劉亞超

（新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830046）

中國(guó)程序化廣告投放模式研究——以RTB廣告為例

劉亞超

（新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830046）

程序化購(gòu)買(mǎi)廣告作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域規(guī)?；⒕珳?zhǔn)化、程序化趨勢(shì)的新興營(yíng)銷(xiāo)方式，近來(lái)受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文從概念界定、實(shí)施過(guò)程、發(fā)展瓶頸、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行論述，以期使中國(guó)業(yè)界對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告這一新興事物有一個(gè)全方位的了解。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；程序化購(gòu)買(mǎi)；廣告投放；RTB

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)深入滲透人們的生活成為可能，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)信息的需求變得多源化、場(chǎng)景化。這些都促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，從而使得廣告流量飛速增長(zhǎng)。它不僅使得廣告主的ROI提高，而且使得媒體的“剩余”流量變現(xiàn)，增加其利潤(rùn)。在國(guó)外的一些搜索平臺(tái)上，譬如Google，程序化業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速率可謂相當(dāng)強(qiáng)勁，使廣告市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。

2015年，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)感受到互聯(lián)網(wǎng)的威力，其中尤以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)_擊最大。傳統(tǒng)企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的作用，希望更加精準(zhǔn)與便利地和自己的用戶(hù)接觸。

但是由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)相較于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，起步相對(duì)較晚，目前中國(guó)的整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈還沒(méi)有高度成熟。另外，由于媒體方及廣告主等廣告投放主要參與方尚沒(méi)有對(duì)中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告形成一個(gè)清晰且完整的認(rèn)知，因此降低了程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的使用率，從而使得中國(guó)程序化廣告購(gòu)買(mǎi)增速減緩，更降低了程序化購(gòu)買(mǎi)廣告在中國(guó)的市場(chǎng)認(rèn)可度，這顯然有悖于時(shí)代發(fā)展潮流。

一、程序化購(gòu)買(mǎi)廣告及RTB廣告的概念界定

“程序化購(gòu)買(mǎi)廣告”的定義，是指通過(guò)數(shù)字平臺(tái)代表廣告主自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買(mǎi)流程，區(qū)別于傳統(tǒng)的人力購(gòu)買(mǎi)方式，不需要廣告主或廣告公司再親自與多家媒體一一洽談確定投放位置、投放時(shí)間、投放內(nèi)容等。而在程序化購(gòu)買(mǎi)中，這一切都是自動(dòng)化的、可以瞬時(shí)完成的，而且系統(tǒng)可以進(jìn)行即時(shí)反饋，可以使廣告主的信息傳遞更精確，效率更高。

RTB（Real Time Bidding）廣告又稱(chēng)“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”廣告，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下產(chǎn)生的新的廣告形式。它改變了傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)生態(tài)，廣告主購(gòu)買(mǎi)的不再是時(shí)段、時(shí)間，而是目標(biāo)用戶(hù)的注意力。廣告主會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際需求及能力對(duì)其廣告的展示進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)高者獲得展示機(jī)會(huì)。此過(guò)程在不到50毫秒內(nèi)完成，可以說(shuō)是瞬時(shí)。這不僅減少了廣告主的資源浪費(fèi)，還增強(qiáng)了用戶(hù)的廣告體驗(yàn)，讓目標(biāo)用戶(hù)看到本身想看的商品和服務(wù)信息。

二、RTB廣告的實(shí)施過(guò)程

為方便理解，可以把RTB廣告的實(shí)施過(guò)程分兩步，第一步是廣告主競(jìng)價(jià)，第二步廣告展示。整個(gè)實(shí)施過(guò)程的實(shí)施背后是技術(shù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)來(lái)作支撐的。以下是RTB廣告投放過(guò)程中涉及的重要平臺(tái)。

DSP又稱(chēng)“需求方平臺(tái)”，主要是為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。以騰訊社交廣告投放平臺(tái)為例，它能夠?yàn)閺V告主或廣告公司提供推廣移動(dòng)應(yīng)用，增加在線銷(xiāo)量，推廣品牌活動(dòng)，推廣本地生活服務(wù)。

AD Exchange又稱(chēng)“廣告交易平臺(tái)”，是能夠?qū)⒍嗉颐襟w與多家廣告主、廣告公司鏈接在一起的在線廣告交易市場(chǎng)。

SSP也稱(chēng)“供應(yīng)方平臺(tái)”，主要幫助媒體主（在移動(dòng)端主要是移動(dòng)站點(diǎn)和APP）提供推廣位管理、信息推廣、精準(zhǔn)定向、收益優(yōu)化、內(nèi)容控制和效果監(jiān)控等服務(wù)。

DMP即“數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”，主要通過(guò)全面整理各方數(shù)據(jù)，深度建模和人群細(xì)分，建立自動(dòng)化人群策略，形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導(dǎo)。

這四個(gè)平臺(tái)之間的工作模式通俗講解如下：

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)瀏覽某一媒體，如搜狐網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)時(shí)，該網(wǎng)頁(yè)上恰好掛了一個(gè)RTB廣告位，此時(shí)SSP平臺(tái)會(huì)向Ad exchange索要廣告，當(dāng)Ad exchange收到這個(gè)信息后，它會(huì)向每一個(gè)接入它的DSP發(fā)消息說(shuō)：“這里有一個(gè)搜狐的廣告位，想買(mǎi)的出個(gè)價(jià)”。然后DSP平臺(tái)內(nèi)接入的各家廣告主會(huì)將DMP為自己分析的目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像與此瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)的畫(huà)像進(jìn)行匹配度測(cè)驗(yàn)，匹配度越高越愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)此廣告位。最后，瀏覽此網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)就看到了競(jìng)價(jià)成功后的廣告主的廣告內(nèi)容。這正是廣告主想要用戶(hù)看到并且客戶(hù)也恰巧需求此類(lèi)信息的廣告，從而提升了商品買(mǎi)賣(mài)的成功率。

三、中國(guó)RTB廣告投放的缺陷

第一，就法律層面而言。由于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間相對(duì)較晚，因此沒(méi)有形成一個(gè)成熟自覺(jué)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。目前中國(guó)還沒(méi)有相關(guān)的法律條例來(lái)保護(hù)用戶(hù)的隱私，導(dǎo)致很多互聯(lián)網(wǎng)公司為了一己私利，盜取倒賣(mài)用戶(hù)的隱私和數(shù)據(jù)，可能推送的RTB廣告恰巧是用戶(hù)不想被公開(kāi)展示的，這對(duì)用戶(hù)造成了不愉快的瀏覽體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致抵觸情緒，得不償失。

第二，就道德層面來(lái)講。如果整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)只是一味地相信數(shù)據(jù)和技術(shù)，可能會(huì)導(dǎo)致所展示的廣告與媒體形成不匹配的情況。譬如，一家媒體網(wǎng)站上恰巧報(bào)道一家廣告主的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題的新聞，而此時(shí)其廣告位恰巧推送的是該廣告主的廣告內(nèi)容，展示效果可想而知，可謂事倍功半。

第三，就技術(shù)層面而言，RTB廣告過(guò)度依賴(lài)技術(shù)對(duì)廣泛普及造成不利。對(duì)于廣告主而言，它們對(duì)RTB技術(shù)的陌生感以及數(shù)據(jù)運(yùn)作的不信任感，這些都會(huì)降低其加入DSP平臺(tái)的愿望。對(duì)于很多小型的廣告公司來(lái)說(shuō)，它們根本承擔(dān)不起DSP平臺(tái)高昂的程序開(kāi)發(fā)成本。無(wú)論是廣告主還是廣告公司，都處于RTB廣告的需求端，當(dāng)需求變少的時(shí)候，整個(gè)程序化產(chǎn)業(yè)也就沒(méi)有了生機(jī)。

第四，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)層面來(lái)講，目前及將來(lái)的一段時(shí)間里，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，資源浪費(fèi)現(xiàn)象會(huì)比較嚴(yán)重。程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，正處于“跑馬圈地”的一個(gè)階段，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)是否透明、操作是否規(guī)范等問(wèn)題尚待考證。

四、中國(guó)程序化廣告的發(fā)展趨勢(shì)展望

（一）富媒體“程序化購(gòu)買(mǎi)+”

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)。正如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度后出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，“程序化購(gòu)買(mǎi)+”當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)。由于國(guó)外的程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展相對(duì)比較成熟，因此我們可以根據(jù)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)借鑒。譬如，在2016年5月，視頻DSP公司TubeMogul宣布與戶(hù)外廣告交易平臺(tái)Site Tour合并，數(shù)千塊跨國(guó)戶(hù)外電子屏業(yè)已參與到程序化購(gòu)買(mǎi)中，數(shù)字戶(hù)外的程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)代已然來(lái)臨。數(shù)據(jù)技術(shù)公司悠易互通提出“程序化購(gòu)買(mǎi)+”概念，將全方位整合資源，建立一個(gè)開(kāi)放、透明、互通的生態(tài)環(huán)境，用數(shù)據(jù)打造更完整的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈。這種概念也與最近熱捧的物聯(lián)網(wǎng)升級(jí)版“萬(wàn)物互聯(lián)”不謀而合。

（二）跨屏聯(lián)動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用成為主流

目前，PC端仍然是引領(lǐng)程序化購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)角色，但是隨著用戶(hù)注意力的遷移，移動(dòng)端流量大幅度增長(zhǎng)，廣告主的投放需求也逐漸向移動(dòng)端傾斜。移動(dòng)端數(shù)據(jù)積累和跨屏技術(shù)創(chuàng)新，逐漸打破技術(shù)障礙，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)、實(shí)地追蹤，緊抓消費(fèi)者的注意力資源并充分利用?？梢灶A(yù)見(jiàn)，“PC+移動(dòng)+電視+戶(hù)外”的跨屏投放方式，將是接下來(lái)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）PMP的興起

PMP作為一種既消除了不確定性，又能夠程序化管理的近乎完美的廣告交易方式，讓傳統(tǒng)私下交易方式在程序化的時(shí)代進(jìn)行了智能化的升級(jí)，讓廣告主能夠更多享受到“私人訂制”一樣的服務(wù)，在未來(lái)必將成為品牌廣告主的首選。PMP是“程序化廣告的新高度”。PMP的形式基本規(guī)避了程序化購(gòu)買(mǎi)的幾大弊端，通過(guò)PMP，廣告主確認(rèn)了自己既能得到優(yōu)質(zhì)的廣告位，又能夠用程序化的方式來(lái)管理廣告投放。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下的程序化購(gòu)買(mǎi)廣告模式，其意義不在于數(shù)據(jù)本身，而是利用這些數(shù)據(jù)，以受眾為中心，幫助廣告主迅速精準(zhǔn)地鎖定顧客，讓廣告主獲得優(yōu)質(zhì)流量，讓顧客接觸其需求的廣告信息，其意義實(shí)現(xiàn)在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間將合適的信息傳遞給合適的人。

［1］ 蔣洛丹.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)型的思考［J］.傳媒產(chǎn)業(yè)，2015（03）：59-60.

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F713.8

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1674-8883（2016）19-0293-02