蘇勝波

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)下品牌黏性的增強(qiáng)及價(jià)值鏈增值

蘇勝波

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

媒介生態(tài)的變化，改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播的傳統(tǒng)格局，在面對(duì)新媒體時(shí)代媒介融合大趨勢(shì)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)跨入新生態(tài)圈，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。當(dāng)下，以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為主要形態(tài)的消費(fèi)社會(huì)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)需求成為最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)樣態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)思維的推動(dòng)下，以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)為價(jià)值基礎(chǔ)，以促進(jìn)企業(yè)形象的塑造及品牌傳播為目的，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)提煉品牌價(jià)值及拓展價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)；品牌；互聯(lián)網(wǎng)；價(jià)值

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是由知識(shí)創(chuàng)新推動(dòng)且適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的實(shí)踐成果。新媒介環(huán)境下，媒介的現(xiàn)代性讓我們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)始重新審視媒介與人的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，消費(fèi)者的活動(dòng)以虛擬化為主要特征，已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)品牌的單向傳播模式，受眾對(duì)廣告的敏感度越來(lái)越低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。品牌經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突圍，彰顯品牌核心價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了更多元的了解品牌的渠道、更便利的信息獲取平臺(tái)，消費(fèi)者在消費(fèi)決策中，越來(lái)越傾向于依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)完成搜索、了解、對(duì)比、服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)等品牌系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，同一品牌的狂熱消費(fèi)者建立了一個(gè)更為緊密的聯(lián)系，高信任度與依存度形成“品牌信仰”。2015年，福布斯發(fā)布的全球品牌價(jià)值排行榜中，“蘋(píng)果”以1453億美元的品牌價(jià)值連續(xù)5年登頂。［1］當(dāng)“果粉”作為一個(gè)品牌標(biāo)志符號(hào)出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)及互聯(lián)網(wǎng)公共空間時(shí)，它已經(jīng)遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者的范疇。喬布斯的營(yíng)銷(xiāo)精髓在于向消費(fèi)者傳輸品牌價(jià)值，“品牌宗教化”已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的大勢(shì)所趨。

互聯(lián)網(wǎng)為品牌價(jià)值的傳播提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。大多數(shù)網(wǎng)民受意見(jiàn)領(lǐng)袖及網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向影響，從而影響其消費(fèi)傾向和選擇?；趯?duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)中。不論是微博上有一定粉絲基礎(chǔ)的自媒體，還是微信公眾平臺(tái)，都成了品牌傳遞其核心價(jià)值的重要渠道。消費(fèi)者為品牌價(jià)值而來(lái)，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如果品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身的核心價(jià)值，就很難在營(yíng)銷(xiāo)中突圍。

二、3.0時(shí)代的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)3.0的核心特征為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，它包含合作營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)和人文精神營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)部分?！痹谶@個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者追求的不再是產(chǎn)品和服務(wù)與自身功能和情感上的滿(mǎn)足，更多的是精神需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)3.0下的傳播策略，就必須把情感營(yíng)銷(xiāo)和人文精神營(yíng)銷(xiāo)作為策略中心。

網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)知。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者更加關(guān)注自身的情感體驗(yàn)，而消費(fèi)者有著不同層次的體驗(yàn)需求，這時(shí)娛樂(lè)成為營(yíng)銷(xiāo)的重要杠桿，搭建起了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。

沒(méi)有人會(huì)拒絕娛樂(lè)，新媒體的傳播手段讓受眾能隨時(shí)隨地享受娛樂(lè)。以時(shí)效性、刺激性、互動(dòng)性作為顯著標(biāo)志的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，傳遞的不只是信息，還包括情感。杜蕾斯的品牌傳播，就是建立在貼合新媒體傳播面廣、無(wú)門(mén)檻的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了品牌黏性的聚合。杜蕾斯官方微博常會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)，這既得益于新媒體傳播的及時(shí)性，同時(shí)也是消費(fèi)者追求精神快感的需求。諸如，“雨鞋營(yíng)銷(xiāo)”“滴滴Uber”等話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)，貼合了杜蕾斯性感、安全的品牌理念，通過(guò)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)發(fā)酵，延伸了品牌的價(jià)值鏈。以碎片化、戲謔化的傳播手法來(lái)打造一個(gè)與消費(fèi)者共享的傳播平臺(tái)，這是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要策略。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)從最初的明星代言，到所有元素皆可娛樂(lè)。娛樂(lè)性大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)傳播的外延，同時(shí)借助娛樂(lè)效應(yīng)，也提升了消費(fèi)者除開(kāi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)之外的更多關(guān)于品牌理念的理解和溝通。品牌凝聚著體驗(yàn)、情感，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是在體驗(yàn)和情感之上對(duì)傳播資源的整合，更面向不同特質(zhì)的消費(fèi)者需求進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，這更能打動(dòng)消費(fèi)者的情感。運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌凝聚力的提升，同時(shí)企業(yè)的知名度及形象都得到了極大的提高，吸引了更多的目標(biāo)消費(fèi)人群。從這個(gè)角度看，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)架接在品牌傳播上就不再是單純的廣告產(chǎn)品，而是一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。

現(xiàn)在，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)融入了更多層次、更全面的傳播形態(tài)，電視欄目營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、電影電視劇營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等應(yīng)用，使品牌更深地滲透到與消費(fèi)者群體相關(guān)的方方面面。以阿里巴巴為例，典型的O2O傳播模式打破了媒介、地域等的隔閡，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的最大化獲益。2015年的“雙十一天貓購(gòu)物節(jié)”，在一個(gè)月前就開(kāi)始通過(guò)微博和客戶(hù)端進(jìn)行“搶紅包”活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。馮小剛導(dǎo)演的“雙十一晚會(huì)”在11月10日晚于以“娛樂(lè)為王”的湖南衛(wèi)視進(jìn)行直播，晚會(huì)上大牌明星云集。數(shù)據(jù)顯示，該臺(tái)晚會(huì)的市場(chǎng)占有率高達(dá)29.6694%。［2］此外，與明星代言相關(guān)的品牌在明星出場(chǎng)后的關(guān)注度均達(dá)到高峰，當(dāng)日在天貓的銷(xiāo)售額也創(chuàng)下新高。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)整合了明星資源、平臺(tái)資源，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)消費(fèi)神話(huà)。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是全民參與的，它調(diào)動(dòng)了不同階層、不同目標(biāo)消費(fèi)群體的參與積極性，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感增值。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播遵循興趣、影響、個(gè)性、互動(dòng)性、整合性和創(chuàng)新性的原則，把握消費(fèi)者的心理認(rèn)知，通過(guò)娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)解讀態(tài)度，并最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為。

新一季《我是歌手》，伊利取代立白拿下贊助，從歌手的宣傳、主持人的口白、舞臺(tái)的設(shè)計(jì)到周邊的粉絲群宣傳，以及電視頻道與品牌自媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌植入的多樣性使得伊利的品牌形象深入人心。一方面，消費(fèi)者會(huì)對(duì)過(guò)度的廣告植入反感，但消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)渠道表達(dá)自己的觀點(diǎn)，正是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)注重情感體驗(yàn)與交流的體現(xiàn)。

深入的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的黏性。豐富的資源、多元的價(jià)值，成就了以?shī)蕵?lè)為消費(fèi)的大環(huán)境。品牌的定位與價(jià)值輸出，直接影響了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力。從這個(gè)層面上看，盡管泛娛樂(lè)化下我們需要堅(jiān)持適度三、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)下的品牌價(jià)值鏈增值

原則，但不可否認(rèn)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)文化建設(shè)與品牌傳播的重要工具。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，既是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的需要，同時(shí)也是滿(mǎn)足企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通的需要。在媒介融合的環(huán)境中，企業(yè)依托娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略，能大大拓展產(chǎn)業(yè)版圖。

以小米為例，剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，打造國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)燒品牌，產(chǎn)品的定位和品牌價(jià)值的輸出都偏向年輕消費(fèi)者。隨著品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，口碑效應(yīng)日益突出，小米重新定位不同目標(biāo)消費(fèi)群體，打造出一系列不同消費(fèi)理念的產(chǎn)品。此外，小米還與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)蜻蜓FM實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)合作，在各個(gè)城市建立“小米之家”服務(wù)站等。小米的各種舉措，對(duì)娛樂(lè)精神與品牌進(jìn)行了更高的契合，打造出多點(diǎn)出擊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式的匹配。

在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的催化下，小米不再只是一個(gè)單純的手機(jī)品牌，它凝聚著創(chuàng)新、活力、勇敢的品牌理念，實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)業(yè)鏈的增值。小米電視、小米運(yùn)動(dòng)、小米游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展了小米企業(yè)的版圖，同時(shí)還培育了一大批具有“小米情結(jié)”的粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)從娛樂(lè)中誕生，可見(jiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略下，企業(yè)的品牌價(jià)值鏈得到了增值與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)依靠生產(chǎn)娛樂(lè)產(chǎn)品，發(fā)酵娛樂(lè)話(huà)題，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了情感層面的溝通。在電視屏幕上，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)力尤為突出。近年，包括《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等節(jié)目，都成功依托娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的模式取得了巨大的成功。企業(yè)通過(guò)冠名或其他贊助方式，順利架接節(jié)目特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的拓展。例如，“加多寶”曾成功通過(guò)《中國(guó)好聲音》奪回市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)后的品牌概念全轉(zhuǎn)移，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以迅猛的態(tài)勢(shì)占領(lǐng)了品牌黏性的高地。

全民娛樂(lè)的特質(zhì)幫助企業(yè)依托娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略登上大舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了品牌黏性的增強(qiáng)與價(jià)值鏈的增值。媒介和企業(yè)都是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的受益者，各媒體通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展戰(zhàn)略版圖，實(shí)現(xiàn)了更全面、更滲透、更具影響力的發(fā)展；而企業(yè)也因此實(shí)現(xiàn)了品牌凝聚力的擴(kuò)張與價(jià)值鏈的拓展。

在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，人人皆可營(yíng)銷(xiāo)，事事可以發(fā)酵成話(huà)題，互聯(lián)網(wǎng)讓娛樂(lè)滲入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫瑹o(wú)處不在且時(shí)刻發(fā)生的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的重要?jiǎng)恿?。作為營(yíng)銷(xiāo)參與者，媒體和企業(yè)都應(yīng)該在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下實(shí)現(xiàn)品牌傳播的轉(zhuǎn)型，讓營(yíng)銷(xiāo)落地生活。

［1］ 2015全球品牌價(jià)值榜［EB/OL］.網(wǎng)易財(cái)經(jīng)綜合，http：//mo ney.163.com/15/0515/10/APLA90H900253G87.html，2015-05-15.

［2］ 天貓雙十一晚會(huì)收視率奪冠［EB/OL］ . http：//mt.sohu.com/ 20151111/n425973277.shtml，2015-11-11.

F713.50

A

1674-8883（2016）18-0146-01

蘇勝波，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播2015級(jí)碩士研究生。