徐旭偉

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

不只是社交，不止于社交——以微博微信為例淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社交媒體的幾大功能

徐旭偉

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，這是一個(gè)社交媒體時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，使人們生活在一個(gè)全媒體時(shí)代，人們生活在這樣一個(gè)媒介社會(huì)：看新聞、聽(tīng)廣播、看視頻、購(gòu)物、上網(wǎng)、運(yùn)動(dòng)、社交等都和媒介緊密聯(lián)系在一起，特別是微博、微信、QQ等社交媒體占據(jù)了人們使用手機(jī)的大部分時(shí)間。然而社交媒體遠(yuǎn)不只有社交功能，它還能滿足人們多樣化的信息需求及其他需求，本文主要闡述社交媒體除了社交之外的其他幾大功能。

微博微信；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；社交媒體；功能；重要意義

一、社交媒體概況演變和主要功能

社交媒體（Social Media)指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人炫目的能量，其傳播的信息已成為互聯(lián)網(wǎng)上的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話題，更進(jìn)一步吸引了傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

社交媒體是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播的平臺(tái)。有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，一個(gè)是人數(shù)眾多，一個(gè)是自發(fā)傳播，如果缺乏這兩點(diǎn)因素的任何一點(diǎn)就不會(huì)構(gòu)成社交媒體的范疇。社交媒體的產(chǎn)生依賴(lài)的是Web2.0的發(fā)展，如果網(wǎng)絡(luò)不賦予網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)，社交媒體就失去了群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持，失去了根基。如果沒(méi)有技術(shù)支撐那么多的互動(dòng)模式，那么多互動(dòng)的產(chǎn)品，網(wǎng)民的需求只能被壓制而無(wú)法釋放。如果沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)民對(duì)于互動(dòng)的，表達(dá)自我的強(qiáng)烈愿望也不會(huì)催生那么多眼花繚亂的技術(shù)。社交媒體正是基于群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持才得以發(fā)展的。

二、運(yùn)動(dòng)健身功能

中國(guó)正處于改革攻堅(jiān)期、深水期，政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速崛起，這少不了每一名公民的努力。隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，人們生活水平的提高，與之相對(duì)應(yīng)的卻是公民身體素質(zhì)的整體下滑，這與我國(guó)公民普遍缺乏鍛煉有關(guān)。

社交媒體，如微信、微博都有與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的專(zhuān)題欄目，其中最顯著、最普及的就是微信運(yùn)動(dòng)。

微信運(yùn)動(dòng)可以告訴用戶每天走的步數(shù)和近日來(lái)所走步數(shù)的總體趨勢(shì)，用戶之間還可以相互點(diǎn)贊，并可以添加用戶所關(guān)注的人，第一時(shí)間顯示出對(duì)方的步數(shù)，不必再去看排行榜，還有一個(gè)功能是捐贈(zèng)步數(shù)，由騰訊基金會(huì)、騰訊公益結(jié)合微信運(yùn)動(dòng)推出。打出“益行家·走路也能做公益”和“日行10000步，健康做公益”的口號(hào)，10000步即可參與公益捐步，并彈出了“為什么是10000步”這一問(wèn)題的鏈接，因?yàn)?0000步=300千卡=健康。日行萬(wàn)步，健康常駐！人體每天攝入的總熱量約為2000千卡。普通人走10000步約消耗掉240～300千卡的熱量（每公斤體重大概能消耗5千卡的熱量），所消耗的熱量約相當(dāng)于總攝入量的1/7。對(duì)于大多數(shù)人而言，除去正常生活所需消耗的熱量（約1500～1700千卡），每天走10000步恰好能將多余的熱量消耗掉。所以，日行萬(wàn)步，讓自己身體棒棒的同時(shí)又可以做公益是非常有意義的。若日行步數(shù)沒(méi)有達(dá)到10000步則會(huì)彈出“就走了這么點(diǎn)，也敢說(shuō)有運(yùn)動(dòng)？再走走吧！”簡(jiǎn)單的話語(yǔ)表述，讓用戶更樂(lè)于接受，從此更關(guān)注和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。

微信運(yùn)動(dòng)和微信朋友圈緊密相連，可以設(shè)置個(gè)人主頁(yè)，在參與微信運(yùn)動(dòng)的好友中，如果你微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)達(dá)到第一即可占領(lǐng)他人微信運(yùn)動(dòng)排行榜主頁(yè)?？瓷先ナ切⌒〉囊粋€(gè)設(shè)置，卻可以在無(wú)形中激勵(lì)眾多用戶多走路、多鍛煉。排名和點(diǎn)贊功能將會(huì)很大程度上激發(fā)和提高用戶的運(yùn)動(dòng)熱情。在“更多”一欄的設(shè)置中包含常見(jiàn)問(wèn)題、捐贈(zèng)步數(shù)、邀請(qǐng)朋友和設(shè)置選項(xiàng)，在這里可以幫助解決一些常見(jiàn)問(wèn)題，亦可直接捐贈(zèng)步數(shù)、邀請(qǐng)更多的朋友參與到微信運(yùn)動(dòng)中，全民健身，提高國(guó)民身體素質(zhì)。微博運(yùn)動(dòng)對(duì)激發(fā)用戶運(yùn)動(dòng)熱情也有不可小覷的作用，微博運(yùn)動(dòng)可利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)形成關(guān)于#運(yùn)動(dòng)#的熱點(diǎn)話題討論，讓用戶積極參與到話題的討論當(dāng)中。微博還經(jīng)常在首頁(yè)策劃運(yùn)動(dòng)專(zhuān)題，邀請(qǐng)陳坤等一線明星發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)大V的帶動(dòng)作用。

三、社會(huì)公益功能

隨著人們生活水平的普遍提高，人們更愿意幫助貧困人口脫貧，更愿意幫助那些生活有困難的人擺脫困境，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)心理所決定的，人們較之以往歷史時(shí)期相比更熱衷于公益事業(yè)。再加上互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)配套設(shè)施的完善，人們也更容易參與到社會(huì)公益中。

正如上述社交媒體運(yùn)動(dòng)功能中所提到的，公益已經(jīng)滲透到社交媒體，公益也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展普及貫穿于社會(huì)生活的方方面面。在微信朋友圈添加朋友中輸入“公益”將彈出騰訊公益、央視公益?zhèn)鞑ァ⒐娲壬普搲?、公益時(shí)報(bào)、鳳凰公益等上百個(gè)公益公眾號(hào)平臺(tái)。而在微博搜索一欄中輸入“公益”一詞，亦會(huì)出現(xiàn)有關(guān)公益的多種內(nèi)容及信息。例如，微博公益官方微博“微公益”，有多名網(wǎng)絡(luò)大V給予了關(guān)注，如吳京、謝娜、潘石屹、黃曉明、鄭愷等，發(fā)揮名人和網(wǎng)絡(luò)大V的力量，這將有利于受眾更好地了解和參與到我國(guó)的公益事業(yè)之中。

微信公眾號(hào)、朋友圈與微博微公益都會(huì)不定時(shí)彈出有關(guān)公益的相關(guān)信息，用戶可以即時(shí)了解和掌握最新、最值得關(guān)注的公益信息，進(jìn)而投入到幫扶工作中。近年來(lái)，幫助父母尋找丟失兒童等公益事業(yè)被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，使人們對(duì)販賣(mài)兒童這一行為深?lèi)和唇^，這對(duì)于解決這一問(wèn)題具有重要意義。對(duì)于患病兒童的救治、偏遠(yuǎn)孩子的上學(xué)難等公益問(wèn)題，受眾可以在知道信息的第一時(shí)間用網(wǎng)上銀行、支付寶、微信支付抑或是QQ紅包等多種即時(shí)轉(zhuǎn)賬的方式直接打到需要幫助人的賬戶，做公益方便快捷，再加上騰訊和新浪公司的公信力，公眾做公益做得安心、放心。

四、提供信息功能

人們永遠(yuǎn)都會(huì)有獲取信息的需求，對(duì)信息內(nèi)容的要求將會(huì)越來(lái)越高，對(duì)獲取信息的方式將更為挑剔。媒體融合已經(jīng)上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，媒介融合的前提是資本、技術(shù)的保障，但是歸根到底還是為滿足受眾日益增長(zhǎng)的信息需求以及對(duì)信息獲取方式的要求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)IOS與Android平臺(tái)上的新聞資訊類(lèi)App應(yīng)用超過(guò)1300個(gè)。1300多個(gè)新聞資訊類(lèi)App不可能都進(jìn)入受眾視野，只有少數(shù)超級(jí)App才能成為贏家，絕大多數(shù)都是做分母的，屬于典型的“三陪”（陪玩、賠本、陪吆喝）。

其實(shí)，微信、微博這兩個(gè)社交媒體基本上就可以滿足受眾對(duì)于信息的需求。微信可以訂閱多個(gè)公眾號(hào)，公眾號(hào)可以為用戶實(shí)時(shí)推送最新信息。因?yàn)橛嗛喒娞?hào)抑或是用戶關(guān)注的微博賬戶，都是用戶根據(jù)自己興趣有針對(duì)性地訂閱的，所以這樣一來(lái)，推送的消息便是用戶最關(guān)注的、想看到的資訊，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人定制。而且關(guān)注公眾號(hào)和微博主頁(yè)并沒(méi)有設(shè)置數(shù)量上限，即使有，這些資訊也足夠滿足受眾對(duì)于信息的需求。

五、廣告投放藍(lán)海

社交媒體是很好的廣告平臺(tái)，不少公司瞄準(zhǔn)了這一塊還沒(méi)怎么被開(kāi)發(fā)的領(lǐng)地。社交媒體獲取了用戶大量的個(gè)人信息，在大數(shù)據(jù)技術(shù)得到迅速發(fā)展的當(dāng)下，根據(jù)社交媒體用戶發(fā)布的朋友圈狀態(tài)能夠準(zhǔn)確獲取受眾的興趣愛(ài)好，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)受眾的喜好在社交平臺(tái)精準(zhǔn)投放廣告，往往可以起到意想不到的效果。

報(bào)業(yè)“寒冬論”，源于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的出現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)10年，報(bào)業(yè)廣告持續(xù)大幅下降。2014年，都市生活類(lèi)報(bào)紙多個(gè)支柱行業(yè)廣告出現(xiàn)斷崖式下滑，拉動(dòng)廣告整體下跌，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。不僅是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，2015年上半年，電視廣告市場(chǎng)亦處于低迷狀態(tài)。來(lái)自尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，廣告投放花費(fèi)相比2014年同期下降5%。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，是考察報(bào)紙廣告下滑問(wèn)題的巨大背景。新媒體對(duì)報(bào)紙廣告的直接影響是導(dǎo)致廣告分流?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計(jì)將占全球廣告支出的23.6%，首次超過(guò)報(bào)紙和雜志廣告份額的總和（22.7%)。2016年，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計(jì)將占全球廣告支出的28.3%。在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額將達(dá)到31.5%，預(yù)計(jì)2016年將超過(guò)43%?！?/p>

2015年，微信朋友圈廣告平臺(tái)正式上線，并公布了具體的合作流程。這意味著那些想要在微信朋友圈投放廣告的廣告主們，只要通過(guò)朋友圈廣告平臺(tái)自主申請(qǐng)，通過(guò)審核之后就能直接在微信朋友圈做廣告了。

微信朋友圈廣告或其他在社交媒體投放的廣告大多可選擇多種形式，可文字、圖片或短視頻，新媒體形態(tài)適應(yīng)時(shí)下的傳播環(huán)境和受眾心理。微信朋友圈廣告可根據(jù)目標(biāo)人群的閱讀特點(diǎn)，合理選擇投放時(shí)段、投放年齡、性別、地區(qū)等，根據(jù)目標(biāo)人群用戶屬性，適當(dāng)選擇定向條件。廣告投放后，可以進(jìn)入“廣告主”—“報(bào)表統(tǒng)計(jì)”，選擇對(duì)應(yīng)的廣告和投放時(shí)間，查看曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、關(guān)注量、點(diǎn)擊均價(jià)、總花費(fèi)等關(guān)鍵指標(biāo)。隨時(shí)關(guān)注廣告點(diǎn)擊率，并及時(shí)調(diào)整出價(jià)，可獲得最佳的廣告效果。

六、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體得到大力發(fā)展，其除了社交功能之外還有上述多種功能。人們的生活已離不開(kāi)手機(jī)，手機(jī)已離不開(kāi)社交，人們?cè)谏缃幻襟w上花費(fèi)的時(shí)間占據(jù)了絕大部分使用手機(jī)的時(shí)間。

當(dāng)然，承認(rèn)社交媒體功能強(qiáng)大的同時(shí)我們應(yīng)看到，社交媒體容易“捆綁”受眾，使受眾產(chǎn)生高強(qiáng)度的使用黏性和依賴(lài)感，過(guò)分依賴(lài)于社交網(wǎng)絡(luò)而漠視真實(shí)的人際交流和社會(huì)關(guān)系。對(duì)于社交媒體是否會(huì)加劇個(gè)人信息的進(jìn)一步泄露以及社交媒體時(shí)代受眾是更主動(dòng)還是更被動(dòng)等一系列問(wèn)題仍值得廣泛關(guān)注和深入研究。

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0309-02

徐旭偉，男，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系研究生。