王丹宇

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

淺談書籍封面的設(shè)計與傳播

王丹宇

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

《封面設(shè)計》引語部分提到：“不同的書刊就像不同的商店，不同的商店須設(shè)計不同的門面，配合店鋪的性質(zhì)與格調(diào)，吸引它們的顧客對象，不同的書刊亦需設(shè)計不同的封面，配合書刊的內(nèi)容和風格，吸引不同的讀者?！边@個生動的比喻清楚地展示出了封面的特點與作用，一個封面配合一本書，一個封面反映一本書，一個封面襯托一本書，書籍封面的設(shè)計必須秉承關(guān)聯(lián)性、合理性、創(chuàng)新性的原則，以大膽的構(gòu)思、新穎的設(shè)計、明了的反映來表達一本書最希望表達的核心，這樣才能最大限度地發(fā)揮封面的特殊傳播性質(zhì)。

書籍；封面；設(shè)計

自書籍被創(chuàng)造以來，其自身與其創(chuàng)造者便一直承擔著人類文明與文化的交流與傳播之任。每一本優(yōu)秀的書籍都飽含著作者及編者對于知識傳播的一份責任與義務(wù)。隨著時代的日益發(fā)展，書籍自身所攜帶的文化傳播意義顯得格外突出，而作為讀者對于書籍的第一印象——封面，其所被賦予的傳播責任也愈加深重，就如同《為書籍的一生》中說的，精品書“在裝幀設(shè)計上，應(yīng)做到內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，具有精美的‘書品’”，［1］因而我們探討書籍封面的設(shè)計原則也就意義深遠。

一、當代中國書籍封面所存在的問題

《封面設(shè)計》一書中提到：“無論是平裝或精裝的圖書，封面設(shè)計最重要的是能表達書籍的內(nèi)容和格調(diào)，使讀者在閱讀之前有所了解，進一步吸引讀者購買?！保?］目前我國編輯出版行業(yè)魚龍混雜，審美文化素質(zhì)參差不齊，導致我國的書籍封面設(shè)計也存在著一些問題。主要集中在以下幾個方面：

（一）以點概面，模糊作品內(nèi)容

以點概面，模糊作品內(nèi)容，在現(xiàn)今中國市場上流通發(fā)行的圖書中，這一問題不可忽視，尤其廣泛存在于很多作家全集的書籍中。這類封面往往只注重一個元素點的擴大，從而占據(jù)了整個封面設(shè)計，使得其他反映書籍內(nèi)容的元素被擠到了一個相對狹小、甚難引起注意的角落，甚至有的被直接占有，這樣的設(shè)計容易模糊書籍的整體內(nèi)容，使封面與內(nèi)容出現(xiàn)裂痕。

上文所提到的作家全集封面設(shè)計往往在整套書籍的每一本書上都使用一張作者的大照片草草了事。例如，上海譯文出版社于2004年出版的《海明威文集》，全套一共16本圖書，每一本書的封面都使用了海明威的照片，且照片占據(jù)了封面的大部分面積，一套書的封面設(shè)計除了文字，其余完全相同，導致各本書只能用書名不明顯地、簡單地凸顯各本書的區(qū)別，模糊了每一本書的具體內(nèi)容和各自的特點，造成毫無個體特點的一體化感觀。

（二）封面與格調(diào)脫節(jié)

不同的書籍有著不同的受眾范圍，每一種類型的書籍封面都必須契合本書所自我定位的格調(diào)。如果封面降低了書籍所傳達的內(nèi)涵，就會產(chǎn)生不合理的甚至滑稽的負面效果，給讀者造成強烈的心理落差，降低書籍的傳播效果，也影響了該書的文化價值和經(jīng)濟價值。例如，中國華僑出版社出版的《四庫全書（珍藏本）》就出現(xiàn)了這樣的問題?！端膸烊珪穼儆诠偶愋?，但這本書的封面配色顯得不太協(xié)調(diào)，現(xiàn)代感較為強烈的湖藍占據(jù)了主要位置，與肉黃色搭配起來，則表現(xiàn)出一種輕佻之感，再加上現(xiàn)代性的電腦字庫中的宋體書名，直接降低了這本書所原有的文化格調(diào)，使其幾乎成了一部粗淺的百科知識性書籍，偏離了整本書的理念。

（三）顏色搭配超出平衡

《書裝設(shè)計》中提到：“準確的對比關(guān)系能使主題更突出，傾向更明確。如在封面上的書名一般以明度強對比來突出，底紋處理常用明度弱對比，使畫面既有變化，又協(xié)調(diào)，加強了整體感?！保?］在封面設(shè)計中，顏色的運用顯得格外重要，恰當?shù)念伾钆淇梢酝怀鲋黝}，激發(fā)讀者情感，但不合理的顏色搭配反而會起到相反的效果。顏色的搭配必須遵循一個定理，即平衡，如果失去了平衡，整個顏色就會發(fā)生審美上的偏移，帶來強烈的沖突感，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺。例如，風靡全國的高考教輔材料《五年高考三年模擬》的理數(shù)卷，其封面顏色就顯得極不協(xié)調(diào)，一種色系的顏色沒有對比的簡單疊加，深紫色與金黃色的強烈沖擊打破了色彩上的和諧，一味的艷麗顏色搭配使得整個封面看上去毫無對比感，僅剩沖擊力，使讀者的接受能力變?nèi)?，更凸顯了粗制濫造之感。

二、封面設(shè)計中應(yīng)注意的問題

封面的設(shè)計多種多樣，《書籍與設(shè)計》一書中談道：“封面設(shè)計，應(yīng)根據(jù)書籍內(nèi)容進行有針對性的構(gòu)思，不能千篇一律……記得有位設(shè)計師說過：‘沒有風格就是最好的風格’，這話說得有道理?！保?］封面設(shè)計同時也必須遵循一定的規(guī)律，注意一些必要的問題，才能最大限度地傳播書籍的主旨。

（一）封面設(shè)計應(yīng)與內(nèi)容緊密聯(lián)系

《書裝設(shè)計》中說：“封面是書籍的臉面，它的首要任務(wù)是以有效方式表達書籍的內(nèi)容要旨?！保?］封面必須與書籍內(nèi)容緊密聯(lián)系，一旦封面脫離了內(nèi)容，那么它只能變成一張寫著書籍基本信息的無用的紙，甚至會產(chǎn)生誤導作用，使讀者無法正確領(lǐng)會到封面本來希望呈現(xiàn)的信息。封面的樣式可以千變?nèi)f化，但都要圍繞一個中心，那就是內(nèi)容。例如，上海文藝出版社于2009年出版的作家莫言的作品《蛙》，其封面就深刻地凸顯出了小說的內(nèi)容，在封面上，一個金色的小人形象占據(jù)主要位置，但細看之下，這個小人又有些像一只青蛙，這就與小說的主要內(nèi)容——計劃生育及題目——《蛙》緊密地聯(lián)系起來，而封面的背景為紅色，表現(xiàn)出濃厚的中國民俗味道，貼切而明朗，不失為一例成功的封面設(shè)計。

（二）封面須符合書籍的格調(diào)定位

上文中提到，封面要聯(lián)系內(nèi)容，不能脫離書籍，其引申出來的還有另一個要求，就是要符合書籍的格調(diào)定位。每一本書都有其所面對的固定受眾，且都因為受眾的需要不同、文化修養(yǎng)不同而擁有不同的格調(diào)。如果一本書的封面與該書的格調(diào)不符，那么必然會引來其固定受眾心理上的不滿，從而失去固定讀者群的關(guān)注，經(jīng)濟效益也會隨之下降。一個優(yōu)秀的封面設(shè)計所凸顯出來的文化定位一定要顯示出書籍的文化定位，不能過分降低或提升書籍的格調(diào)，否則會適得其反。例如，人民文學出版社于2002年出版的《文賦集釋》的封面就完美地契合了整本書的文化定位。在這本書的封面上，以淡黃色為背景，簡約而透出古典，其上又以各類神獸圖騰瓦當暗紋加以裝飾，既沒有喧賓奪主，又顯示出濃厚的古典韻味。豎向排列的用行草書法書寫的書名則反映出強烈的文化感與學術(shù)感。整個封面設(shè)計完全滿足了這本書的定位人群——學者及研究團體的文化修養(yǎng)格調(diào)，容易為受眾所接受。

（三）簡約原則

簡約而不簡單，是我們常常聽到的一句廣告用語。簡單性是客觀事物及其活動的一種基本特征，也是一種美學特征。正確把握和體現(xiàn)編輯對象的簡單性是指導編輯審美活動的一項基本準則，即簡約原則。出版物封面設(shè)計藝術(shù)是“減法”的藝術(shù)。這段話將簡約藝術(shù)闡釋得十分明了。一個優(yōu)秀的封面設(shè)計應(yīng)當凸顯有規(guī)律的、不雜亂的美。簡約其實包含得更多，也展示得更多。例如，中華書局于2006年出版的《文心雕龍札記》封面，就將簡約的理念體現(xiàn)到極致，除了書名、作者、出版社與叢書名，整個米白色的背景空無一物，回歸了古代書籍的封面特性，而文字皆用豎版繁體，體現(xiàn)了文學典籍的古樸意味。返璞歸真的封面設(shè)計再次體現(xiàn)了中華書局學術(shù)嚴謹性與文化深刻性的不俗之處。

但是我們也要明白，并不是一味的簡約就能適用于所有書籍封面，有些類型的書籍需要體現(xiàn)出一些畫面感與色彩感，如果還是一味地追求簡約而不加變化，反而不美。電子工業(yè)出版社出版的攝影類書籍《上帝之眼——旅行者的攝影書》就是一個反例。單從封面上來看，我們完全不能看出這是一本攝影書，單一的牛皮紙質(zhì)感的封面背景，黑色的書名，完全與攝影類書籍的內(nèi)容與格調(diào)脫節(jié)，雖然顯得與眾不同，但亦不盡如人意。

《封面設(shè)計》的引語部分提到：“不同的書刊就像不同的商店，不同的商店須設(shè)計不同的門面，配合店鋪的性質(zhì)與格調(diào)，吸引它們的顧客對象，不同的書刊亦須設(shè)計不同的封面，配合書刊的內(nèi)容和風格，吸引不同的讀者?！保?］這個生動的比喻清楚地展示出了封面的特點與作用，一個封面配合一本書，一個封面反映一本書，一個封面襯托一本書，書籍封面的設(shè)計必須秉承關(guān)聯(lián)性、合理性、創(chuàng)新性的原則，以大膽的構(gòu)思、新穎的設(shè)計、明了的反映來表達一本書最希望表達的核心，這樣才能最大限度地發(fā)揮封面的特殊傳播性質(zhì)。

［1］ 潘國彥.為書籍的一生［M］.北京：首都師范大學出版社，2009：40.

［2］ 靳埭強.封面設(shè)計［M］.香港：萬里機構(gòu)·萬里書店，1995：8，1.

［3］ 孫彤輝.書裝設(shè)計［M］.上海：上海人民美術(shù)出版社，2004：48，36.

［4］ 鄭軍，華慧.書籍與設(shè)計［M］.上海：上海書店出版社，2007：64.

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1674-8883（2016）19-0279-01

王丹宇，男，南京政治學院軍事新聞傳播系碩士研究生在讀。