吳德勝　張　軍　張兆軍

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)　信息傳播工程學(xué)院，吉林　長(zhǎng)春　130000）

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大數(shù)據(jù)時(shí)代DSP廣告的困境與對(duì)策

吳德勝?gòu)堒姀堈总?/p>

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130000）

摘要：本文從DSP廣告的基礎(chǔ)技術(shù)支持——大數(shù)據(jù)和云計(jì)算切入，闡明在DSP廣告產(chǎn)業(yè)鏈中各角色的作用，深入探討DSP廣告的交易模式，同時(shí)介紹了DSP廣告在社會(huì)認(rèn)同、品牌安全、跨屏技術(shù)等方面的困境。在文中筆者也提出了優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；DSP廣告模式；發(fā)展困境；優(yōu)化策略

一、DSP廣告的技術(shù)支持

在信息爆炸的時(shí)代，產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、管理等操作來(lái)形成有價(jià)值的信息資產(chǎn)，這就是大數(shù)據(jù)，它解決的是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)問(wèn)題。云計(jì)算是網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)器群對(duì)分布在網(wǎng)上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的資源進(jìn)行計(jì)算分析、整合優(yōu)化從而形成有價(jià)值的信息服務(wù)再供應(yīng)給用戶的過(guò)程。

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的核心是對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，從而形成有價(jià)值的資源庫(kù)，快速及時(shí)地響應(yīng)用戶發(fā)出的服務(wù)請(qǐng)求。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)等一系列過(guò)程都是被封裝起來(lái)的，用戶只需發(fā)出請(qǐng)求，就會(huì)收到相應(yīng)的服務(wù)。

正是有了大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的基礎(chǔ)支持，再加上大規(guī)模文本分析技術(shù)、信息檢索技術(shù)、統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、最優(yōu)算法等技術(shù)涌入在線廣告領(lǐng)域才形成了今天的DSP廣告。

二、DSP廣告模式

（一）含義

對(duì)于DSP概念的界定，各個(gè)DSP公司及在線廣告研究機(jī)構(gòu)眾說(shuō)紛紜，筆者認(rèn)可的解釋是：DSP（DemandSidePlatform）即需求方平臺(tái)，是集媒體資源整合購(gòu)買、投放策略制定、投放實(shí)施優(yōu)化等功能于一體的一站式平臺(tái)。它是基于受眾的精準(zhǔn)投放方式，以期幫助廣告主實(shí)現(xiàn)媒體采購(gòu)和廣告投放的最優(yōu)化。

DSP就像一個(gè)在線拍賣會(huì)，拍賣的商品是貼有不同標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)用戶而并非媒體資源，拍賣會(huì)上的“商品”數(shù)量極其龐大，拍賣過(guò)程在不間斷地進(jìn)行。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)標(biāo)簽選定自己的目標(biāo)用戶，然后給出一個(gè)合適的價(jià)格，通過(guò)廣告主之間的競(jìng)價(jià)，出價(jià)高者獲得向這些特定用戶投放廣告的機(jī)會(huì)。這個(gè)過(guò)程看起來(lái)似乎有點(diǎn)復(fù)雜，但整個(gè)投放過(guò)程包括用戶看到廣告不到100毫秒，技術(shù)過(guò)硬的DSP公司甚至可以將這個(gè)過(guò)程控制在30毫秒以內(nèi)，這就使得廣告展示沒有視覺延遲，因此不會(huì)影響廣告的投放效果。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)廣告行業(yè)的主體有廣告主、代理公司和媒體三方，而DSP這種廣告投放方式由于引入大量的技術(shù)，使得產(chǎn)業(yè)分工比較精細(xì)和專業(yè)，除了DSP還有以下幾個(gè)部分：

1.媒體方——SSP（SupplySidePlatform）。SSP是服務(wù)于媒體的供應(yīng)方平臺(tái)，主要有兩個(gè)功能：一是對(duì)來(lái)自媒體的廣告資源進(jìn)行高效管理，提升其變現(xiàn)能力；二是幫助媒體對(duì)其廣告資源進(jìn)行有效控制，如廣告頻次、展示時(shí)間等。

2.廣告交易平臺(tái)——AdX（AdExchange）。AdX是DSP 和SSP進(jìn)行廣告交易的平臺(tái)，它扮演類似證券交易所的角色。該平臺(tái)上匯聚了大量媒體流量，以RTB為機(jī)制，對(duì)目標(biāo)受眾的廣告展示機(jī)會(huì)進(jìn)行售賣。可以幫助廣告主避免浪費(fèi)廣告預(yù)算，幫助媒體提高其長(zhǎng)尾庫(kù)存的售賣率。

3.輔助平臺(tái)——DMP（DataManagementPlatform）。DMP是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，對(duì)接并整合包括廣告主和媒體在內(nèi)的第一方、第三方數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行挖掘和分析。這些數(shù)據(jù)為DSP的投放提供主要決策參考，是實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的重要條件之一。

（三）交易模式

DSP廣告主要通過(guò)RTB或者Non-RTB方式進(jìn)行交易。RTB（RealTimeBidding）即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是針對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)展示機(jī)會(huì)進(jìn)行競(jìng)價(jià)的技術(shù)。每次競(jìng)價(jià)都需要DSP，SSP、AdX、DMP協(xié)同作業(yè)，首先SSP向AdX發(fā)出售賣廣告資源的請(qǐng)求，并將用戶的屬性、ID、IP等信息封裝在其中，AdX迅速將該信息告知給SSP上的廣告主，廣告主在DMP的分析和協(xié)助下，給出自己能承受的購(gòu)買價(jià)格，出價(jià)最高的廣告主將獲得此次廣告展示的機(jī)會(huì)，這就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。Non-RTB是為了滿足大品牌廣告主而進(jìn)行的私有化購(gòu)買，可以讓品牌廣告主購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的媒體資源，同時(shí)可以確保優(yōu)質(zhì)媒體資源的溢價(jià)能力。

三、DSP發(fā)展的困境

（一）認(rèn)同困境：初期階段缺乏社會(huì)接納

雖然DSP廣告處在快速上升時(shí)期，但它在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占的比重仍然較小。從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，DSP在中國(guó)仍處于起步和成長(zhǎng)階段，大家不太了解這種購(gòu)買方式，市場(chǎng)對(duì)它的接納度也不高。

eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：對(duì)DSP廣告，有58%的人持觀望的態(tài)度，他們懷疑這種廣告方式的可靠性；有25%的廣告主表示他們根本不會(huì)使用程序化購(gòu)買，甚至有5%的人厭惡這種方式；僅有12%的美國(guó)高級(jí)廣告代理公司的高管愿意相信這種購(gòu)買方式。這說(shuō)明DSP廣告不夠普及，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)比較淺顯，DSP在美國(guó)起源地的情況尚且如此，在中國(guó)的情況更不容樂(lè)觀。

（二）自身困境：品牌曝光安全問(wèn)題凸顯

DSP廣告無(wú)法擺脫行業(yè)自身的困境，它對(duì)接的流量資源特別豐富，但資源豐富卻不能保證質(zhì)量。以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式成交的資源多以非首屏、中小網(wǎng)站、中長(zhǎng)尾流量為主，參與競(jìng)價(jià)的大部分流量?jī)r(jià)值也不高。這些流量會(huì)降低品牌的溢價(jià)，所以品牌廣告主對(duì)它們所能達(dá)到的廣告效果存有疑問(wèn)，整個(gè)DSP生態(tài)鏈中優(yōu)質(zhì)資源比較少，仍然走的是傳統(tǒng)購(gòu)買的老路。

廣告購(gòu)買由原來(lái)的“買媒體”變成了現(xiàn)在的“買受眾”，再加上程序化的購(gòu)買方式，所以并不能保證廣告投放的平臺(tái)定位和品牌廣告主的品牌特質(zhì)相吻合，這正是品牌廣告主擔(dān)心的問(wèn)題。例如，廣告主不希望和自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在同一頁(yè)面上，不希望自己的品牌和負(fù)面信息在一起。

（三）跨屏困境：移動(dòng)終端興起帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

近幾年各種移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：奇虎360收購(gòu)MediaV聚效廣告，將360的數(shù)據(jù)和聚效的產(chǎn)品進(jìn)行整合，以期快速實(shí)現(xiàn)跨屏的技術(shù)突破；阿里巴巴聯(lián)合優(yōu)酷土豆在北京舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，將開啟視頻廣告跨屏營(yíng)銷大幕；百度在2014年不僅開放了自身的移動(dòng)數(shù)據(jù)，還通過(guò)實(shí)行統(tǒng)一ID，將百度音樂(lè)、百度地圖等應(yīng)用在PC端和移動(dòng)端打通。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭配對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)領(lǐng)航者，說(shuō)明跨屏營(yíng)銷將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的重點(diǎn)。跨屏營(yíng)銷似乎已是大勢(shì)所趨，但是跨屏營(yíng)銷也并非一帆風(fēng)順，如何在多屏之間打通用戶就是一個(gè)巨大的技術(shù)難題。

四、DSP廣告的優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)早期市場(chǎng)的培育

由于DSP廣告購(gòu)買的是網(wǎng)絡(luò)用戶，所以它能精確地控制廣告展示的人群，但也是這一點(diǎn)加深了廣告主的不信任。因?yàn)榉悄繕?biāo)廣告人群一定不會(huì)看到DSP投放的廣告，如果廣告主本身不是目標(biāo)受眾，這就造成了比較尷尬的場(chǎng)景：廣告主看不到自己投放的廣告，他們不知道自己的廣告的去向，就如傳統(tǒng)的廣告方式不知道“另一半廣告費(fèi)”去了哪里一樣。

任何新生事物的普及都要經(jīng)歷各種挫折，DSP廣告也如此。該產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體要加強(qiáng)對(duì)DSP廣告模式的宣傳和解釋，多做一些公開課或案例展示來(lái)提高受眾以及廣告主的認(rèn)知，加強(qiáng)培育市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)不斷迭代，DSP廣告就會(huì)迎來(lái)較好的發(fā)展前景。

（二）RTB和PMP的合理配比

DSP廣告的購(gòu)買方式是程序購(gòu)買，除了RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)之外，還有進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源交易的PMP（私有廣告交易市場(chǎng)）。它主要有兩種交易模式：一是直接購(gòu)買，和傳統(tǒng)廣告的購(gòu)買方式一樣，屬于一次性購(gòu)買；二是私下購(gòu)買，類似于一個(gè)半公開市場(chǎng)，準(zhǔn)入條件鎖定在大品牌廣告主，然后再通過(guò)RTB進(jìn)行購(gòu)買，是一個(gè)高端市場(chǎng)。

PMP市場(chǎng)本質(zhì)上是一種在線廣告購(gòu)買的VIP服務(wù)，雖然它有準(zhǔn)入條件，但是它能消除各大品牌的廣告主的疑慮，從而保證品牌安全。但是我國(guó)DSP市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)資源由于媒體巨頭的控制顯得捉襟見肘。相反，中長(zhǎng)尾流量依然是市場(chǎng)主力，所以從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，可以對(duì)RTB和PMP進(jìn)行合理配比，既提高中長(zhǎng)尾流量的售賣率，又增加優(yōu)質(zhì)資源的溢價(jià)，從而解決品牌安全問(wèn)題，提升各方的ROI。

（三）不斷探索跨屏技術(shù)

雖然跨屏還有很長(zhǎng)一段路要走，但是已經(jīng)可以通過(guò)以下技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨屏了：

首先是精確匹配，主要是通過(guò)使用同一賬號(hào)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，就像我們的身份證一樣，賬號(hào)讓每個(gè)用戶都擁有唯一標(biāo)識(shí)的ID，這樣無(wú)論在哪里登陸，都是同一賬戶信息。

其次，在智能電視市場(chǎng)上還出現(xiàn)了使用WIFI、IP地址等方式進(jìn)行跨屏識(shí)別的技術(shù)，這種方式有很多的不確定性，對(duì)技術(shù)的要求比較高，精準(zhǔn)度不夠。

還有通過(guò)對(duì)比不同設(shè)備上用戶的瀏覽信息、點(diǎn)擊習(xí)慣、地域分布等數(shù)據(jù)，從而標(biāo)注同一用戶，這種方式的精準(zhǔn)度就更低了。

五、結(jié)語(yǔ)

DSP廣告無(wú)疑是廣告未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，它的核心是利用數(shù)據(jù)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位，從而提升廣告投放的效果。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0302-02

作者簡(jiǎn)介：吳德勝，男，信息傳播工程學(xué)院研究生導(dǎo)師。張軍，男，2015級(jí)碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。張兆軍，男，2015級(jí)碩士研究生，研究方向：品牌傳播。