陳麗娟 胡曉旭

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430074）

《奇葩說》坦率廣告策略探析

陳麗娟 胡曉旭

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430074）

《奇葩說》廣告最大的特點(diǎn)就是“坦率”，段子廣告、創(chuàng)意情景廣告、主持人和嘉賓的花樣體驗(yàn)廣告都讓人耳目一新。筆者認(rèn)為，尊重受眾認(rèn)知能力、接受心理、強(qiáng)化互動(dòng)效果是其制勝法寶。坦率廣告策略雖產(chǎn)生了積極效應(yīng)，但運(yùn)用此策略應(yīng)避免段子廣告泛濫、廣告創(chuàng)意空泛、過度娛樂低俗。

《奇葩說》；坦率策略；受眾認(rèn)知；娛樂

品牌冠名與贊助綜藝類節(jié)目，是廣告主最常選用并且投放費(fèi)用一路走高的娛樂營銷策略。綜藝節(jié)目通常是將冠名和贊助品牌，以比較隱蔽的方式通過演播廳布置、擺放產(chǎn)品等方式予以表現(xiàn)，最露骨的也莫過于主持人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)快語速、多頻次地進(jìn)行廣告語串講。而2015年“愛奇藝”打造的說話達(dá)人秀節(jié)目《奇葩說》卻高調(diào)地把錢的事情擺到臺(tái)面上，高頻次地提及贊助商，將廣告目的暴露于觀眾面前。這種坦率的廣告行為不僅沒有引起觀眾反感，反而取得拍手叫好的廣告效果，其原因值得探析。

一、《奇葩說》廣告的成功表現(xiàn)

《奇葩說》以其獨(dú)特的廣告策略——坦率，在競爭激烈的廣告市場中贏得一席之地。

（一）冠名贊助商保持高忠誠度，冠名品牌越來越多

從冠名贊助商來看，第一季冠名商有美特斯邦威、莫斯利安酸奶、吉普自由光等。第二季總冠名由時(shí)尚購物APP“有范”（美特斯邦威所屬）接棒。同時(shí)吸引了伊利谷粒多燕麥牛奶、M&M's巧克力豆等五大品牌投放廣告。第三季則依然由“有范”APP擔(dān)任總冠名，伊利谷粒多燕麥牛奶、雅哈咖啡、海飛絲、VIVO手機(jī)聯(lián)合冠名。可見，《奇葩說》已經(jīng)擁有了一批忠實(shí)粉絲，美特斯邦威連續(xù)三季以總冠名商的身份出現(xiàn)，雅哈咖啡、伊利谷粒多燕麥牛奶等品牌二、三季持續(xù)進(jìn)行廣告投放，越來越多的大品牌開始關(guān)注《奇葩說》的廣告效果。

（二）點(diǎn)擊率和廣告費(fèi)節(jié)節(jié)攀升

《奇葩說》的豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0，高于《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等王牌電視綜藝節(jié)目。《奇葩說》較高的好評(píng)率也贏得了高點(diǎn)擊率，其第一季總點(diǎn)擊達(dá)2.6億，百度指數(shù)從開播前500直接飆升至19萬，廣告冠名超5000萬，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目最高冠名收入紀(jì)錄，而湖南衛(wèi)視節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季冠名費(fèi)也僅為3000萬?！镀孑庹f》第二季總投放額度突破億元大關(guān)，播完后點(diǎn)擊量高達(dá)11億，成為一檔現(xiàn)象級(jí)品牌節(jié)目。第三季總招商額突破3億，再次刷新網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商紀(jì)錄。

二、《奇葩說》坦率廣告策略的特殊表現(xiàn)形式

坦率是一個(gè)形容詞，當(dāng)形容某一具體事物時(shí)，必然伴隨某些具體的形式?！镀孑庹f》中的廣告具備了如下坦率形式：

（一）段子廣告巧妙植入

新技術(shù)發(fā)展徹底改變了受眾獲取信息的習(xí)慣和渠道，受眾的注意力對(duì)接了信息的碎片化，注意力資源愈發(fā)稀缺。而某些方式在娛樂化時(shí)代天生具有注意力資源的集聚效應(yīng)，“段子”似乎就是自帶光環(huán)?！镀孑庹f》推出的“段子廣告”在顛覆了受眾對(duì)廣告的刻板印象后運(yùn)用得爐火純青。無論是借助龐麥郎網(wǎng)絡(luò)歌曲《我的滑板鞋》和網(wǎng)絡(luò)流行語良辰體的段子廣告再造，還是節(jié)目主持、導(dǎo)師及辯手們結(jié)合節(jié)目內(nèi)容的臨場段子廣告原創(chuàng)，都給受眾帶來耳目一新的愉悅感和互動(dòng)性。

（二）創(chuàng)意情景廣告的巧妙運(yùn)用

創(chuàng)意情景廣告是《奇葩說》的又一大特色，各個(gè)贊助品牌的廣告詞設(shè)計(jì)可謂“用心良苦”，尤其強(qiáng)調(diào)與節(jié)目內(nèi)容的巧妙融合。無論是“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”還是“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”都與辯論元素有關(guān)，消費(fèi)者在接受節(jié)目內(nèi)容時(shí)愉快地接受了廣告。當(dāng)辯手表現(xiàn)不佳，說的全是沒有意義和說服力的話時(shí)，節(jié)目會(huì)將聲音加速、變聲，字幕打上快進(jìn)符、“海飛絲消滅廢話時(shí)刻”或“VIVO加速時(shí)刻”，廣告表現(xiàn)方式坦率直白，輕松幽默。

（三）主持人及嘉賓花樣體驗(yàn)廣告

現(xiàn)場體驗(yàn)廣告產(chǎn)品在綜藝節(jié)目中通常比較隱晦，而《奇葩說》中的產(chǎn)品體驗(yàn)廣告反而開門見山。第二季20期在預(yù)熱話題“如何優(yōu)雅地扣鼻屎”的討論中，主持人馬東給出的意見是：“M&M’s巧克力豆的大小顆粒，正好可以用來堵住鼻孔。”“我吃了兩顆，每一顆吃下去我又掙了那么多錢的時(shí)候，我心里那個(gè)爽??！”產(chǎn)品體驗(yàn)前的話題預(yù)熱、節(jié)目過程中的體驗(yàn)展示、體驗(yàn)后的直白陳述，似乎都沒有一點(diǎn)牽強(qiáng)之意。受眾哈哈大笑地將廣告當(dāng)成一個(gè)笑話或者鬧劇來看時(shí)，也不知不覺地被廣告所擊中。

三、《奇葩說》坦率廣告策略被接受的原因分析

坦率賦予了廣告更多被人接受認(rèn)可的可能，坦率之于廣告，就好比潤滑油之于汽車鏈條，有效地對(duì)它進(jìn)行潤滑，減少了阻礙，更易被廣告受眾接受。

（一）尊重受眾認(rèn)知能力，避免厭倦反感心理

受眾面對(duì)廣告時(shí)的接受心理無疑是影響廣告效果的決定性因素。傳播學(xué)中著名的選擇性定律認(rèn)為，受眾對(duì)信息的接受、理解和儲(chǔ)存分為選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。隨著廣告認(rèn)知能力的提升，受眾對(duì)那種隱蔽或暗示性廣告早已做到明察秋毫，對(duì)于不斷發(fā)出的誘導(dǎo)性暗示反而有意無意地拒絕接受、理解和記憶，甚至是產(chǎn)生逆反情緒。而《奇葩說》的廣告策略因坦率反而讓人感覺坦誠，古人曰“君子愛財(cái)取之有道”，直接把錢的事情擺在了臺(tái)面上，反而削弱了受眾可能產(chǎn)生的猜疑逆反心理。對(duì)于風(fēng)趣直接的廣告，受眾在收看過程中再也不用一味地詬病廣告的牽強(qiáng)附會(huì)或者不合邏輯地“侮辱”受眾的智商。

（二）尊重受眾接受心理，滿足娛樂心理需求

是否具有娛樂性，是否能夠使自己在繁忙的工作學(xué)習(xí)中舒緩壓力、釋放情緒，是受眾選擇接受某一信息的重要原因。在這個(gè)“泛娛樂化”的社會(huì)背景下，人們甚至傾向于將一些未必有娛樂性的東西賦予娛樂色彩從而傳播接受它?！镀孑庹f》坦率地賦予廣告娛樂性，滿足了受眾的接受心理，也可謂是爭奪注意力資源的另類之選?！镀孑庹f》中充滿了趣味性的廣告被娛樂得淋漓盡致，受眾在觀看節(jié)目時(shí)，總會(huì)被節(jié)目內(nèi)容和坦率的主基調(diào)逗得開懷大笑?！镀孑庹f》中的廣告不僅沒有被受眾排斥，反而成為節(jié)目內(nèi)容的有力支撐點(diǎn)，很難想象沒有廣告的《奇葩說》會(huì)成為什么樣子，會(huì)讓受眾失去多少樂趣。

（三）廣告巧妙植入內(nèi)容，強(qiáng)化互動(dòng)傳播效果

有創(chuàng)意地將廣告內(nèi)容化可以說是《奇葩說》廣告最為成功的表現(xiàn)和嘗試，它創(chuàng)造了奇葩說花式廣告的最大特點(diǎn)。它的最大優(yōu)勢在于將廣告與內(nèi)容創(chuàng)意結(jié)合，話題性更強(qiáng)，增強(qiáng)了參與互動(dòng)性。例如，微博上的“有范一下，穿搭不怕”“奇葩說花式廣告一二”等話題均引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論和模仿。廣告因?yàn)橛辛藷o法剝離的內(nèi)容作為載體，因此可以更合理地出現(xiàn)在受眾的信息接收范疇內(nèi)，任何節(jié)目內(nèi)容的討論與轉(zhuǎn)載，都將實(shí)現(xiàn)廣告效果進(jìn)一步擴(kuò)大化的效果?！镀孑庹f》廣告與內(nèi)容的創(chuàng)意捆綁，是以尊重受眾的認(rèn)知能力和接受心理為前提條件，而非一種簡單粗暴式的強(qiáng)迫捆綁。尊重受眾的傳播策略，自然能換來受眾對(duì)創(chuàng)意情景廣告的接受與認(rèn)可。

四、運(yùn)用坦率廣告策略應(yīng)避免的問題

萬事皆有兩面性，《奇葩說》坦率廣告策略雖產(chǎn)生了正向積極效應(yīng)，但也應(yīng)避免可能出現(xiàn)的問題。

（一）避免段子廣告泛濫

“段子”本是相聲中的術(shù)語，隨著對(duì)“段子”一詞的頻繁使用其內(nèi)涵也發(fā)生了變化，“黃段子”“葷段子”“冷段子”也隨著該詞涵義的擴(kuò)大而登場。可以看到，“段子”中包含了高雅、美好的東西，也包含了惡俗、低級(jí)的趣味。且隨著“段子”一詞含義的延展，后者有漸成主流之勢。那么，段子廣告的生命力有多強(qiáng)？“段子”廣告所帶來的趣味體驗(yàn)會(huì)不會(huì)觸發(fā)新的反感？哲學(xué)上講究質(zhì)量統(tǒng)一，量是事物質(zhì)的數(shù)量規(guī)定性，某一事物一旦超過能夠保持它質(zhì)的量，這個(gè)事物就會(huì)變質(zhì)，甚至朝相反的方向發(fā)展，這要求我們掌握適量原則。

過頻的“段子廣告”的使用亦逃脫不了這個(gè)定理，適度的段子廣告可以制造娛樂，若段子廣告失控，一味追求娛樂，只會(huì)麻痹觀眾的娛樂神經(jīng)，厭惡這種一而再再而三出現(xiàn)的東西。其次，從觀眾認(rèn)知水平的發(fā)展來看，受教育水平會(huì)越來越高，素質(zhì)品位會(huì)逐步提升。表現(xiàn)趨向低俗、惡趣味的段子終將變得令觀眾討厭。最后不可忽視的是，段子廣告對(duì)節(jié)目內(nèi)容完整性的破壞，縱觀《奇葩說》的段子廣告，多是以打斷辯手發(fā)言，中間插入而呈現(xiàn)的。雖然插入得巧妙，但還是會(huì)破壞辯論邏輯，影響了辯手的發(fā)言思路，打斷了觀眾觀看節(jié)目時(shí)的情緒醞釀，尤其是當(dāng)這樣的段子廣告過濫使用時(shí)，對(duì)節(jié)目質(zhì)量的破壞可想而知。內(nèi)容本就是廣告的載體，觀眾從根本上來說是因內(nèi)容而追逐節(jié)目，一旦內(nèi)容失去其優(yōu)質(zhì)性，廣告的生存地位和狀態(tài)也必然岌岌可危。段子廣告好用，但切記不能濫用。

（二）避免廣告創(chuàng)意空泛

坦率并不意味著只要說出心中想說就能發(fā)揮效果、起到作用，創(chuàng)新是坦率的修飾品，不講技巧的坦率等同于蒼白麻木的自述?？v觀《奇葩說》的廣告，無論是廣告語設(shè)計(jì)、情景融入還是現(xiàn)場的體驗(yàn)，都充滿了創(chuàng)意。創(chuàng)意具有化腐朽為神奇的魅力，但是創(chuàng)造力這個(gè)東西往往又是不可把控的，很難有切實(shí)可行的獲取方法。首先從創(chuàng)意人才來說，創(chuàng)造力是先天稟賦與后天教育雙重作用的結(jié)果?，F(xiàn)行的教育制度一直為人所詬病之處就在于缺乏對(duì)創(chuàng)造力的挖掘和訓(xùn)練。雖然教育體制在改革，但是缺乏創(chuàng)造力培養(yǎng)這一問題沒有得到根本解決。其次從創(chuàng)新的形式來說，以前的廣告包括其他的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是沒有進(jìn)行過創(chuàng)新探索，相反，總體上它們一直以創(chuàng)新作為導(dǎo)向。然而創(chuàng)新的形式發(fā)散開去之后便逐漸枯竭，它不是一個(gè)新興的事物，而是一個(gè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展了很多年的主體。很多時(shí)候，創(chuàng)造一種新的廣告形式的速度往往低于消耗它的速度?，F(xiàn)有形式消耗褪色，新形式更新?lián)Q代緩慢，創(chuàng)新問題亟待解決，創(chuàng)新力后勁不足導(dǎo)致現(xiàn)有廣告形式過度消費(fèi)，沒有優(yōu)秀而新鮮的坦率形式承載，坦率廣告自然無以立足。我們經(jīng)常聽到批評(píng)影視明星鄧超導(dǎo)演的電影作品的話語：“這個(gè)梗，看得我尷尬癌都犯了。”其實(shí)不是電影中沒有幽默搞笑的橋段，而是幾年前引得觀眾捧腹大笑的橋段被用得枯燥乏味了。因此，《奇葩說》廣告的創(chuàng)造力直接決定了欄目可以遠(yuǎn)行的距離。

（三）避免過度娛樂低俗

《奇葩說》廣告基本的創(chuàng)意著力點(diǎn)還是在于其娛樂性，因?yàn)閺男畔⒔邮諄碚f，娛樂性的信息最容易以最快的速度被廣泛接受。娛樂性信息以其天然的情緒宣泄、釋壓等作用扮演了一個(gè)看似無公害的角色。娛樂性廣告在發(fā)布過程中，受阻力最小，因而也就能取得最大最快的回報(bào)。然而一個(gè)媒介，一個(gè)節(jié)目，不能只顧及經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)效益，應(yīng)該堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙效統(tǒng)一原則。一味追求娛樂化，企圖以低級(jí)庸俗來迎合取悅受眾的廣告，會(huì)制造娛樂至上的社會(huì)現(xiàn)象，歪曲社會(huì)價(jià)值觀，使觀眾置身于永久的娛樂之中，而放棄對(duì)周圍事物的思考、對(duì)公共事物的關(guān)心。所以，《奇葩說》廣告在娛樂性上要把握好一個(gè)度，控制好娛樂的導(dǎo)向性，應(yīng)避免過度低俗化。

五、結(jié)語

《奇葩說》坦率廣告策略是新時(shí)期適應(yīng)人們信息接收方式變化的產(chǎn)物，坦率之于《奇葩說》有其特殊的表現(xiàn)形式和技巧。這其中有許多可以被其他廣告所借鑒發(fā)揮的空間，也有許多帶有《奇葩說》DNA的個(gè)性色彩和自我主張，不可一味模仿。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，《奇葩說》的坦率廣告策略也帶有其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物所具有的共性特征：娛樂化、碎片化、后現(xiàn)代主義等。我們不能寄希望于尋找一種放之四海而皆準(zhǔn)的廣告模式，只希望我們能在《奇葩說》廣告中學(xué)習(xí)到自己所需的東西。

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［3］ 劉姝君，孫曉.“奇葩”說廣告，淺析口播廣告的另類讀法［J］.科技傳播，2015（06）：68-69.

［4］ 管艷霞，葉薏婷.視頻植入式廣告品牌傳播策略研究——以《奇葩說》為例［J］.新聞知識(shí)，2016（07）：57-60.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0315-02

陳麗娟（1979—），女，重慶大足人，博士，講師，研究方向：廣告與品牌傳播。胡曉旭（1993—），女，湖北恩施人，本科，研究方向：廣告。