吳德勝　張　軍　張兆軍

（長春工業(yè)大學　信息傳播工程學院，吉林　長春　130000）

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大數(shù)據(jù)時代DSP廣告的困境與對策

吳德勝張軍張兆軍

（長春工業(yè)大學信息傳播工程學院，吉林長春130000）

摘要：本文從DSP廣告的基礎技術支持——大數(shù)據(jù)和云計算切入，闡明在DSP廣告產(chǎn)業(yè)鏈中各角色的作用，深入探討DSP廣告的交易模式，同時介紹了DSP廣告在社會認同、品牌安全、跨屏技術等方面的困境。在文中筆者也提出了優(yōu)化策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；DSP廣告模式；發(fā)展困境；優(yōu)化策略

一、DSP廣告的技術支持

在信息爆炸的時代，產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結果，我們需要對數(shù)據(jù)進行挖掘、管理等操作來形成有價值的信息資產(chǎn)，這就是大數(shù)據(jù)，它解決的是數(shù)據(jù)存儲問題。云計算是網(wǎng)絡上的服務器群對分布在網(wǎng)上各個節(jié)點的資源進行計算分析、整合優(yōu)化從而形成有價值的信息服務再供應給用戶的過程。

大數(shù)據(jù)和云計算的核心是對海量數(shù)據(jù)進行存儲以及對網(wǎng)絡資源進行統(tǒng)一管理，從而形成有價值的資源庫，快速及時地響應用戶發(fā)出的服務請求。對于用戶來說，存儲和分析數(shù)據(jù)等一系列過程都是被封裝起來的，用戶只需發(fā)出請求，就會收到相應的服務。

正是有了大數(shù)據(jù)和云計算技術的基礎支持，再加上大規(guī)模文本分析技術、信息檢索技術、統(tǒng)計建模技術、機器學習、最優(yōu)算法等技術涌入在線廣告領域才形成了今天的DSP廣告。

二、DSP廣告模式

（一）含義

對于DSP概念的界定，各個DSP公司及在線廣告研究機構眾說紛紜，筆者認可的解釋是：DSP（DemandSidePlatform）即需求方平臺，是集媒體資源整合購買、投放策略制定、投放實施優(yōu)化等功能于一體的一站式平臺。它是基于受眾的精準投放方式，以期幫助廣告主實現(xiàn)媒體采購和廣告投放的最優(yōu)化。

DSP就像一個在線拍賣會，拍賣的商品是貼有不同標簽的網(wǎng)絡用戶而并非媒體資源，拍賣會上的“商品”數(shù)量極其龐大，拍賣過程在不間斷地進行。對于廣告主來說，他們會根據(jù)標簽選定自己的目標用戶，然后給出一個合適的價格，通過廣告主之間的競價，出價高者獲得向這些特定用戶投放廣告的機會。這個過程看起來似乎有點復雜，但整個投放過程包括用戶看到廣告不到100毫秒，技術過硬的DSP公司甚至可以將這個過程控制在30毫秒以內(nèi)，這就使得廣告展示沒有視覺延遲，因此不會影響廣告的投放效果。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)廣告行業(yè)的主體有廣告主、代理公司和媒體三方，而DSP這種廣告投放方式由于引入大量的技術，使得產(chǎn)業(yè)分工比較精細和專業(yè)，除了DSP還有以下幾個部分：

1.媒體方——SSP（SupplySidePlatform）。SSP是服務于媒體的供應方平臺，主要有兩個功能：一是對來自媒體的廣告資源進行高效管理，提升其變現(xiàn)能力；二是幫助媒體對其廣告資源進行有效控制，如廣告頻次、展示時間等。

2.廣告交易平臺——AdX（AdExchange）。AdX是DSP 和SSP進行廣告交易的平臺，它扮演類似證券交易所的角色。該平臺上匯聚了大量媒體流量，以RTB為機制，對目標受眾的廣告展示機會進行售賣?？梢詭椭鷱V告主避免浪費廣告預算，幫助媒體提高其長尾庫存的售賣率。

3.輔助平臺——DMP（DataManagementPlatform）。DMP是數(shù)據(jù)管理平臺，對接并整合包括廣告主和媒體在內(nèi)的第一方、第三方數(shù)據(jù)，并對其進行挖掘和分析。這些數(shù)據(jù)為DSP的投放提供主要決策參考，是實現(xiàn)廣告精準投放的重要條件之一。

（三）交易模式

DSP廣告主要通過RTB或者Non-RTB方式進行交易。RTB（RealTimeBidding）即實時競價，是針對目標受眾對展示機會進行競價的技術。每次競價都需要DSP，SSP、AdX、DMP協(xié)同作業(yè)，首先SSP向AdX發(fā)出售賣廣告資源的請求，并將用戶的屬性、ID、IP等信息封裝在其中，AdX迅速將該信息告知給SSP上的廣告主，廣告主在DMP的分析和協(xié)助下，給出自己能承受的購買價格，出價最高的廣告主將獲得此次廣告展示的機會，這就是實時競價。Non-RTB是為了滿足大品牌廣告主而進行的私有化購買，可以讓品牌廣告主購買到優(yōu)質的媒體資源，同時可以確保優(yōu)質媒體資源的溢價能力。

三、DSP發(fā)展的困境

（一）認同困境：初期階段缺乏社會接納

雖然DSP廣告處在快速上升時期，但它在網(wǎng)絡廣告中所占的比重仍然較小。從整個行業(yè)來講，DSP在中國仍處于起步和成長階段，大家不太了解這種購買方式，市場對它的接納度也不高。

eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：對DSP廣告，有58%的人持觀望的態(tài)度，他們懷疑這種廣告方式的可靠性；有25%的廣告主表示他們根本不會使用程序化購買，甚至有5%的人厭惡這種方式；僅有12%的美國高級廣告代理公司的高管愿意相信這種購買方式。這說明DSP廣告不夠普及，人們對它的認識比較淺顯，DSP在美國起源地的情況尚且如此，在中國的情況更不容樂觀。

（二）自身困境：品牌曝光安全問題凸顯

DSP廣告無法擺脫行業(yè)自身的困境，它對接的流量資源特別豐富，但資源豐富卻不能保證質量。以實時競價方式成交的資源多以非首屏、中小網(wǎng)站、中長尾流量為主，參與競價的大部分流量價值也不高。這些流量會降低品牌的溢價，所以品牌廣告主對它們所能達到的廣告效果存有疑問，整個DSP生態(tài)鏈中優(yōu)質資源比較少，仍然走的是傳統(tǒng)購買的老路。

廣告購買由原來的“買媒體”變成了現(xiàn)在的“買受眾”，再加上程序化的購買方式，所以并不能保證廣告投放的平臺定位和品牌廣告主的品牌特質相吻合，這正是品牌廣告主擔心的問題。例如，廣告主不希望和自己的競爭對手出現(xiàn)在同一頁面上，不希望自己的品牌和負面信息在一起。

（三）跨屏困境：移動終端興起帶來的新挑戰(zhàn)

近幾年各種移動智能終端的出現(xiàn)促使移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局自己的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務：奇虎360收購MediaV聚效廣告，將360的數(shù)據(jù)和聚效的產(chǎn)品進行整合，以期快速實現(xiàn)跨屏的技術突破；阿里巴巴聯(lián)合優(yōu)酷土豆在北京舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會，將開啟視頻廣告跨屏營銷大幕；百度在2014年不僅開放了自身的移動數(shù)據(jù)，還通過實行統(tǒng)一ID，將百度音樂、百度地圖等應用在PC端和移動端打通。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭配對數(shù)字廣告行業(yè)領航者，說明跨屏營銷將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的重點。跨屏營銷似乎已是大勢所趨，但是跨屏營銷也并非一帆風順，如何在多屏之間打通用戶就是一個巨大的技術難題。

四、DSP廣告的優(yōu)化策略

（一）加強早期市場的培育

由于DSP廣告購買的是網(wǎng)絡用戶，所以它能精確地控制廣告展示的人群，但也是這一點加深了廣告主的不信任。因為非目標廣告人群一定不會看到DSP投放的廣告，如果廣告主本身不是目標受眾，這就造成了比較尷尬的場景：廣告主看不到自己投放的廣告，他們不知道自己的廣告的去向，就如傳統(tǒng)的廣告方式不知道“另一半廣告費”去了哪里一樣。

任何新生事物的普及都要經(jīng)歷各種挫折，DSP廣告也如此。該產(chǎn)業(yè)鏈中的各個主體要加強對DSP廣告模式的宣傳和解釋，多做一些公開課或案例展示來提高受眾以及廣告主的認知，加強培育市場，經(jīng)過不斷迭代，DSP廣告就會迎來較好的發(fā)展前景。

（二）RTB和PMP的合理配比

DSP廣告的購買方式是程序購買，除了RTB實時競價之外，還有進行優(yōu)質資源交易的PMP（私有廣告交易市場）。它主要有兩種交易模式：一是直接購買，和傳統(tǒng)廣告的購買方式一樣，屬于一次性購買；二是私下購買，類似于一個半公開市場，準入條件鎖定在大品牌廣告主，然后再通過RTB進行購買，是一個高端市場。

PMP市場本質上是一種在線廣告購買的VIP服務，雖然它有準入條件，但是它能消除各大品牌的廣告主的疑慮，從而保證品牌安全。但是我國DSP市場上的優(yōu)質資源由于媒體巨頭的控制顯得捉襟見肘。相反，中長尾流量依然是市場主力，所以從整個行業(yè)的發(fā)展來看，可以對RTB和PMP進行合理配比，既提高中長尾流量的售賣率，又增加優(yōu)質資源的溢價，從而解決品牌安全問題，提升各方的ROI。

（三）不斷探索跨屏技術

雖然跨屏還有很長一段路要走，但是已經(jīng)可以通過以下技術來實現(xiàn)跨屏了：

首先是精確匹配，主要是通過使用同一賬號的方式來實現(xiàn)，就像我們的身份證一樣，賬號讓每個用戶都擁有唯一標識的ID，這樣無論在哪里登陸，都是同一賬戶信息。

其次，在智能電視市場上還出現(xiàn)了使用WIFI、IP地址等方式進行跨屏識別的技術，這種方式有很多的不確定性，對技術的要求比較高，精準度不夠。

還有通過對比不同設備上用戶的瀏覽信息、點擊習慣、地域分布等數(shù)據(jù)，從而標注同一用戶，這種方式的精準度就更低了。

五、結語

DSP廣告無疑是廣告未來發(fā)展的趨勢，它的核心是利用數(shù)據(jù)幫助廣告主實現(xiàn)用戶的精準定位，從而提升廣告投放的效果。

參考文獻：

［1］ 艾瑞咨詢.2014年中國移動程序化購買行業(yè)報告［J］.廣告人，2014（11）：130.

［2］ 黃杰.大數(shù)據(jù)時代程序化購買廣告模式研究［J］.新聞知識，2015（4）：58-60.

［3］ 鞠宏磊，王宇婷.改寫廣告業(yè)的“實時”與“競價”［J］.編輯之友，2015（4）：57-60.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0302-02

作者簡介：吳德勝，男，信息傳播工程學院研究生導師。張軍，男，2015級碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡傳播。張兆軍，男，2015級碩士研究生，研究方向：品牌傳播。