◎陳志清

京東商城戰(zhàn)略環(huán)境分析

◎陳志清

京東商城在眾多線上銷售平臺中始終保持著高速穩(wěn)定的增長和市場地位，其成功始終來自于其對于產(chǎn)品和銷售渠道的嚴格管理，消費群體的精準把握，以及健全產(chǎn)品鏈條的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。京東商城不同于阿里巴巴、聚美優(yōu)品等同行業(yè)電商的戰(zhàn)略布局，其特別的營銷模式將成為未來同行業(yè)發(fā)展的榜樣。

京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，以其成熟的營銷策略和資本優(yōu)勢始終走在行業(yè)前端。1998年6月18日，劉強東先生成立京東公司；自2004年1月，京東以京東多媒體網(wǎng)正式涉足電商，開辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實驗田；2007年京東獲得軟銀融資自此開始進入屬于京東的高速發(fā)展時期，2007～2015年京東每年以最高可達300%以上的速度增長；2014年5月23日，京東成功在納斯達克上市（JD.US），當日收盤價20.90美元，較發(fā)行價上漲10%，成為國內(nèi)第一個赴美上市的大型綜合型電商平臺。

2014年京東年消費額突破十億大關(guān)，直至今天超過15萬的龐大員工隊伍和單季度凈收入達到652億元的今天，京東在在線銷售等方面已經(jīng)有了長足發(fā)展。隨著ID電子商務(wù)的發(fā)展，京東憑借全面“開放化、智能化”的戰(zhàn)略規(guī)劃和CEO劉強東積極地運營政策及誠信合作的經(jīng)營理念促使京東商城在全球互聯(lián)網(wǎng)金融風暴狂潮的席卷下，成功度過了試水期，在面對越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加速對電子商務(wù)的開拓的緊張競爭氛圍下京東商城緊抓幾年喘息機遇，用自己獨到的方式彌補了產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈上的短板依托自己強大的運行能力贏得了客戶的尊重與信任。

京東戰(zhàn)略分析

京東以其正品保真的銷售渠道、特色低價政策以及適時的營銷策略成為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺。京東自主研發(fā)信息系統(tǒng)，以賺取采購價與盈售價之間的差價，立足微利以薄利多銷理念向產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，終端客戶提供了眾多價值。除此之外，京東支持的多種付款方式和獨立自主的物流配送體系使京東真正做到了“多快好省”，京東的種種獨到的人性化的產(chǎn)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢最終使京東在眾多電商中脫穎而出。

京東經(jīng)營模式分析◎

京東以全方位的交易平臺，獨立自主的運營體系而在激烈競爭中得以生存。

獨立高效的配送方式。京東在追求最大利潤和向消費者提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基點上，放棄了傳統(tǒng)的與各快遞公司合作的方式，獨立的發(fā)展了自己的快遞體系，并延伸成為京東商城最強硬的產(chǎn)業(yè)鏈條之一。首先，京東商城為消費者提供了多種配送方式，包括郵局普包服務(wù)、京東快遞運輸服務(wù)、京東特快專遞、普通快遞服務(wù)等多種選擇；其次，提供京東商城自提服務(wù)，在北上廣設(shè)立多處京東自提點，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，提供自提服務(wù)的同時也成為京東向線下服務(wù)延伸和廣告宣傳的起點；為鞏固配送服務(wù)質(zhì)量，京東商城目前著力于打造物流倉儲平臺，在全國陸續(xù)購置1200畝土地，同時率先在國內(nèi)B2C企業(yè)中實現(xiàn)了7＊24全天侯配送服務(wù)，用企業(yè)的形象和信譽做擔保實現(xiàn)多快好省的配送。

多元化的支付平臺。多元化的支付方式為消費者營造一個簡單快捷的消費環(huán)境提供了重要保障。京東商城目前支持的支付方式有：在線平臺支付、網(wǎng)上銀行付款、大額銀行匯款、到貨現(xiàn)金支付、郵局匯款及公司轉(zhuǎn)賬等多種選擇。其中在線平臺支付和網(wǎng)上銀行付款是由支付寶、財付通，網(wǎng)銀在線和環(huán)迅支付四家第三方服務(wù)商平臺提供服務(wù)支持，為消費者提供多元化選擇。

此外，京東商城逐漸向金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)延伸，推出小規(guī)模貸款金融服務(wù)。一方面與銀行信用卡合作，在廣州地區(qū)與中國工商銀行合作，推出以牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡結(jié)賬支付時可享受有期分期付款的服務(wù)選項；另一方面“京東白條”，推出 “先消費，后付款”、“30天免息，隨心分期服務(wù)”等服務(wù)標語，從賒購服務(wù)延伸到線上小額信用貸款，將逐漸深入租房、旅游、裝修、教育等多個消費支付領(lǐng)域，致力于為更多消費者提供服務(wù)。這樣多元化的支付方式是京東業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展前提。

京東營銷戰(zhàn)略分析

產(chǎn)品策略。京東商城是目前國內(nèi)規(guī)模最大的、提供品類最多的、品牌效應(yīng)最高的電子產(chǎn)品類銷售平臺，產(chǎn)品以電腦、數(shù)碼、通訊等電子設(shè)備以及家用電器產(chǎn)品為主。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城起步于計算機、通信產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品等電子設(shè)備和電器的銷售，主要客戶來自千禧一代的主流消費人群。在電子電器產(chǎn)品銷售方面，京東一直以來都有自身得天獨厚的渠道優(yōu)勢和銷售經(jīng)驗，產(chǎn)品正品保真，渠道正規(guī)，在消費者行列中一直以來保持較高的口碑。

價格策略。京東商城憑借特色特價銷售戰(zhàn)略，在國內(nèi)電子產(chǎn)品銷售的B2C渠道競爭中獨占鰲頭。京東毛利率始終保持在15%左右，通過降低毛利擴大銷量來獲得規(guī)模效益和市場品牌效應(yīng)，同時凈利仍舊處于行業(yè)前端位置。隨著京東商城企業(yè)的擴大和人氣的積累，京東在不斷調(diào)整自己的價格，以最求最大企業(yè)效益為出發(fā)點在價格與銷量之間找到最完美的動態(tài)平衡。京東在低價的同時也做到了質(zhì)量保證，京東的美譽度高于任何一個對手，所以低價策略及其品質(zhì)保證是京東的根本。

渠道策略。京東商城作為中國B2C行業(yè)的代表，它的分銷渠道構(gòu)建策略也為其產(chǎn)生獨特競爭優(yōu)勢，根據(jù)其年報披露內(nèi)容，京東商城全部供應(yīng)商都有可靠保障，全部來自品牌公司或品牌廠商指定代理經(jīng)銷商名錄，線上商城所在售產(chǎn)品都是通過正規(guī)進貨渠道購進的正牌商品并提供專業(yè)全面的售后保障服務(wù)；京東商城的采購業(yè)務(wù)主要集中在北京廣州兩地的采購中心，將強渠道誠信建設(shè)，真正做到了誠信無假貨是京東商城超過其他電商的競爭優(yōu)勢。

京東市場戰(zhàn)略環(huán)境分析

同行業(yè)公司比較。相比較而言，淘寶安全中心等一系列周邊產(chǎn)品和導流入口，并且其移動端軟件在各自的細分領(lǐng)域也具有獨立做大的能力。京東在2011年陸續(xù)推出適用于各種系統(tǒng)和平臺的移動客戶端，總的來說起步太晚用戶積累不夠。再從支付平臺管理看，阿里巴巴的支付寶平臺在互聯(lián)網(wǎng)支付第三方平臺領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢，對比而言京東直至2015年在才推出了網(wǎng)銀錢包、京東白條等金融服務(wù)和支付平臺服務(wù)，京東較阿里而言其起步較晚造成了在支付體系方面還不夠成熟。

外部機會。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量每年都以驚人的速度在增長，再加上第三方支付平臺及安全性的完善，電子商務(wù)在中國得以迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物取得了快速發(fā)展的長足空間，從而網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為當今社會的一種時尚。同時，網(wǎng)絡(luò)購物正從PC端不斷向移動端滲透，線上線下聯(lián)動也越來愈快。預(yù)計未來幾年中國移動購物將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。加大發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物移動端的開發(fā)，努力打造簡單科學的移動端購物平臺是未來京東發(fā)展主要方向。

京東商城未來的戰(zhàn)略抉擇

京東作為目前國內(nèi)B2C市場的先驅(qū)，京東要競爭中不斷創(chuàng)新和提升，將京東學不走的優(yōu)勢放大，努力開發(fā)自己的支付平臺和手機購物終端。京東商城還要充分發(fā)揮自己在物流配送等方面的優(yōu)勢，在某些領(lǐng)域做到更加本土化和專業(yè)化做更加開放性的平臺，開發(fā)實體店鋪，實現(xiàn)線上和線下的互動實現(xiàn)自己的特色經(jīng)營，減小因跨境交易而帶來的種種不利，在不斷發(fā)展中打造出核心競爭力。

競爭對手各有千秋，相較于其它電商來說，京東在物流和服務(wù)上有很大優(yōu)勢。然而無論是物流還是服務(wù)價格，歸根結(jié)底，還是源于京東一直賣正品，擁有著良好的企業(yè)形象和信譽度。因此，創(chuàng)新發(fā)展策略，發(fā)展自己產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，擔起營造良好的B2C電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境的社會責任，京東才能更健康可持續(xù)的發(fā)展。

（作者單位：山東省萊蕪市第一中學）