黃 璀 史曉然（東莞理工學(xué)院 城市學(xué)院，廣東 東莞 523419）

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信息的優(yōu)化與增值：紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展策略淺析

黃 璀 史曉然
（東莞理工學(xué)院 城市學(xué)院，廣東 東莞 523419）

摘 要：面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒紛紛通過(guò)創(chuàng)建微信公眾號(hào)，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。但是，內(nèi)容同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)思維滯后于其他類(lèi)型微信公眾號(hào)等問(wèn)題，使得紙媒的這條轉(zhuǎn)型之路尤為艱難。面對(duì)傳媒業(yè)新的發(fā)展形勢(shì)，紙媒轉(zhuǎn)型不僅需要改變傳播載體，更需要借助微信公眾號(hào)進(jìn)行信息的優(yōu)化與增值，調(diào)整發(fā)展策略以適應(yīng)新媒體用戶的需求。

關(guān)鍵詞：紙媒；微信公眾號(hào)；信息；優(yōu)化；增值

從傳統(tǒng)媒體行業(yè)知名媒體人的相繼出走，到幾大主流紙媒大報(bào)虧損、裁員等信息的流出，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，如何在信息科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)與新媒體一較高下，如何在不斷質(zhì)疑和唱衰的聲音中開(kāi)辟出一條發(fā)展壯大的道路，已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界討論與關(guān)注的焦點(diǎn)。紙媒未必會(huì)死，只是在媒介融合背景下，需要加速轉(zhuǎn)型，這不僅僅是信息內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)型，更需要探索傳播思維，創(chuàng)新傳播理念。

在轉(zhuǎn)型的路上，紙媒進(jìn)行了大量的嘗試，如采取“報(bào)網(wǎng)融合”“APP客戶端”“微博轉(zhuǎn)發(fā)”等方式，但其轉(zhuǎn)型發(fā)展仍處于停滯狀態(tài)。2012年微信平臺(tái)正式上線，傳統(tǒng)紙媒紛紛試水微信公眾號(hào)，但是微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，紙媒微信公眾號(hào)受本媒體束縛，一種依舊處于新媒體生態(tài)鏈的低端。然而，《壹讀》《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《錢(qián)江晚報(bào)》等卻通過(guò)微信公眾號(hào)打了個(gè)漂亮的翻身仗。究其原因，在于其善于結(jié)合紙媒的采編優(yōu)勢(shì)與微信公眾號(hào)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化與增值。紙媒轉(zhuǎn)型不僅需要改變傳播載體，更需要為紙媒的內(nèi)容添加新鮮的血液。

一、目前紙媒微信公眾號(hào)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，內(nèi)容相似性嚴(yán)重

當(dāng)前，不同的紙媒微信公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容相似性嚴(yán)重，同質(zhì)化現(xiàn)象加劇。筆者發(fā)現(xiàn)，《<狼圖騰>真的拍炸了，跳腳推薦》一文在《人民日?qǐng)?bào)》《壹讀》《都市快報(bào)》《新聞晨報(bào)》均有轉(zhuǎn)載。這一現(xiàn)象在地方性報(bào)紙中尤為突出，“滴滴打車(chē)”與“快的打車(chē)”合并的新聞就登上了各地方性報(bào)紙微信公眾號(hào)的頭條，角度都不約而同選擇了情人節(jié)。同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)使公眾產(chǎn)生審美疲勞，不能對(duì)公眾產(chǎn)生持久的吸引力。各個(gè)媒體公眾賬號(hào)之間選題的同質(zhì)化，不但會(huì)造成受眾的信息過(guò)載，也不利于微信媒體化長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境的營(yíng)造。

（二）與自媒體相比缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維”指的是由360董事周鴻祎所提的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念，即提倡用戶至上、體驗(yàn)為王、單點(diǎn)突破、顛覆創(chuàng)新。［1］不同于自媒體的微信公眾號(hào)，紙媒微信公眾號(hào)往往受到傳統(tǒng)媒體傳播思維的局限，在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)固守傳統(tǒng)的新聞制作模式，創(chuàng)新不足。例如，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，筆者查閱其閱讀量平均在500～10000，與《南方周末》微信公眾號(hào)相差30000的閱讀量。究其原因，在于其微信標(biāo)題、微信內(nèi)容都與新聞稿件相差不大，此外，其推送的頻率每天僅有一次，信息到達(dá)率不足。

再者，紙媒為了維護(hù)自身的專(zhuān)業(yè)性和新聞性，無(wú)法突破貼近互聯(lián)網(wǎng)的“草根文化”。因此，在微信信息內(nèi)容的選材上都較為刻板，沒(méi)能抓住讀者的需求。例如，畢福劍事件，自媒體如“記者站”“媒體札記”等微信公眾號(hào)都第一時(shí)間置頂此事，進(jìn)行瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》則只在4月11日進(jìn)行了小幅報(bào)道，并且壓在推送的最后一條。相比之下，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在傳播速度與內(nèi)容質(zhì)量方面表現(xiàn)出明顯的不足。

二、紙媒微信公眾號(hào)信息的優(yōu)化與增值

針對(duì)紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀，曾有文章《90%的紙媒做微信公眾號(hào)并沒(méi)有意義》，指出許多紙媒微信公眾號(hào)依然在照搬報(bào)紙的內(nèi)容，本質(zhì)上并未融入新媒體的狀態(tài)中，對(duì)新聞的表達(dá)方式、傳播模式并沒(méi)有突破創(chuàng)新。［2］因此，紙媒在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，要融入新媒體的生態(tài)圈子，從內(nèi)容上下功夫，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的優(yōu)化與增值。

（一）信息的優(yōu)化：明確內(nèi)容定位，掌握推送技巧

1.定位區(qū)別于紙媒本體，標(biāo)題要顯特色。紙媒微信公眾號(hào)的定位一定要區(qū)別于紙媒本體，同時(shí)又應(yīng)該有所聯(lián)系。筆者認(rèn)為，一方面，不能使微信與紙媒本體完全分離，否則會(huì)造成資源與成本重復(fù)浪費(fèi)；另一方面，要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)讀者量身打造新聞欄目，形成風(fēng)格特色。

微信是社交平臺(tái)，其更注重的是用戶體驗(yàn)。所以，紙媒微信公眾號(hào)的定位要以公眾的閱讀感受為基礎(chǔ)?！稄V州日?qǐng)?bào)》閱讀人群的集中年齡段為25～44歲，因此《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)抓住年輕群體，內(nèi)容更具幽默性和年輕化。例如，《男子長(zhǎng)得丑致年終獎(jiǎng)縮水》《初次相親怎么開(kāi)聊》《廣州白領(lǐng)年終獎(jiǎng)?wù){(diào)查》《五成男人愿做備胎》等內(nèi)容都明顯指向年輕白領(lǐng)，其標(biāo)題的設(shè)置較為口語(yǔ)化，語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，符合年輕人的閱讀喜好。另一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)具有明顯的地域性，《廣州自家圈，這么好的地方你99%沒(méi)去》《老廣轉(zhuǎn)車(chē)都要去的街巷小店》《廣州地鐵路線圖》等內(nèi)容不僅突顯了廣州特色，更是迎合了年輕人愛(ài)玩的個(gè)性，增加了微信公眾號(hào)的實(shí)用性。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)也是一個(gè)很好的例子?！度嗣袢?qǐng)?bào)》清楚地了解到微信公眾號(hào)不等于報(bào)紙，定位應(yīng)區(qū)別于本體。《人民日?qǐng)?bào)》是中央級(jí)黨報(bào)，是黨的第一喉舌，其言論具有深度和高度，閱讀門(mén)檻較高。因此，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)則彌補(bǔ)了報(bào)紙本體不接地氣的短板，其內(nèi)容組合為“政務(wù)新聞+2則生活健康貼士+美文薦讀”。該類(lèi)內(nèi)容較為家常實(shí)用，接地氣，貼近普通百姓的生活。

標(biāo)題在信息傳播中的重要性不用贅言，獨(dú)具特色、吸引眼球的標(biāo)題往往能夠獲得較高的關(guān)注。從標(biāo)題來(lái)看，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的標(biāo)題獨(dú)具特色，其政務(wù)新聞如《王岐山又盯上誰(shuí)？》《習(xí)大大回延安傳遞什么信號(hào)？》《浙江“首虎”斯鑫良的標(biāo)本意義》等文章，這些新聞標(biāo)題抓住了普通百姓對(duì)敏感政治的好奇心態(tài)，引起了讀者的興趣。而報(bào)紙本身的定位又決定了微信公眾號(hào)信息的可信度，自然成為了解政務(wù)新聞的第一選擇。再看其生活類(lèi)文章標(biāo)題，《初一到十五的年俗大全，一定要看哦》《美國(guó)驚現(xiàn)川A11111牌車(chē)，它是咋過(guò)去的》《3月1日起，哪些房子能買(mǎi)，哪些必須賣(mài)》，這些標(biāo)題的語(yǔ)言擬人化，貼近生活，表現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的親民特色。

2.不同的時(shí)間推送相應(yīng)內(nèi)容。紙媒微信公眾號(hào)在傳播方式上，要注重公眾的閱讀習(xí)慣。消息的閱讀實(shí)際上也是一種時(shí)間消費(fèi)，要讓公眾掌握主動(dòng)權(quán)，做到推送精準(zhǔn)。據(jù)新媒體排行榜2014年12月數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)居于中位的500強(qiáng)賬號(hào)就保持每天一次的推送力度，不錯(cuò)過(guò)任何推送機(jī)會(huì)，推送篇數(shù)則從168篇依月遞增至240篇，即從平均每天5.6篇升至7.7篇，已逼至普通權(quán)限賬號(hào)單日極限值8篇。［3］由此可見(jiàn)，高密度的時(shí)段推送是微信公眾號(hào)成功的要點(diǎn)之一，即由信息內(nèi)容決定推送時(shí)段，注重公眾體驗(yàn)，形成隨時(shí)呈現(xiàn)精彩的運(yùn)作機(jī)制。

例如，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的“夜讀”推送，就具有鮮明的時(shí)段特色。《有一種幸福叫上有老下有小》《你不需要活在別人的認(rèn)可里》《扛得住，世界就是你的》等文章大多溫暖抒情，深入人心，引人深思?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)將該類(lèi)文章選擇在夜間推送，抓住了深夜適合思考的時(shí)機(jī)，了解讀者勞累一天需要鼓勵(lì)的心理狀態(tài)，深深地吸引了公眾的關(guān)注。《刺猬公社》2月1日～2月7日的綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)公號(hào)排名提到，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)登榜前20的文章中，有7篇都為“夜讀”內(nèi)容，排名最高第2名，題為《夜讀，你不茍且，世界就沒(méi)有曖昧》，點(diǎn)贊數(shù)是5812人。

筆者查閱《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《南方周末》等登榜微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，其推送消息具有一定的規(guī)律，大多都集中于早上10：00～11：00、中午12：00、下午16：00～18：00、晚上22：00～24：00的時(shí)段，這些時(shí)段大多是人的休息時(shí)段，紙媒微信公眾號(hào)懂得把握用戶的時(shí)間習(xí)慣，見(jiàn)縫插針?！赌戏街苣肺⑿殴娞?hào)的消息推送數(shù)量并不規(guī)律，但時(shí)段卻很精確。在12月13日早上10：01推送的消息內(nèi)容是《你給小蘋(píng)果付過(guò)錢(qián)嗎》，12月20日早上10：30推送的消息是《誰(shuí)還看純而又純的愛(ài)情片》，這類(lèi)文章都屬于文化和娛樂(lè)類(lèi)，較為輕松易懂。而如《先看病后付費(fèi)的“最美醫(yī)改”》《為了孩子，家長(zhǎng)變身人肉偵讀器》《環(huán)衛(wèi)工人的黑色暮年》等這類(lèi)深度社會(huì)調(diào)查報(bào)道，題材沉重，具有思考性?！赌戏街苣芬话阒辉谙挛?7：00之后推送，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)段剛好是下班時(shí)間，學(xué)生、上班族的大腦還處于活躍的狀態(tài)，并且有時(shí)間閱讀和思考報(bào)道的內(nèi)容。

（二）信息的增值：二次開(kāi)發(fā)信息資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“個(gè)性化”

1.多角度解讀信息，展現(xiàn)內(nèi)容的獨(dú)特性。內(nèi)容的“個(gè)性化”即信息內(nèi)容的針對(duì)性與獨(dú)特性?，F(xiàn)今，紙媒和門(mén)戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)激烈，一則同樣的新聞會(huì)被轉(zhuǎn)載近千次。在新聞同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)若照搬新聞，那必會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。紙媒微信公眾號(hào)要注重內(nèi)容的創(chuàng)新，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，以區(qū)別于其他媒體，展現(xiàn)自身個(gè)性。

新聞信息資源的二次開(kāi)發(fā)不是扭曲新聞事實(shí)，而是整合信息碎片，以豐富的多媒體方式表現(xiàn)微信內(nèi)容的獨(dú)特性。例如，《海峽導(dǎo)報(bào)》微信公眾號(hào)的《習(xí)大大的名片，你看過(guò)幾張》，這篇文章發(fā)表于2014年11月1日，短短兩天就突破了10萬(wàn)多的閱讀量。該篇文章的原創(chuàng)者介紹，這篇報(bào)道的靈感源于在微博上瘋傳的一張習(xí)近平的名片，借習(xí)近平到福建視察工作的新聞熱點(diǎn)，作者收集了所有微博上習(xí)近平的工作名片，并查閱了微博上有關(guān)習(xí)近平私生活的故事，將它們進(jìn)行組合報(bào)道。該文章以“配圖+敘述故事”的方式，講述了習(xí)近平在廈門(mén)、寧德等地工作時(shí)與夫人彭麗媛的愛(ài)情故事。隨后，作者抓住習(xí)近平來(lái)福建的官方新聞發(fā)布時(shí)段，即時(shí)發(fā)送。

由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)要有意識(shí)地捕捉碎片化的消息，進(jìn)行策劃制作。一個(gè)新聞熱點(diǎn)好比一個(gè)人的性格，性格的特征可以有多樣的解讀。例如，時(shí)政新聞雖然枯燥難懂，但換個(gè)方式解讀，也具有趣味性和價(jià)值性。傳統(tǒng)報(bào)紙并不能提供這個(gè)展示的平臺(tái)，但是紙媒微信公眾號(hào)可以。針對(duì)習(xí)近平視察福建的新聞熱點(diǎn)，《福建日?qǐng)?bào)》等微信公眾號(hào)對(duì)這一新聞熱點(diǎn)作了多角度的延伸，如《習(xí)大大回福建啦，曬曬他在福建的各種帥照》《習(xí)大大在福州最?lèi)?ài)吃的撈化》等內(nèi)容的推送，既避開(kāi)了政治敏感度，又解決了地方媒體沒(méi)有政治新聞資源的問(wèn)題。同時(shí)，這種熱點(diǎn)新聞解讀更注重微信用戶的個(gè)性，解讀的方式靈活易懂，更受公眾的歡迎。

另一方面，舊的新聞資源也可以進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，編輯成新聞。這類(lèi)新聞的時(shí)效性較弱，但具有年代記憶和珍藏價(jià)值?！?8張圖里的春運(yùn)進(jìn)化史》是《南方都市報(bào)》微信公眾號(hào)推送的一則信息，在搜集過(guò)往報(bào)紙相關(guān)圖片的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)圖文的重新編輯整理，將1974～2015年廣州火車(chē)站的春運(yùn)情況進(jìn)行了完整的還原，這則新聞溫暖且深沉，發(fā)布時(shí)間貼合春節(jié)，具有一定的時(shí)代意義。

2.“圖片+視頻+文字”，內(nèi)容表達(dá)多樣化。圖片和文字，可以形象地還原新聞事實(shí)。很多人懶得看新聞，但不會(huì)拒絕清晰生動(dòng)的圖像。《南方都市報(bào)》微信公眾號(hào)善于運(yùn)用圖片數(shù)據(jù)對(duì)新聞進(jìn)行解說(shuō)，其文章《微信終于能讓人愉快地退群了：悄悄地我就走了》，就運(yùn)用圖片對(duì)微信退群的功能變化進(jìn)行了簡(jiǎn)單的解說(shuō)，共配圖三張，將如何靜悄悄退群的過(guò)程圖視化，讓讀者一目了然。“悄悄的我走了，不帶走一片痕跡”的經(jīng)典語(yǔ)言更是讓讀者不禁一笑，這則新聞雖簡(jiǎn)單，卻貼近生活，圖像表達(dá)方式幽默易懂，贏得了65800的點(diǎn)擊率。

《南方都市報(bào)》微信公眾號(hào)還將數(shù)據(jù)制圖融入新聞報(bào)道中，“圖像+數(shù)據(jù)”的組合令報(bào)道更具有說(shuō)服力。新聞《500萬(wàn)基層公務(wù)員的福音：不用“削尖腦袋”當(dāng)官也能漲待遇》插入公務(wù)員的職級(jí)晉升、升遷路線的數(shù)據(jù)圖片，使得新聞的政策解讀一步到位，且可信度高。

在內(nèi)容表達(dá)特色上，《壹讀》微信公眾號(hào)的方式最豐富，有語(yǔ)音電臺(tái)、視頻專(zhuān)輯?！兑甲x》微信公眾號(hào)在界面上設(shè)置了“壹讀視頻”欄目，作為微信公眾號(hào)的主打特色。視頻內(nèi)容包括了百科、職覺(jué)、訪談等7個(gè)類(lèi)型，針對(duì)每一時(shí)期的熱點(diǎn)，制作相應(yīng)的百科視頻，每則視頻約3分鐘。例如，《四種血型各有什么致命弱點(diǎn)》的視頻，其題材較為神秘?zé)衢T(mén)，獲得了972527的點(diǎn)擊量，視頻內(nèi)容以講述血型發(fā)源和地域特色為主，配以周杰倫的歌曲，讓視頻風(fēng)格時(shí)尚幽默。

在語(yǔ)音方面，《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾號(hào)非常注重提升用戶體驗(yàn)，［4］很重視語(yǔ)音推送，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了微聲代板塊，微聲帶板塊里面的5個(gè)子欄目分別由5個(gè)聲音優(yōu)美的女主播向用戶推送天氣、美食、購(gòu)物、旅游、南京話等5類(lèi)信息。這種語(yǔ)音推送所帶來(lái)的親切感和交流感是文字難以比擬的。再加上其官方微信團(tuán)隊(duì)很注重與用戶的交流，及時(shí)反饋用戶的相關(guān)信息，《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)很好地維護(hù)了與用戶的情感。

三、紙媒微信公眾號(hào)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）擺脫“轉(zhuǎn)型困境”，提升紙媒品牌影響力

紙媒微信公眾號(hào)并不是紙媒發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。紙媒的“轉(zhuǎn)型困境”指的是其開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)處于僵化階段，如網(wǎng)站、電子報(bào)、客戶端等產(chǎn)品都缺少閱讀量，內(nèi)容也限制在報(bào)紙模式中。紙媒應(yīng)該將微信公眾號(hào)作為一個(gè)跳板，在微信上完成內(nèi)容的創(chuàng)新架構(gòu)，緊接著要構(gòu)建自身品牌的價(jià)值，開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬的媒體平臺(tái)。其方式多種多樣，傳統(tǒng)模式為在紙媒微信公眾號(hào)內(nèi)容界面的下角都會(huì)存在“閱讀原文”的字樣，該字樣目的就在于帶動(dòng)讀者到紙媒的網(wǎng)頁(yè)界面。二是設(shè)定欄目，《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾號(hào)利用“微悅讀”的“鮮聞速遞”方式直接讓讀者跳轉(zhuǎn)至3G《揚(yáng)子晚報(bào)》界面，介紹客戶端的下載。如果能使公眾對(duì)紙媒微信公眾號(hào)產(chǎn)生依賴，那其客戶端等閱讀產(chǎn)品便能贏得讀者的信任。

另一方面，微信有朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)功能，這使得每位讀者都是潛在的“推銷(xiāo)員”，有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化，改變讀者的閱讀習(xí)慣，從而形成“付費(fèi)”閱讀模式。例如，《人物》《財(cái)新》雜志便是利用微信公眾號(hào)的推送功能，提供部分免費(fèi)試讀信息，吸引讀者付費(fèi)閱讀。

總體而言，傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)具有兩方面的價(jià)值;一是維持傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展，以及保持其競(jìng)爭(zhēng)力;二是傳統(tǒng)媒體可以借助微信公眾號(hào)擴(kuò)大自身的影響力，借此塑造媒體的品牌價(jià)值，開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品，通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）開(kāi)發(fā)垂直類(lèi)公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)紙媒盈利

微信具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，其廣告市場(chǎng)更為廣闊。紙媒做微信公眾號(hào)提升其品牌影響力，實(shí)際上也是將報(bào)紙的廣告資源轉(zhuǎn)移至微信，從而實(shí)現(xiàn)紙媒盈利。紙媒微信公眾號(hào)的內(nèi)容信息產(chǎn)品是廣告商與客戶之間的紐帶，優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容才能吸引讀者的關(guān)注，是微信公眾號(hào)爭(zhēng)取廣大用戶的基礎(chǔ)。例如，《城市畫(huà)報(bào)》微信公眾號(hào)內(nèi)容一直關(guān)注城市年輕群體，也因此而聚集了年輕的城市群體。［5］當(dāng)一些帶有年輕符號(hào)的產(chǎn)品和品牌（如OPPO、茵曼）發(fā)現(xiàn)自己的受眾群體正在傳播《城市畫(huà)報(bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，二者就有了品牌合作的機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了獨(dú)立的廣告價(jià)值。

垂直類(lèi)公眾號(hào)是對(duì)現(xiàn)有公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的細(xì)分，延伸為獨(dú)立的公眾號(hào)。這樣的好處在于能拓寬紙媒的信息市場(chǎng)，給予紙媒在微信公眾號(hào)上更大的信息創(chuàng)作空間。例如，《錢(qián)江晚報(bào)》發(fā)展微信矩形，開(kāi)發(fā)垂直類(lèi)公眾號(hào)，［6］以《錢(qián)江晚報(bào)》官方公共賬號(hào)為龍頭，攜26個(gè)子賬號(hào)，組成矩陣，聯(lián)手進(jìn)駐微信。整個(gè)微信矩陣每天推送內(nèi)容達(dá)到數(shù)百條，互動(dòng)活動(dòng)數(shù)十個(gè)，從文藝演出到小孩升學(xué)，從心理測(cè)試到吃喝玩樂(lè)，覆蓋生活的方方面面，累計(jì)吸附粉絲超過(guò)40萬(wàn)。

《錢(qián)江晚報(bào)》以微信作為渠道，進(jìn)行跨界的業(yè)務(wù)拓展——電商微信。其電商微信分別為“杭州房產(chǎn)”“杭州吃貨”“錢(qián)報(bào)有禮”。三個(gè)賬號(hào)共同的特點(diǎn)是本地化、服務(wù)化、電商化，打破了原有采編、經(jīng)營(yíng)分離的格局，組成了垂直化、扁平化的項(xiàng)目組，自建電商平臺(tái)，以微信為渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。而其“杭州吃貨”以餐飲平臺(tái)為主，售賣(mài)食材、優(yōu)惠券，預(yù)計(jì)2014年銷(xiāo)售額超過(guò)450萬(wàn)。

（三）紙媒微信公眾號(hào)發(fā)展存在的矛盾

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)講求“草根文化”，逐漸淘汰“精英文化”。然而，紙媒具有新聞專(zhuān)業(yè)性，為迎合“草根文化”，紙媒微信公眾號(hào)會(huì)在發(fā)展中漸漸脫離本體，新聞專(zhuān)業(yè)性也會(huì)隨之降低。以《壹讀》《人物》雜志為例，筆者發(fā)現(xiàn)，在2014年上半年，《壹讀》《人物》的微信公眾號(hào)還在致力于推廣其實(shí)體雜志，然而在2014年下半年，其推送實(shí)體雜志的消息逐漸減少，甚至消失。由此可見(jiàn)，紙媒在發(fā)展公眾號(hào)的同時(shí)，也會(huì)造成脫離本體的可能性。

再者，由于微信具有娛樂(lè)化的特性，紙媒微信公眾號(hào)要想迎合公眾的喜好，就必須放下身段，迎合娛樂(lè)化的審美趣味。因此，標(biāo)題黨、賣(mài)萌、軟文轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象逐漸增多，如《都市快報(bào)》微信號(hào)每次推送的4則消息中，有3則為娛樂(lè)化信息，且該內(nèi)容是從微博段子、自媒體微信公眾號(hào)中整理而來(lái)，失去了其紙媒內(nèi)容的原創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)。

微信公眾號(hào)是一把雙刃劍，紙媒在發(fā)展的同時(shí)仍需保持其新聞的專(zhuān)業(yè)性，這是目前紙媒應(yīng)對(duì)媒介競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，日常信息呈現(xiàn)的碎片化形態(tài)確實(shí)適應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們對(duì)信息的偏好，但是報(bào)道的深度和廣度、信息的延續(xù)性和整體性，仍是一名有責(zé)任感的媒體人做出優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道應(yīng)秉持的追求和理想。紙媒需要利用自己的優(yōu)勢(shì)，擁抱新興科技與富有創(chuàng)新性的信息傳播平臺(tái)，正確審視轉(zhuǎn)型中所遇的困境，積極謀求創(chuàng)新變革，拓寬發(fā)展路線，如此才能在時(shí)代巨變中逆流而上。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 周鴻祎.周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論［M］.北京：中信出版社，2014：910.

［2］ 趙小查. 90%的紙媒做微信號(hào)并沒(méi)有意義［DB/OL］. http：//www.mediacircle.cn/?p=13326.2014.

［3］ 新媒體指數(shù).中國(guó)微信500強(qiáng)榜單2014年12月［DB/OL］. http：// www.aiweibang.com/yuedu/8603361.html.2014.

［4］ 趙億.從微信公眾號(hào)看紙媒與新媒體的融合——以《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾號(hào)為例［J］.傳媒，2014（10）36-37.

［5］ 記者站.《城市畫(huà)報(bào)》的逆襲：紙媒如何利用微信盈利［DB/ OL］. http：//www.chinaz.com/start/2014/0729/361589. shtml.2014.

［6］ 李曉鵬.詳解錢(qián)江晚報(bào)微信矩陣［DB/OL］. http：//mp.weixin. qq.com/mp/appmsg/show?__biz=MjM5NTg2NzAxMw==&appms gid=200052517&itemidx=1&sign=6f908fcbe4e098eabe7fbd656 d18d27a&uin=MzAwMjY3NQ%3D%3D.2014.

作者簡(jiǎn)介：黃璀（1984—），女，湖南衡陽(yáng)人，碩士，東莞理工學(xué)院城市學(xué)院講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿論，新媒體傳播。史曉然，女，東莞理工學(xué)院城市學(xué)院本科學(xué)生。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0175-03