韓瑩馨

（鄭州大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，河南　鄭州　450000）

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論新媒體傳播中意見領(lǐng)袖的影響

韓瑩馨

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450000）

摘要：新媒體傳播意見領(lǐng)袖主要在門戶網(wǎng)站、公共論壇、微博和聊天群中發(fā)揮著較大的影響力，在這些平臺(tái)中樹立威信并影響他人。與此同時(shí)，新媒體傳播意見領(lǐng)袖的影響力與傳統(tǒng)大眾傳媒意見領(lǐng)袖也有相同的地方，他們都是在各自的平臺(tái)中設(shè)置議事日程、設(shè)置新聞框架、打消受眾的沉默并影響輿論。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)輿論，傳統(tǒng)大眾傳播媒介，影響力

一、設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議事日程

新媒體傳播沒有時(shí)間和地域的限制，傳播也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，因此每個(gè)人都可以自由地發(fā)布信息，通過(guò)對(duì)某些大事的報(bào)道來(lái)影響周圍的網(wǎng)民。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的功能的影響可以分為三個(gè)方面：

（一）發(fā)布信息以引起網(wǎng)民的感知

由于新媒體傳播意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)著把關(guān)人的角色，他們會(huì)對(duì)社會(huì)上發(fā)生的新聞，根據(jù)自己的立場(chǎng)重新進(jìn)行取舍和選擇，最后在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布出來(lái)?？梢赃@么說(shuō)，網(wǎng)民接收到的信息就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖想讓他們接收到的信息。

（二）通過(guò)突出報(bào)道來(lái)影響受眾的判斷

網(wǎng)絡(luò)上的新聞形形色色，而且轉(zhuǎn)瞬即逝，要想引起受眾的重視，就必須在報(bào)道上予以突出。例如，在聊天群里反復(fù)通知，在論壇上置頂，在微博上置頂并反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)。在這種輪番的信息轟炸之下，即使對(duì)這些信息不感興趣的網(wǎng)民也會(huì)被動(dòng)地接受這些信息。

（三）通過(guò)調(diào)整信息發(fā)布順序來(lái)影響受眾的判斷

這也算是“頭條新聞”的影響力。在人們的潛意識(shí)中，報(bào)道的越靠前的信息就越重要，信息的重要性會(huì)隨著它被報(bào)道的順序而以此后推，網(wǎng)絡(luò)上也是如此。網(wǎng)民在主動(dòng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，那些總是出現(xiàn)在最前面和首頁(yè)的新聞或信息會(huì)更容易引起網(wǎng)民的關(guān)注和重視，這也是新媒體傳播意見領(lǐng)袖影響受眾判斷的一種傳播手法。

二、打消網(wǎng)民的沉默

在新媒體傳播中，“沉默的螺旋”依然存在，網(wǎng)民雖然誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)，但他們也會(huì)有自己的群體，他們同樣害怕被自己群體的人所孤立。但是由于新媒體傳播的一些特殊性，如意見領(lǐng)袖的平民化，傳播的匿名性等，網(wǎng)民的沉默可以在一定的程度上被打消。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖打消網(wǎng)民沉默主要有以下四個(gè)原因：首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過(guò)發(fā)布觀點(diǎn)來(lái)打消網(wǎng)民的沉默。在傳統(tǒng)大眾傳播媒介中，發(fā)布信息的媒體一般具有很大的權(quán)威性，即使有很多的受眾會(huì)反對(duì)這些媒體，他們也不會(huì)在媒體上輕易地公開發(fā)布反對(duì)信息，與這些媒體叫板。然而在網(wǎng)絡(luò)上，任何網(wǎng)民對(duì)某些信息產(chǎn)生懷疑或反對(duì)意見時(shí)，都可以表達(dá)出來(lái)，當(dāng)這些意見在網(wǎng)絡(luò)上被公開表達(dá)后，與之有相同觀點(diǎn)的人就會(huì)很快地站出來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下發(fā)表他們與其他人不同的觀點(diǎn)。正是由于意見領(lǐng)袖有勇氣打頭陣，許多網(wǎng)民也緊隨其后打消他們自己的沉默。

其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖承擔(dān)了社會(huì)孤立的壓力。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往是信息的第一發(fā)布者和帶頭者，他們就幾乎承擔(dān)了所有可能產(chǎn)生的社會(huì)孤立。當(dāng)其他人強(qiáng)烈反對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見時(shí)，他們往往會(huì)對(duì)這些意見領(lǐng)袖群起而攻之，一般不會(huì)對(duì)每個(gè)支持同類觀點(diǎn)的人進(jìn)行孤立和報(bào)復(fù)。在這種情況下，網(wǎng)民對(duì)于社會(huì)孤立的恐懼就會(huì)減少，從而盡可能地減少自己的沉默，更加大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

再次，網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)部的相似性打破了網(wǎng)民對(duì)群體孤立的壓力。在網(wǎng)絡(luò)中，有著不同關(guān)注點(diǎn)和興趣的網(wǎng)民形成了不同的群體，這個(gè)群體內(nèi)部的人由于關(guān)注的一些點(diǎn)和興趣相同，在這個(gè)群體內(nèi)發(fā)表意見被其他人孤立的可能性就會(huì)相對(duì)減少。

最后，網(wǎng)絡(luò)的約束性有限。在傳統(tǒng)大眾傳播媒介中，我們絕對(duì)不會(huì)看到一些反社會(huì)、反人類的錯(cuò)誤言論，然而這些錯(cuò)誤言論卻極有可能在網(wǎng)絡(luò)中傳播，雖然這些不良信息最終會(huì)被網(wǎng)絡(luò)管理員刪除，但是一些錯(cuò)誤言論依然有發(fā)布和傳播的機(jī)會(huì)。

三、設(shè)置網(wǎng)絡(luò)新聞框架

新媒體傳播意見領(lǐng)袖作為信息的發(fā)布者，他們?cè)诮佑|信息的時(shí)候就通過(guò)一定的立場(chǎng)和利益對(duì)這些信息構(gòu)建一個(gè)新聞框架，并根據(jù)這個(gè)框架來(lái)選擇和發(fā)布信息。

網(wǎng)絡(luò)新聞框架的建構(gòu)與實(shí)現(xiàn)同樣也需要兩組機(jī)制的作用：

第一，報(bào)道規(guī)模的控制，即通過(guò)控制報(bào)道量和報(bào)道順序來(lái)放大或者淡化某些新聞事件的重要性和影響。這一影響同設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程的功能相似，都是新媒體傳播意見領(lǐng)袖在發(fā)布和傳播信息時(shí)使用一定的編排手段對(duì)新聞的影響進(jìn)行調(diào)整。在建構(gòu)新聞框架時(shí)，他們會(huì)通過(guò)一定的符號(hào)體系實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞事件意義的建構(gòu)，并最終影響受眾對(duì)新聞事件的認(rèn)識(shí)、理解以及反應(yīng)。

第二，具體信息呈現(xiàn)。在這個(gè)影響中，新媒體傳播意見領(lǐng)袖的作用有：一是認(rèn)定行為主體，即新聞事件的實(shí)施人、責(zé)任人是誰(shuí)；二是身份認(rèn)定，即是否以及如何提示事件的受害者；三是歸類打包，即新媒體傳播意見領(lǐng)袖通過(guò)新聞框架對(duì)新聞事件的性質(zhì)判定和歸類；四是引申泛化，即對(duì)新聞事件的意義進(jìn)行引申。

四、擴(kuò)大新媒體傳播知溝

由于新媒體傳播速度的實(shí)時(shí)性以及傳播范圍的全球性，使得接觸網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民接受信息的速度比傳統(tǒng)大眾傳播媒介的受眾快得多。因此，網(wǎng)民與傳統(tǒng)大眾傳媒的受眾之間的知溝就會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也可以看到很多這樣的現(xiàn)象，如父母與子女由于接受信息的渠道不同，年輕子女偏愛網(wǎng)絡(luò)，父母則更多地習(xí)慣接觸傳統(tǒng)大眾傳媒，因此父母與子女在某些問題的接受速度和觀點(diǎn)上就會(huì)有很大的出入。

同樣，在不同群體內(nèi)的網(wǎng)民之間也會(huì)形成知溝。分屬于不同群體內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖總是希望能夠比其他發(fā)布者更快地發(fā)布信息，并且更加偏向于發(fā)布獨(dú)家信息以此來(lái)吸引更多的受眾。新媒體傳播的意見領(lǐng)袖能力也參差不齊，許多意見領(lǐng)袖是真正的意見領(lǐng)導(dǎo)者，但是其中也不乏有一些跟風(fēng)的濫竽充數(shù)者。由于意見領(lǐng)袖在能力上的不同，被他們影響的受眾就會(huì)和其他人在信息的接受上產(chǎn)生一定的差距，形成新媒體傳播中的信息知溝。

五、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

在階級(jí)社會(huì)中，輿論是社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)地位相同或相近的人對(duì)同一件事的一致看法。2003年后，“網(wǎng)絡(luò)輿論”逐漸形成一個(gè)固定的概念被引用。

網(wǎng)絡(luò)輿論就是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的、公眾對(duì)某一焦點(diǎn)所表現(xiàn)出的、有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論更為具體的論述還有：網(wǎng)絡(luò)輿論，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的社會(huì)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論亦有廣義和狹義之分。新媒體傳播兼容了人類傳播的兩種主要形式：在互聯(lián)網(wǎng)上，既有傳統(tǒng)的大眾傳播，如新聞媒體通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布新聞供網(wǎng)民瀏覽或觀看；也有新興的人際傳播，如在線論壇、聊天室、QQ群等。因此，廣義的網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎包含了所有的社會(huì)輿論形式，既有各種利益集團(tuán)及其代理人故意制造的各種輿論“氣球”，也有來(lái)自草根階層的真實(shí)民意。他們的主體也是多樣的，這讓網(wǎng)絡(luò)輿論充滿了矛盾和復(fù)雜性。

網(wǎng)絡(luò)輿論的主體是網(wǎng)民，客體是各種新聞事件對(duì)象，輿論大多發(fā)生在公共論壇和微博中，而在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖起到了中流砥柱的引導(dǎo)作用。當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)布并引起眾多的網(wǎng)民關(guān)注和評(píng)論時(shí)，就在一定程度上形成了輿論，同時(shí)在此過(guò)程中，意見領(lǐng)袖由于自身的能力從眾多網(wǎng)民中脫穎而出，其意見受到網(wǎng)民的支持和追捧，最終使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為這些輿論的引導(dǎo)者。

喻國(guó)明認(rèn)為，輿論生成中意見的發(fā)生，事實(shí)上是輿論領(lǐng)袖表達(dá)的意見。即輿論領(lǐng)袖所表達(dá)出來(lái)的對(duì)某一件事的價(jià)值判斷。

在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程中，意見領(lǐng)袖的助推作用是非常重要的，有時(shí)甚至?xí)鸬疥P(guān)鍵作用。局部意見演化成輿論依靠意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。提出指導(dǎo)性見解，具有廣泛社會(huì)影響的人，叫意見領(lǐng)袖，又被稱為輿論領(lǐng)袖，是結(jié)成社會(huì)精英的群體。他們不斷發(fā)表有重大影響的意見，鼓動(dòng)并引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)社會(huì)問題。

新媒體傳播意見領(lǐng)袖將網(wǎng)民中分散的、無(wú)組織的輿論根據(jù)一定的需要進(jìn)行選擇，并公開發(fā)表，使之成為公開的、有組織的輿論，這就形成了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)作用。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0073-01

作者簡(jiǎn)介：韓瑩馨，女，鄭州大學(xué)傳播學(xué)2014級(jí)研究生在讀，主要研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>