汪 渤

（中國人民大學出版社，北京 100086）

探究微博時代傳統(tǒng)媒體傳播模式所受沖擊及其走向

汪 渤

（中國人民大學出版社，北京 100086）

近年來，隨著科技的不斷發(fā)展，我國的媒介技術(shù)得到了不斷的發(fā)展，微博也得到了廣泛的發(fā)展和應用。微博具有非常強的生命力，微博傳播信息速度快、便捷，并且傳播的內(nèi)容多樣化，可以滿足人們多樣化的需求，因此其已經(jīng)成為人們工作和生活中不可缺少的部分。在微博時代下，傳統(tǒng)媒體的傳播模式受到了巨大的沖擊，要想在微博時代尋求新的發(fā)展，就一定要堅守自己的獨特價值，并樹立良好的媒體公信力。

微博時代；傳統(tǒng)媒體；傳播模式

一、引言

現(xiàn)階段，微博已經(jīng)成為人們生活和工作中不可缺少的部分，影響和改變著人們的生活方式。在這種背景下，電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了嚴重威脅。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體要想獲得發(fā)展，就必須突破新媒體的包圍，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，同時吸取新媒體的優(yōu)勢，確定正確的走向。

二、微博的傳播優(yōu)勢

微博是微型博客的簡稱，是一種新生媒介，是信息分享和傳播的平臺。每個人都可以通過微博客戶端建立自己的社區(qū)和賬號，并發(fā)送文字信息和圖片信息，從而實現(xiàn)信息的即時分享，使信息的傳播不受時間和空間的限制。微博從首次推出到目前，不過經(jīng)歷了短短幾年的發(fā)展就已經(jīng)成為人們生活中重要的部分，人們無論是在工作中還是在生活中都離不開微博，很多企業(yè)在發(fā)展過程中也建立了微博公眾號，通過微博來進行企業(yè)信息的傳遞和分享。正是由于微博的出現(xiàn)，人們的生活方式在不斷改變。微博自出現(xiàn)以來取得了巨大的發(fā)展，主要是由于其在信息傳播過程中的優(yōu)勢決定的。［1］

（一）微博的基本功能

微博的基本功能主要包括信息的發(fā)布和獲取、評論互動以及交際圈的拓展。

第一，信息的發(fā)布和獲取是微博最基本的功能，微博發(fā)布的字數(shù)比較少，并且信息的傳播速度非常快，在較短的時間內(nèi)就可以通過轉(zhuǎn)播等形式將信息發(fā)散出去，因此很多人都愿意通過微博來分享自己生活中的點點滴滴，宣泄感情、傳播信息等。微博對信息的傳播具有自身的獨特性，因此形成了特有的消息發(fā)布渠道，用戶獲取信息非常便捷。微博是一種微型博客，但和博客相比，其表現(xiàn)出了更大的優(yōu)勢，它可以不受時間和空間的限制轉(zhuǎn)播信息和分享信息，并且信息傳播非常便捷，人們只需要通過簡單的發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)就可以完成信息的發(fā)布。因此，微博才能在短時間內(nèi)獲得巨大的發(fā)展。

第二，除了信息的發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)之外，微博還具有便捷的評論功能和互動功能。人們可以在微博上進行互動，通過檢索自己感興趣或者喜歡的微博，繼而可以關(guān)注自己感興趣的主頁或者話題，并進行跟蹤和了解，隨時隨地了解感興趣的人或者話題，并且在博文后面，人們也可以根據(jù)自己的意愿發(fā)表意見和評論，如果博主回復了信息，還可以進行簡單的互動。在轉(zhuǎn)發(fā)和評論的過程中，就形成了互動式的溝通。

第三，在微博上，不僅可以對自己感興趣的話題進行互動評論，還可以不斷鞏固和發(fā)展自己的交際圈。在微博上，人們可以選擇感興趣的人并關(guān)注，通過互相關(guān)注，就可以隨時隨地了解對方的信息和動態(tài)，使彼此間更加熟悉，加深感情。目前很多大學都建立了微博公眾號，獨立的學院和不同的班級也都建立了各自的微博公眾號，人們通過搜索就可以尋找自己身邊的人，尋找自己的老鄉(xiāng)、校友等，通過關(guān)注和互動就可以不斷鞏固自己的交際圈，并拓展交際圈。人們可以通過微博找到和自己志同道合的朋友，微博為人們提供了一個交友平臺。

（二）微博的傳播優(yōu)勢

微博在較短的時間內(nèi)發(fā)展非?？欤饕菓{借其傳播優(yōu)勢實現(xiàn)的。

第一，即時性。微博傳播信息具有即時性，人們編輯好文字內(nèi)容或者圖片之后，在短時間內(nèi)就可以發(fā)送出去。微博上的信息發(fā)布渠道非常廣泛，具有多種信息傳播方式，因此信息的傳播具有即時性。和傳統(tǒng)媒體相比，微博可以存在于手機、電腦上，而現(xiàn)階段幾乎人人一部手機，因此每個人都可以利用手機客戶端登錄微博和使用微博?，F(xiàn)階段，APP得到了快速發(fā)展，尤其是在青少年人群中，在手機上使用微博已經(jīng)成為非常普遍的現(xiàn)象。微博的便捷性彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，因此在較短的時間內(nèi)就得到了快速的發(fā)展。

第二，便捷性。利用微博傳播信息具有便捷性，整個操作非常簡單，人們通過點擊鼠標或者編輯文字就可以發(fā)表自己的看法和意見。現(xiàn)階段，人們的生活節(jié)奏越來越快，信息的傳播量非常大，在快節(jié)奏的生活和工作中，人們可以通過微博發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)他人的微博內(nèi)容來表達自己的看法。正是由于其便捷性，因此很容易推廣，很多老年人和小孩都能夠準確地操作微博，通過微博發(fā)表自己的看法和意見。

第三，平民化。微博的傳播具有平民化的特點，這也是其能夠在短時間內(nèi)推廣的重大原因。微博內(nèi)容的編輯可以在幾個字到140字之間，并且對內(nèi)容沒有限制。因此，無論是哪個年齡階段的人，無論想發(fā)表哪方面的內(nèi)容，都只需要簡單的操作就能夠?qū)崿F(xiàn)，小到吃飯、購物，大到旅游、民主選舉等都可以通過微博實現(xiàn)。微博功能的多樣化以及傳播的平民化，使其得到了快速推廣?，F(xiàn)階段很多候選人都是通過微博的方式選舉，這充分說明了社交媒體已經(jīng)滲透到了人們生活中的各個環(huán)節(jié)。［2］

第四，裂變性。微博設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)功能，人們發(fā)布信息之后，別人可以通過轉(zhuǎn)發(fā)使這條信息在短時間得到傳播，一旦傳播開來，擴散速度非?？?，呈現(xiàn)裂變式的發(fā)展趨勢。

微博作為一種新型媒體，憑借自身的裂變性、平民化、便捷性和及時性得到了快速的發(fā)展。

三、微博和傳統(tǒng)媒體傳播的不同點

（一）微博傳播的碎片化

和傳統(tǒng)媒體的傳播相比，微博的傳播具有很多不同點，其中碎片化是一個非常突出的特點。傳統(tǒng)媒體的傳播對字數(shù)的限制不大，但是微博不一樣，其對人們發(fā)布信息的字數(shù)存在限制，最多不能超過140個字，相對而言是非常短的。雖然微博信息的發(fā)布存在字數(shù)限制，但是其造成的影響有時是非常大的，通過裂變式的傳播，一旦被關(guān)注，傳播的速度非常快，這也充分說明了微博傳播具有碎片化的特點。微博的容量非常大，因此信息的更新速度也非?？?，微博的信息發(fā)布在整體上不具有連續(xù)性，和傳統(tǒng)媒體相比，其信息的發(fā)布更隨意。另外，雖然很多突發(fā)事件都是通過微博傳播被人們所熟知的，充分發(fā)揮了微博的即時性，但是編輯文字和發(fā)布消息的人都不是專業(yè)的，可能是在機緣巧合的情況下發(fā)布的，也許對于整個事件的熟悉程度不夠。所以通過微博發(fā)布的信息不具有完整性，呈現(xiàn)信息碎片化的特點。［3］

（二）微博的傳播范圍更廣

和傳統(tǒng)媒體不同，微博發(fā)布的很多新聞都是一些人們不熟悉的小事件，而傳統(tǒng)媒體一般都對明星、企業(yè)人士以及知名人士報道得更多。雖然在微博上也是如此，但是其對小事件的信息報道也在不斷增多，微博的發(fā)展速度非常快，因此粉絲非常多，微博為人們提供了發(fā)表觀點的平臺，你受關(guān)注的程度越大，發(fā)布的消息就越能在短時間內(nèi)得到快速傳播。在微博中，受關(guān)注的程度是由別的微博使用者決定的。因此在微博上，人們可以看到不同領(lǐng)域的人對同一個事物的看法，這在一方面開拓了人們的思維和視野，真正實現(xiàn)了言論自由。不過也正因如此，微博上也存在著一些虛假的信息，這也是微博需要不斷完善的地方。

四、微博時代對傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的沖擊

在微博時代下，傳統(tǒng)媒體對最新發(fā)生的現(xiàn)象以及事件不能在第一時間作出報道，這對于傳統(tǒng)媒體來說是致命的打擊。一直以來，傳統(tǒng)媒體都追求能夠在第一時間報道突發(fā)事件，讓人們了解各種新聞。但是在微博時代的沖擊下，這一目標更難實現(xiàn)。微博屬于自媒體，自媒體發(fā)展起來之后，微博信息傳播的即時性優(yōu)勢在很多方面都有所體現(xiàn)。現(xiàn)階段很多突發(fā)事件都是通過微博報道的，對于一些突發(fā)事件，記者從獲得消息直至到達現(xiàn)場采訪需要經(jīng)歷很長的時間，因此往往是網(wǎng)友用微博將各種突發(fā)事件的信息傳播出去。微博信息的傳播本身就具有及時性和交互性，因此在發(fā)生新聞事件或者突發(fā)事件時，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。不僅如此，微博對于傳統(tǒng)媒體忽視的一些素材和新聞也進行充分挖掘，可以增加內(nèi)容的多樣性。因此，在微博時代下，傳統(tǒng)媒體的時效性缺陷更加突出。［4］

（二）傳統(tǒng)媒體對新聞素材的挖掘不夠充分

微博的應用非常普遍，做到了真正的全民參與，并且具有良好的互動性。由于微博面對的用戶是多樣化的，因此傳播的內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化的形式，無論是身邊發(fā)生的大事還是小事，都可以發(fā)布到微博上，并且可以全民評價和互動。某一張圖片或者某一條信息，一旦發(fā)布就可能引發(fā)很多人關(guān)注，然后經(jīng)過微博意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)大范圍地傳播。而傳統(tǒng)媒體在這方面比較欠缺，傳統(tǒng)媒體傳播信息時往往需要經(jīng)過嚴格的采編審核，很多信息都不會發(fā)布。另外，在傳統(tǒng)媒體中，對于信息的挖掘主要是通過記者來挖掘，而記者的人數(shù)是非常有限的，因此新聞的內(nèi)容無論是在種類上還是數(shù)量上都比較少。同時，在傳播新聞信息的過程中，還需要進行把關(guān)和干預，在這種情況下，很多關(guān)鍵信息就會被屏蔽，因此人們得到的信息就可能不完整和不真實。而微博正好彌補了這方面的缺點，在素材的挖掘上表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。

（三）傳統(tǒng)媒體在互動性方面的缺陷

和傳統(tǒng)的報紙、電視和廣播媒體傳播信息相比，微博表現(xiàn)出互動性的特點。雖然廣播和電視等也能夠體現(xiàn)一定程度的互動性，但是互動的效率非常低，并且不是每一個人都有機會參與互動的。而在微博中，人人都可以對不同的事件發(fā)表自己的看法，充分體現(xiàn)了互動性。另外，微博的互動性也具有一定的創(chuàng)新性。在QQ或者人人網(wǎng)上，信息的傳播也主要是一對一的方式，即使建立了QQ空間，在空間發(fā)表看法和信息也需要建立一定的聯(lián)系才能觀看，信息的傳播比較保守。［5］而微博不一樣，信息的傳播方式為一對多，你可以看到你沒有關(guān)注的人的微博，也不需要得到對方的允許之后才能看到對方更新的消息。因此，微博的信息傳播在交互方式上具有一定的創(chuàng)新性。通過這種交互方式進行信息的傳播，名人和企業(yè)的平臺也更加平民化。和傳統(tǒng)媒體相比，微博在互動性上表現(xiàn)出非常大的優(yōu)勢，微博可以結(jié)成粉絲從而使相互之間的關(guān)系更加密切。這些都是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。傳統(tǒng)媒體缺乏互動性，導致傳統(tǒng)媒體和受眾之間出現(xiàn)了一道不可跨越的鴻溝。

五、微博時代傳統(tǒng)媒體傳播模式的發(fā)展方向

（一）建立社交媒體網(wǎng)絡，加強和受眾之間的互動

傳統(tǒng)媒體應該建立社交媒體網(wǎng)絡，從而加強和受眾之間的互動性，讓傳統(tǒng)媒體也能夠和受眾進行互動。因此，傳統(tǒng)媒體應該改進內(nèi)容的發(fā)布方式，這樣才能在競爭中占據(jù)有利的個人門戶位置。傳統(tǒng)媒體在建設(shè)社交媒體網(wǎng)絡時，應該結(jié)合自身的實際情況建設(shè)，根據(jù)已有的品牌建設(shè)社交網(wǎng)絡上的品牌，在不同的社交網(wǎng)站上都可以創(chuàng)建自己的主頁，從而加強和受眾的聯(lián)系和互動。在建設(shè)社交媒體網(wǎng)絡時，傳統(tǒng)媒體應該積極打造自身的品牌，不能讓社交網(wǎng)絡只是停留在表層，而是要積極地開展各種活動，提升自己的知名度，使自身在社交網(wǎng)站上更加活躍。傳統(tǒng)媒體在社交網(wǎng)站上也應該積極構(gòu)建社區(qū)，將媒體活動同步到網(wǎng)絡上，并且在網(wǎng)絡上增加互動環(huán)節(jié)，讓受眾可以發(fā)表自己的話語，從而引導人們參與到活動中。同時，傳統(tǒng)媒體也可以借助微博的優(yōu)勢，在微博上創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡平臺，參與到微博話語活動中，在微博中占據(jù)重要的地位，從而提升自己的影響力和號召力。［6］

（二）充分利用微博平臺發(fā)展傳統(tǒng)媒體

進入微博時代以來，雖然微博等新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是互不兼容的，傳統(tǒng)媒體也可以借助微博平臺的力量來發(fā)展自己，從而將微博優(yōu)質(zhì)化和品牌化。只有充分利用好微博平臺，其才能夠為傳統(tǒng)媒體信息傳播提供一個良好的平臺。傳統(tǒng)媒體在以往的信息傳播過程中沒有和受眾建立一個良好的互動關(guān)系，而通過微博正好可以彌補這方面的缺點。微博為傳統(tǒng)媒體和受眾之間提供了一個溝通的平臺。因此，傳統(tǒng)媒體也可以利用微博來對信息的傳播進行補充。傳統(tǒng)媒體受到版面和時間、事件等的限制，因此內(nèi)容上比較單一，而利用微博平臺，對于受到版面限制或者時間限制不能傳播的新聞就可以通過微博的平臺進行傳播和公布，使傳統(tǒng)媒體的信息傳播更多樣化。［7］除此之外，傳統(tǒng)媒體也可以充分利用微博的售后服務和品牌運營等優(yōu)質(zhì)的服務模式，從而吸引更多的受眾。

（三）加強對微博信息的利用

和傳統(tǒng)媒體相比，微博門檻比較低，每個人都有同等的話語權(quán)。也正因為如此，每個人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，因此微博信息和內(nèi)容的真實性難以保證，在微博中出現(xiàn)了各種虛假信息和虛假新聞，只是為了博取人們的眼球。針對這種情況，傳統(tǒng)媒體應該在這方面大力發(fā)展。［8］和微博相比，傳統(tǒng)媒體對于所有發(fā)布和傳播的信息都需要進行嚴格、仔細的核對和審核。在這個過程中，可以充分利用微博信息量大的優(yōu)勢，通過微博獲取一定的信息，然后加大對信息的審核力度，再利用微博的傳播速度快的優(yōu)勢將信息傳播出去。傳統(tǒng)媒體加大對微博信息的利用率是將自身的優(yōu)勢和微博的優(yōu)勢有效結(jié)合在一起，同時又可以彌補微博和傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的不足，不斷改進自身的傳播機制，通過微博和傳統(tǒng)媒介共同的渠道獲得更多的有效信息資源，同時還提供用戶的參與通道，讓更多的人參與到傳統(tǒng)媒體信息傳六、結(jié)語

播的互動中。此外，微博的信息發(fā)布受到字數(shù)的限制，因此很多信息都不夠完善，針對這種情況，傳統(tǒng)媒體也可以對微博傳播的信息進行完善，使其更完整，然后再進行傳播，加大微博傳播信息的深度。［9］總之，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用微博上海量的信息，通過對信息進行核實，做到全面化和完整化再進行發(fā)布，從多個角度和多個層面發(fā)表對事物的看法，突破微博新聞的表象化和膚淺化。

在微博時代，傳統(tǒng)媒體想要獲得更好的發(fā)展，就必須認清和新媒體之間的差異，然后針對不足的地方進行改進，同時保留自己的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體應該建立社交媒體網(wǎng)絡，加強和受眾之間的互動，充分利用微博平臺發(fā)展傳統(tǒng)媒體，加強對微博信息的利用，這樣才能在微博時代的沖擊下尋求自身的發(fā)展空間。

［1］ 陳征宇，楊旻月.論微博對傳統(tǒng)媒體新聞傳播模式未來發(fā)展方向的影響［J］.青春歲月，2013，13（17）：146-147.

［2］ 劉瑩，陳征宇.微博時代傳統(tǒng)媒體傳播模式所受沖擊及其走向［J］.青年記者，2014，54（2）：91-92.

［3］ 王昱卉，李燕臨.微博時代傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展與應對策略研究［J］.聲屏世界，2013，16（6）：62-64.

［4］ 張嬌嬌.微博的傳播效果研究及應對策略［J］.今傳媒，2012，14（9）：101-103.

［5］ 李玲.微博時代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)、機遇與對策［J］.理論探索，2013，32（3）：91-93.

［6］ 張凌霄，馬明艷.微博時代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)及應對［J］.東南傳播，2012，14（6）：97-98.

［7］ 王凱玲.媒介生態(tài)語境下微博與傳統(tǒng)媒體互動研究［D］.東北師范大學，2012.

［8］ 魏玉麟.微博時代傳統(tǒng)媒體傳播模式所受沖擊力及走向［J］.科技傳播，2015，14（14）：112-113.

［9］ 李燕臨，朱麗.微博時代傳統(tǒng)媒體的生存方式與發(fā)展策略研究［J］.影視制作，2013，19（1）：88-91.

G206.2

A

1674-8883（2016）18-0227-02

汪渤（1983—），男，黑龍江哈爾濱人，編輯，研究方向：傳播學。