李文麗（周口師范學(xué)院，河南 周口 466000）

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媒介融合背景下城市電視臺的發(fā)展策略

李文麗
（周口師范學(xué)院，河南 周口 466000）

摘 要：受蓬勃發(fā)展的新媒體技術(shù)的影響，媒介融合儼然已是廣播電視業(yè)目前及未來的現(xiàn)實(shí)處境。在此背景下，城市電視臺和其他傳統(tǒng)媒體一樣，在面臨巨大沖擊和挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。這就要求城市電視臺不僅要對外聯(lián)合，開展城市電視臺間的聯(lián)合作戰(zhàn)，而且對內(nèi)還要從自身內(nèi)容、平臺等方面與新興媒體進(jìn)行融合，積極發(fā)揮貼地屬性，從市場角度和用戶需求出發(fā)，做好公共信息服務(wù)等城市公共服務(wù)工作的融合，實(shí)現(xiàn)城市電視臺傳播效果及服務(wù)功能的強(qiáng)化與提升。

關(guān)鍵詞：媒介融合；城市電視臺；服務(wù)功能

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這一重大決策的出臺，不僅意味著媒體融合作為時(shí)代潮流已經(jīng)被提升至國家戰(zhàn)略層面的高度，而且也為傳媒業(yè)指明了當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境，使得融合發(fā)展成為各級傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新興媒體挑戰(zhàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級、求生存謀發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。媒介融合背景下，廣電行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境的急劇變革，既使城市電視臺的生存和發(fā)展面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，同時(shí)也給城市電視臺帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。因而，如何在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，突破現(xiàn)有“瓶頸”，順應(yīng)媒介融合大趨勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前城市電視臺所面臨的共同問題。

一、媒介融合背景下城市電視臺的生存現(xiàn)狀

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的新興媒體，使得原本就面臨著央視、省級衛(wèi)視以及同省臺地面頻道競爭壓力的城市電視臺的生存狀態(tài)愈加窘迫。

首先，從電視媒體自身的發(fā)展來看，由于央視居于國家電視中心的獨(dú)特地位，所以其擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)力量以及完備的人才體系，在新聞信息的發(fā)布以及節(jié)目內(nèi)容的制作等方面有著無可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢。而且近年來，央視還通過《夢想星搭檔》《了不起的挑戰(zhàn)》等貼地氣、傳遞正能量的綜藝娛樂節(jié)目吸引了大批年輕觀眾的關(guān)注。信息發(fā)布的廣泛性以及強(qiáng)大的社會影響力使得央視始終居于電視媒體之首。此外，近年來隨著省級衛(wèi)視實(shí)力的不斷提升，省級衛(wèi)視高速發(fā)展，在帶動(dòng)其地面頻道影響力的同時(shí)，也極大地?cái)D壓了城市電視臺的生存空間。由于面臨著央視和省級衛(wèi)視的強(qiáng)大收視份額的壓力，以及同省臺地面頻道間的直接競爭，城市電視臺的社會影響力降低，收視份額減少，廣告市場份額也在不斷地被一步步蠶食。與央視及省級衛(wèi)視搶占收視市場進(jìn)而贏得廣告市場相比，城市電視臺因人力、物力、財(cái)力等的限制，節(jié)目質(zhì)量低，難有精品佳作。在此條件下，作為區(qū)域媒體的城市電視臺要想在狹小的媒介生存空間中占有一席之地，唯有把握當(dāng)今媒介環(huán)境的改變，著眼于媒介融合，開展城市電視臺間的聯(lián)合作戰(zhàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏。這不失為轉(zhuǎn)型升級、求生存謀發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。

其次，從新興媒體的角度來看，得益于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體的蓬勃發(fā)展極大地改變了人們獲取訊息的方式，并且使人們的收視方式也發(fā)生了重大改變。新興媒體的便捷性、互動(dòng)性、信息碎片化等特點(diǎn)，徹底打破了傳統(tǒng)媒介的運(yùn)行環(huán)境，消解著電視媒體在傳統(tǒng)家庭中的核心地位。電視觀眾尤其是年輕的電視觀眾，日益被分流到其他的新興媒體。觀眾的流失意味著電視關(guān)注度、社會影響力以及廣告收入的減少。城市電視臺因技術(shù)設(shè)備條件、高素質(zhì)專業(yè)人才的缺乏、自辦節(jié)目較少，加之區(qū)域性品牌節(jié)目的短缺，受眾更容易流失。新興媒體的出現(xiàn)使人們逐步擺脫了對電視等傳統(tǒng)媒體的依賴，給受眾提供了更為多樣化的信息獲取渠道，更為重要的是，由此帶來的社會影響力也在不斷擴(kuò)大。在此媒介生態(tài)環(huán)境下，城市電視臺應(yīng)該借助新興媒體，注重與受眾的互動(dòng)，推出新媒體應(yīng)用服務(wù)，實(shí)時(shí)更新信息內(nèi)容，提供多樣化的媒介信息產(chǎn)品，通過媒介融合實(shí)現(xiàn)與新媒體的共同發(fā)展。

二、媒介融合背景下城市電視臺的發(fā)展策略

（一）對外聯(lián)合，開展城市電視臺間的聯(lián)合作戰(zhàn)

“媒體融合時(shí)代到來，各媒介從獨(dú)立經(jīng)營轉(zhuǎn)向聯(lián)合經(jīng)營，它可以使傳媒企業(yè)的人、財(cái)、物、訊（息）等資源得到合理的配置，從而降低生產(chǎn)成本，增加效益。”［1］城市電視臺的區(qū)域?qū)傩允钩鞘须娨暸_相互之間不存在交叉覆蓋，這為城市電視臺間的聯(lián)合提供了有利條件。因資金、人才等的限制，城市電視臺僅憑單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)難以實(shí)現(xiàn)市場收視份額的擴(kuò)大和社會影響力的提升，而聯(lián)合則可以將各城市電視臺分散的資源集合起來，進(jìn)行集約化經(jīng)營，發(fā)揮集約效應(yīng)，進(jìn)而提升自身效益，獲得競爭優(yōu)勢。

1.組合優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)手制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目。與央視和省級衛(wèi)視相比，城市電視臺因城市的類媒介屬性，所能夠調(diào)動(dòng)的資源是有限的。然而，每個(gè)城市有其特定的區(qū)域位置，各自擁有不同的自然風(fēng)光、人文風(fēng)貌、民風(fēng)民俗等，并由此而形成了獨(dú)具特色的地域文化。地域性的特點(diǎn)對于城市電視臺而言，既是局限也是優(yōu)勢。城市電視臺的受眾為特定城市以及城市周邊地區(qū)的市民，他們有著相同或相似的地域文化特質(zhì)。挖掘他們的文化潛質(zhì)，挖掘獨(dú)具特色的地域文化，拓展城市電視臺的生存空間，無疑成為城市電視臺占有收視陣地的有力切口。因此，立足本土，深入挖掘本地的歷史文化資源，如當(dāng)?shù)靥赜械臍v史故事、人文風(fēng)貌、工藝技能等，進(jìn)行相互間的協(xié)作，依托地域差異整合分散資源，聯(lián)合打造出富有地域特色的高品質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，是城市電視臺獲得本質(zhì)競爭力的關(guān)鍵。依賴內(nèi)容的文化品質(zhì)，城市電視臺間的聯(lián)合制作不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對文化的記錄與傳承，而且凸顯地方特色文化的節(jié)目也易獲得觀眾的認(rèn)可，進(jìn)而有利于對受眾黏著度的培養(yǎng)與鞏固。

2.聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聯(lián)手建立播放平臺。電視劇因栩栩如生的人物形象刻畫、環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)設(shè)置深受廣大觀眾的喜愛，成為各電視臺的收視法寶。然而，“城市臺由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如中央臺和省級臺，在電視劇采購上也難以獲得大量的大片、好片和搶手片”。［2］近年來，好的電視劇目幾乎都被央視或省級衛(wèi)視以獨(dú)播劇、首播劇的形式壟斷。與資金充盈的央視及省級衛(wèi)視相比，城市電視臺在購劇能力上明顯處于劣勢。而城市電視臺間的合作——共同注入資金，則能彌補(bǔ)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不足，進(jìn)而有效應(yīng)對央視和省級衛(wèi)視對電視劇的壟斷。因此，可以建立城市電視臺聯(lián)盟，組建城市臺電視劇購片聯(lián)合體，依托聯(lián)合優(yōu)勢聯(lián)合購買和播出優(yōu)秀電視劇目。這能夠突破城市電視臺傳播半徑的局限，使節(jié)目產(chǎn)生更為廣泛的傳播效應(yīng)，從而形成品牌影響力，在提升城市電視臺聯(lián)盟實(shí)力的同時(shí)，也有助于城市電視臺自身效益的提升。

（二）對內(nèi)融合，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，提升服務(wù)功能

1.內(nèi)容融合。借助共享資源，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造全媒體內(nèi)容。內(nèi)容是各級電視媒體安身立命之根本，對于城市電視臺來說也不例外。然而，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心并不意味著固守傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而應(yīng)把握當(dāng)今媒介環(huán)境的改變，進(jìn)行內(nèi)容融合。一方面，可以以電視的表現(xiàn)形式來承載其他的媒體資源。例如，廣播、報(bào)紙、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等內(nèi)容都可以成為電視節(jié)目內(nèi)容的一部分。借助這些內(nèi)容，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的跨媒介共享，降低城市電視臺的生產(chǎn)成本，同時(shí)還能通過電視與廣播、報(bào)紙、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒介內(nèi)容的結(jié)合，嫁接出新的欄目和節(jié)目樣式，給觀眾耳目一新的感覺。另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)的電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次包裝。現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏不斷加快，而新興媒體信息的碎片化特點(diǎn)恰巧滿足了人們信息獲取及娛樂消遣碎片化的需求。城市電視臺可從每天的電視節(jié)目中精選出吸引受眾目光的內(nèi)容，在把握各種媒介的不同特點(diǎn)、傳播特性以及不同傳播平臺受眾構(gòu)成的基礎(chǔ)上，以受眾喜聞樂見的方式對其進(jìn)行再次包裝，并同步推送至各種不同介質(zhì)的客戶端，使之更加符合當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，同時(shí)也符合新條件下受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣。

2.平臺融合。開發(fā)互動(dòng)應(yīng)用平臺，吸引年輕觀眾回流。由于線性傳播的局限，傳統(tǒng)的電視媒體節(jié)目設(shè)計(jì)缺少與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，無法及時(shí)獲得觀眾的反饋信息?！笆找暵氏陆怠V告利潤流失、受眾群體老齡化已經(jīng)成為電視臺面臨的棘手問題?！保?］然而，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端等新媒體的出現(xiàn)則可以有效彌補(bǔ)這一缺陷。現(xiàn)如今，手機(jī)作為移動(dòng)媒體，已經(jīng)成為人們生活的必備品，不少年輕人一有空閑就打開手機(jī)，“手機(jī)控”成為新的社會現(xiàn)象。隨著微信的快速發(fā)展以及微信用戶的不斷增多，微信公眾號成為電視節(jié)目與觀眾溝通與交流的首選方式。對城市電視臺而言，除開辦官網(wǎng)外，可依據(jù)節(jié)目內(nèi)容開發(fā)微信公眾平臺，設(shè)立微信公眾號。一方面，用戶可以通過添加關(guān)注，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)訂閱；另一方面，電視臺也可以以此推送節(jié)目，實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，并及時(shí)獲取各方反饋信息。此外，城市電視臺還應(yīng)開發(fā)手機(jī)“搖一搖”“掃一掃”客戶端。通過掃描二維碼、搖電視等，使觀眾在觀看過程中與節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)。并且贏積分、兌獎(jiǎng)品、搶紅包等提供真金白銀的特殊互動(dòng)方式，也有助于激發(fā)觀眾的互動(dòng)熱情，增強(qiáng)電視節(jié)目對年輕觀眾的吸引力，進(jìn)而提升電視觀眾的忠誠度及電視節(jié)目的收視率。

3.服務(wù)融合。發(fā)揮區(qū)域?qū)傩?，突出服?wù)的深度與廣度。在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，人們使用媒介的主動(dòng)性大幅度地提高。他們不再是信息的被動(dòng)接受者，而是由傳統(tǒng)意義上的電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗣浇槭褂谜?。從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)變，意味著傳播者要更注重使用者的需求以及服務(wù)質(zhì)量。地理位置上的區(qū)域性以及貼近性是城市電視臺得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在激烈的媒介競爭中，城市電視臺要將服務(wù)意識貫穿于節(jié)目中，以本土服務(wù)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮自身貼近觀眾的優(yōu)勢，精準(zhǔn)地分析所在城市居民的需求，通過新媒體平臺向市民提供個(gè)性化的新聞信息與生活資訊服務(wù)。例如，城市電視臺可依托自身長期深入當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的優(yōu)勢，借助微博、微信、論壇等社交平臺為市民提供區(qū)域性的新聞資訊、氣象查詢、交通實(shí)時(shí)路況播報(bào)、政府公共信息以及娛樂、醫(yī)療、保健等多種生活服務(wù)資訊。通過提供貼近市民生活且富有個(gè)性化的服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)由單純的新聞信息服務(wù)向?yàn)槭忻裉峁┒鄻踊罘?wù)的拓展，進(jìn)而滿足所在城市市民衣、食、住、用、行等多方面的現(xiàn)實(shí)需求。

綜上而言，媒介融合在為城市電視臺的生存和發(fā)展帶來壓力的同時(shí)，也為城市電視臺提供了發(fā)展的機(jī)遇和平臺。唯有在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上突破現(xiàn)有“瓶頸”，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，加快內(nèi)外融合，城市電視臺才能在當(dāng)今的媒介環(huán)境中獲得生存與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李文麗（1986—），女，碩士，周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院教師，主要從事廣播電視研究。

中圖分類號：G229.24

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0228-02