姜　周

（黑龍江大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，黑龍江　哈爾濱　150080）

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中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視公益廣告中的運(yùn)用
——以猴年央視春晚公益廣告為例

姜周

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

摘要：本文從中國(guó)傳統(tǒng)文化與我國(guó)電視公益廣告的源流關(guān)系入手，分析了中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意和廣告視聽(tīng)中應(yīng)用的合理性和必要性。筆者以猴年央視春晚的四支公益廣告為例，解讀了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的具體運(yùn)用，以期對(duì)往后電視公益廣告的創(chuàng)作提供經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化元素；猴年央視春晚公益廣告；運(yùn)用

隨著信息全球化、文化多元化的蓬勃發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)精神生活的要求發(fā)生了巨大的改變，簡(jiǎn)單的廣而告之已不能滿足受眾高層次的需求，廣告的內(nèi)涵和創(chuàng)意的重要性顯著提升。因此，近年來(lái)以央視春晚公益廣告為代表的廣告作品不斷地探索創(chuàng)新之路，積極地開(kāi)發(fā)和運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，巧妙地將傳統(tǒng)文化的細(xì)節(jié)融入廣告創(chuàng)意和媒體的“聲、像、視、聽(tīng)”之中，加強(qiáng)與受眾民族情感的交流互動(dòng)，從而達(dá)到了理想的傳播效果。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化是我國(guó)電視公益廣告的文化根基

電視公益廣告作為一種非商業(yè)性質(zhì)的廣告，它不以盈利為目的，密切關(guān)注社會(huì)大眾的切身利益，以合乎社會(huì)道德的準(zhǔn)繩去規(guī)范群體的行為或倡導(dǎo)某種公益文化。1986年，我國(guó)第一支電視公益廣告《節(jié)約用水》于貴陽(yáng)電視臺(tái)首次亮相。次年，公益廣告發(fā)展歷程中具有標(biāo)志性意義的《廣而告之》欄目在央視播出，使這種獨(dú)特的廣告形式逐漸被社會(huì)大眾所認(rèn)知。2006年首屆“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”成功舉辦，該次大賽征集了來(lái)自全球四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的五千多份作品，在國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意界引發(fā)了前所未有的轟動(dòng)。自此，“中國(guó)元素”便成為國(guó)內(nèi)外廣告從業(yè)者共同的靈感來(lái)源，帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的電視公益廣告開(kāi)始在街頭巷尾和各種形式的媒體平臺(tái)中迅速流行。

中華文化具有五千多年的歷史，底蘊(yùn)豐厚，博大精深。在世界四大文明古國(guó)所孕育出的文化體系中，中華文明是唯一延續(xù)下來(lái)的經(jīng)典文明，也是世界文化圖冊(cè)中最為光輝璀璨的一筆。中國(guó)電視公益廣告如果想走出自身的特點(diǎn)，勢(shì)必要將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意相結(jié)合，這樣才能發(fā)揮本土特色，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的“中國(guó)元素”將作為中國(guó)品牌打開(kāi)國(guó)際大門的一把鑰匙，讓華夏文明在全球廣告?zhèn)鞑サ奈枧_(tái)上大放異彩。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在猴年春晚公益廣告中的運(yùn)用

猴年央視春晚公益廣告秉承高品質(zhì)、精推敲的一貫風(fēng)格，通過(guò)層層選拔傾情打造出《父親的旅程》《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》《門》《行李》等四支公益廣告。它們不僅用一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事講述著“中國(guó)年、中國(guó)夢(mèng)”的美好主題，還用鏡頭記錄了祖國(guó)各地的大好山河，其中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用也是恰到好處，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

（一）中國(guó)傳統(tǒng)思想元素在猴年春晚公益廣告中的具體應(yīng)用

中華傳統(tǒng)文化是我國(guó)五千年來(lái)積累的文明成果，是中華兒女的集體智慧與道德傳承的結(jié)晶。它不僅是我國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是民族思想精神的內(nèi)核所在。但是伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，一些拜金主義、利己主義的西方思想悄然流入我國(guó)，大量資本主義的價(jià)值觀念充斥著新一代年輕人的頭腦，而中華傳統(tǒng)的道德觀念卻被忽視淡忘。因此，作為船頭瞭望者的大眾媒體，有責(zé)任和義務(wù)弘揚(yáng)傳統(tǒng)的思想文化，喚醒國(guó)人的民族自覺(jué)和文化歸屬感。

作為中國(guó)電視公益廣告的精品之作，猴年央視春晚公益廣告中無(wú)處不滲透著仁、義、禮、智、信、孝、忠等長(zhǎng)期被國(guó)人所信奉的傳統(tǒng)思想文化。其中，公益廣告《父親的旅程》講述的是一位獨(dú)自居住在山中的老父，春節(jié)期間走出深山、進(jìn)城看望兒子的故事。老父一路奔波跋涉卻因?yàn)殡娫捥?hào)碼的抄寫錯(cuò)誤而無(wú)法與兒子取得聯(lián)系，最后在車站工作人員、警務(wù)人員、飯店工作人員這些陌生人的幫助下與兒子團(tuán)聚。陌生人的關(guān)切，熱心人的幫忙，幾個(gè)鏡頭的切換，將仁愛(ài)、友善的人間溫情自然傳遞。而《門》篇中，鄉(xiāng)下的母親給年幼的兒子一顆平日吃不到的核桃，兒子用門邊把核桃?jiàn)A碎后首先把核桃仁遞給母親嘗鮮。一雙包不住核桃仁的小手，一句稚嫩的“媽媽嘗”，傳遞滿滿的“孝心”。猴年春晚公益廣告將“仁”“孝”元素反復(fù)利用，把中國(guó)傳統(tǒng)思想深深烙印在國(guó)人的腦海中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)正能量的傳遞和對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的呼吁。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)民俗元素在猴年春晚公益廣告中的具體應(yīng)用

中國(guó)一直以來(lái)就有“入國(guó)問(wèn)禁，入鄉(xiāng)隨俗”的民間傳統(tǒng)。民俗作為一種悠久的傳統(tǒng)文化，它與老百姓的日常生活密切相關(guān)，并在祖祖輩輩的反復(fù)錘煉和不斷傳承中得以延續(xù)。中國(guó)傳統(tǒng)民俗廣泛地存在于中華民族的飲食文化、服飾文化、傳統(tǒng)節(jié)日、婚慶禮儀以及民間藝術(shù)等諸多領(lǐng)域。民俗文化的形成有著一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，最終成為一種穩(wěn)定的文化事項(xiàng)，被集體所遵從，因此民俗文化體現(xiàn)著強(qiáng)烈的民族屬性。

猴年公益廣告《門》篇以一扇扇門為載體，用故事化的敘事方式，將春節(jié)串門、婚嫁過(guò)門、拜師入門等民俗娓娓道來(lái)。五扇門分別取景于上海、四川、廣州、佛山、河北五地，每一扇門自身都彰顯著不同地區(qū)的特色風(fēng)俗與文化，每一扇門的背后，都充溢著其樂(lè)融融的年味和暖人心脾的情感。另外，《門》篇中還不止一次出現(xiàn)蛋餃的圖像和文字，利用上海人吃蛋餃的習(xí)俗，把一家人團(tuán)聚起來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)的飲食習(xí)俗在此得到了充分的展現(xiàn)。《門》篇中的海外鏡頭，也出現(xiàn)了舞龍舞獅的傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗，讓身在異鄉(xiāng)的學(xué)子游人們觀之思鄉(xiāng)情切。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素在猴年春晚公益廣告中的具體應(yīng)用

郭雅冬、張薇的《廣告設(shè)計(jì)》一書中認(rèn)為，圖形元素有別于文字和色彩，一個(gè)好的圖形可以代替語(yǔ)言的功能，可以傳達(dá)廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容。圖形元素越是具有意境就越有利于抓住讀者的視線，越能快速地傳遞其試圖表達(dá)的信息。中國(guó)傳統(tǒng)圖形歷經(jīng)了五千年來(lái)的演化，傳承了一代代人的創(chuàng)意與智慧，彰顯了中華民族獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，這些圖形能更貼切地表達(dá)國(guó)人的情感，引起本土受眾的共鳴。例如，代表著中國(guó)傳統(tǒng)工藝的刺繡、唐三彩，具有民間風(fēng)格和地方特色的剪紙、花燈，還有獨(dú)具民族特征的圖騰、蠟染等。

猴年央視春晚公益廣告立足中國(guó)傳統(tǒng)文化，將中國(guó)傳統(tǒng)的圖形元素貫穿于四支公益廣告的始終。廣告創(chuàng)意者利用具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)圖案，或襯托濃濃的年味，或傳遞思鄉(xiāng)的真情，抑或是表達(dá)民族的自豪感和自信心。其中《門》篇中，短短的四分鐘出現(xiàn)了多種具有中國(guó)特色的典型圖案，廣告的第一個(gè)近鏡頭中出現(xiàn)了代表中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的春聯(lián)，把觀眾一下子帶入到過(guò)年的喜慶氛圍中。另外，該篇中小女孩手中緊緊握著的糖畫，千家萬(wàn)戶門前點(diǎn)亮的紅燈籠，具有青灰色調(diào)的長(zhǎng)長(zhǎng)的弄堂等，這些能喚醒回憶并具有典型性的傳統(tǒng)圖案都原汁原味地還原了春節(jié)的“年味”和老百姓的幸福感。而《行李篇》中也不乏傳統(tǒng)文化圖案的蹤跡，各式各樣的行包上或多或少都繡著金龍、祥云等傳統(tǒng)文化圖形。看到這些親切的、具有民族特色的圖案圖騰，不禁讓人回想起家鄉(xiāng)的山水和故地的親人。猴年央視春晚公益廣告將中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素巧妙地帶入到了日常生活中，將古典藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)主題相聯(lián)結(jié)，將中華傳統(tǒng)文明與“中國(guó)夢(mèng)”的偉大設(shè)想完美融合。

（四）中國(guó)傳統(tǒng)色彩元素在猴年春晚公益廣告中的具體應(yīng)用

圖形和文字需要色彩加以裝飾，這樣所表達(dá)的內(nèi)容才會(huì)更加直觀化、形象化。在廣告創(chuàng)意中加入色彩，有利于激發(fā)受眾情感。通常我們看一則廣告的第一印象，不是先了解廣告所要宣傳的內(nèi)容，而是先觀察作品的整體色彩構(gòu)成，然后形成對(duì)廣告作品的第一感覺(jué)。色彩的自如運(yùn)用能吸引人們對(duì)廣告的注意力，在人們記憶里留下更深的視覺(jué)印象，并起到渲染和烘托氛圍的作用。

猴年央視春晚公益廣告在中國(guó)傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用上可謂別具匠心，其中《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》篇最具代表性。該片的導(dǎo)演與攝像分別是曾榮獲金馬獎(jiǎng)最佳新導(dǎo)演的張榮吉和多次參加央視春晚公益廣告拍攝的臺(tái)灣攝影師劉世上，影片分別在福建、陜北、云南等地進(jìn)行實(shí)地取景，全篇鏡頭展現(xiàn)出最典型的鄉(xiāng)土風(fēng)貌。其中，福建的“茶園綠”孕育著對(duì)下一代的美好希冀，陜北的“高原黃”泛著樸實(shí)無(wú)華的真情，云南的“碧空藍(lán)”影射著少數(shù)民族人民的美好生活，再加上其間不斷點(diǎn)染的中國(guó)紅，四大色調(diào)將中國(guó)的大江南北無(wú)形地串聯(lián)了起來(lái)，形成一幅多姿多彩而又相得益彰的風(fēng)俗畫卷。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化根深葉茂，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，能夠?yàn)閺V告創(chuàng)作提供豐厚的汲養(yǎng)，也是我國(guó)廣告界面向本土、走向世界的文化根基。但是，我國(guó)廣告界將中國(guó)元素與公益廣告相結(jié)合的歷史較短，對(duì)許多中國(guó)元素的挖掘和探討都不夠深入，還有一些傳統(tǒng)元素被生搬硬套入廣告之中，沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果。因此，我國(guó)廣告人應(yīng)注重中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與廣告主題內(nèi)容的自然融合，傳統(tǒng)的文化精粹與時(shí)代新趨勢(shì)的緊密聯(lián)結(jié)，讓民族特色元素成為公益廣告中的神來(lái)之筆。另外，中國(guó)元素公益廣告的發(fā)展之路應(yīng)從重大活動(dòng)向常態(tài)傳播轉(zhuǎn)變，中國(guó)元素不僅應(yīng)在國(guó)內(nèi)外的重大活動(dòng)中挑起大梁，還應(yīng)在我國(guó)廣告人的常態(tài)化創(chuàng)作之中貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 吳武林.從央視電視公益廣告《筷子篇》看中國(guó)傳統(tǒng)文化［J］.新聞傳播，2014（10）：282.

中圖分類號(hào)：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0305-01

作者簡(jiǎn)介：姜周（1990—），女，黑龍江牡丹江人，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播碩士生。