徐華強

（深圳廣播電影電視集團，廣東 深圳 518000）

如何引導“網(wǎng)紅”的正能量傳播
——以papi醬的整改為例

徐華強

（深圳廣播電影電視集團，廣東 深圳 518000）

2016年4月，風靡網(wǎng)絡的“Papi醬”系列視頻因頻繁“爆粗”而被廣電總局要求下線整改。隨后，“網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會”在北京召開，國家主席、中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組組長習近平在會議上強調(diào)網(wǎng)絡空間是億萬民眾共同的精神家園。要培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風清氣正的網(wǎng)絡空間。

“網(wǎng)紅”；正能量；傳播；引導

有觀察就認為，這是對所謂“網(wǎng)紅”要加強監(jiān)管的信號?！熬W(wǎng)紅”這個稱呼長期在輿論環(huán)境里并非褒義詞，盡管Papi醬是針對當下社會熱點進行內(nèi)容創(chuàng)作，靠傳神表演來博得關注，并不屬于惡趣味類型的“網(wǎng)紅”，但不可否認，原來Papi醬的視頻中有近三分之二的條數(shù)中含有“臟詞”，平均每分鐘出現(xiàn)0.85 個，經(jīng)過整改后，后續(xù)出現(xiàn)的創(chuàng)作視頻中，該現(xiàn)象得到根除。

不過，整改事件也并沒有影響市場對Papi醬這個品牌的認可，Papi醬的廣告資源拍賣會如期在北京舉行，一條視頻貼片廣告拍出2200萬高價。

面對這樣的市場價值和網(wǎng)絡受眾群，我們也不得不思考在營造正氣網(wǎng)絡空間的同時，是不是就不能允許“網(wǎng)紅”的存在？具有市場吸引力和大批受眾數(shù)量的“網(wǎng)紅”能不能成為正能量的生產(chǎn)者？部分具有原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作能力的“網(wǎng)紅”能不能成為打通兩個輿論場的意見領袖？①

本文從三個方面來論述這個問題：

一、“網(wǎng)紅”能不能成為意見領袖

一個傳播者欲成為一個能影響別人的意見領袖，說服他人是一門必修課，而說服學認為：說服者本身的威望（公信力）就是一個說服成功與否的籌碼。傳統(tǒng)意見領袖在成為能影響他人的意見領袖之前，需要依靠多次精辟的思想沉淀，日積月累的口頭相傳才能使自己的觀點在群體中傳開，在群體中樹立威信。［1］

而在網(wǎng)絡中成為意見領袖，首先要先為其他網(wǎng)友所熟知，其次是見解能得到別人的認可。

有質(zhì)疑“網(wǎng)紅”的觀點認為，“網(wǎng)紅”都是一些好吃懶做，想靠臉賺錢的人。Papi醬的出現(xiàn)和暫時的成功無疑是對這種看法最有力的回應。

在目前的社會環(huán)境中，大部分人的物質(zhì)需求已經(jīng)沒有障礙，但是精神卻仍然處在極度饑渴的狀態(tài)。也許你會覺得Papi醬不過就是吐槽了幾句，談不上精神需求的層面。但是她卻能讓你在觀看節(jié)目的那幾分鐘內(nèi)，幫你吐出內(nèi)心的種種不快，暫時忘卻生活的煩惱，獲得短暫的輕松和愉悅。也許這才是她真正的價值。

有人把Papi醬的受眾群歸為一二線城市的年輕白領，尤其是女性，她諷刺的種種的確是這個群體目前正在遭遇的，但并非是普遍的，一旦加以夸張、放大，會在最短的時間內(nèi)攻破這些人的心理防線，釋放出認同感。因為是中央戲劇學院導演系研究生在讀的科班出身，Papi醬深諳一個好劇本該如何吸引人，如何讓人感同身受。

“感同身受”這個來自于廣大網(wǎng)民對Papi醬內(nèi)容創(chuàng)作的評價，已經(jīng)完全說明了Papi醬的創(chuàng)作是從生活中來，從普羅大眾中來，她能夠建立在網(wǎng)絡傳播中的威望。

二、如何鑒別“網(wǎng)紅”的影響力與傳播力

七八年前的鳳姐、芙蓉姐姐，當時沒有人像她們那樣大膽沒底線，她們的出名成本比現(xiàn)在低，好幾年都一直在網(wǎng)絡紅人的榜單里，總有人翻出來說道說道。但在當下，只靠“扮丑出格”很快就會被網(wǎng)絡的風潮淹沒，被大眾所遺忘。

從平臺類型來看， 如今的“網(wǎng)紅”可以分為自媒體“網(wǎng)紅”、淘寶平臺“網(wǎng)紅”、主播“網(wǎng)紅”等——“papi醬”屬于自媒體“網(wǎng)紅”；在淘寶開店的廣告模特張大奕， 微博粉絲數(shù)400 多萬， 店鋪的年銷售額在千萬元人民幣以上；在直播平臺上開設直播房間的主播，通過撒嬌、唱歌等方式聚攏粉絲， 粉絲為其“送禮”，主播與平臺分成，一些熱門主播年收入超過百萬元人民幣。

雖然業(yè)界目前評判網(wǎng)絡輿論領袖的標準不一，過往有一些定量研究者所設立的硬指標是可以參考的。

第一，結(jié)構特征——粉絲數(shù)，所處平臺的主流與否。

第二，行為特征——活躍度： 用戶在一段時間內(nèi)主動發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的有效信息條數(shù)；傳播力： 用戶的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的有效條數(shù)。

第三，情感特征——受眾對該“網(wǎng)紅”的褒貶情感。［2］

從這三大硬性指標來看，目前挺火的所謂直播間女主播，根本沒有有效信息釋放，進行網(wǎng)絡購物的“網(wǎng)紅”，只關注物質(zhì)的傳播，而“papi醬”的情感特征尤其明顯，如與情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)日相關聯(lián)，推出主題匹配的視頻內(nèi)容；敢于表達許多網(wǎng)友平時不敢表達的心聲，引發(fā)觀眾的情感共鳴，而這正是目前活躍在新媒體的年輕一代所追求的東西。

根據(jù)2016年網(wǎng)絡上發(fā)布的《“網(wǎng)紅”經(jīng)濟白皮書》顯示，中國“網(wǎng)紅”中，作品創(chuàng)作“網(wǎng)紅”占11.6%，視頻直播“網(wǎng)紅”占35.9%，新聞事件“網(wǎng)紅”占18.2%，自媒體“網(wǎng)紅”占27.3%，其他類“網(wǎng)紅”占7%。有近半數(shù)的“網(wǎng)紅”是通過作品內(nèi)容成功圈粉的。而面對監(jiān)管的強力介入，視頻直播類“網(wǎng)紅”或許也會逐漸在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫。從眾多“網(wǎng)紅”特點分析來看中國網(wǎng)民已經(jīng)越來越注重網(wǎng)紅的內(nèi)涵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和價值觀念的展示將成為網(wǎng)紅成功的核心競爭力。

三、如何引導“網(wǎng)紅”釋放正能量

（一）監(jiān)管的力度——優(yōu)勝劣汰

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的快速發(fā)展及巨大市場誘惑，引發(fā)了低俗語言、色情傳播、扭曲事實等事件的頻發(fā)。相關部門必須出臺高壓監(jiān)管政策，有效打壓這股不良風氣的傳播，扭轉(zhuǎn)市場中出現(xiàn)的惡性競爭傾向，讓“網(wǎng)紅”經(jīng)濟走上良性發(fā)展道路。

（二）扶持的力度——給出空間

允許正能量的“網(wǎng)紅”人物走出自媒體，走上傳統(tǒng)媒體，被更多民眾所熟知，被更多受眾所認可。允許部分“網(wǎng)紅”講自己的奮斗史，證明通過新媒體恰當?shù)禺敗熬W(wǎng)紅”也可以走出一片天空，做成一項事業(yè)。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的當下，創(chuàng)作自媒體內(nèi)容，豐富社會精神產(chǎn)品，同樣也應該是被鼓勵的一種創(chuàng)業(yè)模式。

（三）容錯的力度——允許改正

在不觸碰國家法律、道德底線、不違背普羅大眾的審美觀念的前提下，允許“網(wǎng)紅”在內(nèi)容創(chuàng)作的探索上能“有錯就改”，不扼殺他們在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新、創(chuàng)造的激情。事實上“papi醬”對粗口的自我整改，并沒有影響她持續(xù)地有作品輸出，相反，整改之后，她的作品有了更廣泛的選題空間，有了更多的創(chuàng)意內(nèi)容。

注釋：①新華社前總編輯南振中很早就注意到，在當下中國，客觀存在兩個輿論場。一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場”，人們在微博客、BBS、QQ、博客上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理。

［1］楊敦顯.博客中的意見領袖現(xiàn)象分析——以新浪的房產(chǎn)博客為例［J］.中國科教創(chuàng)新導刊，2008（9）：241.

［2］曹玖新，等.基于多維特征分析的社交網(wǎng)絡意見領袖挖掘［J］.電子學報，2016（4）：888-905.

G206

A

1674-8883（2016）16-0240-01