聶夢(mèng)笛

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意發(fā)展

聶夢(mèng)笛

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

廣告創(chuàng)意作為廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在廣告行業(yè)中一直備受關(guān)注。廣告創(chuàng)意需要主動(dòng)性的、創(chuàng)造性的思維方式，定位于目標(biāo)受眾，多樣化傳遞訊息，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣。數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)廣告業(yè)發(fā)生了巨大的變革，而廣告創(chuàng)意也不可避免地受到了方方面面的影響。廣告創(chuàng)意的重要性更加凸顯，有了新發(fā)展的同時(shí)也面臨著一定的挑戰(zhàn)，突破傳統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是當(dāng)前需要關(guān)注的重要問(wèn)題。

數(shù)字技術(shù)；廣告創(chuàng)意；數(shù)字電視

一、廣告創(chuàng)意概述

廣告業(yè)的發(fā)展迄今為止已經(jīng)有了一百多年的歷史，廣告創(chuàng)意一直是備受關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，許多經(jīng)典的廣告作品，正是由于其獨(dú)特精妙的創(chuàng)意而成為經(jīng)典，被后來(lái)的廣告人不斷學(xué)習(xí)。從概念上來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意可以概括為“通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售”。

實(shí)際上，凡是涉及廣告活動(dòng)中創(chuàng)新的部分，無(wú)論在哪個(gè)階段，從構(gòu)想、策劃、設(shè)計(jì)到策略、推廣等都有廣告創(chuàng)意的參與。廣告創(chuàng)意是一種主動(dòng)性的、創(chuàng)造性的、思維型的活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)容可以分為兩個(gè)部分，即廣告訴求和廣告表現(xiàn)。廣告訴求通常是廣告中對(duì)于產(chǎn)品或品牌所要突出的訊息，即“賣(mài)點(diǎn)”，通過(guò)多種方式，使目標(biāo)受眾理解并接受廣告中傳達(dá)的觀點(diǎn)或理念，從而強(qiáng)化或改變消費(fèi)者原有的看法。而一旦有了訴求的目的，就需要在具體的廣告中以各種形式將具體的設(shè)計(jì)和構(gòu)想表達(dá)出來(lái)，即創(chuàng)意表現(xiàn)。任何廣告，最根本的目的就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)。而廣告創(chuàng)意同樣圍繞這一目標(biāo)來(lái)服務(wù)。

一個(gè)成功的廣告作品，往往離不開(kāi)好的創(chuàng)意。通常而言，廣告創(chuàng)意的運(yùn)用需要遵循五個(gè)基本原則：沖擊性原則、新奇性原則、包蘊(yùn)性原則、滲透性原則、簡(jiǎn)單性原則。廣告中的具體表現(xiàn)手段要能給人以視覺(jué)沖擊，帶來(lái)新奇而引人入勝的感覺(jué)。同時(shí)也要注重深層次的內(nèi)容表達(dá)，出色的創(chuàng)意能給受眾以啟發(fā)，觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，引發(fā)情感上的共鳴。更為重要的是，要清晰準(zhǔn)確，以最精煉的方式準(zhǔn)確傳達(dá)出訊息。此外，廣告創(chuàng)意的類(lèi)型也是多樣化的，如商品情報(bào)型、故事型、聯(lián)想型、抽象型、比較型、擬人型、比喻型、戲劇型等。在具體的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)中，往往是多種表現(xiàn)手段相結(jié)合，給人帶來(lái)多樣的視聽(tīng)感受。

近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體受到巨大的挑戰(zhàn)，媒介朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。對(duì)于現(xiàn)代廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的改變也是巨大的，傳統(tǒng)廣告業(yè)不斷發(fā)展，廣告生存形態(tài)更加多元化，從單向傳播發(fā)展成交互式的雙向傳播，受眾即消費(fèi)者成為廣告活動(dòng)的主體，主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，廣告的表現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣。

二、數(shù)字技術(shù)發(fā)展下的廣告創(chuàng)意

（一）數(shù)字時(shí)代仍需要廣告創(chuàng)意

數(shù)字技術(shù)高度發(fā)展的時(shí)代背景下，對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意仍然是至關(guān)重要的一個(gè)領(lǐng)域。廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們對(duì)于數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛，而廣告創(chuàng)意就是取勝的關(guān)鍵。

首先，同類(lèi)品牌和產(chǎn)品的數(shù)量大大增加，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能從眾多同質(zhì)化廣告類(lèi)型中脫穎而出，從海量信息中精簡(jiǎn)出最有價(jià)值的信息，進(jìn)而提升自身的影響力。其次，消費(fèi)者群體在廣告活動(dòng)中居于中心地位，對(duì)于廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。目標(biāo)定位是創(chuàng)意的前提，創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者群體，才能將廣告深入到消費(fèi)者群體中，真正達(dá)到傳播的目的。最后，廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告本身也是至關(guān)重要的。好的創(chuàng)意需要源源不斷的創(chuàng)新思維，需要廣告人員具備創(chuàng)造性和探索性精神，這樣才能使整個(gè)廣告行業(yè)具備鮮活的生命力。不斷探索創(chuàng)新，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于良性循環(huán)的狀態(tài)，才能推動(dòng)廣告行業(yè)不斷向前發(fā)展。

（二）數(shù)字技術(shù)對(duì)于廣告創(chuàng)意的影響

第一，突破傳統(tǒng)流程，創(chuàng)意更具整合性。從傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)運(yùn)作流程來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意工作一般是屬于依附性和指令性的，即經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和廣告策劃后，由廣告公司的客戶(hù)部將創(chuàng)意的指令布置給創(chuàng)意部，創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員根據(jù)需求進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意構(gòu)想和設(shè)計(jì)，并通過(guò)一定的形式將其呈現(xiàn)出來(lái)。因此，傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中創(chuàng)意的重要性并未得到足夠的重視，在廣告生產(chǎn)流程中僅僅占據(jù)一小部分位置。

現(xiàn)代廣告業(yè)多數(shù)產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就需要加深對(duì)于廣告創(chuàng)意的認(rèn)知和理解。廣告創(chuàng)意不再是廣告生產(chǎn)中的單一孤立的階段，從最開(kāi)始對(duì)于產(chǎn)品的定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的感知，到圍繞產(chǎn)品和品牌進(jìn)行一系列廣告的全局性的構(gòu)想和設(shè)計(jì)，再細(xì)分到各個(gè)部門(mén)和相關(guān)人員的具體工作中，到最后廣告的呈現(xiàn)、后續(xù)的市場(chǎng)調(diào)查和推廣，都離不開(kāi)廣告創(chuàng)意。實(shí)際上，具備創(chuàng)新性的思維觀念和能力，絕不僅僅是廣告創(chuàng)意人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，凡是涉及廣告行業(yè)的相關(guān)人員，都應(yīng)該具備創(chuàng)造性思維方式。

第二，受眾主動(dòng)性提升，在傳播過(guò)程中地位凸顯。對(duì)于廣告創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意工作必須要專(zhuān)業(yè)的廣告工作人員來(lái)完成，他們具備專(zhuān)業(yè)的技能和素養(yǎng)，了解廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方法和呈現(xiàn)方式。如今，隨著受眾的主動(dòng)性越來(lái)越高，參與度也不斷提升，他們能夠從專(zhuān)業(yè)人員的角度出發(fā)找到新的廣告創(chuàng)意點(diǎn)，發(fā)表觀點(diǎn)，進(jìn)行反饋，提供意見(jiàn)，甚至能夠從源頭對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行指導(dǎo)和設(shè)計(jì)。

加強(qiáng)受眾對(duì)于廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參與度和貢獻(xiàn)度，不僅給專(zhuān)業(yè)廣告人員更多的靈感和啟發(fā)，使得廣告的內(nèi)容和形式真正做到從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更加貼合需求，更好地服務(wù)于受眾。同時(shí)，也加強(qiáng)了受眾與廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)于調(diào)動(dòng)受眾的積極性，提升受眾的話語(yǔ)權(quán)有著重要的意義。廣告的目標(biāo)對(duì)象就是受眾，就是相應(yīng)的消費(fèi)者群體，從傳統(tǒng)的相互孤立式的單向傳播，到積極互動(dòng)的雙向傳播，廣告創(chuàng)意方式也更加靈活和多元。

第三，經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論得到進(jìn)一步發(fā)展。廣告理論領(lǐng)域中關(guān)于廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論有很多，如ROI理論、BI理論、USP理論、POSITION理論等。筆者選取較為有代表性的ROI理論和USP理論進(jìn)行分析。

ROI理論是英文Relewance Originality Impact的縮寫(xiě)，是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南。這一理論是20世紀(jì)60年代的廣告大師博恩克歸納出的概念。ROI理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性O(shè)riginality）、震撼力（Impact）。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，ROI理論的內(nèi)涵發(fā)生了衍變。2011年，第十八屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，鳳凰網(wǎng)以“ROI，Hold住了”為主題分享了鳳凰網(wǎng)成功的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，提出4i for ROI營(yíng)銷(xiāo)理念。具體地說(shuō)，4i for ROI，即精準(zhǔn)力（Intended Target）、洞察力（Insight）、整合力（Integration）、影響力（Influence）。實(shí)際上，鳳凰網(wǎng)4i for ROI營(yíng)銷(xiāo)理念的核心是價(jià)值觀為主導(dǎo)，正如鳳凰新媒體首席運(yùn)營(yíng)官李亞在所說(shuō)，“鳳凰網(wǎng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)分析提出的4i for ROI，反映了如何圍繞受眾的本質(zhì)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)”。

USP理論最早產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，由羅瑟·里夫斯提出，其基本內(nèi)容是要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（Unique Selling Proposition），簡(jiǎn)稱(chēng)為USP理論。隨著品牌整合時(shí)代的到來(lái)，USP理論逐漸向UBP理論發(fā)展和演變。20世紀(jì)90年代，舒爾茲教授提出品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念，主要觀點(diǎn)是在品牌傳播中要堅(jiān)持“一致聲音和統(tǒng)一形象”。UBP理論是對(duì)USP理論的繼承與進(jìn)一步發(fā)展，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。具體來(lái)說(shuō)，UBP理論是USP理論在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的延伸，USP理論強(qiáng)調(diào)的是尋求產(chǎn)品的差異性，注重產(chǎn)品的推銷(xiāo)，而UBP理論的著重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌之間的差異上，而不只是細(xì)微的產(chǎn)品差異，強(qiáng)調(diào)的是品牌的差異和優(yōu)勢(shì)。

（三）廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題——以數(shù)字電視為例

當(dāng)前，我國(guó)大部分城市已經(jīng)普及了數(shù)字電視，但總體上仍正在處于發(fā)展期。在數(shù)字技術(shù)的影響下，數(shù)字電視采用多種技術(shù)和表現(xiàn)形式來(lái)呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意，相比傳統(tǒng)電視廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，具有更鮮明的特征。

從主題上來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣告創(chuàng)意的定位需要更加精準(zhǔn)，主題明確才能針對(duì)性地傳遞信息。從表達(dá)上來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視廣告創(chuàng)意表達(dá)更為多元化。傳統(tǒng)電視廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，而數(shù)字電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式更復(fù)雜，有動(dòng)態(tài)、靜態(tài)、動(dòng)靜結(jié)合的多種形式，不僅要注重對(duì)于視覺(jué)感官的沖擊力、對(duì)于聽(tīng)覺(jué)感官的感染力，還要相互結(jié)合，營(yíng)造視聽(tīng)一體的真實(shí)可感的效果。在創(chuàng)意訴求方面，傳統(tǒng)的電視廣告創(chuàng)意訴求主要由創(chuàng)意人員進(jìn)行把握，將產(chǎn)品或品牌訊息以藝術(shù)的方式進(jìn)行傳遞，讓目標(biāo)消費(fèi)者自然而然地接受或改變觀點(diǎn)。而數(shù)字電視的廣告創(chuàng)意訴求更加注重訴求的互動(dòng)性和受眾的主動(dòng)性，讓受眾主動(dòng)參與到這個(gè)過(guò)程中來(lái)，從而使得觀點(diǎn)的表達(dá)和信息的傳遞更有效，避免了廣告活動(dòng)可能帶來(lái)的浪費(fèi)和無(wú)效，而受眾提供的建議和反饋，更是數(shù)字電視廣告創(chuàng)意活動(dòng)要考慮的一個(gè)重要因素。

同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也給電視廣告創(chuàng)意帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。從外部角度來(lái)說(shuō)，外部媒介環(huán)境和受眾市場(chǎng)都給數(shù)字電視廣告創(chuàng)意帶來(lái)了一定的壓力。IPTV網(wǎng)絡(luò)電視費(fèi)用低廉、形式多樣，移動(dòng)終端方便攜帶。因此，網(wǎng)絡(luò)電視廣告成為數(shù)字電視廣告有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，數(shù)字電視在運(yùn)營(yíng)管理方面還缺乏成熟的經(jīng)驗(yàn)，尤其是對(duì)付費(fèi)的處理和相關(guān)價(jià)值鏈的搭建等方面，是數(shù)字電視發(fā)展需首要解決的問(wèn)題。從內(nèi)部因素來(lái)說(shuō)，由于發(fā)展水平尚不成熟，數(shù)字電視廣告目前并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的針對(duì)性地廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員，這可能導(dǎo)致廣告創(chuàng)意水平滯后，難以達(dá)到專(zhuān)業(yè)性的水準(zhǔn)。因此，提升廣告從業(yè)人員各方面的素質(zhì)和水平，能讓數(shù)字電視廣告更好的轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。數(shù)字技術(shù)為廣告創(chuàng)意帶來(lái)了新的空間和平臺(tái)，為廣告創(chuàng)意提供了更多的技術(shù)支撐和多樣化的表達(dá)形式。當(dāng)然，在這種背景下廣告從業(yè)人員要緊跟時(shí)代的步伐，不斷提升自身素養(yǎng)，更加注重與受眾之間的交互性，充分發(fā)揮創(chuàng)新性思維，建立新型的廣告創(chuàng)意模式。未來(lái)的廣告行業(yè)會(huì)進(jìn)行更加多樣化的革新，傳統(tǒng)意義上的廣告和新媒體廣告會(huì)相互依托，交融互動(dòng)，從而形成新的廣告產(chǎn)業(yè)格局。

［1］ 羅奕.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意的變革——“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”的傳播機(jī)理解析［J］.新聞界，2009（6）：155-156.

［2］ 舒詠平.數(shù)字傳播環(huán)境下廣告觀念的變革［J］.新聞大學(xué)，2007（1）：98-101.

［3］ 張金海，王潤(rùn)玨.數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)［J］.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2009（4）：165-168.

［4］ 魏巧俐.數(shù)字化時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ拿襟w創(chuàng)意策略［J］.東南傳播，2012（2）：100-102.

［5］ 李華強(qiáng).數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意新概念［J］.新聞大學(xué)，2007（4）：137-142.

［6］ 向靜.視覺(jué)文化下的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式及特征探析［J］.東南傳播，2009（6）：126-128.

［7］ 黃迎新.數(shù)字技術(shù)背景下的廣告生存形態(tài)變遷［J］.東南傳播，2009（6）：15-17.

［8］ 陳曉環(huán).現(xiàn)代廣告創(chuàng)意思維的研究［J］.包裝工程，2010（3）：84-87.

［9］ 趙瓊.數(shù)字時(shí)代廣告定義的重新思考［J］.新聞傳播，2011（10）：78-80.

［10］ 馬兆峰.論數(shù)字媒體時(shí)代廣告表現(xiàn)的變革［J］.新聞界，2009（5）：174-175.

［11］ 杜駿飛.論廣告創(chuàng)意的觀念［J］.南京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)·人文·社會(huì)科學(xué)），1998（4）：161-167.

［12］ 胡川妮.廣告創(chuàng)意思維［J］.廣告大觀，2002（10）：46-51.

［13］ 蔣旭峰.廣告創(chuàng)意：思維與技法［J］.南京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)·人文·社會(huì)科學(xué)），1998（2）：179-188.

［14］ 喬杉.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特殊要求［J］.新聞愛(ài)好者，2010（3）：50-51.

F713.8

A

1674-8883（2016）22-0276-02