徐 精

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

奢侈品廣告如何借力數(shù)字媒體進(jìn)行變革
——以奢侈品微電影為例

徐 精

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，媒體掀起了一輪前所未有的技術(shù)革命。數(shù)字媒體的出現(xiàn)對(duì)受眾結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的影響，由此也加速推動(dòng)了“平面廣告立體化”、“靜態(tài)廣告動(dòng)態(tài)化”的發(fā)展。這絕非只是形式上的變革，更是向新媒體思維轉(zhuǎn)變的過程。因此，本文關(guān)注的問題即奢侈品廣告在形態(tài)各異的新媒體環(huán)境下如何適時(shí)調(diào)整姿態(tài)，借力數(shù)字化時(shí)代下的新媒體進(jìn)行成功地轉(zhuǎn)型。

奢侈品廣告；微電影；數(shù)字媒體

為了凸顯奢侈品的高端和稀有，奢侈品廣告向來講究畫面的質(zhì)感、美感及視覺沖擊力。因此，多少年來，時(shí)尚雜志始終是奢侈青睞的廣告平臺(tái)。但如今奢侈品廣告已不再只是專注于雜志的平面大片，而是紛紛轉(zhuǎn)向電視、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化媒體。奢侈品牌與新型媒體的融合不僅沒有降低奢侈品牌的價(jià)值，反而成了品牌放大器。同時(shí)，不同新媒體傳播方式之間的整合，使廣告通過創(chuàng)造后現(xiàn)代語(yǔ)境中“曬”奢侈品網(wǎng)絡(luò)文化來進(jìn)行多角度、多階層、多領(lǐng)域地展現(xiàn)品牌價(jià)值，擴(kuò)大了奢侈品品牌的影響力。

數(shù)字媒體的發(fā)展徹底粉碎了傳統(tǒng)圖像傳播的中心化，讓視覺信息傳播形式趨向多元化，進(jìn)而讓人們開始進(jìn)入以互動(dòng)、分享為主導(dǎo)的人際網(wǎng)絡(luò)傳播圈中。據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于平面大片，受眾更多的感受是欣賞，而微電影形式的廣告注重的是情感訴求，受眾能在場(chǎng)景中尋求到情感上的共通點(diǎn)。顯然，微電影廣告有更充足的創(chuàng)作空間和主動(dòng)權(quán)來表達(dá)品牌精髓，而無需考慮像電影植入等廣告形式的經(jīng)濟(jì)成本和生硬插入的反效果等問題。奢侈品的微電影廣告形式能較好地弱化其廣告本質(zhì)，降低受眾的反感度，吸引受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作，這樣通過二次傳播就擴(kuò)大了品牌的影響力。

一、受眾結(jié)構(gòu)改變

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者已經(jīng)逐步由線下轉(zhuǎn)向線上，尤其是年輕消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣更是和數(shù)字技術(shù)緊密相連，奢侈品制作和投放廣告的形式也不得不“因勢(shì)制宜”。微電影的新型廣告形式不僅更適合奢侈品講故事的廣告方式，也更利于在線上開展關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)，如利用社會(huì)意見領(lǐng)袖的贊賞和網(wǎng)絡(luò)紅人和潮流達(dá)人的追捧來營(yíng)造品牌文化氛圍，由此帶動(dòng)更多年輕的新富階層進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)圈。

隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的主力軍的新富階層以驚人的速度崛起，奢侈品牌決定將更多的注意力放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上展播的奢侈品牌廣告有很大一部分是投放在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，尤其是游艇、汽車、腕表、酒類的奢侈品廣告。瀏覽財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站頻率高的受眾被認(rèn)為更具有消費(fèi)奢侈品的實(shí)力，而且以男性為主。由于消費(fèi)觀念和生活理念的改變，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)大軍不再只是女性獨(dú)大，男性也越來越熱衷于通過奢侈品詮釋自我的品位和喜好。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雖然大眾化，但其個(gè)性化的體驗(yàn)方式卻也使得觀看廣告的時(shí)間變得隨意，適合那些工作繁忙，休息時(shí)間碎片化的人群。加之當(dāng)下年輕群體對(duì)移動(dòng)終端的依賴程度，更增加了廣告接收的有效和針對(duì)性。

二、每一部奢侈品微電影都是一個(gè)美好的故事

微電影形式的廣告沒有了傳統(tǒng)的空間和時(shí)間限制，更能通過情感豐富的故事來吸引受眾。奢侈品牌的微電影廣告通常都會(huì)冠以一個(gè)極富藝術(shù)感的名字，以愛情為中心思想構(gòu)建故事情節(jié)，將品牌的文化精髓融入男女主人公的愛恨糾葛中，人物的喜怒和場(chǎng)景的變化讓抽象的品牌符號(hào)變得形象生動(dòng)。香奈兒是運(yùn)用故事化思維最成功的例子。香奈兒的微電影廣告《從前》《可可夢(mèng)境之旅》《重生》都是以香奈兒本人情史進(jìn)行藝術(shù)化，講述品牌的前世今生?！吨厣愤@一支廣告就是通過還原香奈兒女士遇到酒店服務(wù)生的場(chǎng)景來揭曉了香奈兒的經(jīng)典女裝外套的設(shè)計(jì)來源。有的品牌還推出續(xù)集，形成系列影片，讓品牌的形象在受眾心中持續(xù)保持新鮮感。例如，品牌miumiu的廣告影片《女人的故事》一共有7部，Gucci在全球數(shù)字媒體上發(fā)布的廣告影片《瀟灑都會(huì)男士系列》。

好故事一定是注重情感表達(dá)的。奢侈品品牌在塑造品牌形象過程中，并不直接推銷產(chǎn)品，而是通過引入一種精致美好的生活理念讓消費(fèi)者自己去尋找產(chǎn)品。路易威登的微電影以旅行為主題，用自己的視野和見聞告訴觀眾每個(gè)城市不同的風(fēng)景。微電影廣告中的故事創(chuàng)意和情感巧思使得華美的奢侈品在數(shù)字化技術(shù)的鏡頭下呈現(xiàn)是如此的豐滿又順其自然。

三、傳統(tǒng)中的蛻變

對(duì)于奢侈品來說，微電影廣告是一種在技術(shù)和表現(xiàn)形式上創(chuàng)新的廣告模式，數(shù)字技術(shù)為奢侈品廣告形式帶來了突出的變化。一是表現(xiàn)形式由平面化變立體化，數(shù)字化時(shí)代下的受眾講究體驗(yàn)，平面和單一的表現(xiàn)形式已經(jīng)不能滿足受眾的高要求，也不利于傳播的最大化。從攝影的藝術(shù)發(fā)展為微電影的藝術(shù)，數(shù)字技術(shù)讓傳播內(nèi)容立體化更有利于奢侈品充分展現(xiàn)其夢(mèng)幻般奢華的特點(diǎn)。二是強(qiáng)調(diào)畫面、聲像，弱化文字表達(dá)。奢侈品在時(shí)尚雜志中的平面廣告基本是大幅美圖配上編輯的軟文。微電影廣告模式的出現(xiàn)讓奢侈品動(dòng)了起來，用豐富的肢體語(yǔ)言盡量代替文字描述。因此，微電影廣告雖然多是采用敘事的手法，但卻很少有語(yǔ)言在畫面中出現(xiàn)，即使有，也只是起烘托作用的少量人物對(duì)話，并不是大篇幅地贅述品牌。微電影廣告重視能否引起用戶情感共鳴多于純粹地向受眾宣傳其設(shè)計(jì)。畫面盡量通過場(chǎng)景的變換、明暗的對(duì)比、人物表情的特寫向受眾傳遞其所要表達(dá)的情感。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代下，技術(shù)飛速發(fā)展，信息劇烈膨脹，傳播的渠道、形式和手段呈現(xiàn)出多元化。受眾接收的信息內(nèi)容和方式趨向立體化和個(gè)性化。發(fā)達(dá)的技術(shù)是把雙刃劍，廣告在形式和手法上有了質(zhì)的革新，變得越來越親近受眾。但是伴隨而來的挑戰(zhàn)是受眾的分化越來越明顯，對(duì)商品信息的接收也越來越重視感官的體驗(yàn)和個(gè)性化定制。因此，奢侈品廣告既要在大眾媒體、大眾文化浪潮中保持其品牌的高端形象，又要對(duì)受眾進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定位，并選擇正確有效的傳播渠道是在數(shù)字化環(huán)境下轉(zhuǎn)型所面臨的新問題，表現(xiàn)手法的改變是表層的，想要取得轉(zhuǎn)型的成功必須探尋如何以數(shù)字化的思維，利用好數(shù)字媒體進(jìn)行品牌形象的塑造。

［1］馬兆峰.論數(shù)字媒體時(shí)代廣告表現(xiàn)的變革［J］.新聞界，2009（05）：174-175.

［2］劉松華，石瑩，陳良雨.淺析法國(guó)奢侈品品牌電視廣告的形式與策略［J］.東方企業(yè)文化，2012（18）：230.

［3］申帥芝.數(shù)字時(shí)代微電影廣告信息傳播策略［J］.青年記者，2013（17）：058.

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