林昭絢

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東　珠?！?19090）

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淺析微電影廣告的同質(zhì)化問(wèn)題

林昭絢

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東珠海519090）

摘 要：每當(dāng)提到中國(guó)微電影廣告現(xiàn)狀的不足時(shí)，“同質(zhì)化”往往是首當(dāng)其沖的標(biāo)簽，但鮮有文章從根本上去分析原因。筆者認(rèn)為要解決這一深刻又顯而易見(jiàn)的頑疾，需要尋求原因并探尋解決辦法。本文研究發(fā)現(xiàn)，首先“同質(zhì)化”是微電影廣告的必然結(jié)果，但并非簡(jiǎn)單地因?yàn)閺V告制作者素質(zhì)良莠不齊而導(dǎo)致，其次抄襲、模仿絕不是扼殺微電影廣告創(chuàng)新力的兇手，反而是其與生俱來(lái)的生命力。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；不足；同質(zhì)化

微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種重要的新形式，除了具備網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)以外，其獨(dú)特魅力還體現(xiàn)在藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合，在塑造品牌個(gè)性方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。但過(guò)去由于廣告主對(duì)微電影廣告認(rèn)識(shí)不清，而導(dǎo)致其按照低廉、低俗、低制作的標(biāo)準(zhǔn)去制作。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，本已經(jīng)習(xí)慣草根制作的網(wǎng)絡(luò)視頻，現(xiàn)已逐漸穿上“專(zhuān)業(yè)制作”的西裝變身高富帥。芭樂(lè)數(shù)據(jù)顯示2015年由傳統(tǒng)或新興影視制作機(jī)構(gòu)出品制作的網(wǎng)絡(luò)視頻播放占比95.6%，由草根原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻播放占比僅4.2%。［1］有趣的是，多年來(lái)微電影廣告一直被“同質(zhì)化”的惡疾纏身，不少學(xué)者將其歸咎為制作團(tuán)隊(duì)良莠不齊，但如今專(zhuān)業(yè)班底制作的微電影廣告，其“同質(zhì)化”的標(biāo)簽卻仍未撕掉。面對(duì)專(zhuān)業(yè)制作帶來(lái)的更高成本，如何解決內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題成為廣告主迫切需要解決的問(wèn)題。而謎底往往藏在根源上。

首先，導(dǎo)致微電影廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的客觀(guān)原因有兩個(gè)。一是投放微電影廣告的廣告主行業(yè)比較集中。調(diào)查顯示，微電影廣告投放量較多的廣告主集中在食品、游戲、汽車(chē)等三個(gè)行業(yè)，合占總量37%。二是微電影廣告的題材選擇類(lèi)同。數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)情主題占主導(dǎo)地位占比43%，溫情主題排名第二占比16%。而投放微電影廣告最多的三大行業(yè)，選擇愛(ài)情主題的比例竟高達(dá)到43%～50%。［2］最集中的廣告主行業(yè)，選擇最集中的主題，如果沒(méi)做到淡化產(chǎn)品強(qiáng)化品牌，很容易造成微電影廣告內(nèi)容的同質(zhì)化。

事實(shí)上廣告主選材集中化是觀(guān)眾口味偏好導(dǎo)向的結(jié)果。最熱播的微電影題材也是愛(ài)情，占比35%。愛(ài)情題材以其可塑性強(qiáng)、話(huà)題大膽而廣泛、吸引力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于整個(gè)微電影市場(chǎng)。而且主體觀(guān)眾是80后和90后，較偏好愛(ài)情題材，因此無(wú)論是微電影還是微電影廣告，都為了迎合觀(guān)眾而大量選擇愛(ài)情題材。而值得注意的是溫情題材在微電影和微電影廣告之間則有較大區(qū)別，熱播的微電影選材溫情僅占4%，［3］而溫情是微電影廣告的第二高頻題材占比16%。溫情題材與前者不同，是具有廣告特色的題材。溫情廣告向來(lái)是企業(yè)塑造品牌形象的重要工具，通過(guò)喚起人們對(duì)親情、友情、人情的共鳴而培養(yǎng)起強(qiáng)烈的情感聯(lián)想，或是通過(guò)傳遞正面的社會(huì)價(jià)值觀(guān)，彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。比如臺(tái)灣大眾銀行和泰國(guó)人壽保險(xiǎn)的微電影廣告，都是以滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量講述催人熱淚的人情故事。讓受眾在深刻的感動(dòng)中體驗(yàn)到廣告所展示的品牌個(gè)性，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)、可靠的好感。

微電影廣告實(shí)際上是埋伏在微電影中的廣告，如果盲目迎合觀(guān)眾的題材喜好，很容易就被淹沒(méi)在微電影海洋之中。微電影廣告制作者在選材時(shí)應(yīng)關(guān)注觀(guān)眾喜愛(ài)的題材，但更重要的是選擇適合塑造自身品牌個(gè)性的題材，避免與同行品牌出現(xiàn)過(guò)于相似的情況，造成審美疲勞。比如OPPO手機(jī)就選擇了當(dāng)時(shí)微電影廣告中相對(duì)小眾的題材——懸疑和奇幻，并成功塑造了別具一格的品牌個(gè)性。2015年無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)大電影還是網(wǎng)絡(luò)劇，喜劇、懸疑驚悚題材都已超過(guò)愛(ài)情題材的占比。［1］這是值得注意的大眾口味變化，廣告主也可更多選擇新晉的題材。

其次，導(dǎo)致微電影廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的主觀(guān)原因是：微電影生于惡搞模仿，抄襲模仿成風(fēng)。微電影的前身是冠以“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的網(wǎng)絡(luò)視頻，以惡搞、模仿、二次創(chuàng)作為傳播的主要?jiǎng)恿ΑＲ院陳焊汶娪啊短珮O》為創(chuàng)作對(duì)象的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》為代表，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行改編，形成二次創(chuàng)作的全民運(yùn)動(dòng)。無(wú)獨(dú)有偶，涂鴉課本插圖的“杜甫很忙”、“扇巴掌”連環(huán)畫(huà)等現(xiàn)象，說(shuō)明惡搞和模仿是一種網(wǎng)絡(luò)文化。微電影廣告更是如此。

抄襲、模仿絕不是扼殺微電影廣告創(chuàng)新力的兇手，反而是其與生俱來(lái)的生命力。百度為上市造勢(shì)而制作的微電影廣告榮獲了2005年中國(guó)廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)和品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)。廣告圍繞“第一中文搜索引擎”的品牌定位，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌提煉出差異化的訴求點(diǎn)——“百度更懂中文”。其《唐伯虎篇》把谷歌的形象塑造成一個(gè)傲慢的洋人，把百度塑造成江南四大才子之首唐伯虎，講述一個(gè)唐伯虎巧用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)曲解洋人貼在城門(mén)的廣告來(lái)打敗洋人的故事。故事的情節(jié)極力模仿了周星馳的電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》的眾多經(jīng)典橋段。全片滿(mǎn)滿(mǎn)是“抄襲”的痕跡，卻以10萬(wàn)元拍攝3部系列片子的低投入，贏(yíng)得了近億元的傳播效果，堪稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。此外，百度用自家班底制作了一部微電影廣告《別讓愛(ài)你的人等太久》，就是模仿了臺(tái)灣大眾銀行《母親的勇氣》的敘事結(jié)構(gòu)和文案特點(diǎn)，泰國(guó)人壽保險(xiǎn)《生命的價(jià)值》的分鏡頭則凝聚了兩部經(jīng)典微電影廣告的精髓。該片成為我國(guó)2013年獲獎(jiǎng)最多的微電影廣告。百度的成功在于精準(zhǔn)的定位和巧妙的品牌個(gè)性塑造。準(zhǔn)確地通過(guò)微電影廣告將品牌人格化，使品牌成為劇中一個(gè)讓受眾刻骨銘心的人物，或是將故事引起的情愫轉(zhuǎn)化成一種正面的品牌感覺(jué)。這才是微電影廣告的制勝要訣。

參考文獻(xiàn)：

［1］2015年度新媒體影視數(shù)據(jù)報(bào)告［R/OL］.芭樂(lè)觀(guān)察，第24期，http：//www.bale.cn/20160121/112/1/3830.html，2016-1-21.

［2］2013年微電影廣告主基本概況及數(shù)據(jù)分析［R/OL］.芭樂(lè)觀(guān)察，http：//www.bale.cn/content-144-2708-1.html，2014-1-7.

［3］獻(xiàn)策2014：2013年微電影觀(guān)眾口味報(bào)告［R/OL］.中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，http：//jiangsu.china.com.cn/html/jsnews/sportslife/230122_ 1.html，2014-1-8.

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0276-01

作者簡(jiǎn)介：林昭絢（1986—），女，廣東人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。