新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2016-02-28 19:51:53何柳
新聞研究導(dǎo)刊 2016年21期
何 柳
（上海理工大學(xué)，上海 200433）
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑パ芯?/p>
何 柳
（上海理工大學(xué)，上海 200433）
隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的快速普及，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體相比發(fā)展勢(shì)頭迅猛，改變了資訊傳遞與接收信息的形式，并且不斷滲入公眾的日常生活，對(duì)于社會(huì)的信息傳播起到了非常重要的作用，我們現(xiàn)在已經(jīng)步入了信息能夠傳遞到每個(gè)角落的新興媒體時(shí)代。在這個(gè)新興媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的社會(huì)中，逐漸出現(xiàn)了許多關(guān)于“傳統(tǒng)媒體即將消亡”的觀點(diǎn)，廣告即將迎來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何迎接新興媒體的挑戰(zhàn)，使自身能夠繼續(xù)發(fā)展，是廣告媒體必須解決的問(wèn)題。
新媒體；廣告；傳播
一、新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)
（一）互動(dòng)性
互動(dòng)性是新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間最明顯的區(qū)別。在大眾媒體占據(jù)主流傳播地位的當(dāng)下，公眾僅僅是被動(dòng)地接收各類資訊信息，而新興媒體卻能依靠先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，使媒體工作者能夠和廣大公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，從根本上改變了資訊的傳遞方式。
（二）全民性
從信息傳遞方面來(lái)看，新興媒體取得的最大的一個(gè)成就，就是所有的網(wǎng)絡(luò)使用者都能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播信息和觀點(diǎn)，并能與他人互動(dòng)。也就是說(shuō)，任何人都能成為信息傳遞的主體。在大眾傳播時(shí)代，媒體工作者對(duì)資訊傳遞的掌控力已經(jīng)被不同程度的弱化，使本來(lái)位于社會(huì)基層的平民百姓能夠有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，信息傳遞者與接收者能夠平等地進(jìn)行溝通交流。
（三）跨時(shí)空性
從空間層面上看，傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭艿郊夹g(shù)的限制，所傳播的資訊難以全面覆蓋。而在新興媒體傳播技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，任何被發(fā)布的信息只要不受到人為因素的干擾，在理論上都能傳遞到世界各地的網(wǎng)絡(luò)使用者那里。步入新興媒體時(shí)代，信息傳播者與受眾之間的距離越來(lái)越小，全球成為一個(gè)傳播整體。
從時(shí)間層面上看，在傳統(tǒng)的媒體傳播中，信息是依據(jù)時(shí)間的分布形式而存在的，所以接收者也只能被動(dòng)地接收媒體在某個(gè)時(shí)間段所傳播的單一信息。例如，受眾收看的電視節(jié)目只在特定的時(shí)間播出，收看某個(gè)電視頻道，僅僅能收看到該頻道在該時(shí)間段內(nèi)所播出的節(jié)目；閱讀報(bào)紙時(shí)，也只是能閱讀到特定時(shí)間段內(nèi)的信息。如果受眾想要查詢不同時(shí)間段內(nèi)的相關(guān)信息，則需要翻閱其他報(bào)紙。然而，新興媒體卻解決了這些傳統(tǒng)媒體難以解決的問(wèn)題。新興媒體把全部的信息都發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，接收者如果想要查詢某個(gè)信息的全部?jī)?nèi)容，就能夠自由、自主地查詢。新興媒體打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的限制。
（四）多元性
播客、博客等新興媒體的傳播方式的出現(xiàn)，為所有的信息發(fā)布者表述自己的觀點(diǎn)及想法提供了便利。新興媒體所發(fā)布的信息內(nèi)容能反映我們的生活、分析問(wèn)題并得出解決方式，同時(shí)其多樣的傳播形式也是前所未有的。可以說(shuō)，它能展現(xiàn)我們現(xiàn)在所具有的全部的文化形態(tài)。換句話說(shuō)，新興媒體使信息傳播逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。
二、新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>
（一）尊重廣告受眾的自主性
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，公眾的自由個(gè)性與自主性都得到了提升，傳統(tǒng)媒體的傳播方式的局限性被受眾所詬病。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)信息中心以及日本的電通公司的社會(huì)分析都得出，大部分的網(wǎng)民很不喜歡那些廣告彈窗，有的人還會(huì)下載有關(guān)的App來(lái)自動(dòng)過(guò)濾這些廣告彈窗。對(duì)于一些新型廣告的接收者，媒體應(yīng)該對(duì)其購(gòu)買欲望進(jìn)行有計(jì)劃的引導(dǎo)。
（二）應(yīng)該注重廣告的娛樂(lè)性
傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式呆板且單調(diào)，已經(jīng)難以吸引受眾的關(guān)注。大量的信息傳播、快節(jié)奏的生活方式，促使這些消費(fèi)者更加追求個(gè)性與時(shí)尚，熱愛(ài)那些“惡搞”文化。所以，新興媒體背景下的廣告更加需要表現(xiàn)出廣告的娛樂(lè)性。目前，有許多的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)植入了廣告，還有一些游戲道具甚至直接引用了實(shí)際生活中的商品的外形。
（三）注重消費(fèi)者參與
微博時(shí)代背景下的參與式營(yíng)銷，能夠全面激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，這種方法資金消耗少，但是受眾多，參與度也十分的高，是產(chǎn)品推廣以及品牌營(yíng)銷的新型武器。例如，百事可樂(lè)開(kāi)展的活動(dòng)“我要上罐”，公眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布個(gè)人照片，如果得到的票數(shù)最多，就能在可樂(lè)罐子上展示風(fēng)采。還有惠普開(kāi)展的活動(dòng)“我的電腦，我的舞臺(tái)”，主要是讓一些參與的大學(xué)生來(lái)表達(dá)自己獨(dú)特的想法，通過(guò)活動(dòng)來(lái)展示自己，表現(xiàn)個(gè)性與創(chuàng)意。需求不僅是多層次的，它所涉及的人群也是不同的，因此，就應(yīng)該依據(jù)不同的特點(diǎn)來(lái)構(gòu)造更好的互動(dòng)體驗(yàn)。
（四）關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)減少了搜集、傳播信息的成本，個(gè)人的需求能夠推動(dòng)個(gè)性化需求率的上升，這種現(xiàn)象使市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。目前，消費(fèi)者的個(gè)性展示逐漸成為主流。公司如果還想繼續(xù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就一定要對(duì)這些人群引起足夠的重視。公司需要利用各種方法來(lái)對(duì)這些群眾進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)還要更加主動(dòng)地尋找更加合適的營(yíng)銷策略。
（五）社區(qū)化營(yíng)銷
廣告主和受眾間的信息互動(dòng)與反饋是很重要的，可是比這更重要的是受眾與受眾之間的互動(dòng)。在受眾看來(lái)，其難以與公司處于同等的位置，因此也難以和公司產(chǎn)生共鳴，但相對(duì)公司，受眾之間更能產(chǎn)生共鳴。社區(qū)是一個(gè)小的集體，成員都是有共同興趣愛(ài)好的受眾，互聯(lián)網(wǎng)把他們聚到一起。在這里，他們能夠互通信息、溝通交流，同時(shí)每個(gè)社區(qū)集體都選出了“代言人”，也就是這個(gè)集體的核心。廣告主若可以及時(shí)找到這些集體代言人，就能順利對(duì)這個(gè)集體展開(kāi)引導(dǎo)，利用產(chǎn)品的口碑宣傳來(lái)達(dá)到病毒式營(yíng)銷的目的，這也是全新的傳播策略。
［1］ 王婷婷.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代促進(jìn)微電影傳播的對(duì)策［J］.電影文學(xué)，2016（02）：18-20.
［2］ 陳培愛(ài)，閆琰.數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ィ跩］. 編輯之友，2012（09）：6-10.
［3］ 金志成，周象賢.受眾卷入及其對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懀跩］.心理科學(xué)進(jìn)展，2007（01）：154-162.
［4］ 于瀟.網(wǎng)絡(luò)廣告的口碑傳播策略分析［J］.新聞界，2007（03）：101-102.
［5］ 王孜文，尹洪.社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄浚跩］.出版廣角，2016（17）：76-78.
［6］ 周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯浚跩］.東南傳播，2012（01）：21-23.
［7］ 葛在波，陳培愛(ài).媒介融合對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懷芯俊嬲剰V告?zhèn)鞑サ奈磥?lái)發(fā)展趨勢(shì)［J］.中國(guó)廣告，2011（09）：126-130.
F713.8
A
1674-8883（2016）21-0259-01
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