣、客戶負(fù)面反響最大的業(yè)務(wù)，基金業(yè)務(wù)因市場波動因素，將基層行推到了客戶的對立面；貴金屬業(yè)務(wù)以客戶收藏為主，投資類銷售占比較少，且受到國際市場價格的波動，規(guī)避風(fēng)險的能力不足。

二、前景展望

（一）新消費(fèi)蘊(yùn)生發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，我國消費(fèi)需求已進(jìn)入業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展階段。隨之，以住房、汽車、手機(jī)等電子信息產(chǎn)品為主導(dǎo)消費(fèi)熱潮逐步褪色，而信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)、休閑消費(fèi)、個性化消費(fèi)等蓬勃發(fā)展，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動和行業(yè)優(yōu)化升級起到了引領(lǐng)作用。基層行個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)將在存款、貸款、保險、理財?shù)葌鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)范疇中漸進(jìn)延伸，其中消費(fèi)信貸將成為個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要方面，但需要新產(chǎn)品的研發(fā)、組合方案的策劃、金融工具的創(chuàng)新、經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型等。

（二）零售業(yè)務(wù)的堅強(qiáng)支撐。對基層行而言，零售業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，是生存的根基。在金融脫媒進(jìn)程加快新常態(tài)下，“無零不穩(wěn)、無網(wǎng)不富、無貸不靈”更成為商業(yè)銀行之間競爭的重要籌碼。而基層行零售業(yè)務(wù)關(guān)鍵在于個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)的支撐。因為，在當(dāng)前金融競爭異常激烈的新常態(tài)下，一個金融資產(chǎn)達(dá)到100萬元以上的高端客戶可以影響到一個基層網(wǎng)點(diǎn)綜合經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)定性，一個金融資產(chǎn)達(dá)到500萬元以上的大客戶關(guān)鍵時點(diǎn)甚至影響到一個基層行經(jīng)營大局的擺布。反之，個人金融資產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模的客戶一定是零售業(yè)務(wù)的高端客戶，它對基層行提升存貸款業(yè)務(wù)、收益水平、發(fā)展質(zhì)量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)具有強(qiáng)力的支撐作用。其關(guān)鍵在于，一是如何加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)建設(shè)；二是適用于客戶的產(chǎn)品；三是量身定做的個性化服務(wù)方案；四是資金與資產(chǎn)精準(zhǔn)匹配實現(xiàn)收益最大化。因此，基層行在新一輪轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程中，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展，必須從個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做起，用創(chuàng)新的手段在發(fā)展路徑、方式、機(jī)制、管理上傾注更多的精力。

（三）重力向中高端業(yè)務(wù)推進(jìn)。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)銀行正加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，零售業(yè)務(wù)作為綜合經(jīng)營的根基業(yè)務(wù)，應(yīng)首當(dāng)其沖。筆者認(rèn)為，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心問題在于追求貨真價實的忠誠客戶、真金白銀的實在利潤，而不是年年倍增的低端客戶群。因此，零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型重力應(yīng)向中高端客戶的金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)推進(jìn)，促進(jìn)其成為基層行綜合經(jīng)營的支柱業(yè)務(wù)。一方面，要改變經(jīng)營方略。目前，農(nóng)業(yè)銀行基層行零售客戶數(shù)億計，體量龐大，但經(jīng)營成本和維護(hù)費(fèi)用在逐年提高，客戶基礎(chǔ)并不盡堅實。從這個意義上看，全面增加中高端個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓面，是基層行新一輪轉(zhuǎn)型發(fā)展的擎力和動力。另一方面，要融入藍(lán)海市場。基層行在穩(wěn)定中高端客戶傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)的同時，要精細(xì)匹配資金與資產(chǎn)運(yùn)用，把重力放在拓展個人類消費(fèi)信貸、創(chuàng)業(yè)信貸和投資類、理財類、代理類、中介類、托管類、家政服務(wù)類業(yè)務(wù)上，培育一批基層行“鐵粉”客戶。

三、推動支柱業(yè)務(wù)的高效發(fā)展

有數(shù)據(jù)表明，2015年中國201萬戶高凈值家庭擁有約41%的私人財富，未來的銀行將從信貸銀行向財富銀行、財富金融、跨界金融方向發(fā)展。因此，農(nóng)業(yè)銀行要用創(chuàng)新的思維和緊迫的危機(jī)意識，做個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)新領(lǐng)域的破冰者。

（一）制定中長期發(fā)展規(guī)劃。個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展壯大不會一蹴而就，要根據(jù)基層行擁有市場、客戶、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)特征來制定中長期發(fā)展規(guī)劃?；鶎有性诎l(fā)展個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)過程中要認(rèn)清自身，不要急于求成想“通吃市場”，首先要了解目標(biāo)客戶、客戶需求、客戶價值定位以及服務(wù)他們需要具備的核心能力。將這些問題調(diào)研、思考、定位之后，短期規(guī)劃就是如何在服務(wù)好這些客戶傳統(tǒng)的存取款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的意愿和需求，使資金轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，由資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，這是基層行及每個網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)前必須要做的最基礎(chǔ)性工作；中期規(guī)劃是根據(jù)客戶需求提供“一站式”金融服務(wù)，如股票、基金、債券、外匯、黃金白銀交易等財產(chǎn)投資管理。實際上，基層行已開始做這方面的營銷嘗試，但在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品渠道、營銷方式以及增值效應(yīng)上客戶體驗較少；長期規(guī)劃要以“金融百貨店”為目標(biāo)，將短、中期業(yè)務(wù)向家族生意、上市、繼承事宜、財產(chǎn)保護(hù)、稅收、信托、中介、退休計劃、家政服務(wù)等跨界金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸，使客戶成為基層行的“小銀行”。

（二）建立健全營銷機(jī)制。一是考核激勵機(jī)制，明確發(fā)展個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)導(dǎo)向，加大業(yè)務(wù)量、份額和新增客戶考核權(quán)重，并作為營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)二次轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)建設(shè)的重點(diǎn)項目激勵到位。二是數(shù)據(jù)監(jiān)測分析機(jī)制，充分利用個人客戶營銷系統(tǒng)資源，保證個人金融資產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)分析的先進(jìn)性和實用性，對存量客戶和潛在客戶隨時開展針對性維護(hù)和營銷。三是“包戶包效”機(jī)制，要著力改變基層行及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)“領(lǐng)走客戶、未領(lǐng)走責(zé)任”的“包戶包效”運(yùn)營機(jī)制，將達(dá)到N以上個人金融資產(chǎn)的客戶“一對一”落實責(zé)任、包效保質(zhì)。四是團(tuán)隊合作機(jī)制，要建立專業(yè)團(tuán)隊開展外拓工作，配精配齊產(chǎn)品、理財經(jīng)理，用專業(yè)團(tuán)隊、專業(yè)技術(shù)、專項業(yè)務(wù)、專項激勵的手段逐步壯大個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)。五是產(chǎn)品宣傳及推廣應(yīng)用機(jī)制，基層行要配備專業(yè)內(nèi)訓(xùn)師，加強(qiáng)員工業(yè)務(wù)及產(chǎn)品培訓(xùn)，把員工學(xué)產(chǎn)品、懂產(chǎn)品、用產(chǎn)品作為長效機(jī)制推向深入。六是風(fēng)險管理監(jiān)測機(jī)制，尤其在客戶資金向資產(chǎn)轉(zhuǎn)變的過程中，前后臺要充分風(fēng)險信息披露，有效幫助客戶規(guī)避風(fēng)險。

（三）夯實重點(diǎn)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)?；鶎有性诮鹑谑袌龈偁幹校m然與中小股份制銀行相比有品牌、物理網(wǎng)點(diǎn)、電子渠道等方面的優(yōu)勢，但就創(chuàng)新個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)而言，由于受機(jī)制、人才、技術(shù)等方面的制約，全覆蓋介入個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域還不盡現(xiàn)實。當(dāng)下，基層行就是要把短、中期的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)做好做實。一是抓住消費(fèi)升級機(jī)遇，打造“消費(fèi)金融”品牌，優(yōu)先拓展個人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)。在充分發(fā)展城市居民住房消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)的同時，要以新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和化解房地產(chǎn)庫存為契機(jī)，緊密對接地方政府的優(yōu)惠政策，在支持農(nóng)民進(jìn)城購房上形成先發(fā)引領(lǐng)優(yōu)勢，大力推廣“農(nóng)民安家貸”、“隨薪貸”、“房抵貸”、“家裝貸”等拳頭產(chǎn)品，使城鄉(xiāng)客戶在資金轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的“存款+”業(yè)務(wù)上有所突破。二是推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。瞄準(zhǔn)借記卡消費(fèi)活躍客戶、房貸客戶、高金融凈資產(chǎn)客戶等，推動信用卡場內(nèi)營銷常態(tài)化，圍繞“時尚消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)、特惠消費(fèi)、線上消費(fèi)、分期消費(fèi)、移動消費(fèi)”六大主線，做大優(yōu)質(zhì)商戶線上線下一體化收單業(yè)務(wù)。三是全面推廣分期業(yè)務(wù)，在做足汽車分期業(yè)務(wù)的同時，加快發(fā)展商戶分期、賬單分期、消費(fèi)分期、現(xiàn)金分期等業(yè)務(wù)，搶占新興消費(fèi)金融增長點(diǎn)。四是穩(wěn)健發(fā)展理財及投資類客戶。近年來，基層行在代理保險、理財、基金、貴金屬交易等業(yè)務(wù)上有了長足的發(fā)展，但與客戶價值期望值相悖的業(yè)務(wù)也不為鮮見，這就需要基層行迅速培養(yǎng)一批專業(yè)理財及投資隊伍，既要保證客戶實現(xiàn)收益的最大化，又能幫助客戶準(zhǔn)確分析市場，合理規(guī)避風(fēng)險。

（四）把握重點(diǎn)環(huán)節(jié)。一是目標(biāo)客戶。基層行要把細(xì)分客戶手段和方式充分運(yùn)用到選擇個人金融資產(chǎn)目標(biāo)客戶中來。一方面，要從存量客戶擁有私人財富來考量；另一方面，要從培植角度不斷壯大客戶群體，這是關(guān)鍵所在。基層行在選擇目標(biāo)客戶時，要對公務(wù)員及中高端收入群體、80后的創(chuàng)業(yè)者、已形成品牌和經(jīng)營規(guī)模的私營業(yè)主、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，以及有投資意向的城鄉(xiāng)客戶等重力營銷、培植和服務(wù)。二是產(chǎn)品推廣。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)銀行各類產(chǎn)品上千種，其中屬于理財及投資類的產(chǎn)品也不下百種，但基層行在產(chǎn)品營銷、推介、組合、增值能力及方式方法上距客戶的需求和體驗相差甚遠(yuǎn)。因此，發(fā)展個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品推廣和客戶體驗必須先行，不同階層的客戶組合不同的產(chǎn)品、不同年齡的客戶選擇不同的投資。三是渠道建設(shè)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)的迅速崛起，基層行要加快渠道建設(shè)步伐，用提升產(chǎn)品交叉銷售率手段鏈接客戶群體，重點(diǎn)在超級柜臺、手機(jī)銀行、自助銀行等加大軟硬件投入，快速融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，優(yōu)化客戶體驗，加快客戶由線下向線上渠道轉(zhuǎn)換，提升客戶粘合度。四是專業(yè)團(tuán)隊。采取內(nèi)培外聘相結(jié)合的形式，組建個人金融資產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)團(tuán)隊，同時加強(qiáng)跨界合作，向新業(yè)態(tài)、多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸。五是風(fēng)險控制。個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)存有較高風(fēng)險，除市場、信用和操作風(fēng)險外，還表現(xiàn)在聲譽(yù)風(fēng)險、銀客關(guān)系風(fēng)險和其他不可預(yù)測風(fēng)險等。因此，基層行在發(fā)展個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)過程中，風(fēng)險評估、規(guī)避、預(yù)警、緩釋、處置等需要配備專業(yè)人員從嚴(yán)界定和把關(guān)，處理好風(fēng)險規(guī)避與客戶收益關(guān)系是提升個人金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行鹽城鹽都支行）