楊慧華

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

集體記憶理論下懷舊廣告的實踐研究

楊慧華

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

“懷舊”作為一種策略被運用到廣告界，主要通過懷舊的物品、場景、元素或主題喚醒人們對于過去的共同回憶?！凹w記憶”作為懷舊的核心概念也不斷地得以重新建構(gòu)。懷舊廣告主要通過懷舊符號的意義生成與表達、懷舊群體的集體認同與演繹以及懷舊故事的情感傳遞與共鳴來建構(gòu)目標消費者的集體記憶。

懷舊廣告；集體記憶；建構(gòu)

懷舊廣告，就是在廣告中加入舊有、過去的、歷史性的廣告元素，構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境，給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來提升消費者對于商品的聯(lián)想度和好感度，從而引發(fā)其購買傾向。廣告主希望借由可以引起懷舊情緒的刺激物（如懷舊性質(zhì)的文字、圖片、音樂等），激發(fā)消費者對過去美好時光的懷念之情，進而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度、品牌或產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿。

一、懷舊風潮：懷舊廣告的社會背景

早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”?！皯雅f”作為一種風潮，在各個國家、各種文化背景下都曾出現(xiàn)過，如20世紀80年代香港地區(qū)的懷舊消費熱潮，90年代末美國也出現(xiàn)了“世紀末現(xiàn)象”，東歐也出現(xiàn)過“社會主義懷舊熱潮”等。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實，以得到暫時的心理安寧，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

而在我國，改革開放三十多年以來，特別是最近十年，經(jīng)濟、政治、文化、社會劇變，很多人無法適應生活節(jié)奏的加快、社會競爭的白熱化、社會風尚的下滑、貧富差距的拉大……新媒介技術(shù)的發(fā)展使得人們對移動媒體和自媒體產(chǎn)生依賴，人們通過數(shù)碼相機、攝影機捕捉到失去的“現(xiàn)實”的同時，也在一定程度上產(chǎn)生了與他人之間的疏離。漸漸培養(yǎng)和塑造了觀眾對往昔歲月的情感認同。產(chǎn)生孤獨感的消費者容易卷入“懷舊”思潮中，產(chǎn)生回憶過去、集體緬懷的心理訴求，積極參與同他人及社會的共同回憶的建構(gòu)，從而尋求情感上的安慰。

二、集體記憶：懷舊廣告的關(guān)鍵概念

在轉(zhuǎn)型期的中國，懷舊作為人類潛在的情愫正經(jīng)歷著由淺入深、由個人到集體的蛻變，“集體記憶”作為懷舊的核心概念不斷地得以重新闡釋和建構(gòu)。法國心理學家莫里斯·哈布瓦赫認為，個體只能在社會中才能獲得記憶，才能進行回憶、識別和對記憶進行定位，而這種喚起、建構(gòu)和定位記憶的文化框架即是所謂的集體記憶或記憶的社會框架。集體記憶是在一個群體里或現(xiàn)代社會中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。一個“記憶的場所”是任何重要的東西，不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的，由于人們的意愿或者時代的洗禮而變成一個群體的記憶遺產(chǎn)中標志性的元素。集體記憶是各種各樣的集體所保存的記憶，它是關(guān)于一個集體過去全部認識的總和，可以在文化實踐活動或物質(zhì)形式中找到集體記憶的存在，可以在我群體與他群體的互動中感知到集體記憶的力量。集體記憶體現(xiàn)出整個群體較為深層的價值取向、情感表達以及心態(tài)變化等。懷舊的消費者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號，而且會通過懷舊喚起共同興趣社團成員間的親密感并獲得群體性認同的集合。換言之，懷舊廣告就是通過大眾傳播的媒介手段在目標消費者群體中建構(gòu)起一種有關(guān)過去的集體記憶。

三、懷舊廣告中集體記憶的建構(gòu)路徑

（一）懷舊符號的意義生成與表達

傳播過程是“一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號過程”，符號和意義是密不可分的共生體。懷舊廣告對消費者集體記憶的建構(gòu)主要呈現(xiàn)在各類廣告符號中，通過符號本身的意義、傳播者的意義、受眾及社會情境的意義共同搭建起屬于某一個時代的情感記憶，集體回憶由“再現(xiàn)形式”不斷制作而得以持續(xù)。正如霍爾所指出的，意義不是傳遞的，是由解碼者生產(chǎn)出來的。在懷舊廣告對集體記憶的建構(gòu)中，觀眾不再獨立于廣告宣傳和商品營銷的實踐之外，而是從腦海中的認知圖式引發(fā)廣告信息的自我聯(lián)想與回憶，在情感的交流互動中建立起自身與廣告集體記憶的關(guān)系式，激發(fā)自身更深層次的情感和心靈慰藉，也賦予廣告本身更多的真實與魅力。

“六神”品牌團隊2012年一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底發(fā)布后，不到一個月，總點擊數(shù)超過1200萬次。視頻將消費者帶回20世紀的老派上海，“十里洋場”、旗袍美女、老輩滬語等相關(guān)元素一一帶出，又自然地走入“六神”的品牌創(chuàng)立，勾連起童年里曾經(jīng)一張涼席、一個鴻運電扇、一瓶花露水的夏天?！傲瘛庇?分鐘的時間幫助消費者建構(gòu)起兩個年代的回憶，既有舊上海的風情，又有童年時光的美好，既懷舊品牌衍生歷史，又體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，讓消費者與品牌更加親近，成功地激發(fā)了人們對小時候夏天的集體懷念，加深了人們對六神品牌的好感度。更多的時候，我們懷念的不單單是一個個體，而是承托在這些物件上的記憶與感情，這才會引起人們強烈的共鳴。

（二）懷舊群體的集體認同與演繹

G.H.米德在《心靈、自我與社會》中說，意義是在“社會互動”中產(chǎn)生的。廣告主把各種各樣的事物作為符號加以利用，為其賦予象征性的意義，通過與消費者之間的意義交換來實現(xiàn)集體記憶的建構(gòu)。約翰·菲斯克也在“兩種經(jīng)濟”理論中啟發(fā)我們：相比于金融經(jīng)濟，文化經(jīng)濟是決定著大眾媒介經(jīng)濟的最關(guān)鍵一環(huán)，而文化經(jīng)濟中，是生產(chǎn)者——觀眾在媒體中生產(chǎn)著意義與快感。西方學者本尼迪克特·安德森的著作《想象的共同體》提出了所謂民族實際上是“想象的共同體”的理論，將目光投向人類的內(nèi)心世界。其理論的依據(jù)為，人類對于共同體的渴望是與生俱來的，人雖然有著個體獨立的沖動，但也無時不有著對集體的需求，人的安全與情感在極大程度上要依賴于集體。廣告通過意義的呈現(xiàn)，在消費群體中構(gòu)建出來關(guān)于“我們”的假想體。

佐丹奴服裝品牌曾推出了一款全球限量發(fā)行2000件的印有人物形象的T恤，一經(jīng)推出便銷售一空。印在T恤上的人物是20世紀末中學英語教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊、韓梅梅）。符號本身代表了中學課本、經(jīng)典人物及校園生活。T恤的銷售對象是數(shù)量過億的曾經(jīng)從1990年～2000年使用過人民教育出版社出版英語教材的群體，廣告商準確把握80后學生時代的共同記憶是成功策劃這次營銷的關(guān)鍵。通過課本人物的形象，引發(fā)消費者對于美好單純、青春活力的學生時光的回憶和追思，演繹出80后集體回憶青春、回憶校園時光的狂歡，從而帶動這類時尚、感性、高消費力的中青年消費群體在集體青春記憶中的購買欲望，凸顯了年輕化的品牌態(tài)度。

（三）懷舊故事的情感傳遞與共鳴

美國著名廣告人羅賓斯基說：“我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了，丟不開?！睉雅f本身就是一種情感，根據(jù)有關(guān)學者的研究，外界社會生活環(huán)境對消費者個體的影響，會內(nèi)化為較為穩(wěn)定的懷舊傾向。在特定觸發(fā)媒介的作用下，懷舊傾向會被喚起，而形成外顯的懷舊強度。以情感訴求為主的懷舊廣告一般比較注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，在廣告中營造溫馨的生活場景，打動人心。

南方黑芝麻糊的廣告就是運用了這種策略。其廣告語“一股濃香，一縷溫暖”簡潔順口，意蘊含蓄，耐人尋味。廣告選取清末明初的南方小巷為敘事背景，以長大后的小男孩為敘事主體，主人公回憶自己小時候被街上芝麻糊的叫賣聲吸引，喝到芝麻糊的美好片段，通過愛喝芝麻糊的小男孩、笑容甜美的小女孩和體貼善良的阿姨的互動，打造出一件由一碗芝麻糊而回憶起的美好往事，傳遞小時候嘗到美味的那種“舔碗”的幸福。不論是有沒有相同回憶，對于普通群體來說，小男孩的一系列動作，在消費者的情感世界產(chǎn)生了此物美味無比的感覺。具有中華文化特色的人物造型、場景設(shè)置和簡單溫馨的生活場景勾起了消費者對陳年往事的回想，使消費者的思緒回到童年，重溫兒時的感受。

四、結(jié)語

以集體記憶為主要內(nèi)容的懷舊廣告的出現(xiàn)與興盛，不僅得益于轉(zhuǎn)型期懷舊心理的爆發(fā)，更是廣告人結(jié)合受眾娛樂與自我理解的心理需求而“精心策劃”的結(jié)果。集體記憶的建構(gòu)是一種認同的力量，如果把這一力量用于廣告訴求，就會產(chǎn)生一種針對特定消費群體，透析他們的集體記憶從而引起共鳴的懷舊廣告。對于文化、世代或者歷史的懷念或情感，同一個世代或者同一種文化、國家的人因為共同生活的經(jīng)驗和相近的社會認知圖式，容易產(chǎn)生集體懷舊的情感。懷舊廣告通過符號的遴選和組合，在圖像化敘事和過去元素的呈現(xiàn)下，建構(gòu)起集體記憶的懷舊廣告表征符號體系，通過圖像、人物和音樂等能指指稱“集體記憶”，引發(fā)消費者的情感回應和集體共鳴。未來，市場上的懷舊廣告也將會涌現(xiàn)出更多更豐富的具體表現(xiàn)方法。針對特定目標消費群的懷舊訴求，廣告人應該更多地在集體記憶和社會亞文化的融合上下功夫。集體記憶的理論視角給予懷舊廣告更大的研究視域和思考空間，同時也要求廣告人在實踐中不斷創(chuàng)新。

［1］柴俊武，趙廣志，張澤林.自我概念對兩類懷舊廣告訴求有效性的影響［J］.心理學報，2011，43（3）：308-321.

［2］菲利普·科普勒（美），約翰·卡斯林（美）.混沌時代的管理和營銷［M］.李健，譯.2009：14-16，29-35.

［3］任景華.“無舊可懷”的“懷舊廣告”——消費邏輯中的“懷舊風潮”［J］.現(xiàn)代傳播，2013（3）：154-155.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0298-02

楊慧華（1993—），女，河南杞縣人，研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。