馮 菲

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

微博網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起

馮 菲

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

“意見領(lǐng)袖”這一概念最早是由美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)賦予了意見領(lǐng)袖更加豐富的內(nèi)涵。在微博上，草根出身的意見領(lǐng)袖逐步發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)紅人，他們沒有現(xiàn)實(shí)身份的光環(huán)，而是憑借著自身的才華和人格魅力脫穎而出。他們有獨(dú)特的定位和虛擬空間塑造的完美形象，代表了“平等”的力量，有著龐大的粉絲群，也有著不可估量的未來(lái)。

草根意見領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)紅人；微博；互聯(lián)網(wǎng)

20世紀(jì)40年代，美國(guó)著名傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中最先提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念，是指“在將媒介信息傳給社會(huì)群體的過(guò)程中，那些扮演某種有影響力的中介角色”。［1］在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息在很大程度上并不是從媒體直達(dá)受眾，而是通過(guò)意見領(lǐng)袖這一中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而形成兩級(jí)傳播。隨后羅杰斯等人在《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中，將“兩級(jí)傳播理論”進(jìn)一步擴(kuò)充為“多級(jí)傳播理論”，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)賦予了意見領(lǐng)袖更加豐富的內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)多元化開放的平臺(tái)，話語(yǔ)權(quán)真正掌握在了每一個(gè)個(gè)體的手中。

一、微博網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起

在互聯(lián)網(wǎng)上，意見領(lǐng)袖不僅是信息的中間傳播者，也是信息的發(fā)布者。微博意見領(lǐng)袖不僅僅是作為新聞熱點(diǎn)事件的評(píng)論者而存在，由于微博作為自媒體所具有的私有性，意見領(lǐng)袖可以通過(guò)微博發(fā)布自我的日常生活、心情、見聞和觀點(diǎn)。微博成為每個(gè)人展示自我個(gè)性的平臺(tái)，通過(guò)在這個(gè)平臺(tái)上的自我營(yíng)銷，草根意見領(lǐng)袖逐步發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)紅人。微博融合了大眾傳播與人際傳播的特點(diǎn)，通過(guò)“加關(guān)注”的方式使粉絲成為網(wǎng)絡(luò)紅人的訂閱者，從而具有了大眾傳播的廣泛性，通過(guò)及時(shí)的評(píng)論與回復(fù)使微博具有了人際傳播的互動(dòng)性。這樣一來(lái)，微博就成為培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人的溫床。

網(wǎng)絡(luò)紅人與名人意見領(lǐng)袖雖然都可以加V認(rèn)證，但二者本身卻有著很大的區(qū)別。名人意見領(lǐng)袖有一個(gè)現(xiàn)實(shí)身份，現(xiàn)實(shí)身份的光環(huán)為他們奠定了粉絲基礎(chǔ)，所以他們的影響力很大程度上是依靠現(xiàn)實(shí)身份獲得的，他們只是把現(xiàn)實(shí)生活的影響力帶到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，他們有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。例如，微博女王姚晨的粉絲數(shù)是7964萬(wàn)人，而一份普通都市報(bào)的發(fā)行量是100多萬(wàn)份，那么姚晨微博的信息覆蓋范圍將是一份普通都市報(bào)的79倍。

然而，絕大部分的網(wǎng)絡(luò)紅人則是完全成長(zhǎng)壯大于微博這個(gè)社交平臺(tái)，他們就如千千萬(wàn)萬(wàn)網(wǎng)民一樣很普通，們也對(duì)新聞時(shí)事進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，也經(jīng)常寫幾個(gè)段子博人一笑，每天記錄自己的日常生活和身邊趣聞或者和粉絲互動(dòng)。例如，“回憶專用小馬甲”，他是擁有2596萬(wàn)粉絲的微博大V，他的微博認(rèn)證是“微博人氣博主”，沒有人知道他的姓名、職業(yè)等信息，只知道他有一只名叫“妞妞”的狗和一只名叫“端午”的貓。目前，這個(gè)神秘的博主的粉絲仍以每日1萬(wàn)多的數(shù)目增長(zhǎng)著。再比如，“天才小熊貓”，同樣是謎一樣的博主，以“獨(dú)特的廣告創(chuàng)意”聞名于微博，他能把客戶的每一個(gè)廣告做得創(chuàng)意十足，造成驚人的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量。這些網(wǎng)絡(luò)紅人并無(wú)現(xiàn)實(shí)身份的光環(huán)，只是扎根于網(wǎng)絡(luò)土壤，憑借自己的才華和人格魅力贏得強(qiáng)大的影響力。2015年12月9日“2015微博V影響力”峰會(huì)在北京舉行，微博上最具影響力的大V們齊聚一堂，平日只用文字與網(wǎng)友互動(dòng)的他們可能露出真容，這讓網(wǎng)友們十分期待。隨后，“回憶專用小馬甲真人照片”“我的前任是極品真人照片”迅速成為熱搜詞匯，從這個(gè)側(cè)面就可以看出，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代他們具有強(qiáng)大的吸睛能力。

二、微博網(wǎng)絡(luò)紅人崛起的原因

每個(gè)微博網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起看似偶然，但偶然的背后隱藏著必然。

（一）塑造鮮明的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性

人與人之間的區(qū)別，除了身形、外貌等外在條件之外，還有每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間，人們現(xiàn)實(shí)生活中的身份都可以被隱藏，唯一真實(shí)存在的就是每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性，這是人們獨(dú)有的象征性符號(hào)。在微博上，每個(gè)人都被不同程度的“標(biāo)簽化”了，10個(gè)標(biāo)簽就塑造出了一個(gè)人的“網(wǎng)絡(luò)個(gè)性”。為了避免同質(zhì)化，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人都有一個(gè)獨(dú)特的定位，通過(guò)這個(gè)定位形成一種網(wǎng)絡(luò)個(gè)性。以“回憶專用小馬甲”為例，他的微博簡(jiǎn)介是“愿歲月無(wú)可回頭”，這是一個(gè)略帶傷感的形象，這個(gè)微博最早是小馬甲（回憶專用小馬甲的簡(jiǎn)稱）失戀后用來(lái)回憶的地方。后來(lái)，他養(yǎng)了一只薩摩耶犬叫“妞妞”，每天發(fā)一些妞妞的事情和自己到超市、地?cái)?、飯館所吃的美食，2014年的端午節(jié)，他又養(yǎng)了一只折耳貓叫“端午”，就這樣一貓一狗一人成了微博上的明星，小馬甲也定位成了有時(shí)傷感，有時(shí)很逗的暖男形象。網(wǎng)絡(luò)紅人一般只在其所在的領(lǐng)域有影響力，跨界的并不多見。小馬甲在萌寵界是極具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人，但凡涉及貓貓狗狗的話題，基本上都能見到網(wǎng)友提及他。

（二）成為“容器人”的傾訴對(duì)象

野牧認(rèn)為現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的，“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，只是容器外壁的碰撞不能深入對(duì)方的內(nèi)部，因?yàn)楸舜酥g都不希望對(duì)方進(jìn)入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。［2］“回憶專用小馬甲”在其微博上發(fā)過(guò)很多暖心的小故事，網(wǎng)友們的評(píng)論都表現(xiàn)出了對(duì)小馬甲的關(guān)心，對(duì)身邊朋友的關(guān)心，對(duì)過(guò)去生活的感嘆，他的微博變成了人們傾訴內(nèi)心情感的地方。然而，十分諷刺的是，現(xiàn)實(shí)生活中人們卻羞于表達(dá)對(duì)于別人的關(guān)心。同時(shí)，許多網(wǎng)絡(luò)紅人都有“段子手”這樣一個(gè)身份，他們精心編寫出的段子往往與社會(huì)熱點(diǎn)、當(dāng)下流行相關(guān)，既輕松娛樂(lè)又能引起廣大網(wǎng)友的共鳴，緩解了現(xiàn)實(shí)生活給人們帶來(lái)的心理壓力。

（三）虛擬空間造就完美形象

網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的空間給了人們太多的想象力。人們無(wú)法通過(guò)碎片化的信息拼湊出一個(gè)完整的形象，所以筆者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)紅人的形象，一半是他們自己塑造的，而另一半則是受眾幻想出來(lái)的。以“回憶專用小馬甲”為例，從他的微博來(lái)看，他對(duì)于自己的寵物照顧得細(xì)致入微，也會(huì)幫助街邊的流浪貓和流浪狗，從這些方面可以反映出他是一個(gè)非常有愛心的人。由于他的個(gè)人信息一直都是個(gè)謎，也從來(lái)沒有露出過(guò)自己的真容，所以網(wǎng)友便會(huì)拿他的身高長(zhǎng)相來(lái)調(diào)侃，面對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃，他不僅不生氣還與網(wǎng)友一起愉快地互動(dòng)，所以一個(gè)暖男的形象就被塑造起來(lái)了。

（四）從45度仰角到0度平視的轉(zhuǎn)變

有學(xué)者認(rèn)為，微博存在“45度仰角”現(xiàn)象，即人們只關(guān)注他們看得起的人。大部分的微博用戶除了自己發(fā)微博，就是接收來(lái)自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人。大眾傳播以其單向直線型傳播，使得人們要用90度角仰望，而點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播則是0度平視。微博同時(shí)融合了大眾傳播和人際傳播的特性，使得人們不得不以45度角仰望部分意見領(lǐng)袖。名人意見領(lǐng)袖關(guān)注的基本都是處于同等水平的意見領(lǐng)袖，也就是圈內(nèi)人，他們平時(shí)也只是與同處于一個(gè)圈子的人互動(dòng)。名人意見領(lǐng)袖現(xiàn)實(shí)身份的光環(huán)使得他們即使在互聯(lián)網(wǎng)上也高人一等，不得不讓粉絲們45度角仰望。然而，草根意見領(lǐng)袖出身的網(wǎng)絡(luò)紅人則是和廣大網(wǎng)民處于平等的地位，網(wǎng)友在與他們的交流中感受到的更多是0度角的平視。他們要么現(xiàn)實(shí)身份是個(gè)謎，如“回憶專用小馬甲”，要么現(xiàn)實(shí)生活中也是普通人，如微博知名段子手和畫手“使徒子”在現(xiàn)實(shí)生活中的職業(yè)是景觀設(shè)計(jì)師。

三、微博網(wǎng)絡(luò)紅人的自我經(jīng)營(yíng)——以“回憶專用小馬甲”為例

筆者認(rèn)為意見領(lǐng)袖有四層境界：第一層境界是“走進(jìn)內(nèi)心”，也就是聊得來(lái)，粉絲愿意看你寫的東西，并且覺得你寫得不錯(cuò)。第二層境界是“造成仰慕”，粉絲不僅喜歡你的作品，贊同你的觀點(diǎn)和看法，而且喜歡你這個(gè)人。第三層境界是“成為朋友”，成為朋友，雙方就可以平等地對(duì)話，二者之間也有了某種穩(wěn)固的聯(lián)系。第四層境界是“形成依賴”，這樣你就成為粉絲生活中必不可少的一部分，雙方之間建立的關(guān)系是“絕對(duì)信任”。

微博上的許多名人大V因?yàn)椤?5度角仰望”的存在，大都止步于第一層境界和第二層境界。而恰恰是草根意見領(lǐng)袖能夠?qū)崿F(xiàn)第三層境界，甚至第四層境界。因?yàn)樗麄兣c網(wǎng)民平等的身份和接地氣的微博內(nèi)容使得雙方能建立穩(wěn)固的聯(lián)系。比如“回憶專用小馬甲”就是十分少見的達(dá)到第四層境界的草根意見領(lǐng)袖，他的粉絲與他之間的關(guān)系與其說(shuō)是朋友不如說(shuō)是相互依賴。筆者從以下三點(diǎn)分析他的成功之處：

（一）創(chuàng)新的“直播真人秀”

一般的意見領(lǐng)袖所發(fā)布的主要內(nèi)容是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、新聞時(shí)事的評(píng)論，或是自己的一些獨(dú)特觀點(diǎn)，而“回憶專用小馬甲”的微博內(nèi)容都與自己的生活息息相關(guān)，如去超市購(gòu)物的故事、吃燒烤的時(shí)候與燒烤老板發(fā)生的小插曲、遛狗時(shí)候的意外收獲等。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們總要面對(duì)生活上、情感上和家庭上的壓力，生活的單調(diào)性，使人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上更愿意體驗(yàn)別人的生活，總認(rèn)為別人的生活要比自己的精彩。而小馬甲的微博與自身生活緊密聯(lián)系，相當(dāng)于微博直播日常生活，這也就不難理解小馬甲的微博為什么會(huì)有如此強(qiáng)大的吸引力。

（二）滿足了人們的“萌寵需求”

“回憶專用小馬甲”微博內(nèi)容的主角是他的萌寵“妞妞”和“端午”?！翱蓯邸蹦芙o人帶來(lái)一種精神上的愉悅，這種感覺對(duì)于人的精神世界有獨(dú)特的治愈功能。所以，電視廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)嬰兒、寵物等十分可愛的元素，使觀眾感到精神上的愉悅?，F(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，使許多有“萌寵需求”的人不得不放棄養(yǎng)寵物這一念頭，小馬甲的微博正好填補(bǔ)了這一空白。這十分類似曾經(jīng)流行的電子寵物APP的功能，而現(xiàn)在這種現(xiàn)象被稱為“云養(yǎng)寵物”。人們不僅可以通過(guò)微博關(guān)注“妞妞”和“端午”的生活狀態(tài)，也可以從它們的萌態(tài)中獲得精神的治愈。

（三）真實(shí)背后的“神秘”

好奇心是人類的天性，“回憶專用小馬甲”的微博描述了他的日常生活，包括吃飯、散步、去超市試吃、遛狗、逗貓等瑣事。但他從不透漏任何私人信息，包括職業(yè)、住址、年齡、身高、體重、長(zhǎng)相等?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”十分真實(shí)，同時(shí)也異常神秘，這讓許多粉絲懷著一種好奇心或者說(shuō)是探秘的心情每天期待著他的微博，同時(shí)也依賴著他的微博，就像懸疑劇、推理劇一樣，人們不斷地搜集線索，卻始終找不到答案。這也十分類似現(xiàn)在很多企業(yè)慣用的手法——饑餓營(yíng)銷，商品明明是存在的，但就是買不到，這也迎合了人們的心理，得不到的永遠(yuǎn)是最好的。在虛與實(shí)之間有一個(gè)度，把握了這個(gè)度，就能調(diào)動(dòng)人們的好奇心，吸引人們的注意力?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”深諳此道，這虛與實(shí)之間的距離也許正是美的所在。

（四）從“售賣注意力”到“信任交換”

作為自媒體的微博有自己的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)方式。微博大V發(fā)布廣告商的信息而賺取廣告費(fèi)，大V們售賣的是粉絲的注意力。但是，如果大V經(jīng)常發(fā)布廣告，則會(huì)因?yàn)榉劢z的反感而掉粉，這時(shí)他們不得不以“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等方式回饋粉絲，來(lái)重新博取他們的芳心。這種微妙的平衡，似乎保證著大V們的盈利之道?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”發(fā)廣告時(shí)，微博下的粉絲評(píng)論卻并未表示反感，反而表示理解和支持，因?yàn)樾●R甲賺取的廣告費(fèi)可以給“妞妞”和“端午”買零食和玩具。“小馬甲”的廣告微博基本上也有幾千的評(píng)論，因?yàn)榉劢z想通過(guò)自己的力量來(lái)改善“妞妞”和“端午”的生活，他們把“妞妞”和“端午”當(dāng)做自己的寵物寵愛著?！靶●R甲”發(fā)廣告有一條原則，就是所有商品他都必須親自用過(guò)，確保是正品才會(huì)推薦給大家，用他自己的話說(shuō)就是“不能辜負(fù)了大家對(duì)我的信任”。所以“小馬甲”并不是單純地售賣粉絲的“注意力”，他所做的是人與人之間的“信任”的交換。因?yàn)樗缽V告效果要達(dá)到的不只是關(guān)注度，更重要的是美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

從Web2.0的“分享”到Web3.0的“創(chuàng)造”，互聯(lián)網(wǎng)正全方位地改變我們的生活。在Web2.0時(shí)代，人們喜歡“走進(jìn)來(lái)”坐在電腦面前，而Web3.0時(shí)代，人們更愿意“走出去”隨時(shí)隨地享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)的方便。所有紛繁復(fù)雜的信息不斷地匯入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為每個(gè)普通人展示自我的平臺(tái)。以“微博”為代表的社交媒體正逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠??！白悦襟w”迎來(lái)了黃金時(shí)代，越來(lái)越多的微博網(wǎng)絡(luò)紅人從千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)民中脫穎而出，微博不再只是名人的舞臺(tái)，越來(lái)越多的普通人感受到了“平等”的力量。

［1］約翰·費(fèi)斯克（美），等.關(guān)鍵概念［M］.北京：新華出版社，2004：192.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：人民大學(xué)出版社，2012：122.

G206.3

A

1674-8883（2016）16-0335-02

馮菲（1992—），女，江蘇人，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2014級(jí)碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。