王金秀 孫 鵬

（魯東大學(xué) 文學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264025）

眾神狂歡——中國明星真人秀節(jié)目芻議

王金秀 孫 鵬

（魯東大學(xué) 文學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264025）

從《爸爸去哪兒》開始，中國電視節(jié)目全面進(jìn)入明星真人秀時(shí)代，短短三年間數(shù)十個(gè)節(jié)目在央視、各衛(wèi)視競(jìng)相播出。中國明星真人秀節(jié)目類型眾多，不僅引發(fā)了收視熱潮，創(chuàng)造了資本與商業(yè)的狂歡，還引領(lǐng)了電視節(jié)目制作、播出、營銷模式等的變遷。

明星真人秀；類型；收益模式；季播策略

中國真人秀始于平民選秀節(jié)目。2004年，湖南衛(wèi)視借鑒英國的《流行偶像》（Pop Idol）和美國的《美國偶像》（American Idol）推出了火爆全國的《超級(jí)女聲》，之后此類節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。因?yàn)榘鏅?quán)和節(jié)目同質(zhì)化之后的觀眾分流等問題，湖南衛(wèi)視于2006年、2007年通過正規(guī)渠道相繼引入明星類“選秀”節(jié)目《名聲大震》和《舞動(dòng)奇跡》。自此之后，中國電視真人秀節(jié)目中明星的參與度不斷提升、深化，《舞林大會(huì)》《明星大練冰》等節(jié)目使明星逐漸成為真人秀的主力軍。而《爸爸去哪兒》的誕生，標(biāo)志著中國電視節(jié)目已經(jīng)全面進(jìn)入明星真人秀時(shí)代。

一、中國明星真人秀的類型

目前在中國比較活躍的明星真人秀節(jié)目包括競(jìng)技、體驗(yàn)、模擬三大類，每個(gè)大類之下又分別有若干子類。

（一）競(jìng)技類

所謂競(jìng)技類真人秀，指在節(jié)目規(guī)定的情境中參與競(jìng)爭(zhēng)，以戰(zhàn)勝對(duì)手、獲得勝利為目的的一類真人秀節(jié)目。中國競(jìng)技類明星真人秀的三個(gè)子類分別源自平民才藝選秀、美國生存競(jìng)技類真人秀和韓國明星游戲競(jìng)技真人秀。舞臺(tái)競(jìng)技以《我是歌手》為代表，選手個(gè)體作為參賽對(duì)象與其他對(duì)手進(jìn)行歌唱競(jìng)技對(duì)決；戶外競(jìng)技以《極速前進(jìn)》為代表，選手以固定的陣容組隊(duì)后進(jìn)行比賽，冠軍可獲得100萬公益基金、出場(chǎng)費(fèi)，同時(shí)還可提高人氣以取得各類代言經(jīng)費(fèi)；游戲競(jìng)技類節(jié)目大多直接移植于韓國同類節(jié)目，其代表節(jié)目是《奔跑吧兄弟》，此類節(jié)目采用分組對(duì)抗的形式展開，每一期節(jié)目都獨(dú)立成章，節(jié)目的過程更像是一場(chǎng)游戲。

（二）體驗(yàn)類

中國體驗(yàn)類明星真人秀大多也是從韓國版權(quán)引進(jìn)的，根據(jù)體驗(yàn)內(nèi)容的不同可以分為家庭體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)以及職業(yè)體驗(yàn)。最具代表性的家庭體驗(yàn)節(jié)目是2013年引發(fā)全民收視熱潮及現(xiàn)象討論的《爸爸去哪兒》。旅游體驗(yàn)專注于讓明星組隊(duì)背包窮游，觀眾一方面可以與明星們一起領(lǐng)略奇美的異域風(fēng)光，另一方面了解明星的個(gè)性、情感和應(yīng)變能力等，如《花兒與少年》。職業(yè)體驗(yàn)指的是明星們暫時(shí)擱置自己的本職工作，在鏡頭前體驗(yàn)其他職業(yè)的愉快或艱辛，如《真正男子漢》中的軍人體驗(yàn)等。

（三）模擬類

模擬類是中國明星真人秀節(jié)目中虛擬度最高、對(duì)隱私的挖掘最深的一類節(jié)目，更接近于表演，模擬的情境主要包括婚戀以及現(xiàn)實(shí)生活。模擬婚戀是由節(jié)目組安排男女明星組合成假想戀人或夫妻，展現(xiàn)二人世界的婚戀生活，如江蘇衛(wèi)視的《我們相愛吧》。另外一類模擬指的是將明星置放于真實(shí)的生活情境中，展現(xiàn)明星風(fēng)采，此類節(jié)目的代表是《明星到我家》。

分類是為了更好地發(fā)現(xiàn)節(jié)目之間的差異和自身的獨(dú)特屬性，但一個(gè)節(jié)目可能包含諸多類型的元素，越來越多的真人秀節(jié)目開始走向類型的交叉融合，如《女神新裝》《十二道鋒味》等，未來幾年可能會(huì)出現(xiàn)更多類型雜糅的節(jié)目。

二、中國明星真人秀的收益模式

中國明星真人秀節(jié)目不僅引發(fā)了收視熱潮，創(chuàng)造了大量吸引眼球的話題，更是一場(chǎng)資本與商業(yè)的狂歡。明星、制作方、合作媒體、廣告商等，都在這場(chǎng)商業(yè)盛宴中各有所得。

（一）明星

明星加盟真人秀一般包括以下幾個(gè)方面的收益：第一，片酬。這是明星參加真人秀節(jié)目最直接的動(dòng)力。第二，曝光度和受關(guān)注度的持續(xù)提升。真人秀因制作、播出、營銷方式的持續(xù)性，使明星能長(zhǎng)時(shí)間、不間斷地吸引觀眾的注意。第三，伴隨著曝光度的提升而來的廣告、代言等額外收益。比如《爸爸去哪兒》第一季播出之后，明星爸爸和孩子們陸續(xù)接拍伊利QQ星、步步高點(diǎn)讀機(jī)、999感冒靈等廣告，代言費(fèi)也多在千萬級(jí)。第四，個(gè)人形象的強(qiáng)化、重塑與豐富。以《奔跑吧兄弟》為例，兄弟團(tuán)中唯一的女性Angelababy（楊穎）在以往的影視作品中或浪漫溫柔，或精明能干，而在節(jié)目中徹底顛覆了以往的形象，將自己重塑為活潑、智慧、堅(jiān)韌的“女漢子”。第五，通過節(jié)目參與慈善，提高社會(huì)美譽(yù)度。比如《極速前進(jìn)》的冠軍獲得的100萬公益金和獎(jiǎng)品，將以個(gè)人的名義捐獻(xiàn)給公益事業(yè)。

（二）制作方

真人秀節(jié)目的制作方應(yīng)該是這場(chǎng)資本盛宴的最大受益者，其收益方式包括以下幾個(gè)部分：第一，節(jié)目冠名費(fèi)和廣告收入?！侗寂馨尚值堋返谝患敬蟊娏瓒?.3億冠名，第二季伊利安慕希2.16億冠名，到了第三季美麗說3.38億冠名。除了冠名費(fèi)跳躍式提高外，插口廣告數(shù)也從第一季的10余個(gè)發(fā)展到40余個(gè)。第二，下游產(chǎn)品開發(fā)。明星真人秀大電影是下游產(chǎn)品中最常見的形式，除此之外，手游、圖書出版、旅游線路開發(fā)以及線上明星同款服飾銷售等，也是節(jié)目下游開發(fā)的重要方式。第三，合作媒體的播出費(fèi)與廣告分成。作為合作媒體的視頻網(wǎng)站通過付費(fèi)購買播出權(quán)或合作伙伴的方式參與節(jié)目營銷。

（三）合作媒體、廣告商、景區(qū)

盡管視頻網(wǎng)站需要花費(fèi)巨資購買節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，但其吸攬廣告的能力也不容小覷，如愛奇藝2億購買《爸爸去哪兒》第二季節(jié)目的同時(shí)，宣布銀鷺以6600萬獲得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出冠名權(quán)，還有更多贊助商會(huì)以貼片、植入等形式合作。

廣告商的目的自然是推銷產(chǎn)品、樹立品牌。近年來，伊利在明星真人秀節(jié)目上投放了數(shù)億的廣告費(fèi)，通過《奔跑吧兄弟》成功推出高端希臘酸奶品牌安慕希。此外，節(jié)目的版權(quán)方、拍攝外景等也在中國明星真人秀井噴式發(fā)展的過程中獲得相應(yīng)利益。

三、中國明星真人秀的“季播”策略

電視季播概念來自美國，是電視劇特有的制作、播出及營銷方式。目前，中國明星真人秀也采用了季播的方式。季播不僅是一種播出方式，更包含了電視生產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容，它正通過真人秀節(jié)目悄然改變著中國電視的現(xiàn)狀。

（一）內(nèi)容

中國明星真人秀在內(nèi)容方面多采用“系列劇”的方式，上集與下集之間除了明星固定之外沒有直接聯(lián)系，觀眾忘記之前的內(nèi)容或因故沒能按時(shí)觀看也不會(huì)影響其他觀看。例如，《奔跑吧兄弟》第三季第一集的片名為《滿城盡待牡丹開》，主要外景地在河南洛陽的明堂，任務(wù)是“保護(hù)牡丹”。到了第二集，外景地選在洛陽第一拖拉機(jī)制造廠，主題是勞動(dòng)最光榮，主要任務(wù)變?yōu)椤霸诼毠ぜ寄芨?jìng)賽中勝出的可獲得去北京看天安門升旗的火車票”，兩集之間的時(shí)空、主題、任務(wù)都相去甚遠(yuǎn)，單看哪集都不會(huì)有任何影響。

（二）制作

按季播出對(duì)于節(jié)目時(shí)效性的要求較高，因此節(jié)目需要一個(gè)穩(wěn)定、龐大、高效的制作團(tuán)隊(duì)。明星真人秀的拍攝多達(dá)數(shù)十位、甚至上百位攝像師同時(shí)工作，加上策劃、編劇、導(dǎo)演等，一個(gè)節(jié)目組只現(xiàn)場(chǎng)工作人員就達(dá)到數(shù)百人。而一次錄制工作結(jié)束后，幾十、上百個(gè)機(jī)位拍攝下來的內(nèi)容最終要剪輯成90分鐘左右的成片，所以必須要龐大的剪輯團(tuán)隊(duì)夜以繼日地工作才能完成。節(jié)目的娛樂化包裝無疑增加了后期的工作量。

（三）播出

季播的關(guān)鍵，是由市場(chǎng)決定節(jié)目的命運(yùn)，其運(yùn)作基礎(chǔ)是電視節(jié)目的制播分離，這種制播分離是以電視臺(tái)主導(dǎo)，以向制作公司訂購或聯(lián)合制作的方式進(jìn)行。目前，中國明星真人秀節(jié)目制作前端的節(jié)目版權(quán)引進(jìn)和后端的后期剪輯包裝基本上都是由相應(yīng)公司分包代理的，中間的攝制過程基本是由電視臺(tái)自行完成的，但已經(jīng)有電視臺(tái)開始剝離制作部分，專注于播出平臺(tái)的構(gòu)架。例如，《我們穿越吧》是由世熙傳媒和韓國CJE&M集團(tuán)聯(lián)合研發(fā)，由四川衛(wèi)視、世熙傳媒、華誼常升、阿里影業(yè)、耀萊影視聯(lián)合投資，世熙傳媒制作。

（四）營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體日益深入生活，整合營銷成了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、尋求突破的必然選擇。真人秀節(jié)目依托電視媒體的存在，但其擴(kuò)散與傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò)和新媒體。節(jié)目在制作、播出之前就在各大社交媒體發(fā)布信息和明星介紹，制作過程中會(huì)向公眾提供拍攝花絮、明星趣聞，電視平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、社交媒體還會(huì)相繼播出節(jié)目宣傳片。同時(shí)，節(jié)目官方媒體、明星以及觀眾之間會(huì)形成多重互動(dòng)。節(jié)目正式播出之后，隨即會(huì)在各大衛(wèi)視官網(wǎng)以及視頻網(wǎng)站上二次傳播。真人秀節(jié)目的季播策略能夠引發(fā)觀眾的“饑餓感”，而整合營銷有效填充了節(jié)目播出之間空檔期的內(nèi)容，使節(jié)目始終保持一定的熱度，增加了饑餓的強(qiáng)度。此外，節(jié)目還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集，為內(nèi)容、策略的調(diào)整提供支持。

四、結(jié)語

真人秀節(jié)目是新世紀(jì)以來最具活力的節(jié)目類型，幾乎是所有創(chuàng)新節(jié)目的原動(dòng)力。中國電視借由真人秀的浪潮，開始與世界電視產(chǎn)業(yè)保持同步關(guān)系。然而，身處狂歡熱潮的漩渦中，我們還應(yīng)對(duì)中國明星真人秀保有理性的冷思考，拿出更多的時(shí)間、精力和資金來研發(fā)新的節(jié)目。我們不能僅僅是消費(fèi)者，還要成為生產(chǎn)者。

2015年7月，國家新聞出版廣電總局公布了《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，對(duì)真人秀節(jié)目作了規(guī)范和引導(dǎo)。未來中國真人秀市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變：第一，由明星真人秀向平民（素人）真人秀回歸；第二，從以游戲?yàn)橹飨蚵殬I(yè)體驗(yàn)和公益慈善轉(zhuǎn)變；第三，原創(chuàng)節(jié)目的比例會(huì)大幅度提高。

［1］ 吳歡.傳統(tǒng)媒體的跨媒介營銷——以戶外真人秀《爸爸去哪兒》為例［J］.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（6）：8-15.

［2］ 張毅.戶外明星真人秀為何火？［J］ . 新聞前哨，2015（2）：27-28.

［3］ 梁君健，金容載.中韓聯(lián)合制作戶外真人秀的實(shí)踐問題［J］.中國電視，2015（7）：78-81.

G222.3

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1674-8883（2016）19-0143-02

王金秀，魯東大學(xué)電視臺(tái)助理編輯。孫鵬，博士，上海戲劇學(xué)院博士后，魯東大學(xué)文學(xué)院影視傳媒系講師。