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        論新媒體傳播中意見領(lǐng)袖的影響

        2016-02-28 09:12:29韓瑩馨
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年10期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)輿論影響力

        韓瑩馨

        (鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,河南 鄭州 450000)

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        論新媒體傳播中意見領(lǐng)袖的影響

        韓瑩馨

        (鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,河南鄭州450000)

        摘要:新媒體傳播意見領(lǐng)袖主要在門戶網(wǎng)站、公共論壇、微博和聊天群中發(fā)揮著較大的影響力,在這些平臺(tái)中樹立威信并影響他人。與此同時(shí),新媒體傳播意見領(lǐng)袖的影響力與傳統(tǒng)大眾傳媒意見領(lǐng)袖也有相同的地方,他們都是在各自的平臺(tái)中設(shè)置議事日程、設(shè)置新聞框架、打消受眾的沉默并影響輿論。

        關(guān)鍵詞:新媒體傳播意見領(lǐng)袖,網(wǎng)絡(luò)輿論,傳統(tǒng)大眾傳播媒介,影響力

        一、設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議事日程

        新媒體傳播沒有時(shí)間和地域的限制,傳播也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái),因此每個(gè)人都可以自由地發(fā)布信息,通過(guò)對(duì)某些大事的報(bào)道來(lái)影響周圍的網(wǎng)民。具體說(shuō)來(lái),網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的功能的影響可以分為三個(gè)方面:

        (一)發(fā)布信息以引起網(wǎng)民的感知

        由于新媒體傳播意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)著把關(guān)人的角色,他們會(huì)對(duì)社會(huì)上發(fā)生的新聞,根據(jù)自己的立場(chǎng)重新進(jìn)行取舍和選擇,最后在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布出來(lái)??梢赃@么說(shuō),網(wǎng)民接收到的信息就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖想讓他們接收到的信息。

        (二)通過(guò)突出報(bào)道來(lái)影響受眾的判斷

        網(wǎng)絡(luò)上的新聞形形色色,而且轉(zhuǎn)瞬即逝,要想引起受眾的重視,就必須在報(bào)道上予以突出。例如,在聊天群里反復(fù)通知,在論壇上置頂,在微博上置頂并反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)。在這種輪番的信息轟炸之下,即使對(duì)這些信息不感興趣的網(wǎng)民也會(huì)被動(dòng)地接受這些信息。

        (三)通過(guò)調(diào)整信息發(fā)布順序來(lái)影響受眾的判斷

        這也算是“頭條新聞”的影響力。在人們的潛意識(shí)中,報(bào)道的越靠前的信息就越重要,信息的重要性會(huì)隨著它被報(bào)道的順序而以此后推,網(wǎng)絡(luò)上也是如此。網(wǎng)民在主動(dòng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí),那些總是出現(xiàn)在最前面和首頁(yè)的新聞或信息會(huì)更容易引起網(wǎng)民的關(guān)注和重視,這也是新媒體傳播意見領(lǐng)袖影響受眾判斷的一種傳播手法。

        二、打消網(wǎng)民的沉默

        在新媒體傳播中,“沉默的螺旋”依然存在,網(wǎng)民雖然誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí),但他們也會(huì)有自己的群體,他們同樣害怕被自己群體的人所孤立。但是由于新媒體傳播的一些特殊性,如意見領(lǐng)袖的平民化,傳播的匿名性等,網(wǎng)民的沉默可以在一定的程度上被打消。

        網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖打消網(wǎng)民沉默主要有以下四個(gè)原因:首先,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過(guò)發(fā)布觀點(diǎn)來(lái)打消網(wǎng)民的沉默。在傳統(tǒng)大眾傳播媒介中,發(fā)布信息的媒體一般具有很大的權(quán)威性,即使有很多的受眾會(huì)反對(duì)這些媒體,他們也不會(huì)在媒體上輕易地公開發(fā)布反對(duì)信息,與這些媒體叫板。然而在網(wǎng)絡(luò)上,任何網(wǎng)民對(duì)某些信息產(chǎn)生懷疑或反對(duì)意見時(shí),都可以表達(dá)出來(lái),當(dāng)這些意見在網(wǎng)絡(luò)上被公開表達(dá)后,與之有相同觀點(diǎn)的人就會(huì)很快地站出來(lái),在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下發(fā)表他們與其他人不同的觀點(diǎn)。正是由于意見領(lǐng)袖有勇氣打頭陣,許多網(wǎng)民也緊隨其后打消他們自己的沉默。

        其次,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖承擔(dān)了社會(huì)孤立的壓力。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往是信息的第一發(fā)布者和帶頭者,他們就幾乎承擔(dān)了所有可能產(chǎn)生的社會(huì)孤立。當(dāng)其他人強(qiáng)烈反對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見時(shí),他們往往會(huì)對(duì)這些意見領(lǐng)袖群起而攻之,一般不會(huì)對(duì)每個(gè)支持同類觀點(diǎn)的人進(jìn)行孤立和報(bào)復(fù)。在這種情況下,網(wǎng)民對(duì)于社會(huì)孤立的恐懼就會(huì)減少,從而盡可能地減少自己的沉默,更加大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

        再次,網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)部的相似性打破了網(wǎng)民對(duì)群體孤立的壓力。在網(wǎng)絡(luò)中,有著不同關(guān)注點(diǎn)和興趣的網(wǎng)民形成了不同的群體,這個(gè)群體內(nèi)部的人由于關(guān)注的一些點(diǎn)和興趣相同,在這個(gè)群體內(nèi)發(fā)表意見被其他人孤立的可能性就會(huì)相對(duì)減少。

        最后,網(wǎng)絡(luò)的約束性有限。在傳統(tǒng)大眾傳播媒介中,我們絕對(duì)不會(huì)看到一些反社會(huì)、反人類的錯(cuò)誤言論,然而這些錯(cuò)誤言論卻極有可能在網(wǎng)絡(luò)中傳播,雖然這些不良信息最終會(huì)被網(wǎng)絡(luò)管理員刪除,但是一些錯(cuò)誤言論依然有發(fā)布和傳播的機(jī)會(huì)。

        三、設(shè)置網(wǎng)絡(luò)新聞框架

        新媒體傳播意見領(lǐng)袖作為信息的發(fā)布者,他們?cè)诮佑|信息的時(shí)候就通過(guò)一定的立場(chǎng)和利益對(duì)這些信息構(gòu)建一個(gè)新聞框架,并根據(jù)這個(gè)框架來(lái)選擇和發(fā)布信息。

        網(wǎng)絡(luò)新聞框架的建構(gòu)與實(shí)現(xiàn)同樣也需要兩組機(jī)制的作用:

        第一,報(bào)道規(guī)模的控制,即通過(guò)控制報(bào)道量和報(bào)道順序來(lái)放大或者淡化某些新聞事件的重要性和影響。這一影響同設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程的功能相似,都是新媒體傳播意見領(lǐng)袖在發(fā)布和傳播信息時(shí)使用一定的編排手段對(duì)新聞的影響進(jìn)行調(diào)整。在建構(gòu)新聞框架時(shí),他們會(huì)通過(guò)一定的符號(hào)體系實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞事件意義的建構(gòu),并最終影響受眾對(duì)新聞事件的認(rèn)識(shí)、理解以及反應(yīng)。

        第二,具體信息呈現(xiàn)。在這個(gè)影響中,新媒體傳播意見領(lǐng)袖的作用有:一是認(rèn)定行為主體,即新聞事件的實(shí)施人、責(zé)任人是誰(shuí);二是身份認(rèn)定,即是否以及如何提示事件的受害者;三是歸類打包,即新媒體傳播意見領(lǐng)袖通過(guò)新聞框架對(duì)新聞事件的性質(zhì)判定和歸類;四是引申泛化,即對(duì)新聞事件的意義進(jìn)行引申。

        四、擴(kuò)大新媒體傳播知溝

        由于新媒體傳播速度的實(shí)時(shí)性以及傳播范圍的全球性,使得接觸網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民接受信息的速度比傳統(tǒng)大眾傳播媒介的受眾快得多。因此,網(wǎng)民與傳統(tǒng)大眾傳媒的受眾之間的知溝就會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大。在現(xiàn)實(shí)生活中,我們也可以看到很多這樣的現(xiàn)象,如父母與子女由于接受信息的渠道不同,年輕子女偏愛網(wǎng)絡(luò),父母則更多地習(xí)慣接觸傳統(tǒng)大眾傳媒,因此父母與子女在某些問題的接受速度和觀點(diǎn)上就會(huì)有很大的出入。

        同樣,在不同群體內(nèi)的網(wǎng)民之間也會(huì)形成知溝。分屬于不同群體內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖總是希望能夠比其他發(fā)布者更快地發(fā)布信息,并且更加偏向于發(fā)布獨(dú)家信息以此來(lái)吸引更多的受眾。新媒體傳播的意見領(lǐng)袖能力也參差不齊,許多意見領(lǐng)袖是真正的意見領(lǐng)導(dǎo)者,但是其中也不乏有一些跟風(fēng)的濫竽充數(shù)者。由于意見領(lǐng)袖在能力上的不同,被他們影響的受眾就會(huì)和其他人在信息的接受上產(chǎn)生一定的差距,形成新媒體傳播中的信息知溝。

        五、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

        在階級(jí)社會(huì)中,輿論是社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)地位相同或相近的人對(duì)同一件事的一致看法。2003年后,“網(wǎng)絡(luò)輿論”逐漸形成一個(gè)固定的概念被引用。

        網(wǎng)絡(luò)輿論就是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的、公眾對(duì)某一焦點(diǎn)所表現(xiàn)出的、有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論。

        對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論更為具體的論述還有:網(wǎng)絡(luò)輿論,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的社會(huì)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論亦有廣義和狹義之分。新媒體傳播兼容了人類傳播的兩種主要形式:在互聯(lián)網(wǎng)上,既有傳統(tǒng)的大眾傳播,如新聞媒體通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布新聞供網(wǎng)民瀏覽或觀看;也有新興的人際傳播,如在線論壇、聊天室、QQ群等。因此,廣義的網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎包含了所有的社會(huì)輿論形式,既有各種利益集團(tuán)及其代理人故意制造的各種輿論“氣球”,也有來(lái)自草根階層的真實(shí)民意。他們的主體也是多樣的,這讓網(wǎng)絡(luò)輿論充滿了矛盾和復(fù)雜性。

        網(wǎng)絡(luò)輿論的主體是網(wǎng)民,客體是各種新聞事件對(duì)象,輿論大多發(fā)生在公共論壇和微博中,而在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成中,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖起到了中流砥柱的引導(dǎo)作用。當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)布并引起眾多的網(wǎng)民關(guān)注和評(píng)論時(shí),就在一定程度上形成了輿論,同時(shí)在此過(guò)程中,意見領(lǐng)袖由于自身的能力從眾多網(wǎng)民中脫穎而出,其意見受到網(wǎng)民的支持和追捧,最終使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為這些輿論的引導(dǎo)者。

        喻國(guó)明認(rèn)為,輿論生成中意見的發(fā)生,事實(shí)上是輿論領(lǐng)袖表達(dá)的意見。即輿論領(lǐng)袖所表達(dá)出來(lái)的對(duì)某一件事的價(jià)值判斷。

        在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程中,意見領(lǐng)袖的助推作用是非常重要的,有時(shí)甚至?xí)鸬疥P(guān)鍵作用。局部意見演化成輿論依靠意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。提出指導(dǎo)性見解,具有廣泛社會(huì)影響的人,叫意見領(lǐng)袖,又被稱為輿論領(lǐng)袖,是結(jié)成社會(huì)精英的群體。他們不斷發(fā)表有重大影響的意見,鼓動(dòng)并引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)社會(huì)問題。

        新媒體傳播意見領(lǐng)袖將網(wǎng)民中分散的、無(wú)組織的輿論根據(jù)一定的需要進(jìn)行選擇,并公開發(fā)表,使之成為公開的、有組織的輿論,這就形成了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)作用。

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        [11] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003:163-164.

        中圖分類號(hào):G206

        文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

        文章編號(hào):1674-8883(2016)10-0073-01

        作者簡(jiǎn)介:韓瑩馨,女,鄭州大學(xué)傳播學(xué)2014級(jí)研究生在讀,主要研究方向:廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

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