楊儉君

（銀川市廣播電視臺，寧夏 銀川 750001）

媒體融合
——地方媒體的困境以及應(yīng)對之策

楊儉君

（銀川市廣播電視臺，寧夏 銀川 750001）

新興媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒介的傳播力與影響力正日益被削弱。在中央關(guān)于“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的要求下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合成為時代的要求。本文旨在對媒體融合時代背景下，地方媒體面臨的困境以及采取的應(yīng)對之策進(jìn)行探討和研究。

媒體融合；困境；應(yīng)對策略

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，創(chuàng)建資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。這代表媒體融合建構(gòu)已上升為國家戰(zhàn)略。

作為地方媒體，如何順應(yīng)形勢，借助媒介融合實(shí)現(xiàn)二次發(fā)展成為亟待考慮的問題。

一、融媒體時代，地方媒體面臨的困境

（一）資金困境

資金不足是制約地方媒體發(fā)展的最大因素。長期以來，受覆蓋范圍以及地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，大多數(shù)地方媒體的收入來自財政撥款以及廣告收益兩個方面。面對新媒體的迅速崛起，廣告收入大幅下滑是全國各地方媒體面臨的共同難題。資金的匱乏導(dǎo)致地方媒體無法購買新技術(shù)、更新設(shè)備，造成的結(jié)果則是廣告業(yè)績下滑、受眾不斷流失。有數(shù)據(jù)表明，2016年地方頻道前三個月廣告收入均下滑40%以上。

（二）人才困境

不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其競爭說到底就是人才的競爭。受機(jī)制體制影響，地方媒體人員年齡構(gòu)成普遍偏大。而對于契合新媒體要求的年輕從業(yè)者來說，往往又因?yàn)榫幹?、收入等因素影響，難以進(jìn)入。造成的結(jié)果則是人員流動性大、人才流失嚴(yán)重，從而導(dǎo)致節(jié)目品質(zhì)和創(chuàng)新能力難以真正得到提升。

（三）外部環(huán)境發(fā)生變化

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端已經(jīng)成為受眾，特別是年輕受眾獲取資訊與娛樂的主要手段。微博、微信以及移動客戶端的迅猛發(fā)展，改變了信息的生產(chǎn)與傳播方式，傳統(tǒng)紙媒與電視的單一性已無法適應(yīng)新媒體用戶的信息需求。

綜上所述，融媒體時代的到來已是大勢所趨。地方媒體應(yīng)該在觀念更新、組織架構(gòu)、內(nèi)部管理、技術(shù)投入、方法路徑等方面完成變革，適應(yīng)受眾與時代的需求，才能實(shí)現(xiàn)二次飛躍。

二、融媒體時代，地方媒體的應(yīng)對之策

最早提出媒介融合這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾。他認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison認(rèn)為，“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

如今，媒介融合概念已經(jīng)被放大化。泛指依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)深層挖掘信息內(nèi)容，將不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上，實(shí)現(xiàn)報紙、廣播、電視、電腦、手機(jī)等信息終端的功能一體化。

對于“融合發(fā)展”這項(xiàng)“轉(zhuǎn)基因工程”而言，沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的方案。但可以從頂層設(shè)計(jì)、流程再造、人才培養(yǎng)這三個最主要的突破點(diǎn)入手。

（一）頂層設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)關(guān)鍵的第一步

目前，中央已經(jīng)下發(fā)了指導(dǎo)意見，為媒體融合發(fā)展指明了方向，明確了目標(biāo)和原則。各地方媒體應(yīng)該結(jié)合各自的特點(diǎn)，制定融合發(fā)展規(guī)劃和年度實(shí)施計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)短期計(jì)劃與長期規(guī)劃相協(xié)調(diào)，明確目標(biāo)任務(wù)。在融媒體的發(fā)展大潮之中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理上的深度融合，實(shí)現(xiàn)二次飛躍。

（二）內(nèi)容為王，傳統(tǒng)優(yōu)勢再挖掘

融媒體時代，對于電視、廣播、平面以及網(wǎng)絡(luò)等各種媒介而言，沒有一種媒體兼具所有媒介的共性優(yōu)勢，而融媒體的根本則在于整合資源、整合優(yōu)勢，讓長者更長。在此基礎(chǔ)上，自身媒介的固有優(yōu)勢不應(yīng)該降低，應(yīng)該得到最大程度的提升，而傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的權(quán)威性正是需要提升的內(nèi)容。相關(guān)機(jī)構(gòu)對我國20個城市2000名媒介用戶進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，用戶對主流媒體的內(nèi)容需求方面，“硬新聞”依然占據(jù)重要地位。

以筆者供職的銀川市廣播電視臺為例，《電視問政》是其代表性的品牌欄目之一。在融媒體的潮流下，除了傳統(tǒng)的電視媒介傳播，目前電視臺也借助媒體融合的力量對播出內(nèi)容進(jìn)行平面、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等媒介方面的多渠道宣傳，但電視媒介獨(dú)有的展現(xiàn)與表達(dá)方式仍是《電視問政》最好的載體。據(jù)此，面對時代的轉(zhuǎn)折以及用戶需求的變化，傳統(tǒng)媒體利用與政府部門合作的優(yōu)勢，強(qiáng)化并鞏固了政務(wù)服務(wù)新聞內(nèi)容，并將政務(wù)服務(wù)功能整合到新媒體平臺中；同時發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的采編優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息、言論評論、深度解讀向新興媒體延伸；多生產(chǎn)適應(yīng)新興媒體傳播特點(diǎn)的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，力求在融合發(fā)展中主導(dǎo)輿論，發(fā)揮主流作用。

（三）采編流程的技術(shù)再造

地方媒體要按照融媒體的發(fā)展特點(diǎn)，對以往的采編流程進(jìn)行技術(shù)再造，建立起與之相匹配的運(yùn)行機(jī)制。

在融媒體時代，信息來源的多樣性改變了以往“傳統(tǒng)媒體傳播什么受眾接收什么”的傳播結(jié)構(gòu)。如今，受眾的選擇趨于多樣性。在融媒體時代，信息傳播首先要完成一個改變，即由原來的“我們生產(chǎn)什么受眾接受什么”，改變?yōu)椤柏S富傳播內(nèi)容、符合受眾口味”。在媒體融合的背景下，信息獲取者不再被稱為受眾，而是用戶，名稱的改變必須對采編流程進(jìn)行再造，因?yàn)橛脩魧γ襟w是否‘忠誠’，根源在于是否可以從這里獲得想要的信息。

其次，要建立起統(tǒng)一指揮調(diào)度的全媒體采編平臺，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

目前，筆者供職的單位正在建設(shè)“中央廚房”，將電視、報紙、廣播以及新聞網(wǎng)手機(jī)臺資源納入整體架構(gòu)，并進(jìn)行流程再造。建立起了全媒體采編平臺，實(shí)現(xiàn)了一次采集、多元傳播的格局。同時，改變了新聞表達(dá)與傳播方式，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，按照新媒體運(yùn)行特點(diǎn)建立數(shù)字信息集成處理中心和話語體系轉(zhuǎn)換中心，在實(shí)際應(yīng)用中綜合運(yùn)用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，滿足受眾個性化、多樣化的信息接收需要，構(gòu)成與用戶之間良性溝通的平臺，使傳播的效果得以放大。

（四）融媒體的人才引進(jìn)與培養(yǎng)是關(guān)鍵

打好媒體融合戰(zhàn)略的核心是人才，沒有融合型人才就不可能有融合發(fā)展。

受體制機(jī)制的影響，大部分地方媒體在用人上分為事業(yè)編制與非事業(yè)編制。老人老辦法，新人新辦法的痼疾在很多地方是共性，形成了人不盡其用的局面。因而，順應(yīng)融媒體發(fā)展要改革人才工作機(jī)制，把各類人才納入統(tǒng)一管理，在媒體內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配使用，合理分工，留住人才。同時，要注重對人才的引進(jìn)力度。制定多種形式的人才激勵政策，吸引人才。在人才的培訓(xùn)上面，要改變根據(jù)媒體形態(tài)進(jìn)行專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)計(jì)的做法，培養(yǎng)具有全媒體理念和技能的復(fù)合型新聞人才，加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)，多去先進(jìn)地區(qū)考察取經(jīng)，多請業(yè)界專家講授指導(dǎo)。

融媒體時代，對于傳統(tǒng)媒體來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。是將輿論陣地拱手相讓，還是鳳凰涅槃，浴火重生，《人民日報》發(fā)表的社論《在媒體融合發(fā)展中擔(dān)當(dāng)使命與責(zé)任》回答了這個問題：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，也是一項(xiàng)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。通過推動媒體融合發(fā)展，努力跟上時代步伐，積極開拓新興媒體領(lǐng)域，把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，不僅是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、謀求未來的必由之路，更是鞏固壯大宣傳思想陣地的必要選擇。”

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［5］ 紀(jì)莉，張盼.論記者在微博上的媒介使用行為及其新聞倫理爭議［J］.武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2012（03）：117-121.

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1674-8883（2016）22-0296-02