馮 琳（清華大學(xué)，北京　100084）

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電視媒介產(chǎn)品的品牌營銷研究
——以《奔跑吧兄弟》為例

馮 琳
（清華大學(xué)，北京100084）

摘 要：在市場(chǎng)營銷理論中，品牌是能讓自身與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來的獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因此成功打造一檔具有品牌性的欄目是電視媒體的核心競(jìng)爭力所在。此外，如何將一檔電視節(jié)目成功進(jìn)行品牌化營銷，亦十分值得研究?！侗寂馨尚值堋愤@檔由浙江衛(wèi)視推出的大型明星戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目，在品牌營銷方面就取得了不俗效果。本文以此為案例，進(jìn)一步探討電視媒介產(chǎn)品的品牌營銷之道。

關(guān)鍵詞：電視媒介產(chǎn)品；品牌建構(gòu)；品牌營銷； 《奔跑吧兄弟》

在當(dāng)前電視節(jié)目同質(zhì)化與互聯(lián)網(wǎng)視頻勃發(fā)的背景下，傳統(tǒng)電視媒體正面臨著來自內(nèi)外環(huán)境的雙重競(jìng)爭壓力。于是，各大衛(wèi)視近年來在節(jié)目制作上紛紛推陳出新，以求突圍。2014年10月10日，浙江衛(wèi)視一檔大型明星戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目——《奔跑吧兄弟》橫空出世。該節(jié)目播出后，除了穩(wěn)居綜藝節(jié)目收視率榜首外，還在社會(huì)上引發(fā)了一系列“跑男”現(xiàn)象和品牌效應(yīng)。本文認(rèn)為，作為一款電視媒介產(chǎn)品，《奔跑吧兄弟》在品牌營銷方面取得了不俗的效果，值得探究。

一、品牌與電視媒介產(chǎn)品品牌

（一）“品牌”的涵義

“品牌”一詞英文譯為“brand”，該詞起源于古挪威語的“brandr”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品，以表達(dá)產(chǎn)品的生產(chǎn)專屬性。隨著社會(huì)生產(chǎn)模式不斷擴(kuò)大，品牌印記的應(yīng)用也迅速普及。目前，對(duì)“品牌”的定義較具有代表性的是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）的表述：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)的綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的產(chǎn)品與服務(wù)，并且使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來?！保?］“品牌”概念發(fā)展到今天，其內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)已經(jīng)形成包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶的整體。

（二）電視媒介產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵與特性

筆者查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，此前的研究多涵蓋“電視媒介品牌”，而有關(guān)“電視媒介產(chǎn)品品牌”的研究甚少。本文特在此區(qū)分“電視媒介”與“電視媒介產(chǎn)品”的不同?！半娨暶浇椤笔且噪娨暺脚_(tái)作為生產(chǎn)介質(zhì)和傳播渠道的媒體，簡言之就是電視臺(tái)。而“電視媒介產(chǎn)品”指的是“電視媒介”生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，如一條新聞、一部紀(jì)錄片、一檔節(jié)目等等?！半娨暶浇椤笔菑S商，“電視媒介產(chǎn)品”是商品，具有不同的內(nèi)涵，所以在品牌研究中也有不同的特性。電視媒介產(chǎn)品品牌是媒介對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性和價(jià)值的承諾保證以及受眾對(duì)該產(chǎn)品的普遍認(rèn)同。

二、《奔跑吧兄弟》品牌建構(gòu)

2014年10月10日起，《奔跑吧兄弟》于每周五晚21：10黃金檔時(shí)間登陸浙江衛(wèi)視，至2015年1月6日，第一季正式拉下帷幕。2015年4月17日，第二季強(qiáng)勢(shì)回歸，各項(xiàng)收視率始終位于同時(shí)段首位，第二季全片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播總量為50.6億。2015年10月30日，第三季節(jié)目火速接檔，依然位于電視收視率和網(wǎng)絡(luò)話題度的頂端。面對(duì)當(dāng)前電視節(jié)目競(jìng)爭白熱化、真人秀遍地開花的市場(chǎng)，《奔跑吧兄弟》在電視收視率、網(wǎng)絡(luò)話題性、媒體關(guān)注度以及業(yè)內(nèi)認(rèn)可度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他同期綜藝節(jié)目。能在如此短時(shí)間內(nèi)引爆社會(huì)效應(yīng)，“跑男”品牌絕非簡單煉成的。

（一）不但“珠玉”在前，而且“聯(lián)合制作”

近些年，內(nèi)地綜藝頻繁引進(jìn)國外綜藝節(jié)目版權(quán)，《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等借此模式大獲成功?！侗寂馨尚值堋吠瑯邮墙梃b了韓國SBS電視臺(tái)綜藝節(jié)目《Running Man》，但卻與之前“買買買”的形式不同，而是采取與韓國SBS聯(lián)合開發(fā)制作的模式。韓國《Running Man》的“珠玉”成功在前，自然為《奔跑吧兄弟》的開播吸引大量關(guān)注。“《奔跑吧兄弟》除了延續(xù)《Running Man》的人物設(shè)定和‘虐星’傳統(tǒng)外，還在外景地選擇、節(jié)目劇情化等方面加入了中國傳統(tǒng)文化的元素?！保?］例如，“白蛇傳說”、“楚漢之爭”的故事背景設(shè)定，以及西湖、烏鎮(zhèn)、敦煌等文化場(chǎng)景地的拍攝選擇。

（二）定位直擊大眾心理，情節(jié)引人入勝

《奔跑吧兄弟》的主題定位是“傳遞‘奔跑’正能量”。“這一模式恰好與當(dāng)今社會(huì)壓力日益增大之下，人們渴求健康、快樂生活的需求相契合。在觀看節(jié)目的過程中，觀眾不僅在歡樂中釋放壓力，擺脫煩惱，同時(shí)也激起全民運(yùn)動(dòng)健身的熱情，在社會(huì)中營造了一種輕松歡樂的氛圍，引導(dǎo)陽光向上、健康生活的社會(huì)心態(tài)和價(jià)值理念?！保?］與傳統(tǒng)真人秀只有故事，沒有情節(jié)的設(shè)置相比，《奔跑吧兄弟》每集節(jié)目都設(shè)有一個(gè)完整的故事背景，情節(jié)跌宕起伏、懸念無處不在，“黑衣人”“鈴鐺人”“內(nèi)奸”角色的加入極大地刺激了觀眾的好奇心和觀看欲。

（三）“跑男”成員各具特點(diǎn)，明星效應(yīng)被放大

各位“跑男”或幽默搞笑，或百變賣萌，或力大如牛，或嬌柔可愛，不同的個(gè)性搭配在一起會(huì)擦出令人意想不到的火花?！侗寂馨尚值堋烦似叽蠊潭ǔ蓡T，幾乎每期節(jié)目還會(huì)有一到四位當(dāng)紅藝人加盟。“跑男”成員包括演員、歌手、主持人等不同類型的明星，覆蓋了較廣的觀眾群，加之此前本身就有一定的知名度，所以明星自帶的“光環(huán)”在節(jié)目中產(chǎn)生了“暈輪效應(yīng)”和“聚合效應(yīng)”。七大“跑男”成員匯聚在一起，粉絲團(tuán)也跟著匯集，成了《奔跑吧兄弟》的收視保障。

三、《奔跑吧兄弟》品牌營銷戰(zhàn)略

作為一款“現(xiàn)象級(jí)”的電視節(jié)目，《奔跑吧兄弟》的成功之處不僅是做好了一檔綜藝真人秀，而且在電視圈、娛樂圈和公共輿論圈打響了一個(gè)“跑男”品牌，引發(fā)了一系列品牌效應(yīng)。放眼望去，明星、汽車、飲料、服飾甚至公益、百姓生活，一時(shí)間無不與“跑男”掛鉤。《奔跑吧兄弟》無疑是近年來電視媒介產(chǎn)品品牌營銷的典范。

（一）掠奪式地?fù)屨加^眾群，洗腦般植入印象

《奔跑吧兄弟》覆蓋了10～50歲的大部分男女觀眾，“跑男”如此“吸睛”的營銷策略是讓觀眾作為一份子親身參與節(jié)目錄制。這種與觀眾間的參與式互動(dòng)，會(huì)先產(chǎn)生“口耳相傳”的宣傳效果，待節(jié)目播出后還會(huì)延續(xù)觀眾的觀賞熱情。

從傳播學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)角度分析，在一定范圍內(nèi)增加用戶對(duì)信息的接觸頻次，能增強(qiáng)用戶腦海中的信息印象和對(duì)信息的接受度?！侗寂馨尚值堋吩诠?jié)目播出方面巧妙地運(yùn)用了這一理論：白天進(jìn)行反復(fù)重播，網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)上采取“不賣獨(dú)家”策略，移動(dòng)端也逐漸成為《奔跑吧兄弟》收看

的主力渠道。這種輪番轟炸、洗腦式的播出效果，在品牌營銷的傳播戰(zhàn)略中起到了強(qiáng)大的助推作用。

（二）“電視+電影”的雙屏互動(dòng)營銷

電視熒屏與電影熒幕雙向互動(dòng)營銷在今天已不是什么新鮮事，最直接的方式就是把綜藝節(jié)目的人氣再攢到電影院中“火一把”。2015年春節(jié)期間，《奔跑吧兄弟》大電影最終成功賺取4.3億元的高票房。

除了把電視節(jié)目制作成電影，《奔跑吧兄弟》與電影方的另一項(xiàng)更獨(dú)特的互動(dòng)營銷策略是，邀請(qǐng)同期熱門影片主創(chuàng)人員參與節(jié)目錄制，從而達(dá)到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。此外，“跑男”成員們也會(huì)借助《奔跑吧兄弟》平臺(tái)為自己同期上映的影視劇做宣傳。因此，電視與電影雙屏都被“跑男”霸占。

（三）互聯(lián)網(wǎng)話題營銷

在節(jié)目播出前，《奔跑吧兄弟》官方微博將節(jié)目亮點(diǎn)進(jìn)行趣味整合，接著實(shí)時(shí)感知播出內(nèi)容并進(jìn)行加工轉(zhuǎn)化，同步微博直播。節(jié)目播出后，再進(jìn)行長圖文編排、話題榜發(fā)酵，以強(qiáng)化粉絲黏度。此外，“跑男”成員本身在網(wǎng)絡(luò)上就有極大的粉絲號(hào)召力，鄧超、李晨、Angelababy都是新浪微博的千萬級(jí)“大V”。明星嘉賓的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、貼圖，可以再次擴(kuò)大節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，放大“跑男”的品牌效應(yīng)。

（四）“跑男”成員與植入廣告捆綁營銷

《奔跑吧兄弟》持續(xù)創(chuàng)下收視紀(jì)錄，自然引得各大廣告廠商一擲千金分“眼球”。第一季的冠名老大凌渡轎車怒砸1.3億，第二季的安慕希酸奶狠擲3億再創(chuàng)新高，第三季美麗說APP用3.38億使冠名再次易主，還有蘇寧易購、海瀾之家、銳澳等品牌以高價(jià)投放緊隨其后。除了冠名、贊助等硬圖文廣告投播方式，節(jié)目組與廣告商各自選擇了相互契合的品牌點(diǎn)進(jìn)行軟性植入。除了節(jié)目中與廣告商的“甜蜜”互動(dòng)，部分“跑男”成員本身還是這些產(chǎn)品的代言人。這就使《奔跑吧兄弟》的品牌形象借助“跑男”明星的線下代言活動(dòng)得以再度被營銷推廣。

（五）“跑男”品牌的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)酵力

《奔跑吧兄弟》這檔老少皆宜的綜藝節(jié)目播出至今，“跑男”的后續(xù)發(fā)酵影響力不容小覷。首先，社會(huì)各界掀起了一股“撕名牌”活動(dòng)熱，各單位、公司不定期組織職工開展“跑男”活動(dòng)，更有商家專門推出了實(shí)景“撕名牌”體驗(yàn)場(chǎng)地。其次，“跑男”還通過公益活動(dòng)的形式積極發(fā)揮社會(huì)效應(yīng)，如第一季的“讓愛益起跑——公益跑鞋計(jì)劃”和第二季的“‘奔跑2015’陽光跑道公益健行計(jì)劃”。“娛樂和公益的有機(jī)結(jié)合，讓綜藝節(jié)目擺脫了‘娛樂至上’的浮躁和淺薄，拓展豐富了節(jié)目的內(nèi)涵和外延，進(jìn)一步提升吸引力和凝聚力?！保?］這一獨(dú)特的營銷點(diǎn)，賦予“跑男”更積極、健康、親善的品牌印象，也是未來“跑男”品牌影響力能夠延續(xù)下去的獨(dú)特著力點(diǎn)所在。

參考文獻(xiàn)：

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文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0065-01