張　爽

（新華網(wǎng)，北京　　100031）

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論融媒體時代政府網(wǎng)站如何加強傳播能力建設
——以中國政府網(wǎng)2015年“兩會報道”為例

張爽

（新華網(wǎng)，北京100031）

摘要：當前，融媒體時代的到來以及新媒體技術的迅速發(fā)展，加速了新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，帶來了信息傳播方式的重大變革，對傳統(tǒng)的新聞格局和輿論形態(tài)產生了顛覆性影響。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播特性以及微博、微信、移動客戶端等在信息傳播范圍和影響力度的強勢，作為政府部門對外宣傳“窗口”的政府網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力明顯不足，在突發(fā)公共事件中的輿論引導能力更難以顯現(xiàn)。

關鍵詞：融媒體時代；政府網(wǎng)站；傳播能力

李克強總理指出，互聯(lián)網(wǎng)也是政府施政的新平臺。通過電子政務系統(tǒng)，可以實現(xiàn)在線服務，做到權力運作有序、有效、“留痕”，促進政府與民眾的溝通互聯(lián)，提高政府應對各類事件和問題的智能化水平。為達到這一目標，借助多種傳播手段以提升政府網(wǎng)站傳播力和影響力已成當務之急。本文將以中央人民政府網(wǎng)站（下簡稱“中國政府網(wǎng)”）在2015年全國“兩會”期間報道創(chuàng)新為例，探討政府網(wǎng)站在融媒體時代如何加強傳播能力建設，以積極適應信息技術的發(fā)展與傳播方式的變革。

一、傳媒業(yè)新格局業(yè)已形成

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。同時，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比為88.9%，進一步顯現(xiàn)手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了微博、微信、移動客戶端等新的信息傳播載體和終端，改變了人們獲取和消費信息的手段、方式乃至心理及行為習慣。同時，也改變了新聞生產方式，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體加速向新興媒體進軍，深刻影響到新聞傳播業(yè)的整體格局和輿論生態(tài)。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，極大推動了中國媒體的融合發(fā)展，加快了傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合的步伐。

二、傳媒業(yè)新格局下政府網(wǎng)站面臨的輿論引導新挑戰(zhàn)

（一）新媒體時代的輿論形態(tài)發(fā)生了根本性改變

新媒體為大眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導的空間及渠道，極大地改變著輿論生發(fā)和存儲（輿情、潛在輿論）、輿論表達和輿論引導格局。

公眾在輿論形成、傳播以及引導中的地位與作用日益重要。新媒體以其天生具有的自由化和平等性，打破了原先只有少數(shù)人才能支配和利用的媒體稀缺資源，普通民眾成為輿論傳播的重要主體。傳播信息內容紛繁復雜，移動互聯(lián)網(wǎng)進一步降低了信息傳播的門檻?！鞍殃P人”的缺失，使得信息的發(fā)布和意見的發(fā)表以碎片形態(tài)出現(xiàn)。內容的多樣化、豐富性給受眾帶來了廣闊的信息選擇空間，但也為謠言、詐騙、色情、暴恐等不良信息的傳播提供了新渠道。

網(wǎng)絡輿論訴求多樣、分散。民眾利用新媒體或者進行網(wǎng)絡問政、參與社會與國家管理，或者為個人利益訴求表達。受利益驅使，網(wǎng)絡輿論常常表現(xiàn)出負面性、非理性和從眾性，捕風捉影、道聽途說、聳人聽聞之辭屢見不鮮，在表達方式上也容易呈現(xiàn)出偏激、粗俗的傾向。

（二）政府網(wǎng)站在傳播能力建設上面臨的問題

自1999年政府上網(wǎng)工程啟動以來，我國政府網(wǎng)站蓬勃發(fā)展。在2015年國辦組織的政府網(wǎng)站大普查中，各地區(qū)、各部門通過全國政府網(wǎng)站信息報送系統(tǒng)上報政府網(wǎng)站85309個。雖然政府網(wǎng)站在數(shù)量、功能、內容等方面日趨完善，但當前商業(yè)網(wǎng)站、自媒體占據(jù)主導地位，網(wǎng)絡輿論場中政府網(wǎng)站的聲音經常處于弱勢地位。主要存在以下幾個方面的問題：

1.信息更新不及時，發(fā)布不準確。從群眾期盼來看，政府網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站的差距很大，信息量、及時性、親和力遠遠不能讓人滿意。

2.在社會化媒體中影響力不足。當前微博、微信等社會化媒體已成為各類輿論和突發(fā)事件傳播、討論、響應的主要場所，但政府網(wǎng)站對資源的整合力度不夠，信息的溝通和發(fā)布趨勢不能適應移動互聯(lián)網(wǎng)輿論場的要求，專業(yè)性和親和力不足。

3.在搜索引擎中，政府網(wǎng)站信息難以被搜索到。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.36億，使用率為80.3%，網(wǎng)上搜索已成為網(wǎng)民獲取信息的第一渠道。而中央部委、省、市等各級政府網(wǎng)站信息能夠在搜索引擎上被公眾查找到的比例總體上不足10%，政府海量權威信息對搜索用戶幾乎處于不可見狀態(tài)。

4.政府網(wǎng)站不適應移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展新態(tài)勢。大多數(shù)政府網(wǎng)站沒有移動客戶端，沒有針對手機或者平板電腦等移動上網(wǎng)工具設計新頁面，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗欠佳。

三、政府網(wǎng)站如何應對輿論格局新變化　加強傳播能力建設

互聯(lián)網(wǎng)的影響力不足以成為制約政府網(wǎng)站發(fā)揮作用的瓶頸。而在2015年“兩會”期間，中國政府網(wǎng)訪問量卻再創(chuàng)新高，達到歷史峰值?！皟蓵逼陂g，中國政府網(wǎng)發(fā)布文字稿件1400余篇，圖片視頻稿件200余篇，完成現(xiàn)場直播報道30場，策劃高端訪談11場，制作專題7個，可視化數(shù)據(jù)圖解20個，創(chuàng)意產品7個?！犊偫碛渤兄Z到期看兌現(xiàn)》《李克強圖集》《30句話速讀政府工作報告》等稿件在信息瀏覽量排行中位居前列，受到網(wǎng)民高度關注。

下面以中國政府網(wǎng)2015年“兩會”期間的報道創(chuàng)新為例，簡要介紹政府網(wǎng)站加強傳播能力建設的一些經驗和方法。

（一）及時準確發(fā)布獨家權威信息

作為政府信息公開的第一平臺，中國政府網(wǎng)兼具傳統(tǒng)媒體權威性的特點和新媒體快速及時的優(yōu)勢，通過嚴格的采編審發(fā)流程，第一時間準確、權威地發(fā)布國務院領導相關政務信息和國務院文件。同時組織專家學者對重大決策、重要政策等進行深入解讀，回應社會熱點，滿足群眾的“知情權”，解除公眾的“信息饑渴”。同時，也有效抵制網(wǎng)絡中的錯誤言論，過濾網(wǎng)絡中的各種“雜音”，正確引導社會輿論。

在2015年全國兩會期間，中國政府網(wǎng)通過滾動播報、現(xiàn)場直播、即時采訪等報道形式第一時間發(fā)布信息，傳遞政府聲音，反映百姓呼聲。據(jù)統(tǒng)計，兩會期間中國政府網(wǎng)共完成30場發(fā)布會直播報道任務，以文字、圖片、音頻、視頻和背景資料相融合的方式，對人大、政協(xié)開閉幕式，人大、政協(xié)各場次全體會議，各場新聞發(fā)布會、總理作政府工作報告、總理記者招待會等重要活動進行了全景式報道。并圍繞兩會、重要政策、重點工作和社會熱點，策劃組織11場高端訪談，及時對重要政策、社會熱點進行闡釋解讀，回應民眾關切。

（二）加強網(wǎng)友互動交流，搭建參政議政網(wǎng)絡新平臺

融媒體時代，政府網(wǎng)站不再僅僅是政府的“網(wǎng)上公告牌”，更是了解民情、疏通民意、傳遞民聲的“官民互動”平臺。中國政府網(wǎng)開辟有“意見征集”、“我向總理說句話”和“部長之聲”等互動欄目，積極開展網(wǎng)上互動交流活動，廣泛傾聽公眾意見建議，接受社會的批評監(jiān)督，搭建政府與公眾交流的“直通車”。

中國政府網(wǎng)聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等網(wǎng)站于2015年1月22日啟動“2015政府工作報告我來寫——我為政府工作獻一策”活動，廣大網(wǎng)民踴躍參與。截至3月15日，收到網(wǎng)民建議7.9萬條，網(wǎng)頁瀏覽量達到1100萬，高質量留言大量涌現(xiàn)，工作人員摘選了其中1426條有代表性的建議報送政府工作報告起草組，46條建議在政府工作報告中得以直接體現(xiàn)。

（三）推出一批有影響力的品牌欄目

打造屬于自己的品牌欄目，是政府網(wǎng)站擴大自身影響力的必由之路。品牌欄目可以大大提升政府網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的整體影響力，提升政府網(wǎng)站在公共輿論場中的傳播能力。

每年三月份召開的全國“兩會”是我國人民政治生活中的大事，也是政府網(wǎng)站發(fā)布權威信息、受社會各界關注最大的“黃金時段”。中國政府網(wǎng)利用這一有利時機，集中人力、物力，從新聞信息、版式設計和創(chuàng)新服務等方面對重點欄目和頻道進行精細化運營，樹立特色打造品牌欄目，形成持續(xù)的影響力。

1.“在線訪談”欄目。兩會報道組前后方協(xié)同，做好代表委員、熱點人物、各領域代表性人物等訪談報道，根據(jù)傳播形態(tài)需求做好提煉包裝。兩會期間，中國政府網(wǎng)共策劃高端訪談11場，推出《新聞發(fā)言人齊聚中國政府網(wǎng)》等產品；專訪國務院研究室綜合二司司長向東；第一時間解讀《政府工作報告》，取得了良好的反響。

2.“圖解”欄目。兩會期間，中國政府網(wǎng)推出可視化數(shù)據(jù)圖解20個，以圖達意，從長篇大論的政策文本中提煉出亮點，用可視化的信息圖標和簡短的文字信息加以解讀，為廣大網(wǎng)友提供輕松直觀的閱讀體驗。其中，《總理硬承諾 到期看兌現(xiàn)》被央視、人民網(wǎng)等多家新聞媒體采用，產生了廣泛的影響。

（四）加強創(chuàng)意專題策劃，創(chuàng)新輿論引導形式

網(wǎng)絡專題是網(wǎng)站常見的一種原創(chuàng)傳播方式，它融合了文字、圖片、圖解、視頻等多種形式，并運用豐富的交互技術，極大延展了網(wǎng)頁內涵，增強了內容的吸引力。中國政府網(wǎng)充分利用這一網(wǎng)友喜聞樂見、輿論傳播效果佳的報道形式，將政府的權威聲音以一種親切的方式表達出來。

中國政府網(wǎng)圍繞2015全國兩會，制作推出多個綜合性交互專題，如李克強《政府工作報告》20個新詞詞典、總理答中外記者問、兩會“強”磁場、潮范兒的總理、為政府任務清單點贊等，運用活潑親切、形象生動的網(wǎng)絡語言和富有創(chuàng)意、簡約新銳的視覺設計，征服網(wǎng)友的眼球，無形中達到良好的傳播效果。

（五）加強內容在“兩微一端”和搜索引擎上的傳播

融媒體時代，政府網(wǎng)站要善于拓寬網(wǎng)站傳播渠道，通過技術優(yōu)化、增強內容吸引力，提升政府網(wǎng)站頁面在搜索引擎中的收錄比例和搜索效果。政府網(wǎng)站要提供面向主要社交媒體的信息分享服務，加強手機、平板電腦等移動終端應用服務，積極利用微博、微信等新技術、新應用傳播政府網(wǎng)站內容，方便公眾及時獲取政府信息。有條件的政府網(wǎng)站還可以發(fā)揮優(yōu)勢，開展研討交流、推廣政府網(wǎng)站品牌等活動。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，手機已超越電腦成為中國網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端。微博、微信、移動新聞客戶端等已成為當下最受網(wǎng)民喜歡，也最為活躍的新型網(wǎng)絡媒體。中國政府網(wǎng)稿件及專題頁面均提供面向主要社交媒體的信息分享服務。

截至2013年12月18日，中國政府網(wǎng)已開通四大官方微博（新浪、新華、騰訊、人民）和微信，國務院重要政務信息第一時間通過官方微博向社會公眾公開。中國政府網(wǎng)在網(wǎng)站首頁開設微博、微信入口，便于網(wǎng)民關注和訂閱。

兩會期間，中國政府網(wǎng)微博、微信發(fā)布、推送信息及時準確，用網(wǎng)民“看得到、聽得懂、能監(jiān)督”的方式回應關切、釋疑解惑，拓寬了政府和百姓溝通交流的渠道，大大拉近了中南海和普通民眾的距離，進一步提升了政府的透明度和公信力。

3月4號，由國務院辦公廳主辦的中國政府網(wǎng)正式入駐“今日頭條”政務頭條號，這是中國政府網(wǎng)繼開通微博、微信后首次入駐移動客戶端?！敖袢疹^條”客戶訂閱“中國政府網(wǎng)”后就可以在第一時間看到國務院辦公廳信息公開辦權威發(fā)布的國務院重大決策部署和重要政策文件、國務院領導同志重要會議活動等政務信息。

在聽取總理政府工作報告之前，中國政府網(wǎng)在“兩微一端”上以H5的形式推出系列圖表，大數(shù)據(jù)的形式讓本屆政府將2014年的工作舉措展現(xiàn)得更加清晰、更加明確。

中國政府網(wǎng)還與360新聞合作，在其國內新聞頁面上開設“政府聲音”板塊。同時，與其他新聞媒體的合作也在不斷推進，力爭增進政府網(wǎng)站同新聞網(wǎng)站以及有新聞資質的商業(yè)網(wǎng)站等的協(xié)同，最大限度地提高政府信息的影響力，將政府聲音及時準確地傳遞給公眾。

四、結語

面對融媒體時代輿論表達和輿論引導的新格局，政府網(wǎng)站應積極轉變、主動發(fā)揮作為，充分發(fā)揮信息來源的權威性和利用新媒體的獨特優(yōu)勢，及時準確地發(fā)布權威信息，優(yōu)化網(wǎng)站內容展現(xiàn)方式，加強互動交流，回應社會熱點，創(chuàng)新社會輿論引導方式，將政府網(wǎng)站打造成更加及時、準確、有效的政府信息發(fā)布、互動交流和公共服務的平臺。

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0369-02

作者簡介：張爽（1985—），男，江蘇宿遷人，本科，中級編輯，研究方向：新聞傳播，政府網(wǎng)站運營。