■　鎬軍亞　周　云　華中科技大學(xué)

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中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口俄羅斯的市場(chǎng)環(huán)境與拓展策略

■鎬軍亞周云華中科技大學(xué)

伴隨著科技的進(jìn)步、人民生活水平的提高，人們的文化娛樂需求也越來(lái)越多，其中游戲產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，獲得了極大的發(fā)展。但喜中有憂，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)日漸飽和，同時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)游）企業(yè)在占據(jù)網(wǎng)游出口份額70%的東南亞市場(chǎng)上又遭受貿(mào)易保護(hù)措施，在海外的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)必須尋求新的市場(chǎng)，而俄羅斯有可能成為中國(guó)網(wǎng)游出口的下一個(gè)藍(lán)海。

一、中國(guó)網(wǎng)游出口海外市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著雁形模式的一般特征，即先進(jìn)口，待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育到一定程度再由本國(guó)自己生產(chǎn)并進(jìn)一步出口到其他產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)國(guó)家，最終形成梯隊(duì)發(fā)展的雁型格局。目前，亞洲地區(qū)的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的雁型排布已初步形成：韓國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)市值龐大，處于雁首位；中國(guó)、日本已擺脫單純代理模式，積極拓寬海外市場(chǎng)；東南亞地區(qū)的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于進(jìn)口初級(jí)階段，尚未形成有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)游產(chǎn)品。在中國(guó)游戲產(chǎn)品海外出口的地區(qū)中，東南亞地區(qū)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)游出口70%的份額；其次為東亞地區(qū)的日本和韓國(guó)；較遠(yuǎn)地區(qū)的南北美以及歐洲也是中國(guó)網(wǎng)游出口的重要區(qū)域。以網(wǎng)游銷售收入而言，美國(guó)的游戲市場(chǎng)規(guī)模位列全球第一，歐洲市場(chǎng)同樣是與北美相當(dāng)?shù)某墒煊螒蚴袌?chǎng)，但目前其發(fā)展速度不及亞洲；俄羅斯、中東等市場(chǎng)則進(jìn)一步打開，成為中國(guó)網(wǎng)游出口的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2014年，中國(guó)網(wǎng)游海外市場(chǎng)銷售收入再創(chuàng)新高，實(shí)際銷售收入達(dá)到30.76億美元，比2013年增長(zhǎng)了69%，但中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)在積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)中，并不是一帆風(fēng)順的，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)首先遭遇到進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易保護(hù)主義措施。例如，越南在2010年施行網(wǎng)吧“宵禁令”使得網(wǎng)游用戶的消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)時(shí)間減少，同時(shí)，越南政府還通過(guò)停止游戲運(yùn)營(yíng)許可審批、暫停發(fā)放游戲許可證等方式，以限制我國(guó)網(wǎng)游企業(yè)產(chǎn)品在越南的推廣；而巴西則通過(guò)征收高額稅費(fèi)的方式，使得輸入的游戲產(chǎn)品定價(jià)上漲、出口網(wǎng)游產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯。可以預(yù)見，遵循雁陣模式的一般規(guī)律，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)處于起步階段的發(fā)展中國(guó)家，將更加重視對(duì)本國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的培育和保護(hù)，中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)品出口東南亞各國(guó)將越來(lái)越難以獲得高額利潤(rùn)。對(duì)于日韓市場(chǎng)，日韓兩國(guó)與中國(guó)地理位置相近，其文化也深受中國(guó)古文明的影響，文化距離較近，比較容易接受中國(guó)的網(wǎng)游產(chǎn)品，但日韓兩國(guó)在經(jīng)過(guò)本國(guó)游戲市場(chǎng)的高速發(fā)展之后，比中國(guó)更早地面臨了用戶增長(zhǎng)放緩、網(wǎng)游市場(chǎng)供大于求的狀況。因此，要持續(xù)滲入日韓市場(chǎng)也是比較困難的。

對(duì)于中國(guó)網(wǎng)游海企業(yè)外出口的另一區(qū)域歐美市場(chǎng)而言，雖然其市場(chǎng)規(guī)模龐大，又具備眾多有消費(fèi)能力的網(wǎng)游群體，但歐美國(guó)家的消費(fèi)者卻是相當(dāng)挑剔的，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)面臨著更高的技術(shù)門檻。例如，3D游戲研發(fā)難度大，且歐美用戶傳統(tǒng)地并不認(rèn)同中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)品的質(zhì)量，在網(wǎng)游出口的過(guò)程中，面臨進(jìn)口國(guó)高昂的代理成本。而另一方面，俄羅斯由于地緣優(yōu)勢(shì)及龐大的地理人口優(yōu)勢(shì)，有可能成為中國(guó)網(wǎng)游出口的下一個(gè)藍(lán)海，尤其是近幾年來(lái)，中俄兩國(guó)文化交往頻繁，為中國(guó)網(wǎng)游出口俄羅斯?fàn)I造了良好的文化環(huán)境，完美時(shí)空的總裁竺琦認(rèn)為，俄羅斯的人口優(yōu)勢(shì)保證了其互聯(lián)網(wǎng)用戶的龐大基數(shù)，而這是東南亞小國(guó)無(wú)可比擬的，俄羅斯有望成為中國(guó)網(wǎng)游出口的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、中國(guó)網(wǎng)游出口俄羅斯的市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

俄羅斯，地跨歐亞兩洲，國(guó)土面積1707.5萬(wàn)平方公里，資源豐富。人均國(guó)民收入達(dá)到12735美元，屬于高收入國(guó)家。俄羅斯國(guó)內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，國(guó)際信用評(píng)級(jí)較高，其基礎(chǔ)設(shè)施狀況良好，人均交通設(shè)施擁有量居金磚國(guó)家首位；俄羅斯還具有完善的通信設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到800萬(wàn)，位列歐洲第一位。另外，俄羅斯的社會(huì)福利水平高于一般的發(fā)展中國(guó)家，良好的社會(huì)福利保障、較高的人均國(guó)民收入，意味著俄羅斯游戲用戶消費(fèi)意愿和購(gòu)買力較強(qiáng)，俄羅斯人均游戲支出金額也位列東歐第一。事實(shí)上，俄羅斯擁有4000萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，在互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)上，俄羅斯移動(dòng)終端的用戶每年按64%的比例增長(zhǎng)，超過(guò)pc端。2012年，俄羅斯有4522萬(wàn)手機(jī)用戶，2013年手游營(yíng)業(yè)收入在時(shí)5億美元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到8億美元左右，手機(jī)用戶基數(shù)使得手游將成為俄羅斯網(wǎng)游出口的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）人口教育環(huán)境分析

人口教育因素，是影響游戲產(chǎn)品出口營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵要素。俄羅斯人口1.43億，男女比例失調(diào)，女性居多，占總?cè)丝诘?4%，且人口的地域分布極不均勻，全國(guó)4/5的人口集中在歐洲地區(qū)。雖然俄羅斯的人口近20年來(lái)一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但近兩年，由于俄羅斯政府高度重視人口增長(zhǎng)問(wèn)題，出臺(tái)各項(xiàng)鼓勵(lì)生育的政策，人口負(fù)增長(zhǎng)有所遏制，出現(xiàn)良好發(fā)展趨勢(shì)。具有較高教育背景的人群及開放的觀念，為信息產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展和應(yīng)用提供了良好的人文環(huán)境。俄羅斯人的平均受教育水平較高，25～39歲人群中有39%擁有高等教育學(xué)歷，人口素質(zhì)非常高。同時(shí)，俄羅斯家庭對(duì)游戲產(chǎn)品有較好的社會(huì)認(rèn)知，對(duì)游戲產(chǎn)品的主觀態(tài)度也更為樂觀。有60%的家長(zhǎng)認(rèn)為，在保證合理的網(wǎng)游產(chǎn)品選擇和時(shí)間控制下，游戲可以激發(fā)孩子的想象力，有助于了解更多信息，促進(jìn)孩子的社交生活；有15%的家長(zhǎng)表示，愿意同孩子分享游戲，促進(jìn)情感交流。

（三）政策法律環(huán)境分析

在國(guó)際上，有許多展覽及網(wǎng)游競(jìng)技平臺(tái)，都體現(xiàn)了各國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲的開放政策。如美國(guó)E3展、東京電玩展、德國(guó)科隆展、亞洲網(wǎng)絡(luò)游戲大賽、中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)等，通過(guò)組織國(guó)內(nèi)企業(yè)參與競(jìng)賽，加強(qiáng)了與國(guó)際上優(yōu)秀網(wǎng)游企業(yè)的交流，并提供了雙方對(duì)外投資及版權(quán)交易的機(jī)會(huì)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，俄羅斯盜版問(wèn)題比較猖獗，有數(shù)據(jù)顯示，按至少下載一次盜版游戲的游戲玩家比例測(cè)算，德國(guó)的盜版率為22%，其次為美國(guó)30%的盜版率，巴西64%的比例，而俄羅斯的盜版率高達(dá)73%，位居榜首。然而，對(duì)于在國(guó)內(nèi)就久經(jīng)盜版問(wèn)題考驗(yàn)的中國(guó)網(wǎng)游廠商來(lái)說(shuō)，俄羅斯的盜版問(wèn)題并不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性難題。俄羅斯出于加入世貿(mào)組織及規(guī)范國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的初衷,在2013年通過(guò)了《反盜版法》，并于2014年對(duì)其進(jìn)行了修訂，該法借鑒了美國(guó)SOPA法案，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版將進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。這對(duì)中國(guó)出口網(wǎng)絡(luò)游戲的生產(chǎn)企業(yè)也提出了更高的要求，沒有自主研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)在此政策法規(guī)下將難以為繼。

（四）技術(shù)支撐環(huán)境分析

網(wǎng)游的推廣與開發(fā)需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，而4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及又為網(wǎng)游用戶提供了更清晰流暢的畫面，加上4G網(wǎng)絡(luò)下高速下載速率更是大大提升了網(wǎng)游用戶的體驗(yàn)和喜愛。目前，中國(guó)通信技術(shù)發(fā)展迅速，中國(guó)通信技術(shù)部門制定的4G標(biāo)準(zhǔn)為國(guó)際上大多數(shù)國(guó)家所認(rèn)可，全球102家運(yùn)營(yíng)商加入了由中國(guó)移動(dòng)發(fā)起的TD-LTE全球發(fā)展倡議組織（GTI）。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)寬帶提升，智能手機(jī)移動(dòng)終端設(shè)備更新?lián)Q代，隨之而來(lái)將使得更多用戶可以以更低的成本使用智能移動(dòng)終端，并有機(jī)會(huì)接觸移動(dòng)終端里的網(wǎng)絡(luò)游戲。中俄在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方面都有一定的基礎(chǔ)或支撐，尤其是中國(guó)的智能手機(jī)因其物美價(jià)廉，贏得了眾多海外用戶的認(rèn)可，在俄羅斯也有很好的用戶認(rèn)同基礎(chǔ)。俄羅斯通信公司調(diào)查顯示，中國(guó)的智能手機(jī)在俄羅斯的銷售量排名第一，使用中國(guó)智能手機(jī)的人數(shù)占到30%的比例，應(yīng)該說(shuō)通信技術(shù)創(chuàng)新及智能移動(dòng)終端的普及，為游戲產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。

（五）文化環(huán)境分析

游戲天然帶著文化屬性。在中國(guó)網(wǎng)游走向海外的過(guò)程中，去認(rèn)識(shí)輸入國(guó)的文化價(jià)值，并促使進(jìn)口國(guó)理解我國(guó)的文化內(nèi)涵，成為網(wǎng)游走向海外成功的關(guān)鍵。許多中國(guó)本土優(yōu)秀的網(wǎng)游企業(yè)也正是創(chuàng)新地運(yùn)用中國(guó)千年積淀的神話故事和跌宕起伏的歷史為素材生產(chǎn)了一批廣受海外市場(chǎng)認(rèn)可的網(wǎng)游產(chǎn)品。當(dāng)然，中國(guó)出口俄羅斯的游戲產(chǎn)品，要更能體現(xiàn)俄羅斯的文化價(jià)值，增加俄羅斯人的文化認(rèn)同度。慶幸的是，中俄兩國(guó)在地理位置上相互毗鄰，文化交流在近幾年來(lái)也日益加強(qiáng)，迄今為止，中俄為促進(jìn)文化交流舉辦了諸如“國(guó)家年”、“旅游年”和“語(yǔ)言年”等活動(dòng)，2015年在中國(guó)舉辦的“俄羅斯文化節(jié)”展現(xiàn)了俄羅斯的文化魅力，2016年也將在俄羅斯舉辦“中國(guó)年”。中俄兩國(guó)之間的文化交流活動(dòng)，必將為兩國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的文化環(huán)境，也將為中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)的網(wǎng)游出口搭建更好的營(yíng)銷宣傳平臺(tái)。

三、中國(guó)網(wǎng)游拓展俄羅斯市場(chǎng)的策略

（一）提高自主創(chuàng)新能力，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)

伴隨著俄羅斯《反盜版法》修正案的實(shí)施，可以預(yù)期俄羅斯國(guó)內(nèi)對(duì)盜版問(wèn)題將要采取嚴(yán)厲措施，絕不只是說(shuō)說(shuō)而已。因此，在此背景下，中國(guó)網(wǎng)游廠商應(yīng)堅(jiān)持自主研發(fā)高品質(zhì)網(wǎng)游產(chǎn)品，規(guī)避由此可能帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)，而高素質(zhì)人才是提高網(wǎng)游自主創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)游開發(fā)人員隊(duì)伍薄弱，素質(zhì)參差不齊，與龐大的行業(yè)產(chǎn)值總量和需求相比，存在較大差距。從業(yè)人員整體素質(zhì)的低下使得我國(guó)網(wǎng)游無(wú)法與國(guó)外高端精細(xì)制作相競(jìng)爭(zhēng)，而低水平的開發(fā)更造成我國(guó)網(wǎng)游同質(zhì)性，無(wú)法適應(yīng)和跟上玩家們新的游戲理念以及升級(jí)的市場(chǎng)需求。因此，為了促進(jìn)中國(guó)網(wǎng)游出海，除了在國(guó)內(nèi)采取措施培養(yǎng)優(yōu)秀的開發(fā)人員之外，有條件的網(wǎng)游企業(yè)還可以考慮從國(guó)外引進(jìn)高素質(zhì)人才，高素質(zhì)人才的引進(jìn)一方面可以起到“鯰魚”效應(yīng)，另一方面有利于吸收新的研發(fā)理念，并在合作中碰撞出創(chuàng)意的火花。

（二）積極拓展網(wǎng)游出口運(yùn)營(yíng)新模式

中國(guó)游戲企業(yè)在海外出口的實(shí)踐中，形成了多種運(yùn)營(yíng)模式，主要分為兩個(gè)類別：非獨(dú)立運(yùn)營(yíng)出口模式和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)出口模式。非獨(dú)立運(yùn)營(yíng)出口包括代理運(yùn)營(yíng)和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式兩種模式，由于授權(quán)代理收益穩(wěn)定，追加的運(yùn)營(yíng)成本低等優(yōu)點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)在出口初期往往采用這種模式。但代理模式下，網(wǎng)游出口的大部分收益由代理商獲得，網(wǎng)游出口企業(yè)僅能獲得約30%的利潤(rùn)；而聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式通常運(yùn)用于較為成熟、貿(mào)易限制較多且文化之間差異較大的市場(chǎng)，具有收益高，成本適度、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的優(yōu)點(diǎn)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)出口模式主要包括自建公司及海外研發(fā)、全球運(yùn)營(yíng)模式。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式在出口運(yùn)營(yíng)上更具主動(dòng)性和靈活性，利潤(rùn)率也更高。中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)也在海外出口的過(guò)程中積極探索新的運(yùn)營(yíng)模式，如促進(jìn)網(wǎng)游產(chǎn)品與硬件設(shè)備生產(chǎn)商合作出口，2014年華為與完美世界合作，助推其海外產(chǎn)品銷售就是一例。中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)出口海外選擇何種運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)充分考慮自身資源與實(shí)力、海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品、行業(yè)特性，并在成長(zhǎng)過(guò)程中總結(jié)改進(jìn)。

（三）大力發(fā)展手游及社交網(wǎng)絡(luò)游戲

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的成倍增長(zhǎng)為手游的推廣奠定了用戶基礎(chǔ)。俄羅斯總?cè)丝?.4億，移動(dòng)終端數(shù)2.2億，人均移動(dòng)終端持有數(shù)1.5部，近幾年伴隨著通信技術(shù)的發(fā)展，俄羅斯乃至全球的手機(jī)游戲都急速增長(zhǎng)。另一方面，Wi-Fi的普及也讓手游有了更大的施展空間，隨著Wi-Fi的普及，用戶接入游戲的成本也在降低。有資料顯示，俄羅斯社交游戲規(guī)模越來(lái)越大，在社交游戲類別中的用戶62%為女性，且具有年輕化（平均年齡30）、收入高（平均收入達(dá)到1.5萬(wàn)美元）、受教育水平高的特征，也傾向在社交平臺(tái)上花費(fèi)更多時(shí)間。俄羅斯地域遼闊，移動(dòng)終端的攜帶比pc更為方便，這也在一定程度上預(yù)示著俄羅斯手游及社交網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)市場(chǎng)前景，對(duì)中國(guó)網(wǎng)游出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，更快地布局最有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，無(wú)疑是最有先見之明的做法。

（四）結(jié)合俄羅斯本土文化意象創(chuàng)新網(wǎng)游產(chǎn)品

在中國(guó)網(wǎng)游出口海外的過(guò)程中，如何讓具有不同文化背景的人接受中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)走向海外的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單地將本國(guó)游戲產(chǎn)品翻譯成外文游戲，是很難打動(dòng)進(jìn)口國(guó)玩家的內(nèi)心的，美國(guó)暴雪公司的《魔獸世界》為如何更好地將進(jìn)出口國(guó)的文化融合，就提供了經(jīng)典案例：它把中國(guó)傳統(tǒng)元素，包括熊貓、武術(shù)和僧人元素引入到產(chǎn)品制作中，并以中國(guó)這三個(gè)典型元素塑造了熊貓人和武僧形象，更為難得的是《魔獸世界》對(duì)古典語(yǔ)言的拿捏非常到位，對(duì)中國(guó)故事的歸典新說(shuō)的創(chuàng)意則令人十分驚嘆，這或許就是《魔獸世界》風(fēng)靡世界10年而不衰的重要原因之一。由于俄羅斯地域遼闊，橫跨歐亞兩洲，其文化既受東方文明影響同時(shí)又受西方文化制約，具有東西方文化結(jié)合部的特質(zhì)。同時(shí)，其豐富的本土文化內(nèi)涵還體現(xiàn)在俄羅斯極具風(fēng)格的建筑、民間藝術(shù)以及神話故事中，這些都可以作為中國(guó)網(wǎng)游研發(fā)創(chuàng)作中進(jìn)行采擷的素材，也是中國(guó)企業(yè)在拓展俄羅斯市場(chǎng)中，推出具有俄羅斯本土文化內(nèi)涵的網(wǎng)游產(chǎn)品的文化基礎(chǔ)。▲